Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ dự báo đạt khoảng 11,9%/năm trong giai đoạn 2016-2020, quy mô thị trường ước tính đạt khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020. Trong đó, bán lẻ hiện đại chiếm trên 45% so với mức 25% của năm 2016. Tuy nhiên, thị trường phân phối sách và văn hóa phẩm qua hệ thống nhà sách vẫn chủ yếu do các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống chi phối, với các chuỗi nhà sách lớn như FAHASA (khoảng 100 nhà sách), Phương Nam (43 nhà sách), Nhân Văn (13 nhà sách) tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước và sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh nhà sách.

Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu được xem là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã từng mua sắm tại các nhà sách trong thành phố, với dữ liệu thu thập trong năm 2016. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của giá trị thương hiệu mà còn hỗ trợ hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, góp phần gia tăng thị phần và doanh số bán hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Các thành phần này được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trong nhiều nghiên cứu trước đây.

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận dạng và phân biệt thương hiệu trong số các thương hiệu cạnh tranh.
  • Liên tưởng thương hiệu: Các hình ảnh, cảm xúc và thuộc tính mà khách hàng liên kết với thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể và tính ưu việt của sản phẩm/dịch vụ.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Sự cam kết và ưu tiên lựa chọn thương hiệu của khách hàng trong các lần mua sắm tiếp theo.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo các quan điểm của Keller (1998), Pappu (2005) và các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ để củng cố cơ sở lý thuyết.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 8 khách hàng đã từng mua sắm tại nhà sách tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh thang đo các biến nghiên cứu. Qua đó, bảng câu hỏi khảo sát được hoàn thiện với 21 biến quan sát thuộc 5 thang đo chính (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách).

  2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với tổng số 300 phiếu khảo sát hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy bội. Cỡ mẫu đảm bảo tối thiểu 200 mẫu để phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố.

Thời gian thu thập dữ liệu từ ngày 05/10/2016 đến 20/10/2016. Các biến nhân khẩu học như giới tính, nhóm tuổi và nghề nghiệp cũng được thu thập để phân tích sự khác biệt ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách: Kết quả hồi quy cho thấy nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định lựa chọn nhà sách với hệ số beta chuẩn hóa khoảng 0,28, mức ý nghĩa p < 0,01. Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng càng nhận biết rõ nhà sách thì ý định mua sắm tại đó càng cao.

  2. Ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định lựa chọn nhà sách với hệ số beta chuẩn hóa khoảng 0,35, p < 0,01. Khách hàng có liên tưởng tích cực về không gian, dịch vụ và hình ảnh nhà sách sẽ có xu hướng lựa chọn mua sắm cao hơn.

  3. Chất lượng cảm nhận: Thành phần này cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà sách với hệ số beta khoảng 0,22, p < 0,05. Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại nhà sách sẽ tăng khả năng quay lại mua sắm.

  4. Lòng trung thành thương hiệu: Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn nhà sách với hệ số beta chuẩn hóa khoảng 0,40, p < 0,01. Khách hàng trung thành với nhà sách sẽ có ý định mua sắm lặp lại và giới thiệu cho người khác.

Mô hình hồi quy bội giải thích được khoảng 68% biến thiên của ý định lựa chọn nhà sách (R² điều chỉnh = 0,68), cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực này.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ và thương hiệu, khẳng định vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu trong việc thúc đẩy ý định mua sắm. Lòng trung thành thương hiệu được xác định là nhân tố quyết định nhất, phản ánh sự gắn bó lâu dài của khách hàng với nhà sách. Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng hình ảnh tích cực và cảm xúc của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.

Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận cũng góp phần quan trọng, giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro và tăng sự tin tưởng khi mua sắm. Các dữ liệu này có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng thành phần, hoặc bảng tổng hợp hệ số beta và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng.

So với các nghiên cứu quốc tế, kết quả nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy sự tương đồng về cơ cấu ảnh hưởng, tuy nhiên mức độ tác động có thể khác biệt do đặc thù thị trường và hành vi tiêu dùng địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhận diện thương hiệu nhà sách: Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, xây dựng hình ảnh thương hiệu qua các kênh truyền thông đa dạng nhằm nâng cao mức độ nhận biết trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu tăng 20% nhận biết thương hiệu trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.

  2. Phát triển liên tưởng thương hiệu tích cực: Tập trung cải thiện không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tạo ra các liên tưởng tích cực về nhà sách. Mục tiêu nâng cao điểm đánh giá liên tưởng thương hiệu lên ít nhất 4/5 trong khảo sát khách hàng, thực hiện trong 6 tháng tới.

  3. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ: Đảm bảo cung cấp sản phẩm đa dạng, chất lượng cao và dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp nhằm tăng sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn khách hàng xuống dưới 5% trong năm đầu tiên, do bộ phận quản lý chất lượng chịu trách nhiệm.

  4. Xây dựng lòng trung thành thương hiệu: Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành và tạo dựng cộng đồng khách hàng gắn bó với nhà sách. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm lên 30% trong 1 năm, do bộ phận chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp kinh doanh nhà sách: Giúp hiểu rõ các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và xây dựng thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm để thiết kế các chương trình quảng bá, nâng cao nhận diện và lòng trung thành thương hiệu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực thương hiệu và hành vi tiêu dùng.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác trong ngành bán lẻ sách: Giúp đánh giá tiềm năng thị trường và các yếu tố cạnh tranh quan trọng để đưa ra quyết định đầu tư phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm của khách hàng?
    Giá trị thương hiệu gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đều tác động tích cực đến ý định mua sắm. Khách hàng có nhận biết và liên tưởng tốt về thương hiệu sẽ có xu hướng lựa chọn và mua sắm nhiều hơn.

  2. Tại sao lòng trung thành thương hiệu lại quan trọng nhất?
    Lòng trung thành thể hiện sự cam kết lâu dài của khách hàng, giúp giảm chi phí tiếp thị và tạo nguồn doanh thu ổn định. Khách hàng trung thành cũng thường giới thiệu thương hiệu cho người khác, tăng sức mạnh lan tỏa.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 300 khách hàng) với phân tích dữ liệu bằng SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy bội.

  4. Phạm vi nghiên cứu có giới hạn ở đâu?
    Nghiên cứu tập trung vào khách hàng mua sắm tại các nhà sách ở Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2016, do đó kết quả có thể chưa hoàn toàn đại diện cho toàn quốc hoặc các thị trường khác.

  5. Làm thế nào các doanh nghiệp nhà sách có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng và củng cố các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt là phát triển lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu thông qua cải thiện dịch vụ, không gian và chương trình khách hàng thân thiết.

Kết luận

  • Giá trị thương hiệu gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 68% biến thiên của ý định lựa chọn nhà sách, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn cao.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp nhà sách xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu và mở rộng nghiên cứu ra các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để gia tăng giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng trung thành cho nhà sách của bạn!