Luận văn tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị co opmart huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Huỳnh Thị Thắm
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
• Trường học: Đại Học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiếp Tục Mua Sắm Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Siêu Thị Co.opmart Huế
• Loại tài liệu: khóa luận
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.4. Xác định kích thước mẫu
• 1.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.5. Lý thuyết về siêu thị
• 2.1.5.1. Khái niệm về siêu thị
• 2.1.5.2. Phân loại siêu thị
• 2.1.5.3. Các đặc trưng của siêu thị
• 2.1.6. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn
• 2.1.6.1. Mô hình lý thuyết
• 2.1.6.2. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
• 2.1.6.3. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
• 2.1.6.4. Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB)
• 2.1.6.5. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
• 2.1.6.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
• 2.2.1. Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co.opmart Huế
• 2.2.2. Hệ thống siêu thị Saigon Co.
• 2.2.3. Siêu thị Co.
• 2.2.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh
• 2.2.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị
• 2.2.6. Tình hình lao động
• 2.2.7. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn
• 2.2.8. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.
• 2.2.9. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.
• 2.2.9.1. Đặc điểm của mẫu điều tra
• 2.2.9.2. Một số đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị
• 2.2.9.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.2.9.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.9.4.1. Kiểm định nhân tố khám phá đối với các biến độc lập
• 2.2.9.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
• 2.2.9.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.2.9.6. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 2.2.9.7. Phân tích hồi quy
• 2.2.9.8. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa
• 2.2.9.9. Kiểm định phương sai ANOVA
• 2.2.9.10. Kiểm định Independent Sample t Test
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.
• 2.3.2. Giải pháp liên quan đến khuyến mãi
• 2.3.3. Giải pháp liên quan đến hàng hóa sản phẩm
• 2.3.4. Giải pháp liên quan đến bày trí
• 2.3.5. Giải pháp liên quan đến giá cả
• 2.3.6. Các giải pháp khác
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với siêu thị
• 3.2. Đối với nhà nước
• 3.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về siêu thị Co

Siêu thị Co.opmart Huế là một trong những điểm đến mua sắm phổ biến tại thành phố Huế. Được thành lập vào năm 2008, siêu thị này thuộc hệ thống Saigon Co.op, nổi bật với các sản phẩm đa dạng và dịch vụ khách hàng tốt. Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại đây không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ các dịch vụ đi kèm như khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm. Theo nghiên cứu, hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị này chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thói quen mua sắm và tâm lý người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp siêu thị cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng hơn nữa.

1.1. Đặc điểm của siêu thị Co.opmart

Siêu thị Co.opmart Huế có nhiều đặc điểm nổi bật, bao gồm không gian mua sắm rộng rãi, sản phẩm phong phú và giá cả cạnh tranh. Giá cả sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn siêu thị dựa trên sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ và giá cả. Hơn nữa, khuyến mãi siêu thị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là trong các dịp lễ hội hay sự kiện đặc biệt.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. Đầu tiên, trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng thường có xu hướng quay lại siêu thị nếu họ có trải nghiệm tích cực trong lần mua sắm trước đó. Thứ hai, chiến lược marketing của siêu thị cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và sự hiện diện trên mạng xã hội giúp tăng cường nhận thức của khách hàng về siêu thị. Cuối cùng, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Siêu thị cần phải liên tục cải thiện dịch vụ và sản phẩm để giữ chân khách hàng.

2.1. Tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm. Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như cảm xúc, sự hài lòng và sự tin tưởng vào thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với ý định tiếp tục mua sắm. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ có xu hướng quay lại siêu thị trong tương lai. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng là rất quan trọng.

III. Đề xuất giải pháp nâng cao ý định mua sắm

Để nâng cao ý định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế, cần có một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, siêu thị nên cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Việc đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt hơn sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn khi mua sắm. Thứ hai, siêu thị cần phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên để thu hút khách hàng. Cuối cùng, việc tăng cường chiến lược marketing và quảng bá thương hiệu trên các nền tảng truyền thông xã hội sẽ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về siêu thị.

3.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Siêu thị cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc tổ chức các buổi khảo sát ý kiến khách hàng sẽ giúp siêu thị hiểu rõ hơn về mong muốn và kỳ vọng của khách hàng. Hơn nữa, việc tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và chuyên nghiệp sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và từ đó thúc đẩy ý định mua sắm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Ở các lĩnh vực khác nhau, chuyên ngành khác nhau thì sẽ có những cái nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Phillip Kotler (2004), “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công SVTH: Huỳnh Thị Thắm 7 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. Nguyễn Thị Diệu Linh sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Như vậy, ta có thể kết luận rằng hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua các hoạt động như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó còn bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2001, tr. 197- 198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như: - Nguyên nhân người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Có rất nhiều lý do khác nhau khiến người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ như để thõa mãn nhu cầu, duy trì phong cách sống, cũng cố quan điểm cá nhân, để trở thành thành viên của một nhóm hay để nhận được sự đồng tình ủng hộ của một nhóm nào đó. - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, nhưng chung quy lại thì đó là ảnh hưởng của các yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa. - Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp mà họ cảm thấy nhu cầu tâm lý của mình được thõa mãn. Đó là những khi họ cảm thấy mình quan trọng, được chào đón và cảm thấy thoải mái.

- Người tiêu dùng mua như thế nào? Thông qua một quá trình ra quyết định mà người tiêu dùng phải trải qua sẽ chỉ ra được người tiêu dùng sẽ mua sắm như thế nào. Quá trình ra quyết định này chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng đó. - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy SVTH: Huỳnh Thị Thắm 8 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. Nguyễn Thị Diệu Linh khách hàng mua sản phẩm, các yếu tố nào tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Chẳng hạn như những người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, thị hiếu, trình độ học vấn thì hành vi tiêu dùng cũng rất khác nhau, do đó các nhà hoạt động marketing nên phân người tiêu dùng thành các nhóm, xác định đâu là nhóm khách hàng mục tiêu rồi từ đó thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật thì ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. cũng không ngừng biến đổi. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp cũng như các siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ.

Chính vì vậy sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng và cần thiết, là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn, là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng  Lí thuyết của Philip Kotler nêu lên và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, có rất nhiều yếu tố chi phối đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng tập trung lại, chúng được phân vào 4 nhóm chủ yếu: Văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố này cho ta căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.

-Nhóm các yếu tố văn hóa : +Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. +Nhánh văn hóa: Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa, tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập hơn cho những thành viên của nó. Nhánh văn hóa có thể phân thành các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo.

-Nhóm các yếu tố tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà SVTH: Huỳnh Thị Thắm 9 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. Nguyễn Thị Diệu Linh người đó tham gia và có tác động qua lại.

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. +Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định: hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân.

Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung. +Vai trò địa vị xã hội: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người tiêu dùng chọn sản phẩm thể hiện được vai trò địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm và nhãn hiệu.

Tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý. -Nhóm những yếu tố cá nhân: +Giới tính: Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.

+Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.