chương 1 chúng ta đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này chúng ta sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết và các khái niệm liên quan để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm: Các khái niệm về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, đặc biệt là ý định lựa chọn nhà sách mua sắm và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó xây dựng nên giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài này.1 Ý ĐỊNH MUA Ý định mua có thể được định nghĩa là ý định của khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ.
Ý định mua cuối cùng của khách hàng có thể dẫn đến hành vi mua thực tế (Luo và cộng sự, 2011). Ở Việt Nam hiện nay, với sự phát triển dày đặc và rộng khắp của hệ thống nhà sách thì tin chắc rằng ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm là có thật, tức xuất phát từ sự sẵn sàng và hài lòng của khách hàng. Các biến có thể đo lường ý định mua như: Xem xét các thương hiệu để mua và chờ đợi để mua các thương hiệu trong tương lai (Laroche và Chu, 1996; Laroche và Sadokierski, 1994; MacKenzie và cộng sự, 1986). Việc xem xét ý định mua hàng của một thương hiệu cụ thể cần phải thông qua sự đánh giá tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn trên thị trường (Teng, Laroche và Huihuang, 2007).
Nhiều lý thuyết chỉ ra rằng phương pháp tiếp cận đối với khách hàng của một thương hiệu cụ thể có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn thương hiệu mua sắm (Brown và Stayman, 1992; Homer, 1990; MacKenzie, 1986), và thái độ nhận thức thương hiệu có mối quan hệ tích cực với ý định mua. Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã viết về ý định mua sắm như: Smith (1966), Axe Axelrod (1968), Silk và Urban (1978), Sewall (1978). Theo Morrison (1979) đã đưa ra một ví dụ cho việc thu thập, phân tích, diễn giải dữ liệu ý định mua sắm. Còn Cobb-Wallgren và cộng sự (1995) kết luận rằng giá trị thương hiệu càng cao sẽ càng tạo ra sở thích thương hiệu lớn hơn, hay nói cách khác là ý định thực hiện mua sắm cao hơn.
123doc 9 Dodds, Monroe và Grewal (1991) và Grewall, Monroe và Krishman (1998) thì định nghĩa ý định mua hàng như khả năng của người tiêu dùng mua một sản phẩm. Ý định mua nhiều hơn tạo ra một khả năng mua cao hơn. Vì vậy, ý định mua được sử dụng để dự đoán hành vi mua sắm thực tế của khách hàng. Khách hàng có ý định lựa chọn một thương hiệu hay là giới thiệu, hoặc đề nghị người khác thực hiện mua sắm với thương hiệu đó hay không chính là những biến để đo lường ý định mua sắm.
Kotler (2003) đề xuất rằng chính thái độ cá nhân của người tiêu dùng và tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân, nghe theo sự mong đợi của người khác. Và những tình huống không thể đoán trước được làm người tiêu dùng thay đổi ý định mua sắm đó có thể là khi mức giá cao hơn mức giá mong đợi của khách hàng (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định mua sắm của người tiêu dùng được coi là một khuynh hướng chủ quan đối với sản phẩm và được xem là một chỉ tiêu quan trọng trong dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Aaker (1991) thấy rằng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng. Khi giá trị thương hiệu cao hơn thì người tiêu dùng sẵn lòng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ với mức cao hơn, tức ý định mua sắm trở nên mạnh hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ. Ý định mua đề cập đến các nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng (Dodds và cộng sự, 1991).
Ý định mua của người tiêu dùng từ một cửa hàng bán lẻ chịu ảnh hưởng nhiều từ các yếu tố bên ngoài như sản phẩm, thương hiệu, thời gian, hoạt động bán lẻ (Kotler, 2000). Việc mua sắm thường là thể hiện niềm vui, sự hưởng thụ (Babin và cộng sự, 1994), những ý định mua có thể được hướng tới các sản phẩm mua thực tế hoặc các dịch vụ từ các nhà bán lẻ (Luo và cộng sự, 2011). Ý định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra sau khi người tiêu 123doc 10 dùng nhận được các tiện ích và giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dodds và cộng sự, 1991).2 THƯƠNG HIỆU Hiện nay, chúng ta có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ (2002) có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.1 Quan điểm truyền thống Trong từ điển Wikipedia, thương hiệu là biểu tượng của nhà sản xuất in trên bề mặt, bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chính xác về xuất xứ và chất lượng sản phẩm. Thông thường, thương hiệu sẽ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì cho rằng thương hiệu chính là một cái tên, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc chính là sự phối hợp của tất cả các yếu tố trên giúp nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất cụ thể và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Theo Hornby (1974), thương hiệu chính là những yếu tố như tên hiệu đặc biệt, kiểu dáng thiết kế, hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt sản phẩm, hàng hóa của một nhà sản xuất này với một nhà sản xuất khác. Theo Kotler (1991), thương hiệu được ông định nghĩa là một cái tên, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên với mục đích là để xác định các hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán và để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm này, thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản phẩm và các chức năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế 123doc 11 kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.2 Quan điểm tổng hợp Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này, ví dụ như Davis (2002) cho rằng thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó chính là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo Aaker (1991), thương hiệu chính là các hình ảnh thị giác, lý trí, cảm xúc, và văn hóa độc quyền mà người tiêu dùng kết nối với một sản phẩm hoặc một công ty. Stephen King của tập đoàn WPP từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Sản phẩm có thế nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991, trích theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998). Theo Keller (1998) thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, và các giá trị trong thời gian dài, được chứng nhận qua sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt giúp nhận biết một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu là một nét độc đáo và là động lực quan trọng tác động đến kết quả hành vi của người tiêu dùng. Thương hiệu có thể được định nghĩa như một trong những tài sản chiến lược và quan trọng của công ty (Martin, Stewart và Matta, 2005). Khi một công ty cung cấp giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng thì họ có xu hướng trả thêm tiền để sở hữu thương hiệu đó, ghé đến thường xuyên nơi đó, nói 123doc 12 những điều tích cực về thương hiệu và giới thiệu thương hiệu đó với những người khác (Jacoby và Chestnut, 1978; Sichtmann, 2007). Do đó các nhà quản lý thương hiệu luôn nỗ lực để tạo ra những thương hiệu mạnh (Kay, 2006).3 VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU Đối với khách hàng Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính đặc biệt của sản phẩm tới khách hàng, giúp cho khách hàng dễ dàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm trong vô vàn các sản phẩm tương tự nhau trên thị trường. Thông thường, khách hàng muốn giảm hoặc tránh các rủi ro (như rủi ro chức năng; rủi ro vật chất; rủi ro tài chính; rủi ro xã hội; rủi ro về thời gian) thì sẽ tìm mua các thương hiệu nổi tiếng, uy tín. Vì vậy, chính thương hiệu sẽ làm giảm rủi ro khi khách hàng quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò giúp cho khách hàng thể hiện vị trí xã hội của mình.
Một người sử dụng sản phẩm của một thương hiệu có giá trị lớn thì họ và những người có liên quan sẽ có những cảm nhận khác biệt, cảm thấy người đó trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. Đối với doanh nghiệp Trước hết, thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Bởi vì, thương hiệu được xem là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng (cam kết ngầm định; cam kết mang tính pháp lý). Tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu.
Nó mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm.