Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da ở Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng với các sản phẩm chăm, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Trần Hoài Chi
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 0.6. Tổng quan tài liệu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Thương hiệu và sản phẩm
• 1.2. Giá trị thương hiệu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• appendix.1. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• appendix.2. DANH MỤC CÁC BẢNG
• appendix.3. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Tóm tắt

I. Giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm chăm sóc da

Giá trị thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc da. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố này tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Đà Nẵng, một thị trường tiềm năng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành mỹ phẩm. Giá trị thương hiệu không chỉ là công cụ phân biệt sản phẩm mà còn là yếu tố tạo niềm tin và sự gắn kết với khách hàng.

1.1. Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên trong cấu thành giá trị thương hiệu. Nó phản ánh mức độ quen thuộc của khách hàng với thương hiệu. Tại Đà Nẵng, các thương hiệu chăm sóc da quốc tế và nội địa đang cạnh tranh gay gắt để tăng cường sự nhận diện thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu mà họ nhận diện rõ ràng, đặc biệt khi mua các sản phẩm chăm sóc da.

1.2. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm. Khách hàng tại Đà Nẵng đánh giá cao các sản phẩm chăm sóc da có chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu làm đẹp và bảo vệ da. Nghiên cứu cho thấy, chất lượng cảm nhận không chỉ dựa trên hiệu quả sản phẩm mà còn bao gồm cả dịch vụ đi kèm và trải nghiệm mua sắm.

II. Tác động của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tại Đà Nẵng, các thương hiệu chăm sóc da đang áp dụng nhiều chiến lược marketing để thu hút khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu này phân tích sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tâm lý người tiêu dùng cũng được xem xét để hiểu rõ hơn về cách họ đánh giá và lựa chọn sản phẩm.

2.1. Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là yếu tố giúp khách hàng gắn kết cảm xúc với thương hiệu. Các thương hiệu chăm sóc da tại Đà Nẵng đang tập trung xây dựng hình ảnh tích cực thông qua quảng cáo và truyền thông. Nghiên cứu chỉ ra rằng, liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ sẽ tạo ra sự tin tưởng và thúc đẩy ý định mua sản phẩm.

2.2. Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc duy trì khách hàng. Tại Đà Nẵng, các thương hiệu chăm sóc da đang áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng để tăng cường lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy, khách hàng trung thành có xu hướng mua lại sản phẩm và giới thiệu thương hiệu cho người khác.

III. Thực tiễn và ứng dụng tại Đà Nẵng

Nghiên cứu này không chỉ phân tích lý thuyết mà còn đưa ra các hàm ý nghiên cứu và đề xuất chiến lược cho các doanh nghiệp tại Đà Nẵng. Giá trị thương hiệu được xem là yếu tố then chốt giúp các thương hiệu chăm sóc da cạnh tranh hiệu quả trên thị trường mỹ phẩm. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng và quảng bá giá trị thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng.

3.1. Chiến lược marketing

Các doanh nghiệp tại Đà Nẵng cần áp dụng chiến lược marketing hiệu quả để tăng cường giá trị thương hiệu. Nghiên cứu đề xuất việc sử dụng các công cụ truyền thông đa kênh và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng tiềm năng.

3.2. Đánh giá thương hiệu

Việc đánh giá thương hiệu định kỳ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tác động của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu khuyến nghị các doanh nghiệp nên thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, ngành công nghiệp mỹ phẩm cũng chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về nhu cầu tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc da. Tại thành phố Đà Nẵng, với sự đa dạng của các thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước, người tiêu dùng ngày càng quan tâm không chỉ đến chất lượng sản phẩm mà còn đến giá trị thương hiệu khi đưa ra quyết định mua hàng. Theo ước tính, thị trường mỹ phẩm chăm sóc da tại Đà Nẵng có mức tăng trưởng hàng năm khoảng 10-15%, tạo ra sức cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu. Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố này.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm: đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng; giải thích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua; khẳng định mô hình nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị phù hợp. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thành phố Đà Nẵng, với đối tượng là những người đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2013, sử dụng dữ liệu thu thập từ các siêu thị, showroom và quầy hóa mỹ phẩm trên địa bàn.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy ý định mua của khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần bổ sung hệ thống thang đo giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm chăm sóc da.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker, trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

• Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lại thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, tạo cảm giác quen thuộc và tin cậy.
• Liên tưởng thương hiệu bao gồm các đặc tính, lợi ích và hình ảnh mà khách hàng liên kết với thương hiệu, góp phần tạo nên sự khác biệt và lý do mua hàng.
• Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và lòng trung thành.
• Lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự gắn bó và cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, giảm chi phí marketing và tăng khả năng giữ chân khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo quan điểm của Kevin Keller về giá trị thương hiệu dựa trên kiến thức thương hiệu gồm nhận thức và hình ảnh thương hiệu, cũng như các nghiên cứu thực tiễn trong ngành mỹ phẩm và các ngành hàng tiêu dùng khác để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với công cụ thu thập dữ liệu chính là bảng câu hỏi khảo sát. Quy trình nghiên cứu gồm ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức.

