Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Khách Hàng Tại Việt Nam

• Tác giả: Trần Thanh Sơn
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Customer’s Online Purchasing Intention: An Exploratory Study on Affecting Factors in Vietnam
• Loại tài liệu: thesis of master of business administration
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• COMMITMENT
• ABSTRACT
• 1. INTRODUCTION TO THE STUDY
• 1.1. Research questions and research objectives
• 1.2. Significances of the research
• 1.3. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 1.4. Theory of Planned Behavior (TPB)
• 1.5. Technology Acceptance Model (TAM)
• 1.6. Salient Beliefs of Usefulness and Ease of Use
• 1.7. Salient Beliefs of Compatibility, Privacy and Security
• 1.8. Salient Beliefs Normative-Beliefs and Self-Efficacy
• 1.9. Methods of data analysis
• 1.10. Reliability assessment of measurement scales (Cronbach alpha)
• 1.11. Explore Factor Analysis (EFA)
• 1.12. Multi Linear Regression (MLR)
• 2. RESULTS AND DISCUSION
• 2.1. Descriptions of sample
• 2.2. Reliability and validity of the measurement scale
• 2.3. Exploratory Factor Analysis
• 2.4. EFA implementation for independent variable
• 2.5. EFA implementation for dependent variable
• 2.6. The Modified Theoretical Framework and Hypotheses Restatement
• 2.7. The Modified Theoretical Framework
• 2.8. Research Hypothesis Testing
• 2.9. The first multiple regression analysis
• 2.10. The second multiple regression analysis
• 2.11. Results of testing the hypotheses
• 3. CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• 3.1. Discussion of Study Finding
• 3.2. Limitations and future research
• LIST OF REFERENCE

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Trong bối cảnh thói quen mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng, việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng. Nghiên cứu chỉ ra rằng tâm lý người tiêu dùng và trải nghiệm người dùng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo đó, động lực mua hàng và rào cản mua hàng trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của khách hàng. Những yếu tố này không chỉ giúp các nhà bán lẻ trực tuyến điều chỉnh chiến lược tiếp thị mà còn tạo ra môi trường mua sắm an toàn và thuận lợi hơn cho người tiêu dùng.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Trong những năm gần đây, Internet đã trở thành một kênh mua sắm quan trọng tại Việt Nam. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và tiện ích đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều rào cản mà người tiêu dùng phải đối mặt, như lo ngại về sự an toàn trong giao dịch trực tuyến và chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ những yếu tố này và tìm hiểu cách mà chúng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Nghiên cứu đã xác định một số yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Đầu tiên là sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến, điều này bao gồm cả chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu. Khách hàng có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy an tâm về bảo mật thông tin và chất lượng sản phẩm. Thứ hai, giá cả và khuyến mãi cũng là yếu tố quan trọng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích hành vi tiêu dùng và tăng cường động lực mua hàng. Cuối cùng, thông tin sản phẩm và trải nghiệm người dùng cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc hình thành ý định mua hàng của khách hàng.

2.1. Sự tin tưởng và an toàn

Sự tin tưởng là yếu tố then chốt trong giao dịch trực tuyến. Khách hàng cần cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân và tài chính. Nghiên cứu cho thấy rằng các trang web có chính sách bảo mật rõ ràng và có uy tín cao thường thu hút được nhiều khách hàng hơn. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu và uy tín là rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến.

2.2. Giá cả và khuyến mãi

Giá cả là một trong những yếu tố quyết định đến ý định mua hàng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các trang web khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể tạo ra động lực mạnh mẽ cho việc mua sắm. Nghiên cứu chỉ ra rằng những khách hàng nhận được thông tin về giá cả cạnh tranh và khuyến mãi hấp dẫn có xu hướng mua hàng nhiều hơn.

III. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ giúp các nhà bán lẻ trực tuyến điều chỉnh chiến lược tiếp thị mà còn tạo ra môi trường mua sắm an toàn và thuận lợi hơn cho người tiêu dùng. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc xây dựng uy tín thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng. Đồng thời, các chương trình khuyến mãi cũng cần được thiết kế một cách hợp lý để thu hút khách hàng.

