Luận văn tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị co opmart huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Huỳnh Thị Thắm
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
• Trường học: Đại Học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiếp Tục Mua Sắm Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Siêu Thị Co.opmart Huế
• Loại tài liệu: khóa luận
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.4. Xác định kích thước mẫu
• 1.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.5. Lý thuyết về siêu thị
• 2.1.5.1. Khái niệm về siêu thị
• 2.1.5.2. Phân loại siêu thị
• 2.1.5.3. Các đặc trưng của siêu thị
• 2.1.6. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn
• 2.1.6.1. Mô hình lý thuyết
• 2.1.6.2. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
• 2.1.6.3. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
• 2.1.6.4. Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB)
• 2.1.6.5. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
• 2.1.6.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
• 2.2.1. Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co.opmart Huế
• 2.2.2. Hệ thống siêu thị Saigon Co.
• 2.2.3. Siêu thị Co.
• 2.2.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh
• 2.2.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị
• 2.2.6. Tình hình lao động
• 2.2.7. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn
• 2.2.8. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.
• 2.2.9. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.
• 2.2.9.1. Đặc điểm của mẫu điều tra
• 2.2.9.2. Một số đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị
• 2.2.9.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.2.9.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.9.4.1. Kiểm định nhân tố khám phá đối với các biến độc lập
• 2.2.9.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
• 2.2.9.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.2.9.6. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 2.2.9.7. Phân tích hồi quy
• 2.2.9.8. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa
• 2.2.9.9. Kiểm định phương sai ANOVA
• 2.2.9.10. Kiểm định Independent Sample t Test
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.
• 2.3.2. Giải pháp liên quan đến khuyến mãi
• 2.3.3. Giải pháp liên quan đến hàng hóa sản phẩm
• 2.3.4. Giải pháp liên quan đến bày trí
• 2.3.5. Giải pháp liên quan đến giá cả
• 2.3.6. Các giải pháp khác
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với siêu thị
• 3.2. Đối với nhà nước
• 3.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về siêu thị Co

Siêu thị Co.opmart Huế là một trong những điểm đến mua sắm phổ biến tại thành phố Huế. Được thành lập vào năm 2008, siêu thị này thuộc hệ thống Saigon Co.op, nổi bật với các sản phẩm đa dạng và dịch vụ khách hàng tốt. Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại đây không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ các dịch vụ đi kèm như khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm. Theo nghiên cứu, hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị này chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thói quen mua sắm và tâm lý người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp siêu thị cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng hơn nữa.

1.1. Đặc điểm của siêu thị Co.opmart

Siêu thị Co.opmart Huế có nhiều đặc điểm nổi bật, bao gồm không gian mua sắm rộng rãi, sản phẩm phong phú và giá cả cạnh tranh. Giá cả sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn siêu thị dựa trên sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ và giá cả. Hơn nữa, khuyến mãi siêu thị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là trong các dịp lễ hội hay sự kiện đặc biệt.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. Đầu tiên, trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng thường có xu hướng quay lại siêu thị nếu họ có trải nghiệm tích cực trong lần mua sắm trước đó. Thứ hai, chiến lược marketing của siêu thị cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và sự hiện diện trên mạng xã hội giúp tăng cường nhận thức của khách hàng về siêu thị. Cuối cùng, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Siêu thị cần phải liên tục cải thiện dịch vụ và sản phẩm để giữ chân khách hàng.

2.1. Tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm. Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như cảm xúc, sự hài lòng và sự tin tưởng vào thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với ý định tiếp tục mua sắm. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ có xu hướng quay lại siêu thị trong tương lai. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng là rất quan trọng.

III. Đề xuất giải pháp nâng cao ý định mua sắm

Để nâng cao ý định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế, cần có một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, siêu thị nên cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Việc đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt hơn sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn khi mua sắm. Thứ hai, siêu thị cần phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên để thu hút khách hàng. Cuối cùng, việc tăng cường chiến lược marketing và quảng bá thương hiệu trên các nền tảng truyền thông xã hội sẽ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về siêu thị.

