Phần mở đầu; giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, giới thiệu sơ bộ phƣơng pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Tổng quan các lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu; giới thiệu tóm lƣợc các lý thuyết có liên quan đến đề tài nhƣ khái niệm thƣơng hiệu, thƣơng hiệu riêng, cửa hàng thời trang và cửa hàng thời trang chuyên dụng, mô hình SOR; đồng thời đƣa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Phương pháp nghiên cứu; sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng các thang đo và phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập thông tin. Kết quả nghiên cứu; trình bày các kết quả kiểm định độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, các kết quả thống kê suy diễn.
Kết luận; đƣa ra các kết luận từ kết quả nghiên cứu và đề xuất những giải pháp cho cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; đồng thời cũng đƣa ra một số hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu trong tƣơng lai. 123doc 6 Chƣơng 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 nhằm mục đích giới thiệu tổng quan các lý thuyết có liên quan đến đề tài nhƣ thƣơng hiệu, thƣơng hiệu nhà sản xuất, thƣơng hiệu riêng, cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu, mô hình SOR; đồng thời đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong phần mô hình nghiên cứu của đề tài cũng định nghĩa rõ các khái niệm nghiên cứu cần làm rõ nhƣ: Không khí cửa hàng là gì? Nó bao gồm những yếu tố nào? Tín hiệu hàng hoá là gì? Đánh giá nhận thức là gì? Và thế nào là hành vi tiếp cận? 2.
Mô hình SOR Mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism). Mô hình dựa trên 2 giả định. Một là, những cảm xúc của con ngƣời cuối cùng xác định họ muốn cái gì và họ thực hiện nó nhƣ thế nào. Thứ hai, con ngƣời phản ứng với những tập hợp khác nhau của những cảm xúc khác nhau đối với những môi trƣờng khác nhau (Tai và Fung, 1997).
Trong mô hình này, trạng thái cảm xúc hành động nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận. Theo Mehrabian và Russell (1974), mô hình SOR minh hoạ mối liên kết giữa môi trƣờng vật lý và những ảnh hƣởng của nó lên hành vi của mỗi cá nhân (hình 2. Đó là, một môi trƣờng vật lý ảnh hƣởng đến những trạng thái cảm xúc bên trong một cá nhân, mà hƣớng cá nhân đó tiếp cận môi trƣờng (Mehrabian và Russell, 1974). Khung mô hình SOR đã đƣợc thông qua trong ngữ cảnh của môi trƣờng bán lẻ, với những nghiên cứu chung hỗ trợ mối quan hệ giữa môi trƣờng cửa hàng và hành vi mua của khách hàng (Baker et al, 1992; Donovan và Rossiter, 1982).
Thiết kế cửa hàng bán lẻ định hình một không gian của cửa hàng tạo ra hoặc thay đổi tâm trạng của khách hàng và tác động đến hành vi phản ứng của ngƣời tiêu dùng (Markin et al, 1976). Khung SOR cũng đã đƣợc phân tích trong ngữ cảnh mua sắm 123doc 7 qua mạng bằng việc thay đổi không khí cửa hàng bởi không khí trên mạng (Mummalaneni, 2005). Trong thiết lập cửa hàng bán lẻ, những biến không khí là những kích thích (S) điều khiển trạng thái cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O), mà sau đó ảnh hƣởng đến những hành vi phản ứng của họ (R). Donovan và Rossiter (1982) ứng dụng mô hình SOR để tạo lập một cửa hàng bán lẻ và kiểm tra mối liên kết giữa những biến cơ thể và phản ứng.
Họ kết luận rằng những kích thích môi trƣờng có một tác động lên trạng thái cảm xúc của ngƣời tiêu dùng bằng những cách mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết không đầy đủ về những kích thích, nhƣng những kích thích đó có thể ảnh hƣởng gián tiếp lên hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng. Hành vi tiếp cận có thể đƣợc quan sát nhƣ là những hành vi thƣờng xuyên tới lui cửa hàng, tìm kiếm cửa hàng, và những hành vi khác bên trong cửa hàng. Mô hình SOR đƣợc thể hiện trong hình 2. Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response) Những kích thích Cơ thể Phản ứng Môi trƣờng vật lý Những đánh giá Hành vi tiếp cận bên trong 2.
Những kích thích Những kích thích đƣợc định nghĩa nhƣ là những thứ khuấy động hoặc kích động hành động (Bagozzi, 1986; Belk, 1975). Ở góc độ ngƣời tiêu dùng, kích thích là những yếu tố bên ngoài có liên quan trong suốt tình huống tạo quyết định (Sherman et al, 1997). Khi mô hình SOR đƣợc ứng dụng trong ngữ cảnh ngành bán lẻ, những kích thích là những tín hiệu không khí cửa hàng mà ảnh hƣởng đến trạng thái bên trong của ngƣời tiêu dùng. Một tín hiệu đƣợc định nghĩa là một đặc tính, sự kiện hoặc đối tƣợng, bên ngoài tác động đến một con ngƣời mà có thể đƣợc xác định trƣớc và sử dụng để phân loại với một đối tƣợng bị kích thích (Schellinck, 1980).
