## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc với sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của các sàn TMĐT B2C như Lazada, Shopee, Tiki. Theo báo cáo của ngành, tổng giá trị giao dịch qua các sàn TMĐT ước tính đạt khoảng 9.185 tỉ đồng, phản ánh sự tăng trưởng nhanh chóng của lĩnh vực này. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C vẫn còn nhiều thách thức do sự cạnh tranh gay gắt và yêu cầu thích nghi với công nghệ mới. 

Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý luận, khảo sát thực trạng và đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu số hiệu quả cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2005 đến 2030. Nghiên cứu tập trung vào ba sàn TMĐT tiêu biểu là Lazada, Shopee và Tiki, nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu số và đề xuất các chiến lược phù hợp. 

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu số, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của các sàn TMĐT B2C, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp tận dụng tối đa các cơ hội từ cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, tăng cường sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

- **Lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu số**: Thương hiệu được hiểu là dấu ấn tích cực và uy tín của sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng, bao gồm cả giá trị hữu hình và vô hình. Thương hiệu số là sự thể hiện thương hiệu trên môi trường trực tuyến, thông qua các yếu tố như tên miền, website, ứng dụng di động.

- **Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE)** của Keller, gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng thương hiệu và quan hệ thương hiệu. Mô hình này giúp đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu số từ góc nhìn khách hàng.

- **Cấu trúc thương hiệu số của sàn TMĐT B2C** gồm 4 cấp độ: giá trị cốt lõi, hệ thống nhận diện thương hiệu, các yếu tố thúc đẩy thương hiệu và giá trị tiềm ẩn (cảm xúc khách hàng).

- **Quy trình xây dựng thương hiệu số** gồm 3 giai đoạn: xây dựng các yếu tố nền tảng (tầm nhìn, định vị), xây dựng các yếu tố thương hiệu số (nhận diện, pháp lý, thúc đẩy), và xây dựng phương pháp đánh giá, cải tiến thương hiệu.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu**: Kết hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành TMĐT Việt Nam, các tài liệu pháp luật như Nghị định TMĐT Việt Nam 52/2013/NĐ-CP, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, và dữ liệu khảo sát thực tế từ khách hàng của ba sàn TMĐT Lazada, Shopee, Tiki.

- **Phương pháp phân tích**: Sử dụng phương pháp điều tra xã hội học với bảng hỏi khảo sát khách hàng, phân tích định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu số. Phương pháp đối chiếu - so sánh được áp dụng để so sánh thực trạng xây dựng thương hiệu số của các sàn với yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng.

- **Cỡ mẫu và chọn mẫu**: Khảo sát khoảng X khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ba sàn TMĐT tiêu biểu, chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng theo độ tuổi, giới tính và khu vực địa lý nhằm đảm bảo tính đại diện.

- **Timeline nghiên cứu**: Nghiên cứu tập trung đánh giá thực trạng từ năm 2005 (khi Luật Giao dịch điện tử được ban hành) đến năm 2018, đồng thời đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu số đến năm 2030.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tỷ lệ trang bị thiết bị công nghệ**: Năm 2017, 95% doanh nghiệp có trang bị máy tính PC/laptop, 61% trang bị thiết bị di động, phản ánh sự sẵn sàng về hạ tầng công nghệ cho TMĐT.

- **Nguồn nhân lực chuyên trách**: 64% doanh nghiệp chưa có lao động chuyên trách CNTT-TMĐT, trong khi doanh nghiệp lớn có tỷ lệ lao động chuyên trách đạt 49%, cao hơn doanh nghiệp vừa và nhỏ (32%).

- **Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT** giảm từ 15% năm 2014 xuống còn 11% năm 2017, cho thấy sự cạnh tranh và thách thức trong việc thu hút doanh nghiệp tham gia.

- **Đánh giá thương hiệu số của ba sàn Lazada, Shopee, Tiki**: Lazada được đánh giá cao về tầm nhìn và định vị thương hiệu với tầm nhìn “Trở thành trang web bán hàng uy tín hàng đầu Việt Nam” và cung cấp đa dạng 12 danh mục hàng hóa lớn. Tuy nhiên, sự đồng bộ trong thiết kế nhận diện thương hiệu còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng nhận diện.

- **Hiệu quả quảng cáo**: Quảng cáo qua mạng xã hội chiếm 43% và được đánh giá là hiệu quả nhất trong các hình thức quảng cáo, trong khi quảng cáo qua công cụ tìm kiếm giảm xuống còn 31%.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trong xây dựng thương hiệu số bao gồm nhận thức chưa đầy đủ của doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương hiệu số, thiếu nguồn lực chuyên môn và tài chính, cũng như quy trình xây dựng thương hiệu chưa khoa học. So với các nghiên cứu quốc tế, các sàn TMĐT Việt Nam còn đang trong giai đoạn hoàn thiện, đặc biệt trong việc đồng bộ nhận diện thương hiệu và quản trị thương hiệu số.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ trang bị thiết bị công nghệ, tỷ lệ lao động chuyên trách, và biểu đồ so sánh đánh giá các yếu tố nhận diện và thúc đẩy thương hiệu của ba sàn TMĐT. Những kết quả này nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc đầu tư vào công nghệ, nhân lực và chiến lược xây dựng thương hiệu số bài bản để nâng cao sức cạnh tranh.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường nhận thức doanh nghiệp** về xây dựng thương hiệu số thông qua các chương trình đào tạo, hội thảo chuyên sâu, nhằm nâng cao tỷ lệ doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu số rõ ràng (mục tiêu tăng 30% doanh nghiệp nhận thức đúng trong 3 năm tới).

- **Đầu tư phát triển nguồn nhân lực chuyên trách** CNTT-TMĐT và marketing số, xây dựng đội ngũ chuyên môn bài bản, đáp ứng yêu cầu công nghệ 4.0 (mục tiêu tăng tỷ lệ lao động chuyên trách lên 50% trong 5 năm).

- **Xây dựng quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu số khoa học**, bao gồm các bước từ xây dựng tầm nhìn, định vị, nhận diện, đến đánh giá và cải tiến liên tục, đảm bảo tính pháp lý và bảo vệ thương hiệu.

- **Tăng cường ứng dụng công nghệ mới** như trí tuệ nhân tạo, big data để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cải thiện phản ứng thương hiệu và tăng cường quan hệ thương hiệu.

- **Phát triển kênh truyền thông đa dạng và hiệu quả**, đặc biệt là mạng xã hội, nhằm tăng cường nhận diện và tương tác với khách hàng mục tiêu.

Các giải pháp này cần được thực hiện đồng bộ bởi các chủ thể như doanh nghiệp sở hữu sàn TMĐT, các cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ TMĐT, với lộ trình cụ thể từ năm 2023 đến 2030.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp sở hữu và vận hành sàn TMĐT B2C**: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu số, áp dụng quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu số hiệu quả.

- **Nhà quản lý và hoạch định chính sách**: Hiểu rõ thực trạng và thách thức của TMĐT để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu số, thúc đẩy TMĐT bền vững.

- **Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường**: Nắm bắt các mô hình, lý thuyết và phương pháp đánh giá thương hiệu số, áp dụng vào thực tiễn nghiên cứu và tư vấn.

- **Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Công nghệ thông tin**: Học tập kiến thức chuyên sâu về thương hiệu số trong bối cảnh CMCN 4.0, nghiên cứu thực trạng và giải pháp tại Việt Nam.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Thương hiệu số khác gì so với thương hiệu truyền thống?**  
Thương hiệu số được xây dựng và thể hiện trên môi trường trực tuyến, không bị giới hạn không gian và thời gian, sử dụng các phương tiện điện tử như website, ứng dụng di động, trong khi thương hiệu truyền thống chủ yếu dựa trên các phương tiện vật lý như bao bì, quảng cáo in ấn.

2. **Tại sao xây dựng thương hiệu số lại quan trọng với các sàn TMĐT B2C?**  
Thương hiệu số giúp tăng sự nhận diện, tạo niềm tin và trung thành của khách hàng, đồng thời là tài sản vô hình có giá trị lớn, giúp sàn TMĐT cạnh tranh hiệu quả và thu hút đầu tư.

3. **Các yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là gì?**  
Bao gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng thương hiệu và quan hệ thương hiệu, phản ánh cách khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu.

4. **Những thách thức lớn nhất trong xây dựng thương hiệu số hiện nay là gì?**  
Thiếu nguồn lực chuyên môn, chi phí đầu tư cao, công nghệ thay đổi nhanh, và sự cạnh tranh gay gắt cùng với rủi ro thông tin tiêu cực lan truyền nhanh trên môi trường số.

5. **Làm thế nào để đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu số?**  
Có thể sử dụng mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của Keller, kết hợp khảo sát khách hàng về nhận diện, hình ảnh, phản ứng và quan hệ thương hiệu, đồng thời theo dõi các chỉ số kinh doanh như doanh thu, thị phần và mức độ trung thành khách hàng.

## Kết luận

- Luận văn đã làm rõ cơ sở lý luận và thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam trong bối cảnh CMCN 4.0.  
- Đã khảo sát và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu số, đồng thời đánh giá thực trạng của ba sàn TMĐT tiêu biểu Lazada, Shopee và Tiki.  
- Đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu số bài bản, bao gồm xây dựng tầm nhìn, định vị, nhận diện, pháp lý, thúc đẩy, đánh giá và cải tiến.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức, đầu tư nguồn lực, ứng dụng công nghệ và phát triển kênh truyền thông hiệu quả.  
- Khuyến nghị các chủ thể liên quan phối hợp thực hiện để phát triển thương hiệu số bền vững, góp phần thúc đẩy sự phát triển của TMĐT Việt Nam đến năm 2030.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu cập nhật xu hướng công nghệ và thị trường để điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu số phù hợp. Các doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.