3.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Siêu thị cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc tổ chức các buổi khảo sát ý kiến khách hàng sẽ giúp siêu thị hiểu rõ hơn về mong muốn và kỳ vọng của khách hàng. Hơn nữa, việc tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và chuyên nghiệp sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và từ đó thúc đẩy ý định mua sắm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế" được thực hiện bởi sinh viên Huỳnh Thị Thắm (Chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh vào tháng 12 năm 2019.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định xuất phát từ sự phát triển và hội nhập kinh tế sâu rộng của Việt Nam thông qua các hiệp định thương mại tự do như ASEAN, WTO, VN-EAEU FTA, CPTPP. Thị trường bán lẻ nội địa ghi nhận mức tăng trưởng nhanh: giai đoạn 2015–2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 10,5% – 10,9%/năm; riêng năm 2018 đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017. Về hạ tầng thương mại, số lượng siêu thị trên cả nước tăng từ khoảng 500 siêu thị (năm 2010) lên 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại (năm 2017). Tại địa bàn thành phố Huế, sự xuất hiện và cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ bán lẻ hiện đại (như Big C, VinMart+, Vincom) cùng chuỗi bán lẻ chuyên doanh (Thế Giới Di Động, Nguyễn Kim) đã tạo áp lực thị phần lớn lên Siêu thị Co.opmart Huế (thành lập từ ngày 24/05/2008). Trong bối cảnh đó, việc tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy khách hàng duy trì hành vi mua sắm là vấn đề then chốt đối với siêu thị.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao khả năng thu hút và duy trì khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và ý định tiếp tục mua sắm.
   • Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại Siêu thị Co.opmart Huế.
   • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng.
   • Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm và gia tăng lượng khách hàng đến siêu thị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
• Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế, địa chỉ số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh, lao động và tài chính thu thập từ năm 2016 đến năm 2019; số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 02/11/2019 đến ngày 30/11/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler (2001, 2004, 2006), Engel và cộng sự (2005), cùng Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (2012). Bốn nhóm yếu tố chi phối hành vi được tác giả phân tích gồm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị), Cá nhân (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống), và Tâm lý (động cơ theo Tháp nhu cầu Maslow, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ).
• Tiến trình ra quyết định mua của Philip Kotler (2001): Bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua sắm $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Mô hình hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975) và Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) với việc bổ sung biến Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control).
• Lý thuyết và quy định pháp lý về siêu thị: Sử dụng định nghĩa và bảng phân loại siêu thị (Hạng I, Hạng II, Hạng III) căn cứ theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại ban hành kèm theo Quyết định của Bộ Công Thương ngày 24/09/2004.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa từ các nghiên cứu trước (Poornima Pugazhenthi 2010, Batt & Chamhuri 2010, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Vũ Thị Tuyết 2011), tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
  • $H_1$: Hàng hóa sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục mua sắm.
  • $H_2$: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục mua sắm.
  • $H_3$: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục mua sắm.
  • $H_4$: Khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục mua sắm.
  • $H_5$: Bày trí ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo phù hợp với đặc thù kinh doanh bán lẻ tại Co.opmart Huế.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi cấu trúc gồm thang đo định danh (thông tin nhân khẩu học, thói quen mua sắm) và thang đo khoảng Likert 5 bậc (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý").
• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ của tổng thể vô hạn: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), giả định phương sai cực đại ($p = q = 0,5$), mức sai số cho phép $e = 8%$ ($0,08$), cỡ mẫu tính toán là: $$n = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot 0,5}{0,08^2} = 150 \text{ khách hàng}$$
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự giai đoạn 2016–2018 từ Phòng Kế toán và Phòng Marketing của siêu thị Co.opmart Huế.
• Công cụ và kỹ thuật xử lý số liệu: Nhập liệu và lập biểu đồ bằng Microsoft Excel 2010; xử lý và phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định đa cộng tuyến (hệ số VIF) và tự tương quan (Durbin-Watson); Kiểm định One-Sample T-Test, Independent Samples T-Test và Phân tích phương sai One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần mở đầu nêu rõ sự cần thiết của đề tài trong bối cảnh cạnh tranh thương mại bán lẻ tại thành phố Huế. Tác giả xác lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi thời gian, không gian, quy trình nghiên cứu 9 bước (từ xác định vấn đề, lập đề cương, xây dựng mô hình, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu, mã hóa, xử lý, phân tích đến viết báo cáo kết luận) và kết cấu bố cục 3 phần của khóa luận.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng, tiến trình 5 bước ra quyết định mua, bản chất và tiêu chuẩn phân hạng siêu thị theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam. Tác giả phân tích chi tiết các mô hình lý thuyết TRA, TPB, lược khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Pugazhenthi 2010, Batt & Chamhuri 2010, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Vũ Thị Tuyết 2011). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Hàng hóa sản phẩm, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Khuyến mãi, Bày trí không gian) và 1 biến phụ thuộc (Ý định tiếp tục mua sắm), kèm theo hệ thống tiêu chí thang đo chi tiết cho từng biến quan sát.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế

Chương này tập trung vào hai nội dung lớn: đánh giá thực trạng hoạt động của đơn vị và phân tích dữ liệu khảo sát thực nghiệm.

