Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt trong ngành hàng thời trang thể thao, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Thương hiệu Nike, với hơn 50 năm phát triển toàn cầu và có mặt tại Việt Nam từ năm 1996, đang đứng trước thách thức gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong môi trường cạnh tranh gay gắt với các đối thủ như Adidas, Puma. Nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike tại hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2017.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đánh giá tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ 352 khách hàng Nike, kết hợp phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn cho các chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị thương hiệu Nike tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết trọng tâm:

  1. Trải nghiệm thương hiệu: Được định nghĩa bởi Brakus và cộng sự (2009) là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng về giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi khi tương tác với thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu gồm bốn thành phần chính: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi.

  2. Giá trị trải nghiệm khách hàng: Theo Holbrook (1994) và Mathwick và cộng sự (2001), giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn yếu tố: lợi tức đầu tư của khách hàng, sự xuất sắc của dịch vụ, tính thẩm mỹ và sự vui tươi. Giá trị này phản ánh lợi ích nội tại và bề ngoài mà khách hàng nhận được từ quá trình trải nghiệm.

  3. Sự hài lòng của khách hàng: Được hiểu là mức độ cảm nhận của khách hàng khi so sánh kết quả thực tế nhận được với kỳ vọng trước đó (Kotler, 2002; Oliver, 1981). Sự hài lòng là kết quả của quá trình trải nghiệm và đánh giá liên tục qua các lần mua sắm.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm ba mối quan hệ chính: trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng (H1), giá trị trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng (H2), và trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (H3). Mô hình này được kiểm định trong bối cảnh thương hiệu Nike tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia marketing, quản trị thương hiệu và khách hàng Nike nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam. Qua đó, hoàn thiện bộ biến quan sát gồm 32 biến: 12 biến trải nghiệm thương hiệu, 16 biến giá trị trải nghiệm khách hàng và 4 biến sự hài lòng khách hàng.

  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 101 khách hàng Nike tại TP. Hồ Chí Minh để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy cao (Cronbach’s alpha > 0,7) và các biến quan sát có hệ số tải nhân tố phù hợp (> 0,5).

  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ 352 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh (280 mẫu) và Hà Nội (120 mẫu) bằng phương pháp lấy mẫu định mức. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS, thực hiện phân tích CFA để xác nhận cấu trúc thang đo, kiểm định mô hình bằng SEM và sử dụng phương pháp Bootstrap để đánh giá tính ổn định của các ước lượng.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng: Kết quả SEM cho thấy hệ số chuẩn hóa của mối quan hệ này đạt 0,62 với mức ý nghĩa thống kê 95%, khẳng định trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng.

  2. Giá trị trải nghiệm khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng: Hệ số chuẩn hóa đạt 0,68, cho thấy giá trị trải nghiệm là nhân tố trung gian quan trọng thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike.

  3. Ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng: Mối quan hệ trực tiếp có hệ số chuẩn hóa 0,25, trong khi tác động gián tiếp thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng là 0,42, cho thấy trải nghiệm thương hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn gián tiếp qua giá trị trải nghiệm để nâng cao sự hài lòng.

  4. Độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo: Các thang đo trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng đều đạt hệ số Cronbach’s alpha trên 0,8, giá trị hội tụ (AVE) trên 0,5 và phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như Brakus và cộng sự (2009), Mathwick và cộng sự (2001) và Trần Văn Đạt và cộng sự (2014), đồng thời mở rộng thêm bằng việc xác định rõ vai trò trung gian của giá trị trải nghiệm khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng. Sự khác biệt về văn hóa và kinh tế tại Việt Nam không làm giảm tính ứng dụng của mô hình mà còn làm nổi bật tầm quan trọng của việc cá nhân hóa trải nghiệm thương hiệu để phù hợp với thị trường địa phương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa ba biến chính, hoặc bảng hệ số chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng và ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm cảm giác và tình cảm tại điểm bán: Nike nên đầu tư cải thiện không gian cửa hàng, âm thanh, ánh sáng và các yếu tố kích thích giác quan nhằm tạo ra trải nghiệm cảm giác tích cực, đồng thời tổ chức các sự kiện tương tác để tăng trải nghiệm tình cảm, hướng đến tăng chỉ số trải nghiệm thương hiệu trong vòng 12 tháng tới.