123doc 8 Những tín hiệu không khí của cửa hàng bán lẻ là tiền đề của các đánh giá của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến một cửa hàng bán lẻ. Không khí của một cửa hàng đƣợc tạo ra một cách giả tạo bởi nhà bán lẻ bao gồm những tín hiệu, những thông điệp và những đề nghị đến ngƣời tiêu dùng về hình ảnh của cửa hàng (Bitner, 1992). Một không khí cửa hàng, ngoài những tín hiệu sản phẩm hoặc nhãn hiệu, còn bao gồm số lƣợng lớn những tín hiệu không phải sản phẩm nhƣ ánh sáng, âm thanh, nhân viên và những ngƣời mua sắm trong cửa hàng. Những tín hiệu này tạo ra một không khí mua sắm, đƣợc thiết kế để tạo ra những cảm xúc đặc biệt lên ngƣời mua, nhằm tăng xác suất mua hàng của họ.
Bitner (1992) đề xuất 3 yếu tố của những tín hiệu môi trƣờng cửa hàng gồm: những điều kiện xung quanh; chức năng và cách bày trí riêng phần; những quang cảnh, những biểu tƣợng và những tạo tác. Những điều kiện xung quanh bao gồm những yếu tố nhƣ là nhiệt độ, chất lƣợng không khí, tiếng ồn, âm thanh và hƣơng thơm. Chức năng và kiến trúc riêng phần bao gồm những yếu tố nhƣ là cách bày trí vật lý của một cửa hàng, thiết bị và đồ đạc. Quang cảnh, những biểu tƣợng và những tạo tác bao gồm biển báo, tạo vật, và phong cách trang trí.
Baker (1987) phân loại những thành tố môi trƣờng thành những yếu tố xung quanh, những yếu tố thiết kế và những yếu tố xã hội. Những yếu tố xung quanh đề cập đến những yếu tố không nhìn thấy đƣợc của một không gian (nhƣ là nhiệt độ, âm thanh, ánh sáng). Những yếu tố thiết kế đề cập đến những yếu tố của một không gian bao gồm những yếu tố nhìn thấy đƣợc của một không gian, tồn tại trƣớc mắt khả năng hiểu biết của khách hàng (ví dụ nhƣ màu sắc, cách bày trí, kiến trúc). Berman và Evans (1995) chia những kích thích không khí thành 4 loại: bên ngoài cửa hàng; nội thất nói chung; cách bày trí và những biến thiết kế; điểm bày bán và những biến trang trí.
Turley và Miliman (2000) đã đƣa ra lý thuyết có liên quan giúp tăng cƣờng hiểu biết cả về lý thuyết và thực nghiệm của không khí cửa hàng bán lẻ. Họ xác định 58 biến trong 5 loại: những biến bên ngoài; nội thất nói chung; cách bày trí và thiết kế; điểm bày bán và sự trang hoàng; và những biến con ngƣời. Mặc dù sự phân 123doc 9 loại của họ là kết quả của một loạt tài liệu nghiên cứu kỹ lƣỡng, nhƣng nó vẫn thiếu sự hỗ trợ của hệ thống lý thuyết (Gilboa và Rafaeli, 2003). Ngoài các tín hiệu không khí đề cập ở trên, hàng hoá bên trong cửa hàng cũng đƣợc coi nhƣ là một biến kích thích (Thang và Tan, 2003).
Hàng hoá đã đƣợc nghiên cứu bởi những nhà nghiên cứu nhƣ là một phần của hình ảnh cửa hàng (Lindquist, 1974; Nevin và Houston, 1980). Sau khi mở rộng những lý thuyết có liên quan, Lindquist (1974) đƣa ra 9 yếu tố khác biệt của hình ảnh cửa hàng, và hàng hoá là một trong số đó. Doyle và Fenwick (1974) đã xem sự sắp xếp và phong cách hàng hoá là một phần của hình ảnh cửa hàng, trong khi Bearden (1977) xem chất lƣợng của hàng hoá và sự sắp xếp nhƣ là những yếu tố của hình ảnh cửa hàng. Ghosh (1990) đã xem hàng hoá là một phần của hình ảnh cửa hàng và coi nhƣ là yếu tố quan trọng nhất của một cửa hàng hỗn hợp.
Những cửa hàng bán lẻ thƣơng hiệu đơn, bán chỉ một nhãn hiệu hàng hoá duy nhất. Đối với những cửa hàng bán lẻ nhƣ thế, hàng hoá đƣợc bán là một trong những lý do lớn nhất để ngƣời tiêu dùng ghé thăm cửa hàng của họ. Do đó, sẽ là hợp lý khi xem yếu tố hàng hoá là một phần của những kích thích đối với những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Tóm lại, những tín hiệu không khí cửa hàng là những biến kích thích đƣợc phát hiện là có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng (Nevin và Houston, 1980).
Những kích thích đƣợc tạo ra bởi những yếu tố khác nhau của không khí cửa hàng và những đặc tính của hàng hoá; những kích thích này ảnh hƣởng đến cảm xúc của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trong cửa hàng bán lẻ. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, những kích thích cửa hàng bao gồm không khí cửa hàng (những tín hiệu xã hội; những tín hiệu thiết kế; những tín hiệu xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá. “Cơ thể” “Cơ thể” ở đây đề cập đến quá trình đánh giá bên trong và những cấu trúc xảy ra ở giữa, giữa những kích thích bên ngoài đến con ngƣời và những hành động 123doc 10 cuối cùng, những tƣơng tác, hoặc những phản ứng phát ra (Bagozzi, 1986, trang 46). Bagozzi (1986) phát biểu rằng những quá trình và cấu trúc ở giữa bao gồm giác quan, sinh lý học, cảm giác và những hoạt động suy nghĩ.
Những nhà nghiên cứu đã định nghĩa 2 loại trạng thái đánh giá bên trong của những cá nhân bị thuyết phục bởi môi trƣờng vật lý là: nhận thức và tình cảm (Mehrabian và Russell, 1974; Zeithaml, 1988).