1. Thực trạng nguồn lực và kết quả kinh doanh của Co.opmart Huế

Siêu thị Co.opmart Huế trực thuộc hệ thống Saigon Co.op, tọa lạc tại số 06 Trần Hưng Đạo, diện tích tổng thể $6.460\text{ m}^2$ gồm 2 tầng lầu, 26 quầy thu ngân, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng (với hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao và các đặc sản Huế như mè xửng Thiên Hương, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, trà Cung đình). Bộ máy quản trị được vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng.

Tình hình lao động (2016–2018): Tổng số lao động duy trì ổn định, tăng từ 165 người (2016) lên 169 người (2017) và 171 người (2018). Lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo trên 63% (108 người năm 2018). Trình độ đại học và trên đại học tăng từ 37 người (22,42% năm 2016) lên 41 người (23,97% năm 2018); lao động cao đẳng, trung cấp đạt 59 người (35,09% năm 2018); lao động phổ thông là 71 người (chiếm 41,52% năm 2018).

Tình hình tài sản và nguồn vốn (2016–2018): Tổng tài sản/nguồn vốn tăng trưởng liên tục: từ 49.852 triệu đồng (2016) lên 55.957 triệu đồng (2017, tăng 12,25%) và đạt 63.996 triệu đồng (2018, tăng 14,37%). Trong đó, vốn chủ sở hữu tăng mạnh từ 16.999 triệu đồng (2016) lên 24.139 triệu đồng (2018), tăng 42%.

Kết quả hoạt động kinh doanh (2016–2018):

Chỉ tiêu (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018
1. Doanh thu bán hàng & cung cấp DV	173.284,5	196.374,5	223.938,5
2. Doanh thu thuần	173.262,4	196.347,2	223.907,1
3. Giá vốn hàng bán	151.276,0	172.600,0	198.318,2
4. Lợi nhuận gộp	22.008,5	23.769,5	25.612,5
5. Lợi nhuận thuần từ HĐKD	858,3	972,5	1.245,4
6. Lợi nhuận sau thuế TNDN	695,6	785,1	1.028,7

2. Phân tích kết quả khảo sát thực nghiệm ($n = 150$)

Đặc điểm mẫu khảo sát:

• Giới tính: Nữ giới chiếm 70% (105 người), nam giới chiếm 30% (45 người).
• Độ tuổi: Nhóm từ 25 đến dưới 45 tuổi chiếm đa số với 52,7% (79 người); trên 45 tuổi chiếm 23,3% (35 người); từ 18 đến dưới 25 tuổi chiếm 22% (33 người); dưới 18 tuổi chiếm 2% (3 người).
• Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm 27,3% (41 người); cán bộ, viên chức nhà nước chiếm 24,7% (37 người); doanh nhân chiếm 16% (24 người); công nhân chiếm 14,7% (22 người); học sinh, sinh viên chiếm 6% (9 người); nông dân chiếm 2,7% (4 người); nhóm khác chiếm 8,7%.
• Thu nhập hàng tháng: Nhóm từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 46,7% (70 người); từ 3 đến dưới 5 triệu đồng chiếm 30% (45 người); từ 10 triệu đồng trở lên chiếm 17,3% (26 người); chưa có thu nhập chiếm 4% (6 người); từ 1 đến dưới 3 triệu đồng chiếm 2% (3 người).
• Thói quen mua sắm: Tỷ lệ khách hàng gắn bó từ 3–4 năm chiếm 42,7%; nhóm mua sắm từ 1–2 năm chiếm 18,7%; dưới 1 năm chiếm 7,3%.

Kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình: Khóa luận đã thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm định phần dư Durbin-Watson, kiểm định One-Sample T-Test cho từng nhóm nhân tố ("Hàng hóa sản phẩm", "Giá cả", "Khuyến mãi", "Bày trí"), kiểm định ANOVA kiểm tra sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và Independent Samples T-Test theo giới tính.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định tiếp tục mua hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế của khách hàng