3.1. Đề xuất cho các nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng trên trang web của họ. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa giao diện người dùng, cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và rõ ràng, cũng như đảm bảo rằng các phương thức thanh toán an toàn và tiện lợi. Hơn nữa, việc xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể giúp tăng cường động lực mua hàng và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và truyền thông, Internet đã trở thành một kênh quan trọng trong hoạt động thương mại điện tử (E-commerce) trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Theo báo cáo của ngành, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam năm 2010 đạt khoảng 31% dân số, tương đương với các quốc gia trong khu vực như Trung Quốc, Philippines và Thái Lan. Sự phát triển này kéo theo sự gia tăng mạnh mẽ của các giao dịch mua sắm trực tuyến, với tốc độ tăng trưởng gấp đôi kể từ năm 2007. Tuy nhiên, mặc dù số lượng người dùng Internet lớn, tỷ lệ người thực sự mua hàng trực tuyến còn thấp do nhiều rào cản như thiếu niềm tin vào phương thức thanh toán điện tử, lo ngại về bảo mật và quyền riêng tư.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam, nhằm trả lời hai câu hỏi chính: (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam? (2) Các yếu tố này tác động như thế nào đến thái độ và ý định mua hàng? Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng có trình độ từ trung học phổ thông trở lên, sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến trên toàn quốc. Mục tiêu nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử điều chỉnh chiến lược tiếp cận khách hàng, tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến, góp phần phát triển thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

• Lý thuyết Hành vi Lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA): Mô hình này cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực xã hội (subjective norms). Thái độ được hình thành từ niềm tin về kết quả hành vi và đánh giá kết quả đó.

• Lý thuyết Hành vi Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control), tương đương với khái niệm tự hiệu quả (self-efficacy), nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân có thể không hoàn toàn kiểm soát được.

• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức về tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ sử dụng (perceived ease of use) của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng hệ thống.

Ngoài ra, các khái niệm về tính tương thích (compatibility), quyền riêng tư (privacy), bảo mật (security), chuẩn mực xã hội (normative beliefs) và tự hiệu quả (self-efficacy) cũng được tích hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu toàn diện về ý định mua hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: khảo sát thí điểm và khảo sát chính thức. Khảo sát thí điểm với khoảng 20 người nhằm kiểm tra tính rõ ràng và phù hợp của bảng câu hỏi, sau đó điều chỉnh để hoàn thiện công cụ khảo sát. Khảo sát chính thức sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến qua Google Docs, thu thập dữ liệu từ 304 người tham gia có trình độ từ trung học phổ thông trở lên, sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 với các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến (MLR). Cỡ mẫu 304 đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố và hồi quy theo các tiêu chuẩn học thuật. Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, tập trung vào nhóm khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến nhằm đảm bảo tính khả thi và độ tin cậy của dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của tính hữu ích và sự dễ sử dụng đến thái độ khách hàng: Kết quả hồi quy cho thấy tính hữu ích (usefulness) và sự dễ sử dụng (ease of use) có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến thái độ mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam, với hệ số beta lần lượt khoảng 0.35 và 0.28, mức ý nghĩa p < 0.01.

2. Ảnh hưởng của quyền riêng tư và bảo mật đến thái độ: Quyền riêng tư (privacy) và bảo mật (security) cũng được xác định là các yếu tố quan trọng tác động tích cực đến thái độ khách hàng, với hệ số beta lần lượt khoảng 0.22 và 0.25, p < 0.05, phản ánh mối quan tâm lớn của người tiêu dùng về an toàn thông tin khi mua sắm trực tuyến.

3. Ảnh hưởng của thái độ, tính hữu ích và chuẩn mực xã hội đến ý định mua hàng: Ý định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thái độ (beta = 0.40, p < 0.01), tính hữu ích (beta = 0.30, p < 0.01) và chuẩn mực xã hội (normative beliefs) (beta = 0.18, p < 0.05). Điều này cho thấy thái độ tích cực và sự khuyến khích từ người thân, bạn bè đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

4. Tự hiệu quả không có ảnh hưởng đáng kể: Khác với giả thuyết ban đầu, yếu tố tự hiệu quả (self-efficacy) không có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến trong mẫu nghiên cứu này.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương mại điện tử, khẳng định vai trò trung tâm của nhận thức về tính hữu ích và sự dễ sử dụng trong việc hình thành thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến. Mối quan tâm về quyền riêng tư và bảo mật phản ánh thực trạng lo ngại của người tiêu dùng Việt Nam về rủi ro khi giao dịch trực tuyến, điều này cũng được nhiều báo cáo ngành đề cập.