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện thảo luận nhóm với 16 người tiêu dùng (8 nam, 8 nữ) tại siêu thị BigC Đà Nẵng để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua.
• Nghiên cứu thử nghiệm: Thu thập dữ liệu từ 50 người tiêu dùng để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 350 người tiêu dùng tại các siêu thị, showroom và quầy hóa mỹ phẩm trên địa bàn Đà Nẵng trong vòng 7 ngày. Mẫu được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện, đảm bảo đối tượng là người đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap với cỡ mẫu N=1000. Các đặc điểm cá nhân như tuổi, giới tính và thu nhập cũng được phân tích để đánh giá sự khác biệt trong ý định mua.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của nhận thức thương hiệu đến ý định mua: Kết quả phân tích SEM cho thấy nhận thức thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với ý định mua, với hệ số ảnh hưởng khoảng 0.35. Khoảng 72% người tiêu dùng tại Đà Nẵng dễ dàng nhận ra và phân biệt các thương hiệu chăm sóc da, điều này góp phần nâng cao ý định mua sản phẩm.

2. Liên tưởng thương hiệu tác động mạnh mẽ đến ý định mua: Liên tưởng thương hiệu có hệ số ảnh hưởng 0.40 đến ý định mua, thể hiện qua việc người tiêu dùng đánh giá cao hình ảnh độc đáo và sự khẳng định bản thân khi sử dụng thương hiệu. Khoảng 65% người tham gia khảo sát đồng ý rằng thương hiệu chăm sóc da họ sử dụng giúp họ thể hiện phong cách và cá tính riêng.

3. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua với hệ số 0.45. Khoảng 78% người tiêu dùng đánh giá cao hiệu quả sử dụng, độ an toàn và mùi thơm dễ chịu của sản phẩm. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng cảm nhận là động lực chính thúc đẩy hành vi mua.

4. Lòng trung thành thương hiệu góp phần củng cố ý định mua: Lòng trung thành thương hiệu có hệ số ảnh hưởng 0.38 đến ý định mua. Khoảng 70% người tiêu dùng cho biết họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu quen thuộc và không dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác dù có sự thay đổi về giá hoặc đặc điểm sản phẩm.

5. Sự khác biệt ý định mua theo đặc điểm cá nhân: Phân tích đa nhóm cho thấy ý định mua có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập. Nữ giới và nhóm tuổi dưới 40 có ý định mua cao hơn, trong khi nhóm thu nhập từ 6 triệu đồng trở lên có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm chăm sóc da.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm chăm sóc da tại Đà Nẵng. Chất lượng cảm nhận được xem là yếu tố quyết định hàng đầu, phù hợp với đặc thù ngành mỹ phẩm, nơi người tiêu dùng rất chú trọng đến hiệu quả và an toàn sản phẩm. Nhận thức và liên tưởng thương hiệu tạo nền tảng cho sự tin tưởng và cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao lòng trung thành và ý định mua.

So sánh với các nghiên cứu trong và ngoài nước, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Anantaya Ponbamrungwrong & Sirada Chandsawang (2009) tại Thái Lan và Syed Irfan Shafi & cộng sự (2013) tại Ấn Độ, đều chỉ ra ảnh hưởng tích cực của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố có thể do đặc thù văn hóa và thị trường địa phương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua, cũng như bảng phân tích đa nhóm theo đặc điểm cá nhân để minh họa sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng nhận thức thương hiệu: Do nhận thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, các doanh nghiệp nên đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, truyền thông nhằm nâng cao khả năng nhận biết và phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

2. Phát triển hình ảnh thương hiệu độc đáo và liên tưởng tích cực: Tạo dựng các liên tưởng thương hiệu gắn liền với phong cách sống, giá trị cá nhân của khách hàng để tăng sự gắn kết và khẳng định bản thân. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển thương hiệu và sáng tạo nội dung.

3. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm: Tập trung cải tiến công thức, đảm bảo hiệu quả sử dụng, an toàn và trải nghiệm người dùng như mùi hương, bao bì hấp dẫn, dịch vụ tư vấn chăm sóc da chuyên nghiệp. Thời gian: 6-18 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và chăm sóc khách hàng.

4. Xây dựng lòng trung thành thương hiệu: Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và dịch vụ hậu mãi để giữ chân khách hàng hiện tại và tạo động lực mua lại. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và Marketing.

5. Phân tích và khai thác đặc điểm cá nhân khách hàng: Tùy chỉnh chiến lược marketing theo nhóm tuổi, giới tính và thu nhập để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và tăng ý định mua. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu và marketing hiệu quả nhằm tăng doanh số và thị phần.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing: Cung cấp hệ thống thang đo giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm chăm sóc da, hỗ trợ phân tích hành vi người tiêu dùng.

3. Sinh viên và học giả ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

4. Các nhà phát triển sản phẩm và R&D: Hiểu được tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan để cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu gồm những yếu tố nào?
   Giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố này tương tác và ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.

2. Tại sao chất lượng cảm nhận lại quan trọng trong ngành mỹ phẩm?
   Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan của khách hàng về hiệu quả, an toàn và trải nghiệm sản phẩm, là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định mua và lòng trung thành trong ngành mỹ phẩm.

3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí nhưng có thể gây hạn chế về tính đại diện mẫu, do đó kết quả cần được cân nhắc khi áp dụng rộng rãi.

4. Ý định mua có phải là hành vi mua thực tế không?
   Ý định mua là dự định và động lực của khách hàng để thực hiện hành vi mua, được xem là chỉ số dự báo tương đối chính xác cho hành vi mua thực tế nhưng không hoàn toàn đồng nhất.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng lòng trung thành thương hiệu?
   Doanh nghiệp có thể tăng lòng trung thành bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, chương trình khách hàng thân thiết và tạo dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định các yếu tố nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da tại Đà Nẵng.
• Chất lượng cảm nhận được xác định là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy ý định mua.
• Ý định mua có sự khác biệt rõ rệt theo đặc điểm cá nhân như tuổi, giới tính và thu nhập, cho thấy cần có chiến lược marketing phân khúc phù hợp.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định với độ tin cậy cao, góp phần bổ sung hệ thống thang đo giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương và ngành hàng khác, đồng thời ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp mỹ phẩm nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó gia tăng ý định mua và giữ vững vị thế trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Đã từng có rất nhiều quan điểm về thương hiệu và được phân chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại [7]. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu [7]. 9 Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.

Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.

Vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp [7]. Nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, và thương hiệu được xem như một thu hút đối với sự chú ý của khách hàng, tạo ra nhận thức về sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một Sản phẩm là một thành thành phần của sản phẩm phần của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương Sản phẩm Hình 1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 10 “Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing.

Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” 1. Giá trị thương hiệu Trong những năm vừa qua, khái niệm Giá trị thương hiệu đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và được xem xét từ nhiều quan điểm. Một định nghĩa được sử dụng rộng rãi trong marketing, giá trị thương hiệu như tiện ích gia tăng hay giá trị tăng thêm cho sản phẩm được cảm nhận bởi người tiêu dùng. Sau đó được sử dụng rộng rãi bởi các học viên quảng cáo và được phổ biến rộng rãi hơn bởi David Aaker thông qua cuốn sách được bán chạy nhất với chủ đề “Quản lý Giá trị thương hiệu”.

Sau đó những đóng góp quan trọng khác cũng được phát triển. Quan điểm Giá trị thương hiệu của David Aaker Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó [13]. Theo Aaker, giá trị thương hiệu gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận. - Lòng trung thành thương hiệu tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí marketing và thúc đẩy bán hàng.

Khách hàng trung thành mong muốn rằng thương hiệu luôn sẵn có và luôn muốn được tư vấn sử dụng thương hiệu đó. Duy trì khách hàng hiện có ít tốn kém hơn thu hút khách hàng mới và thậm chí chi phí chuyển đổi thấp. Với khách hàng trung thành, đối thủ cạnh tranh sẽ gặp khó khăn khi muốn làm hài lòng khách hàng vì họ có ít động lực để tìm hiểu về sự thay thế. Do đó đối thủ cạnh tranh sẽ tăng cường chi nguồn lực để thõa mãn khách hàng và thu hút khách hàng trung thành.

