I. Tổng quan và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của động lực giá trị thiết thực trong tra cứu trực tuyến đến dự định mua hàng trang sức vàng tại TP.HCM. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố cấu thành động lực giá trị thiết thực, đo lường tác động của nó đến hành vi tra cứu trực tuyến, và ảnh hưởng của tra cứu trực tuyến đến dự định mua hàng. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng tại TP.HCM hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
1.1. Bối cảnh thị trường trang sức vàng tại TP.HCM
TP.HCM là một trong những thị trường lớn nhất về kinh doanh trang sức vàng với khoảng 3000 doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn hoạt động theo mô hình gia đình, thiếu chiến lược phát triển dài hạn. Sự bùng nổ của công nghệ Internet đã thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin và mua sắm. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh này là cần thiết để nắm bắt xu hướng tiêu dùng và tăng tính cạnh tranh.
1.2. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú, và sự sẵn có của thông tin trong động lực giá trị thiết thực. Đồng thời, nghiên cứu đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến tra cứu trực tuyến và ảnh hưởng của tra cứu trực tuyến đến dự định mua hàng trang sức vàng.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1985), tập trung vào mối quan hệ giữa dự định hành vi và hành vi thực tế. Tra cứu trực tuyến được xem là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến dự định mua hàng. Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng động lực giá trị thiết thực thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và hình thành quyết định mua hàng.
2.1. Lý thuyết hành vi hoạch định TPB
Theo Ajzen, dự định hành vi là yếu tố chính dẫn đến hành vi thực tế. Trong nghiên cứu này, dự định mua hàng được xem là kết quả của quá trình tra cứu trực tuyến, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, và sự sẵn có của thông tin.
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố động lực giá trị thiết thực tác động đến tra cứu trực tuyến, và tra cứu trực tuyến tác động đến dự định mua hàng trang sức vàng. Mô hình này được kiểm định thông qua các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả
Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên sâu và điều chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy động lực giá trị thiết thực có tác động đáng kể đến tra cứu trực tuyến, và tra cứu trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng trang sức vàng.
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu là người tiêu dùng tại TP.HCM. Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha và kiểm định thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả cho thấy các yếu tố tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, và sự sẵn có của thông tin có tác động mạnh mẽ đến tra cứu trực tuyến. Tra cứu trực tuyến cũng có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng trang sức vàng, khẳng định vai trò trung gian của nó trong mô hình nghiên cứu.
IV. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của động lực giá trị thiết thực và tra cứu trực tuyến trong việc hình thành dự định mua hàng trang sức vàng. Các doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng tại TP.HCM cần chú trọng vào việc cung cấp thông tin đầy đủ, tăng cường sự thuận tiện và tiết kiệm chi phí để thu hút người tiêu dùng.
4.1. Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu đã cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong thị trường trang sức vàng tại TP.HCM. Các kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng cường sự tương tác với khách hàng thông qua công nghệ Internet.
4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường TP.HCM, do đó cần mở rộng phạm vi nghiên cứu để có cái nhìn tổng quát hơn. Ngoài ra, các yếu tố như xu hướng tiêu dùng và tác động của công nghệ cũng cần được nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.
