Chương 1 đã giới thiệu khái quát về nghiên cứu của luận văn. Chương 2 trình bày lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước có liên quan để làm rõ nội dung về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu về sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại.Thương hiệu 2. Khái niệm Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Có khá nhiều quan điểm về thương hiệu được đưa ra, song có thể có chia ra thành hai quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Quanđiểmtruyềnthống: Theo quan điểm này thì thương hiệu được xem như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, theo cách hiểu này thì thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác có mặt trên thị trường.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, đồng thời thương hiệu cũng được sử dụng để bảo vệ người tiêu dùng và các nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về thương hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, một quan điểm mới về thương hiệu ra đời, được gọi là quan điểm tổng hợp.
11 Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn, đó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (David, 2002). Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Quan điểm tổng hợp ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (i) nhu cầu chức năng và (ii) nhu cầu tâm lý (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu chức năng, chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Amber vàStyles, 1996) và sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991).
Phân loại thương hiệu Thương hiệu có thể được chia ra làm bốn loại chính: (i) thương hiệu cá biệt,(ii) thương hiệu gia đình, (iii) thương hiệu tập thể, và (iv) thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012).Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như: Future, Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Thương hiệu gia đình (Family Brand): Thương hiệu gia đình đề cập đến việc sử dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967).
Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của Kleenex). Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của mộtnhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với yếu 12 tố xuất xứ, địa lý nhất định (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012). Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011). Thương hiệu quốc gia (National Brand): là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộcvào từng quốc gia, từng giai đoạn (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012).
Ví dụ, Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Trải nghiệm thương hiệu 2. Khái niệm Khái niệm trải nghiệm khách hàng (Customer experience) được đề cập đầu tiên trong một nghiên cứu của Holbrook và Hirschman (1982) liên quan đến hạnh phúc, sự vui thú, thư giãn và biểu tượng. Sau đó, Meyer và Schwager (2007) đã định nghĩa trải nghiệm khách hàng như là phản ứng nội tại và chủ quan mà khách hàng có đối với bất kỳ một tương tác gián tiếp và trực tiếp nào với công ty, xảy ra khi khách hàng tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm.
Khái niệm “trải nghiệm khách hàng’’làm nền tảng cho khái niệm “trải nghiệm thương hiệu’’và nhận được khá nhiều sự quan tâm trong lĩnh vực học thuật cũng như lĩnh vực quản lý trong thời gian gần đây. Padgett và Allen (1997) cho rằng trải nghiệm của người tiêu dùng xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ như là một sự kết hợp của các hành vi, ý kiến và những cảm xúc.Các nhân tố tạo sự trải nghiệm có thể được phân thành nhận thức, tình cảm và ý định hành vi (Hirschaman và Holbrook, 1982; Padgett và Allen, 1997). Theo Schmitt (1999), khi khách hàng trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu nào đó, họ sẽ có những tình cảm, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi riêng của mình đối với thương hiệu đó.Verhoef (2009) thì định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm, cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và đối vớingười cung cấp dịch vụ. Các nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng sự trải 13 nghiệm xuất hiện khi người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm, khi họ mua sắm sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ và tiêu dùng chúng (Arnould và cộng sự, 2002; Brakus, và cộng sự, 2008; Holbrook và cộng sự,2000).
Trải nghiệm thương hiệu sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và trung thành thương hiệu(Reiched, 1996 và Oliver, 1997). Trên cơ sở nghiên cứu của những nhà khoa học trước, khái niệm trải nghiệm thương hiệu được đề cậpmột cách đầy đủ, toàn diện bởi Brakus và cộng sự trong nghiên cứu năm 2009. Theo đó, trải nghiệm thương hiệu được hiểu như là những phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùng (giác quan, tình cảm, trí tuệ) và hành vi tạo ra bởi các tác nhân liên quan đến thương hiệu như các yếu tố thiết kế và nhận diện thương hiệu, bao gói, truyền thông và môi trường. Các tác giả cũng cho rằng không có một nguyên tắc nào quy định về sự tương ứng giữa các tác nhân kích thích và trải nghiệm thương hiệu, nghĩa là một kích thích nhất định có thể tạo ra nhiều yếu tố trải nghiệm khác nhau.
Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn được coi như là một yếu tốvô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không nghe được, mũi không ngửi được, da không cảm nhận được. Người ta không thể hình dungchính xác được trải nghiệm trông như thế nào.Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry và cộng sự, 2007). Như vậy, có thể hiểu trải nghiệm thương hiệu là một giá trị gia tăng vô hình của thương hiệu, chủ yếu tập trung vào cảm giác, suy nghĩ và hành vi đối của người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị giúp khám phá những động cơ tiềm ẩn và sâu sắc của mỗi cá nhân trong thúc đẩy tạo lập thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Iglesias và cộng sự, 2011).
Do đó, có thể xem xét trải nghiệm thương hiệu ở bốn khía cạnh: Trải nghiệm cảm giác (Sensory): Là những trải nghiệm có được thông qua năm giác quan (thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác) được cung cấp bởi một thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009). Đối với các thương hiệu của các sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm giác của người tiêu dùng có được sẽ được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những thông tin này làm tăng ý định mua, mua lặp lại sản phẩm (Ishida và Taylor, 2012). Như vậy, khi mua sắm tại các cửahàng, trải nghiệm cảm giác được thể hiện thông qua các kích thích từ cửa hàng đến các giác quan của khách hàng như: bầu không khí cửa hàng tạo ra kích thích xúc giác, cách bày trí sản phẩm tạo ra kích thích thị giác,… Trải nghiệm tình cảm (Affective): Sự trải nghiệm của khách hàng về mặt tình cảm, cảm xúc bao gồm những cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu và sự ràng buộc về tình cảm, cảm xúc với người tiêu dùng (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009). Tình cảm có liên quan đến trải nghiệm của khách hàng khi tham gia vào hoạt động mua sắm là những tình cảm mà khách hàng có được trong suốt quá trình tham quan, mua sắm tại các cửa hàng.
Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua những tình cảm, cảm xúc mạnh mẽ, niềm vui và tự hào khi được sử dụng thương hiệu đó.