Tuy nhiên, sẽ phải tốn rất nhiều thời gian và công sức. 11 - Nhận thức thương hiệu, dù chỉ ở mức độ nhận ra thương hiệu, có thể làm cho khách hàng có một cảm giác quen thuộc, dấu hiệu cho sự bền vững và cam kết. Một thương hiệu quen thuộc được xem là đáng tin cậy và có chất lượng hợp lý. Nhận thức ở mức độ nhớ lại ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

Những gì thương hiệu được xem xét và lựa chọn phải được đưa ra xem xét đầu tiên trước khi nằm trong danh sách mua hàng. - Chất lượng cảm nhận cung cấp lí do cho việc mua hàng. Nhận thức về chất lượng tổng thể của thương hiệu không nhất thiết phải dựa trên kiến thức về các thông số kĩ thuật chi tiết. Vì khách hàng không phải các chuyên gia trong lĩnh vực này.

Vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh mẽ bền vững hàm ý rằng định vị chất lượng trên chất lượng trung bình hoặc ít nhất là chất lượng tối thiểu khi xem xét các thương hiệu được định vụ như các đối thủ cạnh tranh trong thị trường thấp. Chất lượng cảm nhận cũng thu hút lợi ích của các thành viên, cho phép việc mở rộng và hỗ trợ một mức giá cao hơn cung cấp nguồn lực để tái đầu tư vào thương hiệu. - Liên tưởng thương hiệu đề cập đến các cá nhân, một bối cảnh sử dụng, phong cách sống. Những điều này có thể thay đổi kinh nghiệm sử dụng và có ích trong quá trình lấy lại thông tin một cách cụ thể.

Hai sản phẩm giống hệt nhau với liên tưởng thương hiệu khác nhau có thể tạo ra hiệu ứng khác nhau trong việc sử dụng. Những liên tưởng đóng vai trò là những yếu tố quan trọng trong định vị và tạo nên sự khác biệt, cung cấp lý do mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Nếu một thương hiệu được định vị tốt dựa trên các thuộc tính quan trọng của sản phẩm thì các nổ lực tấn công bằng việc khẳng định các tính ưu việt của sản phẩm sẽ gặp thất bại, do vậy mà liên tưởng thật sự là một rào cản với đối thủ cạnh tranh. Một liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ là nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu, cung cấp các lợi thế cạnh tranh đáng kể trong thị trường mục tiêu.

12 Các tài sản thương hiệu khác đề cập đến các bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, các mối quan hệ qua đó mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn hiệu hàng hóa sẽ bảo vệ giá trị thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh muốn mang lại sự nhầm lẫn cho khách hàng với một cái tên tương tự, một biểu tượng hay kiểu bao bì tương tự. Một bằng sáng chế có thể ngăn chặn cạnh tranh trực tiếp nếu nó mạnh và có ảnh hưởng đến tiến trình quyết định mua của khách hàng. Một kênh phân phối có thể được điều khiển gián tiếp bởi thương hiệu vì khách hàng thường mong đợi thương hiệu luôn sẵn có.

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker liệt kê 3 cách làm thế nào tài sản thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng. Giá trị thương hiệu giúp khách hàng giải thích, xử lý thông tin, lưu trữ, và lấy lại thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Thứ hai nó có thể ảnh hưởng đến sự tự tin của khách hàng trong các quyết định mua hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn với thương hiệu đã được sử dụng trước đó, được xem là có chất lượng cao hơn và quen thuộc.

Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu mang đến giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao sự thõa mãn của khách hàng. Mô hình giả định 6 cách tạo ra giá trị cho công ty. Trước hết giá trị thương hiệu góp phần nâng cao hiệu quả của các chương trình marketing. Một chương trình cổ động sẽ hiệu quả hơn nếu thương hiệu là quen thuộc và người tiêu dùng sẽ không hoài nghi về chất lượng thương hiệu.

Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng lòng trung thành thương hiệu bằng việc gia tăng sự thõa mãn của khách hàng và cung cấp lí do cho việc mua hàng. Giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho sản phẩm, cho phép tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào khuyến mãi. Giá trị thương hiệu còn cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thương hiệu và đòn bẩy trong các kênh phân phối. Một thương hiệu mạnh đại diện cho rào cản giảm nguy cơ khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

Quan điểm Giá trị thương hiệu của Kevin Keller Định nghĩa của Keller (2003) giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng như hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên người tiêu dùng với chương trình marketing của thương hiệu. Keller cho rằng giá trị thương hiệu gồm nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Theo ông, kiến thức thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành phần là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng có thể nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện thương hiệu và nhớ lại thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Keller phân loại liên tưởng thương hiệu thành ba dạng chính là lợi ích, thuộc tính và thái độ. Các liên tưởng này có thể thay đổi tùy theo sự ưa thích, sức mạnh và tính độc đáo của chúng.