Trên cơ sở định hướng phát triển của siêu thị và kết quả phân tích định lượng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp về Khuyến mãi: Xây dựng chính sách ưu đãi linh hoạt, nâng cao tính minh bạch và giá trị của các chương trình tri ân khách hàng thân thiết/VIP; đẩy mạnh truyền thông chương trình khuyến mãi qua tin nhắn, fanpage và điện thoại; tổ chức phát hàng mẫu dùng thử.
2. Giải pháp về Hàng hóa sản phẩm: Đảm bảo xuất xứ rõ ràng, kiểm soát chặt chẽ vệ sinh an toàn thực phẩm; duy trì và mở rộng nhóm hàng đặc sản Huế; định kỳ cập nhật và bổ sung các mặt hàng mới theo xu hướng tiêu dùng.
3. Giải pháp về Bày trí không gian: Sắp xếp hàng hóa theo trật tự logic, phân chia quầy kệ khoa học để khách hàng dễ tìm kiếm; đảm bảo vệ sinh và mỹ quan tại khu vực thực phẩm chế biến và khu ẩm thực; trang trí gian hàng theo mùa và sự kiện; tối ưu hóa lối đi rộng rãi, thoáng mát.
4. Giải pháp về Giá cả: Duy trì chính sách giá ổn định và cạnh tranh; niêm yết giá công khai, rõ ràng tại từng kệ hàng; phân loại mức giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
5. Các giải pháp khác: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng (đổi trả nhanh chóng, giao hàng miễn phí trong bán kính 5km, dịch vụ giữ đồ an toàn); đào tạo thái độ phục vụ tận tâm cho đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Kết quả chính

• Phản ánh bức tranh tài chính và hoạt động kinh doanh tăng trưởng ổn định của Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016–2018: Doanh thu thuần năm 2018 đạt 223.907,1 triệu đồng (tăng 29,2% so với 2016); lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 1.028,7 triệu đồng (tăng 47,88% so với năm 2016); vốn chủ sở hữu tăng trưởng 42%.
• Nhận diện chân dung khách hàng cá nhân tại siêu thị: Đối tượng mua sắm chủ yếu là nữ giới (70%), độ tuổi từ 25 đến dưới 45 tuổi (52,7%), làm việc văn phòng hoặc công chức nhà nước (tổng cộng 52%), có mức thu nhập trung bình khá từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (46,7%).
• Kiểm định và đánh giá thực nghiệm tác động của các nhân tố tiếp thị hỗn hợp (Hàng hóa, Giá cả, Khuyến mãi, Bày trí, Dịch vụ) đối với ý định tiếp tục mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường địa phương.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, TRA, TPB) và cụ thể hóa vào mô hình nghiên cứu định lượng dành riêng cho ngành bán lẻ siêu thị tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với thực trạng nguồn lực, cơ cấu tổ chức và chỉ số kinh doanh của Co.opmart Huế; đồng thời đưa ra các kiến nghị quản lý gửi đến Ban giám đốc siêu thị và cơ quan quản lý Nhà nước nhằm thúc đẩy thị trường bán lẻ địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tự xác định một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Quy mô mẫu khảo sát còn khiêm tốn ($n = 150$) và áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng mua sắm tại Huế chưa thực sự tuyệt đối.
• Hạn chế về thời gian và phạm vi không gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong thời gian ngắn (từ 02/11/2019 đến 30/11/2019) và gói gọn tại một điểm bán lẻ duy nhất là Siêu thị Co.opmart Huế.
• Hạn chế về biến số: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào một số nhân tố marketing nội tại của siêu thị, chưa tích hợp đầy đủ các yếu tố ngoại cảnh phức tạp khác (áp lực cạnh tranh từ các kênh mua sắm trực tuyến, thói quen văn hóa tiêu dùng đặc thù của người dân miền Trung).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng kích thước mẫu khảo sát với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; tiến hành nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa Co.opmart với các chuỗi bán lẻ khác trên địa bàn (như Big C, VinMart+) và bổ sung thêm các biến số về thương mại điện tử, dịch vụ đa kênh (omnichannel).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại: Cung cấp tài liệu mẫu mực về quy trình triển khai một đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng định lượng: từ xây dựng mô hình lý thuyết (TRA, TPB), thiết kế bảng hỏi theo thang đo Likert, công thức xác định cỡ mẫu, đến trình tự phân tích xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-Test, ANOVA).
• Nhà quản trị bán lẻ và quản lý siêu thị: Nguồn tư liệu thực tế về cơ cấu tổ chức bộ máy trực tuyến - chức năng, quản trị nhân sự, phân tích báo cáo tài chính - kết quả kinh doanh giai đoạn 2016–2018 của một siêu thị quy mô hạng I tại khu vực miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu và kích thước mẫu thực tế là bao nhiêu?
   Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu ước lượng tỷ lệ cho tổng thể vô hạn: $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$ với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số cho phép $e = 8%$ ($0,08$) và phương sai $p \cdot q = 0,25$. Kích thước mẫu khảo sát thực tế được tính toán và thu thập là 150 khách hàng.

