CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài Theo Tổ chức Cà phê Thế Giới (ICO), Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Brazil. Trong đó, chúng ta đứng đầu về hạt Robusta - loại cafe đắng và nhiều cafein; đứng thứ 11 về hạt Arabica - loại cafe thơm, hơi chua, và ít cafein hơn. Các hãng kinh doanh cà phê tại Việt Nam đang cạnh tranh gay gắt trên cả hai thị trường là cà phê rang xay và cà phê hòa tan.
Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromornitor, cà phê rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. “Miếng bánh thị phần” đang ngày càng chia nhỏ cho các hãng cà phê khi mà có nhiều doanh nghiệp bước chân vào thị trường này. Ở phân khúc bình dân có các thương hiệu như là: Cà phê Milano, Napoli Cafe, Viva Star Coffee. Ở phân khúc cao cấp hơn có các thương hiệu như là: Highlands Coffee, Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee, Starbucks, Trung Nguyên.
Nếu tính từ phân khúc tầm trung trở lên, Highlands Coffee trong những năm gần đây với chiến lược bình dân hoá của mình đã vươn lên vị trí số 1 về số lượng cửa hàng, về doanh thu, và cả lợi nhuận. Tính đến cuối năm 2018, Highlands Coffee có 233 cửa hàng, hơn chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House tới 100 cửa hàng. Những cửa hàng của Highlands và The Coffee House đều nằm ở những vị trí đắc địa, gần trung tâm thương mại, công ty, hoặc khu dân cư. Theo báo điện tử Cafef.vn, Starbucks, Phúc Long, và Cộng Cà Phê đang có tốc độ tăng quy mô chậm nhưng ổn định.
Nổi bật là Starbucks, tuy có ít cửa hàng nhưng lại đứng thứ 2 về doanh thu. Chứng tỏ sức hút và chiến lược cà phê cao cấp của họ đang phát huy tác dụng. Trung Nguyên và The Coffee Bean đang có dấu hiệu chững lại. Hai chuỗi cà phê này đều có giá khá cao, và gặp khó khăn trong vấn đề tăng trưởng từ khi Starbucks thuộc cùng phân khúc gia nhập.
The Coffee Bean còn gặp thêm vấn đề về chi phí khi họ nhập hạt cà phê Arabica từ nước ngoài vào, còn Trung Nguyên gặp vấn đề không nhỏ trong nội bộ. 1 Luan van Theo hãng Euromonitor, cà phê hòa tan chiếm 1/3 trong thị phần cà phê thành phẩm tiêu thụ trong nước với doanh thu bán lẻ giai đoạn 2011-2016 trong khoảng 2. Tốc độ tăng trưởng trung bình 18,5% mỗi năm. Nhờ đáp ứng tốt hơn nhịp sống hiện đại của dân số trẻ, thị trường còn dư địa lớn để tăng trưởng.
Điều này lý giải vì sao cà phê hòa tan trở thành một mảnh đất béo bở cho các doanh nghiệp trong ngành F&B nhòm ngó. Thị trường cà phê hoà tan Việt Nam cũng diễn ra nhộn nhịp, với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafe Biên Hòa. Trong đó, Vinacafe và G7 là 2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafe là thương hiệu của Thuỵ Sỹ. Lý do chọn đề tài Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng thuộc hàng đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt.
Hai loại cà phê được sử dụng và trồng phổ biến ở Việt Nam là Arabica và Robusta. Mỗi loại đều mang lại tên tuổi của nó ở trong nước cũng như ở nước ngoài về sản lượng, chất lượng, mùi vị. Hương vị cà phê Việt ngày càng được biết đến với những thương hiệu lớn như Cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe … Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý 3/2017 của BMI Research (công ty nghiên cứu và cung cấp, phân tích thị trường kinh tế vĩ mô, công nghiệp và tài chính của Hoa Kỳ) trong giai đoạn từ năm 2005-2015 đã chỉ ra rằng: “lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm lên 1,38 kg/đầu người/năm”. Đây là con số khả quan thể hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam ngày càng gia tăng cả về chất lượng và số lượng.
Bên cạnh đó, nhận thấy sự phát triển của thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam, các thương hiệu ngoại đã dần xâm nhập vào thị trường tiềm năng này như Starbuck, Highlands Coffee, The Coffee Bean… và cùng với các thương hiệu Việt mới nổi trong những năm gần đây như The Coffee House, Phúc Long. đã góp phần tạo ra “miếng bánh thị phần” ngày càng lớn tại Việt Nam, cũng như tạo ra môi trường cạnh tranh với các thương hiệu lâu đời như cà phê Trung Nguyên, Vinacafe… Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được biết đến là thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, với sứ mệnh “Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê trên toàn thế 2 Luan van giới”. Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn làm “Đại sứ ngoại giao Văn hóa”, quà tặng các Nguyên thủ Quốc gia, các chính khách trong và ngoài nước. Có thể nói thương hiệu cà phê Trung Nguyên là một trong số rất ít các thương hiệu vương ra tầm thế giới, được người tiêu dùng các nước ưa chuộng.
Song trong bối cảnh cạnh tranh với nhiều thương hiệu ngoại và các thương hiệu Việt khác ngày nay, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn để thưởng thức cà phê, đây là một thách thức không nhỏ đối với cà phê Trung Nguyên. Trước thực tế đó, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân quận Thủ Đức”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ích cho cà phê Trung Nguyên tìm ra giải pháp kinh doanh phù hợp với người tiêu dùng trên quận Thủ Đức, đồng thời tạo ra ưu thế chiến lược trong môi trường cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác. Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cà phê Trung Nguyên của người tiêu dùng ở quận Thủ Đức.
Qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị để giúp các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu của khách hàng. • Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân Thủ Đức. - Phân tích được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân Thủ Đức - Đề xuất một số kiến nghị để các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu có sẵn trên hệ thống cơ sở dữ liệu để hình thành cơ sở lý thuyết, mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của người dân. 3 Luan van - Xử lý số liệu khảo sát: Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích kiểm định: Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan giữa các biến, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test, ANOVA để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, kiểm định về phân phối chuẩn phần dư và phương sai thay đổi của nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: người dân sống tại khu vực Thủ Đức. - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng.
Từ thực tiễn đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của người dân trên địa bàn quận Thủ Đức. + Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9/2018 đến tháng 7/2019. 4 Luan van CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Hành vi người tiêu dùng 2.
Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo Solomon (2004), hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi cá nhân và cộng đồng khi họ chọn lựa, mua sắm, sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của cá nhân.
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan trọng hơn là tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn mua gì. Nó giúp chúng ta hiểu rõ thêm về quy trình ra quyết định và sự ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Theo Peter Bennett (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Lý thuyết về hành vi 2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
5 Luan van Thái độ Ý định Hành vi Chuẩn chủ quan (Nguồn: Ạjzen và Fisbein,1975) Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.