I. Trải nghiệm thương hiệu và tác động đến giá trị trải nghiệm
Trải nghiệm thương hiệu là yếu tố trung tâm trong nghiên cứu này, được định nghĩa bởi Brakus và cộng sự (2009) bao gồm bốn thành phần: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ, và trải nghiệm hành vi. Nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng, một khái niệm được Holbrook (1994) và Mathwick (2001) phát triển. Giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm các yếu tố như lợi tức đầu tư, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ, và sự vui tươi. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng mà còn thông qua trung gian là giá trị trải nghiệm khách hàng.
1.1. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu
Brakus và cộng sự (2009) đã xác định bốn thành phần chính của trải nghiệm thương hiệu: trải nghiệm cảm giác liên quan đến các giác quan, trải nghiệm tình cảm đề cập đến cảm xúc, trải nghiệm trí tuệ liên quan đến suy nghĩ, và trải nghiệm hành vi liên quan đến hành động. Các thành phần này được đo lường thông qua 12 biến quan sát, đảm bảo tính đơn hướng và độ tin cậy cao.
1.2. Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm
Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng. Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng, với hệ số tải nhân tố cao và độ tin cậy đạt 95%. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng.
II. Giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng
Giá trị trải nghiệm khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu của Holbrook (1994) và Mathwick (2001) đã chỉ ra rằng giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn yếu tố chính: lợi tức đầu tư, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ, và sự vui tươi. Kết quả phân tích SEM cho thấy giá trị trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng, với hệ số tải nhân tố cao và độ tin cậy đạt 95%.
2.1. Các yếu tố của giá trị trải nghiệm khách hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo của Mathwick (2001) để đo lường giá trị trải nghiệm khách hàng, bao gồm 16 biến quan sát. Các yếu tố như lợi tức đầu tư, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ, và sự vui tươi được đánh giá cao trong việc gia tăng sự hài lòng khách hàng. Kết quả phân tích CFA cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao.
2.2. Tác động của giá trị trải nghiệm đến sự hài lòng
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị trải nghiệm khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả phân tích SEM cho thấy hệ số tải nhân tố giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng đạt mức cao, khẳng định vai trò trung gian của giá trị trải nghiệm khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng.
III. Chiến lược thương hiệu và ứng dụng thực tiễn
Nghiên cứu đề xuất một số chiến lược thương hiệu dựa trên kết quả phân tích. Trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng là hai yếu tố quan trọng giúp gia tăng sự hài lòng khách hàng. Đối với thương hiệu Nike, việc tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực và gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng sẽ giúp củng cố vị thế trên thị trường. Nghiên cứu cũng đề xuất các chiến lược cụ thể như tăng cường trải nghiệm cảm giác và trải nghiệm tình cảm thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo.
3.1. Chiến lược tăng cường trải nghiệm thương hiệu
Nghiên cứu đề xuất các chiến lược cụ thể để tăng cường trải nghiệm thương hiệu, bao gồm việc tập trung vào trải nghiệm cảm giác và trải nghiệm tình cảm. Các chiến dịch marketing sáng tạo, sự kiện tương tác, và trải nghiệm mua sắm độc đáo là những cách hiệu quả để gia tăng trải nghiệm thương hiệu.
3.2. Chiến lược gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng
Để gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng, nghiên cứu đề xuất tập trung vào các yếu tố như dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ, và sự vui tươi. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, thiết kế sản phẩm hấp dẫn, và tạo ra các trải nghiệm mua sắm vui vẻ sẽ giúp gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng.
