Tác động của trải nghiệm thương hiệu Nike đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng

• Tác giả: Nguyễn Minh Dũng
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Trải Nghiệm Thương Hiệu Nike Đến Giá Trị Và Sự Hài Lòng Khách Hàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Tp.Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu tổng quát
• 1.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.3. Đối tượng khảo sát
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu
• 2.2. Phân loại thương hiệu
• 2.3. Trải nghiệm thương hiệu
• 2.3.1. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu
• 2.3.2. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu
• 2.4. Giá trị trải nghiệm khách hàng
• 2.4.1. Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng
• 2.4.2. Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng
• 2.4.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng
• 2.5. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.5.1. Khách hàng
• 2.5.2. Sự hài lòng
• 2.6. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo
• 3.2.2.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu
• 3.2.2.2. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
• 3.2.2.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 3.3. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo
• 3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.5.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.5.2. Phương pháp lấy mẫu
• 3.5.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát
• 3.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát
• 3.5.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.6.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha
• 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu
• 3.6.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
• 3.6.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 3.6.5. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6.5.1. Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu
• 3.6.5.2. Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng
• 3.6.5.3. Kiểm định EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức
• 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu
• 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
• 4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.3.1. Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu
• 4.3.2. Kết quả CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
• 4.3.3. Kết quả CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 4.3.4. Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn)
• 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM
• 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
• 4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.4. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
• 4.4.5. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng
• 5.1.2. Từ sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng những giá trị khách hàng nhận được từ sự trải nghiệm
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Trải nghiệm thương hiệu và tác động đến giá trị trải nghiệm

Trải nghiệm thương hiệu là yếu tố trung tâm trong nghiên cứu này, được định nghĩa bởi Brakus và cộng sự (2009) bao gồm bốn thành phần: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ, và trải nghiệm hành vi. Nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng, một khái niệm được Holbrook (1994) và Mathwick (2001) phát triển. Giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm các yếu tố như lợi tức đầu tư, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ, và sự vui tươi. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng mà còn thông qua trung gian là giá trị trải nghiệm khách hàng.

1.1. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu

Brakus và cộng sự (2009) đã xác định bốn thành phần chính của trải nghiệm thương hiệu: trải nghiệm cảm giác liên quan đến các giác quan, trải nghiệm tình cảm đề cập đến cảm xúc, trải nghiệm trí tuệ liên quan đến suy nghĩ, và trải nghiệm hành vi liên quan đến hành động. Các thành phần này được đo lường thông qua 12 biến quan sát, đảm bảo tính đơn hướng và độ tin cậy cao.

1.2. Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm

Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng. Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng, với hệ số tải nhân tố cao và độ tin cậy đạt 95%. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng.

II. Giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng

Giá trị trải nghiệm khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu của Holbrook (1994) và Mathwick (2001) đã chỉ ra rằng giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn yếu tố chính: lợi tức đầu tư, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ, và sự vui tươi. Kết quả phân tích SEM cho thấy giá trị trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng, với hệ số tải nhân tố cao và độ tin cậy đạt 95%.

2.1. Các yếu tố của giá trị trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu sử dụng thang đo của Mathwick (2001) để đo lường giá trị trải nghiệm khách hàng, bao gồm 16 biến quan sát. Các yếu tố như lợi tức đầu tư, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ, và sự vui tươi được đánh giá cao trong việc gia tăng sự hài lòng khách hàng. Kết quả phân tích CFA cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao.

2.2. Tác động của giá trị trải nghiệm đến sự hài lòng

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị trải nghiệm khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả phân tích SEM cho thấy hệ số tải nhân tố giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng đạt mức cao, khẳng định vai trò trung gian của giá trị trải nghiệm khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng.

III. Chiến lược thương hiệu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu đề xuất một số chiến lược thương hiệu dựa trên kết quả phân tích. Trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng là hai yếu tố quan trọng giúp gia tăng sự hài lòng khách hàng. Đối với thương hiệu Nike, việc tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực và gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng sẽ giúp củng cố vị thế trên thị trường. Nghiên cứu cũng đề xuất các chiến lược cụ thể như tăng cường trải nghiệm cảm giác và trải nghiệm tình cảm thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo.

3.1. Chiến lược tăng cường trải nghiệm thương hiệu

Nghiên cứu đề xuất các chiến lược cụ thể để tăng cường trải nghiệm thương hiệu, bao gồm việc tập trung vào trải nghiệm cảm giác và trải nghiệm tình cảm. Các chiến dịch marketing sáng tạo, sự kiện tương tác, và trải nghiệm mua sắm độc đáo là những cách hiệu quả để gia tăng trải nghiệm thương hiệu.

3.2. Chiến lược gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng

Để gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng, nghiên cứu đề xuất tập trung vào các yếu tố như dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ, và sự vui tươi. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, thiết kế sản phẩm hấp dẫn, và tạo ra các trải nghiệm mua sắm vui vẻ sẽ giúp gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng.