Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng vượt bậc. Theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới, tỷ lệ tăng trưởng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam đạt khoảng 200%, với mức tăng trưởng giao dịch qua kênh Internet Banking và Mobile Banking lần lượt là 8.950 nghìn tỷ đồng và 5.890 nghìn tỷ đồng trong quý II/2021. Tuy nhiên, bên cạnh sự phát triển nhanh chóng, việc nhận thức và đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt là trong việc xác định các yếu tố tiền đề và hậu quả của giá trị cảm nhận.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố tiền đề và hậu quả của giá trị cảm nhận trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đồng thời đo lường ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng và cam kết của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2020 đến 2021, thời điểm dịch vụ này phát triển mạnh mẽ và có nhiều biến động do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý ngân hàng và các tổ chức tài chính trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị cảm nhận (Perceived Value) được phát triển từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, bao gồm:

  • Lý thuyết Sự đổi mới cá nhân (Personal Innovativeness): Khách hàng có xu hướng thử nghiệm các công nghệ mới, ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
  • Lý thuyết Sự gắn kết bản thân (Self-Congruence): Mức độ phù hợp giữa hình ảnh bản thân khách hàng và hình ảnh dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.
  • Lý thuyết Nhận thức rủi ro (Perceived Risk): Mức độ lo ngại về rủi ro bảo mật và an toàn thông tin ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận.
  • Khái niệm Giá trị mới lạ (Novelty) và Tính phổ biến (Ubiquity): Tính mới mẻ và khả năng truy cập dịch vụ mọi lúc mọi nơi là các yếu tố quan trọng tạo nên giá trị cảm nhận.
  • Hậu quả của giá trị cảm nhận: Bao gồm sự hài lòng tổng thể và cam kết lâu dài của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên 7 giả thuyết chính, kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố tiền đề và hậu quả của giá trị cảm nhận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ nhằm xây dựng thang đo và kiểm định tính hợp lệ của các khái niệm với 279 phiếu khảo sát thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với giới thiệu, đảm bảo thu thập được dữ liệu đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Cỡ mẫu 279 đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo tiêu chuẩn Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 biến quan sát trên 1 mẫu.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các chỉ số đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt được kiểm tra kỹ lưỡng nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định 6 yếu tố tiền đề của giá trị cảm nhận: Qua phân tích EFA và CFA, 37 biến quan sát ban đầu được rút gọn còn 31 biến thuộc 6 yếu tố chính gồm: sự đổi mới cá nhân, sự gắn kết bản thân, nhận thức rủi ro, giá trị mới lạ, tính phổ biến và các đặc tính dịch vụ. Các yếu tố này có hệ số tải nhân tố từ 0.6 đến 0.85, đảm bảo tính hội tụ và phân biệt.

  2. Ảnh hưởng tích cực của sự đổi mới cá nhân và sự gắn kết bản thân đến giá trị cảm nhận: Mối quan hệ này được kiểm định với mức ý nghĩa dưới 0.05, trong đó sự đổi mới cá nhân giải thích khoảng 35% biến thiên giá trị cảm nhận, sự gắn kết bản thân giải thích khoảng 28%.

  3. Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận: Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro làm giảm giá trị cảm nhận của khách hàng với mức ảnh hưởng khoảng -22%, phù hợp với các nghiên cứu trước đây.

  4. Giá trị mới lạ và tính phổ biến đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị cảm nhận: Hai yếu tố này có ảnh hưởng tích cực lần lượt là 30% và 25% đến giá trị cảm nhận, cho thấy khách hàng đánh giá cao tính sáng tạo và khả năng truy cập dịch vụ mọi lúc mọi nơi.

  5. Giá trị cảm nhận tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và cam kết của khách hàng: Mối quan hệ này được xác nhận với hệ số tương quan lần lượt là 0.68 và 0.72, cho thấy giá trị cảm nhận là nhân tố then chốt thúc đẩy sự trung thành và cam kết lâu dài của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết và nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Sự đổi mới cá nhân và sự gắn kết bản thân được xem là động lực thúc đẩy khách hàng chấp nhận và sử dụng dịch vụ mới, đồng thời tăng cường giá trị cảm nhận. Nhận thức rủi ro, đặc biệt là về bảo mật thông tin, vẫn là rào cản lớn cần được các ngân hàng chú trọng giảm thiểu.

