I. Giới thiệu luận văn thạc sĩ
Luận văn thạc sĩ này tập trung vào việc nghiên cứu mối quan hệ giá trị thương hiệu giữa các thành phần giá trị thương hiệu và khách hàng hộ kinh doanh tại Đà Lạt. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận của khách hàng. Đối tượng nghiên cứu là các hộ kinh doanh nhỏ, một phân khúc quan trọng trong marketing địa phương và quản lý thương hiệu. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn trong việc đề xuất chiến lược thương hiệu phù hợp cho các ngân hàng tại Đà Lạt.
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường tài chính, thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các ngân hàng tại Đà Lạt đang đối mặt với thách thức trong việc xây dựng định vị thương hiệu và tiếp thị khách hàng hiệu quả. Nghiên cứu này nhằm giải quyết vấn đề này bằng cách phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của các hộ kinh doanh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhận diện và đo lường tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến lòng ham muốn và lòng trung thành của khách hàng hộ kinh doanh tại Đà Lạt. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng thương hiệu và tăng cường sự gắn kết của khách hàng.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker và Keller, cùng với các mô hình nghiên cứu trước đây về quản lý thương hiệu và tiếp thị khách hàng. Các thành phần giá trị thương hiệu được xác định bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, và lòng ham muốn thương hiệu. Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này.
2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các yếu tố tạo nên sự khác biệt và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm nhận, vốn là những thành phần cốt lõi trong việc xây dựng định vị thương hiệu.
2.2 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng hộ kinh doanh. Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra để kiểm định tác động của từng yếu tố đến lòng ham muốn và lòng trung thành của khách hàng.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, trong khi nghiên cứu chính thức sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 250 khách hàng hộ kinh doanh tại Đà Lạt. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi được thiết kế chi tiết. Các thang đo được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Đà Lạt. Dữ liệu được thu thập từ các hộ kinh doanh đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn này.
3.2 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 trong số 7 giả thuyết được ủng hộ, trong đó liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
IV. Kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng hộ kinh doanh tại Đà Lạt. Trong khi đó, nhận biết thương hiệu không có tác động đáng kể. Nghiên cứu đề xuất các ngân hàng cần tập trung vào việc xây dựng liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ và nâng cao chất lượng cảm nhận để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
4.1 Kết quả chính
Nghiên cứu xác nhận rằng liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Điều này cho thấy các ngân hàng cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.
4.2 Kiến nghị
Các ngân hàng tại Đà Lạt cần phát triển chiến lược thương hiệu tập trung vào việc tạo dựng liên tưởng thương hiệu tích cực và nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng. Đồng thời, cần có các chương trình tiếp thị khách hàng hiệu quả để tăng cường lòng trung thành thương hiệu.