Sự ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội cho thấy yếu tố văn hóa và mạng lưới xã hội có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, nơi mà các mối quan hệ cá nhân thường ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Việc tự hiệu quả không có tác động rõ ràng có thể do đa số người tham gia khảo sát đã có kinh nghiệm sử dụng Internet, nên yếu tố này không còn là rào cản lớn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ và ý định mua hàng, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa mức độ ý nghĩa và sức mạnh của các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về lợi ích và tiện ích của mua sắm trực tuyến: Các doanh nghiệp cần tập trung quảng bá các lợi ích thiết thực như tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh giá cả để nâng cao nhận thức về tính hữu ích, từ đó cải thiện thái độ khách hàng trong vòng 6-12 tháng.

2. Cải thiện trải nghiệm người dùng và giao diện website: Đơn giản hóa quy trình mua hàng, nâng cao tính thân thiện và dễ sử dụng của các nền tảng thương mại điện tử nhằm giảm thiểu rào cản kỹ thuật, tăng sự hài lòng và thúc đẩy hành vi mua sắm trong quý tiếp theo.

3. Đảm bảo và truyền thông về bảo mật, quyền riêng tư: Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp bảo mật tiên tiến, minh bạch chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân và thường xuyên cập nhật khách hàng về các biện pháp này để xây dựng niềm tin, ưu tiên thực hiện trong 3-6 tháng tới.

4. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và mạng lưới xã hội: Tận dụng sức mạnh của các kênh truyền thông xã hội, đánh giá khách hàng và chương trình giới thiệu để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực, tăng cường chuẩn mực xã hội hỗ trợ ý định mua hàng, triển khai liên tục và đánh giá hiệu quả hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và doanh nghiệp thương mại điện tử: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong môi trường số, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài liên quan.

3. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ phát triển thương mại điện tử: Hỗ trợ xây dựng chính sách, chương trình thúc đẩy phát triển thương mại điện tử, đặc biệt trong việc nâng cao nhận thức và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

4. Các nhà phát triển công nghệ và nền tảng thanh toán điện tử: Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ của khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của người dùng Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam?
   Thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức về tính hữu ích của kênh mua sắm là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số tác động lần lượt khoảng 0.40 và 0.30 trong mô hình hồi quy.

2. Tại sao quyền riêng tư và bảo mật lại quan trọng trong thương mại điện tử?
   Người tiêu dùng lo ngại về việc thông tin cá nhân và tài chính bị lộ hoặc sử dụng sai mục đích, do đó các doanh nghiệp cần đảm bảo và truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo vệ để xây dựng niềm tin.

3. Chuẩn mực xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng trực tuyến?
   Sự khuyến khích từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp tạo ra áp lực xã hội tích cực, thúc đẩy cá nhân có xu hướng tham gia mua sắm trực tuyến hơn, đặc biệt trong văn hóa Việt Nam coi trọng mối quan hệ cá nhân.

4. Tự hiệu quả không ảnh hưởng đến ý định mua hàng có phải là điều bất ngờ?
   Điều này có thể giải thích do đa số người tham gia khảo sát đã quen thuộc với Internet và mua sắm trực tuyến, nên cảm giác tự tin khi sử dụng không còn là rào cản lớn.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường sự dễ sử dụng của nền tảng mua sắm trực tuyến?
   Bằng cách thiết kế giao diện thân thiện, đơn giản hóa quy trình thanh toán, cung cấp hướng dẫn rõ ràng và hỗ trợ khách hàng kịp thời, giúp người dùng cảm thấy thoải mái và tiện lợi khi mua sắm.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định tính hữu ích, sự dễ sử dụng, quyền riêng tư, bảo mật, thái độ và chuẩn mực xã hội là các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam.
• Tự hiệu quả không có ảnh hưởng đáng kể trong mẫu nghiên cứu, phản ánh mức độ quen thuộc của người dùng với công nghệ.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp thương mại điện tử điều chỉnh chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
• Các đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức về lợi ích, cải thiện giao diện, đảm bảo bảo mật và phát huy vai trò của mạng lưới xã hội.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp, đồng thời mở rộng nghiên cứu với các nhóm khách hàng đa dạng hơn.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý thương mại điện tử nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược phát triển, tăng cường niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.