Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam hiện là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, với sản lượng chủ yếu là hạt Robusta, chiếm vị trí hàng đầu toàn cầu. Thị trường cà phê trong nước đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế, đặc biệt trong phân khúc cà phê rang xay chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ. Tại quận Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh, hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên – một thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam – đang chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố kinh tế, xã hội và tâm lý. Theo báo cáo ngành nông nghiệp Việt Nam, lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người đã tăng từ 0,43 kg lên 1,38 kg trong giai đoạn 2005-2015, cho thấy tiềm năng phát triển thị trường tiêu dùng cà phê trong nước.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân quận Thủ Đức, phân tích mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của thương hiệu này. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9/2018 đến tháng 7/2019, tập trung khảo sát người dân tại quận Thủ Đức. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Trung Nguyên điều chỉnh chiến lược marketing, đồng thời góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương thông qua tăng trưởng tiêu dùng cà phê.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình hành vi tiêu dùng chủ đạo: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB). TRA tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng, trong khi TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích các hành vi có sự kiểm soát hạn chế. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Cảm nhận về giá cả: Đánh giá của người tiêu dùng về mức giá sản phẩm so với thu nhập và chất lượng.
  • Cảm nhận về thương hiệu: Niềm tin và sự tin tưởng vào danh tiếng, nguồn gốc của thương hiệu.
  • Cảm nhận về chất lượng: Đánh giá về chất lượng sản phẩm, sự đồng nhất và chứng nhận chất lượng.
  • Mật độ phân phối: Mức độ phủ sóng và thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm.
  • Cảm nhận về chương trình khuyến mãi: Ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo và ưu đãi đến quyết định mua hàng.
  • Chuẩn chủ quan: Ảnh hưởng của người thân, bạn bè và môi trường làm việc đến hành vi tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 141 người dân quận Thủ Đức có hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên, thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và hành vi tiêu dùng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến, kiểm định T-test và ANOVA.

Quy trình nghiên cứu gồm các bước: xác định vấn đề, xây dựng cơ sở lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích và diễn giải kết quả, cuối cùng là đề xuất giải pháp. Việc lựa chọn phương pháp phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên, đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cảm nhận về giá cả có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên, với hệ số hồi quy chuẩn beta đạt khoảng 0,35, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao sự phù hợp giữa giá cả và thu nhập cá nhân.

  2. Cảm nhận về thương hiệu là yếu tố quan trọng thứ hai, với mức ảnh hưởng khoảng 0,30, phản ánh niềm tin và sự tin tưởng vào danh tiếng thương hiệu Trung Nguyên thúc đẩy quyết định mua hàng.

  3. Mật độ phân phối cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số ảnh hưởng khoảng 0,25, cho thấy sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm tại các điểm bán hàng góp phần tăng cường hành vi tiêu dùng.

  4. Cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về chương trình khuyến mãi có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, lần lượt khoảng 0,15 và 0,10, cho thấy chất lượng sản phẩm và các ưu đãi khuyến mãi cũng góp phần thúc đẩy tiêu dùng.

  5. Chuẩn chủ quan – ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và môi trường làm việc – có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố kinh tế và thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá cả và thương hiệu là hai nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên tại quận Thủ Đức, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về thị trường cà phê Việt Nam. Mức độ phủ sóng sản phẩm (mật độ phân phối) cũng là yếu tố then chốt, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi và chất lượng sản phẩm tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò hỗ trợ trong việc duy trì và thu hút khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất và cà phê ngoại tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu này tương đồng về vai trò của thương hiệu và giá cả, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân phối rộng rãi trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, hoặc bảng hồi quy đa biến chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa chính sách giá: Trung Nguyên cần điều chỉnh mức giá phù hợp với thu nhập đa dạng của người dân quận Thủ Đức, nhằm tăng khả năng tiếp cận và duy trì khách hàng trung thành. Thời gian thực hiện: 6 tháng; chủ thể: bộ phận marketing và kinh doanh.

  2. Nâng cao nhận diện thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo tập trung vào giá trị thương hiệu và nguồn gốc sản phẩm để củng cố niềm tin người tiêu dùng. Thời gian: liên tục; chủ thể: phòng truyền thông.

  3. Mở rộng mạng lưới phân phối: Tăng số lượng điểm bán hàng tại các khu vực đông dân cư và gần các cơ quan, trường học để thuận tiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm. Thời gian: 12 tháng; chủ thể: bộ phận phát triển thị trường.

  4. Đa dạng hóa chương trình khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi hấp dẫn, phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ và khách hàng trung thành. Thời gian: hàng quý; chủ thể: phòng marketing.

  5. Tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng tại tất cả các cửa hàng, đồng thời phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian: liên tục; chủ thể: bộ phận sản xuất và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và chiến lược marketing của Trung Nguyên: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

  2. Các doanh nghiệp trong ngành cà phê và F&B: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả để áp dụng vào việc phát triển sản phẩm và chiến lược thị trường.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản lý công nghiệp, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức phát triển kinh tế địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chính sách hỗ trợ phát triển ngành cà phê và thúc đẩy tiêu dùng nội địa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên?
    Cảm nhận về giá cả được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm khoảng 35% ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, do người tiêu dùng quan tâm đến sự phù hợp giữa giá và thu nhập.

  2. Mật độ phân phối ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
    Mật độ phân phối cao giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, từ đó tăng khả năng mua hàng. Nghiên cứu cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng tích cực với hệ số khoảng 0,25.

  3. Chuẩn chủ quan có vai trò ra sao trong hành vi tiêu dùng?
    Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và môi trường làm việc tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố kinh tế và thương hiệu, thể hiện qua các mối quan hệ xã hội trong quyết định mua hàng.

  4. Chương trình khuyến mãi có thực sự thúc đẩy tiêu dùng?
    Các chương trình khuyến mãi góp phần tăng sự hấp dẫn và giữ chân khách hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với giá cả và thương hiệu, nên cần được thiết kế phù hợp và đa dạng.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với phân tích hồi quy đa biến, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định ANOVA để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên tại quận Thủ Đức là cảm nhận về giá cả, cảm nhận về thương hiệu và mật độ phân phối.
  • Các yếu tố cảm nhận về chất lượng, chương trình khuyến mãi và chuẩn chủ quan cũng có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 141 người dân quận Thủ Đức đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Trung Nguyên điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao hiệu quả tiếp thị và mở rộng thị trường.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về giá cả, thương hiệu, phân phối và khuyến mãi nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng tới.

Hành động tiếp theo: Trung Nguyên và các bên liên quan nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi khảo sát để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới. Độc giả quan tâm có thể liên hệ để nhận bản đầy đủ nghiên cứu và tư vấn chiến lược phát triển thị trường.