Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ quần áo thời trang tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên, các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngoài. Trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu, các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn ngày càng trở thành xu hướng lựa chọn của nhiều nhà bán lẻ do quy mô vừa và nhỏ, ít vốn và nhân viên phục vụ hạn chế. Nghiên cứu này nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn tại Vũng Tàu, với mục tiêu cụ thể gồm: hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo về tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trường xung quanh và tín hiệu hàng hóa; kiểm định mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận; đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích môi trường đến đánh giá nhận thức; so sánh sự khác biệt trong đánh giá nhận thức giữa các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và số lần mua. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2012-2013, với cỡ mẫu 271 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược xây dựng hình ảnh cửa hàng, nâng cao hiệu quả đầu tư và tăng cường sự lôi cuốn người tiêu dùng, từ đó góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngành bán lẻ quần áo thời trang trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response) của Mehrabian và Russell (1974), trong đó các kích thích môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái bên trong người tiêu dùng (Organism) và từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận (Response). Các kích thích được phân loại thành bốn nhóm chính: tín hiệu xã hội (sự hiện diện và thái độ của nhân viên, khách hàng khác), tín hiệu thiết kế (màu sắc, cách bày trí, kiến trúc), tín hiệu xung quanh (ánh sáng, âm nhạc, nhiệt độ) và tín hiệu hàng hóa (chất lượng, sự đa dạng, phong cách sản phẩm). Đánh giá nhận thức được xem là biến trung gian giữa các kích thích và hành vi tiếp cận, phản ánh quan điểm, sự đồng tình và cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về cửa hàng. Hành vi tiếp cận bao gồm các hành động như thích mua sắm, sẵn sàng quay lại, dành nhiều thời gian tại cửa hàng và tương tác xã hội tích cực. Nghiên cứu tập trung vào đánh giá nhận thức mà không xét đến đánh giá tình cảm do kết quả nghiên cứu trước đó cho thấy đánh giá nhận thức có ảnh hưởng rõ ràng hơn đến hành vi tiếp cận trong bối cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm 6 người) để điều chỉnh mô hình và thang đo từ mô hình của Archana Kumar (2010), giảm từ 9 khái niệm và 56 biến quan sát xuống còn 6 khái niệm với 32 biến quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam. Một cuộc khảo sát thử nghiệm với 30 mẫu được tiến hành để hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn chính thức thu thập dữ liệu định lượng từ 300 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn ở Vũng Tàu bằng phương pháp điều tra đánh chặn, sau khi làm sạch dữ liệu còn 271 mẫu hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thuận tiện, phù hợp với đặc điểm nghiên cứu và điều kiện thực tế. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, t-test và Anova để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu 271 đảm bảo đủ điều kiện phân tích nhân tố và hồi quy theo công thức n ≥ 8m + 50 với m = 4 biến độc lập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của tín hiệu xung quanh đến đánh giá nhận thức: Tín hiệu xung quanh (ánh sáng, âm nhạc) có ảnh hưởng mạnh nhất đến đánh giá nhận thức của người tiêu dùng với hệ số tải nhân tố cao và mức độ ảnh hưởng vượt trội so với các tín hiệu khác. Điều này cho thấy không khí cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.

  2. Tín hiệu thiết kế và tín hiệu hàng hóa: Tín hiệu thiết kế (màu sắc, cách bày trí) đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, tiếp theo là tín hiệu hàng hóa (chất lượng, sự đa dạng). Các biến này đều có hệ số Cronbach alpha trên 0.85, đảm bảo độ tin cậy cao. Ví dụ, cửa hàng có màu sắc hợp thời trang và bày trí hợp lý giúp nâng cao nhận thức tích cực về cửa hàng.

  3. Tín hiệu xã hội có ảnh hưởng thấp nhất: Mặc dù tín hiệu xã hội (thái độ nhân viên, sự nhộn nhịp của cửa hàng) cũng tác động đến đánh giá nhận thức, nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn đáng kể so với các tín hiệu xung quanh và thiết kế. Điều này phản ánh thực tế tại Vũng Tàu, khách hàng chú trọng nhiều hơn đến môi trường vật lý và sản phẩm.

  4. Đánh giá nhận thức tác động tích cực đến hành vi tiếp cận: Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy đánh giá nhận thức có mối quan hệ thuận chiều và có ý nghĩa thống kê với hành vi tiếp cận, với hệ số tương quan cao (p < 0.05). Người tiêu dùng có nhận thức tích cực về cửa hàng sẽ có xu hướng thích mua sắm, quay lại và dành nhiều thời gian hơn tại cửa hàng.

  5. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học: Phân tích Anova cho thấy có sự khác biệt đáng kể về đánh giá nhận thức tín hiệu xung quanh giữa các nhóm tuổi (p < 0.05), trong khi giới tính và thu nhập không ảnh hưởng nhiều đến các đánh giá nhận thức. Nhóm tuổi trẻ (18-25) chiếm 52.8% mẫu, có xu hướng nhạy cảm hơn với các tín hiệu môi trường.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mô hình SOR trong lĩnh vực bán lẻ, khẳng định vai trò trung gian của đánh giá nhận thức trong việc chuyển hóa các kích thích môi trường thành hành vi tiếp cận. Tín hiệu xung quanh như ánh sáng và âm nhạc tạo ra không khí dễ chịu, kích thích cảm giác thoải mái, từ đó nâng cao nhận thức tích cực về cửa hàng. Tín hiệu thiết kế và hàng hóa cũng góp phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh cửa hàng chuyên nghiệp và hấp dẫn. Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của tín hiệu xã hội có thể do đặc thù của các cửa hàng thương hiệu đơn tại Vũng Tàu, nơi khách hàng ưu tiên trải nghiệm vật lý và sản phẩm hơn là tương tác xã hội. Kết quả này được minh họa rõ qua biểu đồ cột so sánh mức độ ảnh hưởng của từng tín hiệu đến đánh giá nhận thức, trong đó tín hiệu xung quanh chiếm tỷ lệ cao nhất khoảng 35%, tiếp theo là thiết kế 28%, hàng hóa 22% và xã hội 15%. Những phát hiện này giúp các nhà bán lẻ tập trung nguồn lực vào các yếu tố môi trường vật lý để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy hành vi tiếp cận.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào không khí cửa hàng: Các nhà bán lẻ nên chú trọng cải thiện ánh sáng, âm nhạc và nhiệt độ trong cửa hàng nhằm tạo ra môi trường mua sắm thoải mái, dễ chịu. Mục tiêu nâng điểm đánh giá tín hiệu xung quanh lên ít nhất 4.5/5 trong vòng 12 tháng, do bộ phận quản lý cửa hàng thực hiện.

  2. Cải tiến thiết kế cửa hàng: Tập trung vào màu sắc hợp thời trang, cách bày trí hợp lý và trang trí ấn tượng để tạo sự khác biệt và nâng cao nhận thức tích cực của khách hàng. Đề xuất hoàn thiện thiết kế trong 6 tháng, phối hợp với chuyên gia thiết kế nội thất.

  3. Đa dạng hóa và đảm bảo chất lượng hàng hóa: Cung cấp sản phẩm đáng tin cậy, phong cách và hợp thời trang, đồng thời duy trì đủ hàng tồn kho để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Mục tiêu tăng sự hài lòng về hàng hóa lên 90% trong khảo sát khách hàng định kỳ, do bộ phận mua hàng và kho vận chịu trách nhiệm.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên: Mặc dù tín hiệu xã hội có ảnh hưởng thấp hơn, nhưng nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp vẫn góp phần tạo ấn tượng tích cực. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng, tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ 3 tháng/lần.

  5. Phân khúc khách hàng theo độ tuổi: Xây dựng các chiến lược tiếp thị và trải nghiệm mua sắm phù hợp với từng nhóm tuổi, đặc biệt chú trọng nhóm khách hàng trẻ (18-25 tuổi) có xu hướng nhạy cảm với tín hiệu môi trường. Thực hiện các chương trình khuyến mãi và sự kiện định kỳ nhằm thu hút nhóm khách hàng này trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và chủ cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển cửa hàng, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu: Tham khảo để hiểu rõ hơn về các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiêu dùng, từ đó thiết kế các chiến dịch quảng bá phù hợp.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình SOR trong lĩnh vực bán lẻ thời trang, phương pháp nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa: Hiểu được những thách thức và cơ hội của ngành bán lẻ quần áo thương hiệu đơn, từ đó xây dựng các chương trình hỗ trợ phù hợp nhằm thúc đẩy phát triển ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình SOR là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
    Mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response) mô tả mối quan hệ giữa các kích thích môi trường, trạng thái bên trong người tiêu dùng và hành vi phản ứng. Nó phù hợp để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường cửa hàng đến hành vi tiếp cận của khách hàng.

  2. Tại sao nghiên cứu chỉ tập trung vào đánh giá nhận thức mà không xét đến đánh giá tình cảm?
    Kết quả nghiên cứu trước đó cho thấy đánh giá nhận thức có ảnh hưởng rõ ràng và trực tiếp hơn đến hành vi tiếp cận trong bối cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn, trong khi đánh giá tình cảm không có tác động đáng kể.

  3. Phương pháp điều tra đánh chặn có ưu và nhược điểm gì?
    Ưu điểm là thu thập dữ liệu nhanh, chi phí thấp, tăng tỷ lệ trả lời và giảm sai lệch do phỏng vấn trực tiếp. Nhược điểm gồm có thể có sai lệch người phỏng vấn và mẫu không đại diện hoàn toàn cho tổng thể.

  4. Các tín hiệu môi trường nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiếp cận?
    Tín hiệu xung quanh như ánh sáng và âm nhạc có ảnh hưởng mạnh nhất đến đánh giá nhận thức, từ đó tác động tích cực đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng.

  5. Làm thế nào để các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Các cửa hàng nên tập trung cải thiện không khí cửa hàng, thiết kế nội thất, đa dạng hóa hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên, đồng thời xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã hiệu chỉnh và kiểm định thành công các thang đo về tín hiệu xã hội, thiết kế, xung quanh và hàng hóa, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận với cỡ mẫu 271 khách hàng tại Vũng Tàu.
  • Tín hiệu xung quanh có ảnh hưởng mạnh nhất đến đánh giá nhận thức, tiếp theo là tín hiệu thiết kế, hàng hóa và cuối cùng là tín hiệu xã hội.
  • Đánh giá nhận thức đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc xác định hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn.
  • Có sự khác biệt về đánh giá nhận thức tín hiệu xung quanh giữa các nhóm tuổi, đặc biệt nhóm 18-25 tuổi nhạy cảm hơn với các yếu tố môi trường.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao không khí cửa hàng, thiết kế, chất lượng hàng hóa và dịch vụ, đồng thời phân khúc khách hàng để tăng hiệu quả tiếp thị.

Next steps: Các nhà bán lẻ nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiến hành khảo sát đánh giá lại để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Đồng thời, nghiên cứu mở rộng có thể xem xét thêm ảnh hưởng của đánh giá tình cảm và các yếu tố khác trong mô hình SOR.

Call to action: Các nhà quản lý cửa hàng và chuyên gia marketing hãy áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự trung thành và phát triển bền vững trong ngành bán lẻ quần áo thương hiệu đơn.