Tính mới lạ và tính phổ biến của dịch vụ phản ánh nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về sự tiện lợi và trải nghiệm cá nhân hóa trong môi trường số. Sự hài lòng và cam kết của khách hàng được củng cố thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó giúp các ngân hàng duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận, cũng như bảng hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng các mối quan hệ nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và khuyến khích sự đổi mới cá nhân của khách hàng: Ngân hàng nên tổ chức các chương trình giới thiệu, trải nghiệm dịch vụ mới nhằm kích thích khách hàng thử nghiệm và chấp nhận công nghệ mới, nâng cao chỉ số đổi mới cá nhân trong vòng 6 tháng tới.

  2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp với khách hàng: Tăng cường các chiến dịch marketing nhấn mạnh sự gắn kết giữa hình ảnh dịch vụ và hình ảnh bản thân khách hàng, giúp nâng cao sự gắn kết bản thân, thực hiện trong 1 năm với sự phối hợp của phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

  3. Nâng cao an ninh và giảm thiểu rủi ro: Đầu tư vào công nghệ bảo mật, minh bạch thông tin về các biện pháp bảo vệ khách hàng nhằm giảm nhận thức rủi ro, cải thiện trải nghiệm người dùng trong vòng 12 tháng, do phòng công nghệ thông tin và quản lý rủi ro thực hiện.

  4. Phát triển các tính năng mới lạ và tăng tính phổ biến: Cập nhật liên tục các tính năng tiện ích, hỗ trợ truy cập đa nền tảng, đảm bảo dịch vụ luôn sẵn sàng mọi lúc mọi nơi, thực hiện theo lộ trình 6 tháng đến 1 năm, phối hợp giữa phòng phát triển sản phẩm và công nghệ.

  5. Tăng cường chăm sóc khách hàng để nâng cao sự hài lòng và cam kết: Xây dựng hệ thống phản hồi nhanh, cá nhân hóa dịch vụ, tạo các chương trình khách hàng thân thiết nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài, triển khai trong 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng và marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý ngân hàng và các tổ chức tài chính: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành.

  2. Chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về giá trị cảm nhận trong môi trường số, hỗ trợ phát triển các mô hình nghiên cứu tiếp theo.

  3. Nhà phát triển sản phẩm và công nghệ ngân hàng: Tham khảo để thiết kế các tính năng mới phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc học tập, nghiên cứu và phát triển đề tài liên quan đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến và hành vi khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao nó quan trọng trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích và chi phí khi sử dụng dịch vụ. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và cam kết của khách hàng, từ đó quyết định việc duy trì sử dụng dịch vụ lâu dài.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Các yếu tố chính gồm sự đổi mới cá nhân, sự gắn kết bản thân, nhận thức rủi ro, giá trị mới lạ và tính phổ biến của dịch vụ. Mỗi yếu tố tác động tích cực hoặc tiêu cực đến giá trị cảm nhận.

  3. Làm thế nào để giảm nhận thức rủi ro của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến?
    Ngân hàng cần tăng cường bảo mật, minh bạch thông tin, cung cấp hướng dẫn sử dụng an toàn và hỗ trợ khách hàng kịp thời để giảm lo ngại về rủi ro bảo mật.

  4. Sự hài lòng và cam kết của khách hàng được đo lường như thế nào trong nghiên cứu?
    Sự hài lòng được đánh giá qua mức độ thỏa mãn với dịch vụ, trong khi cam kết thể hiện qua mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng. Cả hai được đo bằng các câu hỏi khảo sát chuẩn hóa.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các dịch vụ tài chính trực tuyến khác không?
    Có, mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các dịch vụ tài chính trực tuyến khác nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tiền đề và hậu quả của giá trị cảm nhận trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.
  • 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận gồm sự đổi mới cá nhân, sự gắn kết bản thân, nhận thức rủi ro, giá trị mới lạ, tính phổ biến và đặc tính dịch vụ.
  • Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hài lòng và cam kết của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý trong việc phát triển chiến lược dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và đa dạng hơn, cũng như ứng dụng mô hình vào thực tiễn quản lý dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

Hành động ngay: Các nhà quản lý ngân hàng nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó tăng cường sự hài lòng và cam kết của khách hàng trong kỷ nguyên số.