  2. Phát triển các chương trình dịch vụ xuất sắc và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, tư vấn cá nhân hóa và chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng giá trị trải nghiệm dịch vụ, dự kiến cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 10% trong 1 năm.

  3. Tăng cường yếu tố thẩm mỹ và vui tươi trong trải nghiệm mua sắm: Thiết kế sản phẩm, bao bì và không gian trưng bày bắt mắt, sáng tạo, kết hợp các hoạt động giải trí, tương tác vui nhộn để nâng cao giá trị thẩm mỹ và sự vui tươi, góp phần tăng giá trị trải nghiệm khách hàng trong 6-12 tháng tới.

  4. Xây dựng chiến lược truyền thông tập trung vào trải nghiệm thương hiệu: Sử dụng các kênh truyền thông số để chia sẻ câu chuyện thương hiệu, trải nghiệm khách hàng thực tế nhằm tăng cường nhận thức và cảm nhận tích cực về thương hiệu, dự kiến tăng tỷ lệ khách hàng trung thành trong vòng 1 năm.

Các giải pháp trên cần được phối hợp thực hiện bởi bộ phận marketing, quản lý cửa hàng và dịch vụ khách hàng của Nike tại Việt Nam, đồng thời được theo dõi và đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý marketing và thương hiệu: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược trải nghiệm thương hiệu hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

  2. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực nghiệm về trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  3. Doanh nghiệp ngành bán lẻ, đặc biệt lĩnh vực thời trang thể thao: Tham khảo mô hình và các giải pháp thực tiễn để cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  4. Chuyên gia tư vấn và phát triển sản phẩm: Sử dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu trải nghiệm của khách hàng, tăng giá trị cảm nhận và sự hài lòng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
    Trải nghiệm thương hiệu là phản ứng chủ quan của khách hàng về giác quan, cảm xúc, trí tuệ và hành vi khi tương tác với thương hiệu. Nó quan trọng vì tạo ra giá trị cảm nhận, ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Giá trị trải nghiệm khách hàng gồm những yếu tố nào?
    Bao gồm lợi tức đầu tư của khách hàng, sự xuất sắc của dịch vụ, tính thẩm mỹ và sự vui tươi. Những yếu tố này phản ánh lợi ích nội tại và bề ngoài mà khách hàng nhận được từ trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm.

  3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng như thế nào?
    Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Trải nghiệm tích cực giúp khách hàng cảm nhận giá trị cao hơn, từ đó tăng mức độ hài lòng và khả năng trung thành với thương hiệu.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 352 khách hàng Nike tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội), sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao trải nghiệm cảm giác, tình cảm, cải thiện dịch vụ và không gian mua sắm, đồng thời xây dựng chiến lược truyền thông tập trung vào trải nghiệm để gia tăng giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Kết luận

  • Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị trải nghiệm khách hàng với hệ số chuẩn hóa 0,62.
  • Giá trị trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng, hệ số chuẩn hóa đạt 0,68.
  • Trải nghiệm thương hiệu tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng khách hàng, trong đó tác động gián tiếp qua giá trị trải nghiệm chiếm ưu thế.
  • Các thang đo và mô hình nghiên cứu được kiểm định đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, phù hợp với thị trường Việt Nam.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các chiến lược marketing nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng khách hàng của thương hiệu Nike tại Việt Nam.

Next steps: Áp dụng các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thương hiệu và ngành hàng khác để hoàn thiện lý thuyết và thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu.

Call to action: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing nên tận dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình trải nghiệm khách hàng sáng tạo, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh bền vững.