2. Khách hàng tham gia khảo sát tại Co.opmart Huế có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
   Mẫu khảo sát $n = 150$ cho thấy: Nữ giới chiếm ưu thế với 70%; độ tuổi từ 25 đến dưới 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (52,7%); nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng (27,3%) và cán bộ, viên chức (24,7%); nhóm thu nhập phổ biến nhất là từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (chiếm 46,7%).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố nào?
   Mô hình gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Hàng hóa sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Khuyến mãi, (5) Bày trí; tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân.

4. Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016–2018 biến động ra sao?
   Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng từ 173.284,5 triệu đồng (2016) lên 223.938,5 triệu đồng (2018). Lợi nhuận sau thuế tăng trưởng liên tục từ 695,6 triệu đồng (2016) lên 785,1 triệu đồng (2017) và đạt 1.028,7 triệu đồng (2018). Tổng tài sản tăng từ 49.852 triệu đồng lên 63.996 triệu đồng; vốn chủ sở hữu tăng 42% (từ 16.999 lên 24.139 triệu đồng).

5. Quy mô mặt bằng và danh mục sản phẩm của Co.opmart Huế được ghi nhận như thế nào trong khóa luận?
   Siêu thị có diện tích tổng thể $6.460\text{ m}^2$ với 2 tầng lầu, bãi giữ xe rộng $600\text{ m}^2$, 26 quầy thu ngân. Khu tự chọn kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao và các đặc sản Huế (mè xửng, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, trà Cung đình).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Thắm đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực nghiệm các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại Siêu thị Co.opmart Huế. Dựa trên dữ liệu tài chính 3 năm (2016–2018) và khảo sát định lượng 150 khách hàng xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, công trình đã làm rõ đặc điểm khách hàng và hiệu quả kinh doanh của siêu thị. Các nhóm giải pháp về khuyến mãi, hàng hóa, bày trí, giá cả và dịch vụ khách hàng được đề xuất có tính ứng dụng cao, hỗ trợ đơn vị nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc bán lẻ hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Ở các lĩnh vực khác nhau, chuyên ngành khác nhau thì sẽ có những cái nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Phillip Kotler (2004), “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công SVTH: Huỳnh Thị Thắm 7 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. Nguyễn Thị Diệu Linh sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Như vậy, ta có thể kết luận rằng hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua các hoạt động như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó còn bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2001, tr. 197- 198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như: - Nguyên nhân người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Có rất nhiều lý do khác nhau khiến người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ như để thõa mãn nhu cầu, duy trì phong cách sống, cũng cố quan điểm cá nhân, để trở thành thành viên của một nhóm hay để nhận được sự đồng tình ủng hộ của một nhóm nào đó. - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, nhưng chung quy lại thì đó là ảnh hưởng của các yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa. - Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp mà họ cảm thấy nhu cầu tâm lý của mình được thõa mãn. Đó là những khi họ cảm thấy mình quan trọng, được chào đón và cảm thấy thoải mái.

- Người tiêu dùng mua như thế nào? Thông qua một quá trình ra quyết định mà người tiêu dùng phải trải qua sẽ chỉ ra được người tiêu dùng sẽ mua sắm như thế nào. Quá trình ra quyết định này chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng đó. - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy SVTH: Huỳnh Thị Thắm 8 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. Nguyễn Thị Diệu Linh khách hàng mua sản phẩm, các yếu tố nào tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Chẳng hạn như những người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, thị hiếu, trình độ học vấn thì hành vi tiêu dùng cũng rất khác nhau, do đó các nhà hoạt động marketing nên phân người tiêu dùng thành các nhóm, xác định đâu là nhóm khách hàng mục tiêu rồi từ đó thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật thì ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. cũng không ngừng biến đổi. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp cũng như các siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ.

Chính vì vậy sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng và cần thiết, là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn, là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng  Lí thuyết của Philip Kotler nêu lên và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, có rất nhiều yếu tố chi phối đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng tập trung lại, chúng được phân vào 4 nhóm chủ yếu: Văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố này cho ta căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.

-Nhóm các yếu tố văn hóa : +Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. +Nhánh văn hóa: Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa, tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập hơn cho những thành viên của nó. Nhánh văn hóa có thể phân thành các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo.

-Nhóm các yếu tố tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà SVTH: Huỳnh Thị Thắm 9 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. Nguyễn Thị Diệu Linh người đó tham gia và có tác động qua lại.

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. +Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định: hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân.

Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung. +Vai trò địa vị xã hội: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người tiêu dùng chọn sản phẩm thể hiện được vai trò địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm và nhãn hiệu.

Tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý. -Nhóm những yếu tố cá nhân: +Giới tính: Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.

+Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.