Tổng quan nghiên cứu

Thị trường trang sức vàng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện có khoảng 3.000 doanh nghiệp kinh doanh, trong đó phần lớn là các doanh nghiệp gia đình hoạt động tự phát và chưa có chiến lược phát triển bài bản. Theo số liệu của Hội Mỹ nghệ Kim hoàn Đá quý Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016, thị trường này có độ nhạy cao với xu hướng và thông tin tiêu dùng. Đồng thời, sự phát triển mạnh mẽ của Internet với 49 triệu người dùng tại Việt Nam (tương đương 52% dân số) và tỷ lệ sử dụng Internet tại TP.Hồ Chí Minh đạt 48% (Cimigo Netcitizen, 2016) đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trang sức vàng tiếp cận khách hàng qua kênh trực tuyến.

Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của động lực giá trị thiết thực trong tra cứu thông tin trực tuyến đến dự định mua hàng trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố cấu thành động lực giá trị thiết thực, đo lường tác động của các yếu tố này đến hành vi tra cứu thông tin trực tuyến và dự định mua hàng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP.Hồ Chí Minh với đối tượng là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, nhóm có nhu cầu làm đẹp và khả năng tự chủ kinh tế cao.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp trang sức vàng xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tận dụng xu hướng tra cứu thông tin trực tuyến để nâng cao tính cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các chỉ số như tỷ lệ sử dụng Internet, thời gian tra cứu trực tuyến trung bình từ 1 đến 5 giờ/ngày, và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố động lực giá trị thiết thực được xem xét kỹ lưỡng nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi người tiêu dùng trong thị trường đặc thù này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985), trong đó dự định hành vi là yếu tố trung gian quyết định hành vi thực tế của người tiêu dùng. TPB mở rộng từ Thuyết Hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn hành vi mua hàng.

Ngoài ra, mô hình quan hệ tương tác của hành vi tra cứu và dự định mua (Klein, 1998) và mô hình tác động của động lực đến hành vi tra cứu thông tin trực tuyến trong dự định mua trang sức vàng (Sakari Nurmikko, 2011) cũng được áp dụng để làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố động lực giá trị thiết thực, hành vi tra cứu thông tin và dự định mua hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Động lực giá trị thiết thực: Bao gồm các yếu tố tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú và sự sẵn có của thông tin. Đây là các giá trị hữu hình mà người tiêu dùng nhận được khi tra cứu và mua sản phẩm.
  • Tra cứu thông tin trực tuyến: Hành vi tìm kiếm, thu thập thông tin sản phẩm qua Internet nhằm hỗ trợ quyết định mua hàng.
  • Dự định mua trang sức vàng: Ý định và kế hoạch mua hàng của người tiêu dùng sau khi đã tra cứu thông tin trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, gồm ba giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo sơ bộ: Tổng quan tài liệu, phỏng vấn chuyên sâu với 9 người tham gia để hoàn thiện bảng câu hỏi sơ bộ.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 230 người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ 01/12 đến 07/12/2016. Dữ liệu được làm sạch, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để điều chỉnh thang đo.
  3. Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 325 người tiêu dùng, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình bằng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm SPSS 20.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào nhóm tuổi từ 18 đến trên 39 tuổi, có khả năng tự chủ kinh tế và nhạy cảm với xu hướng công nghệ. Các thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm, đảm bảo tính nhất quán và phù hợp với đặc thù thị trường trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tiết kiệm chi phí tác động tích cực đến hành vi tra cứu thông tin trực tuyến
    Hệ số Cronbach Alpha của biến tiết kiệm chi phí đạt 0,730, cho thấy độ tin cậy cao. Người tiêu dùng cho biết tra cứu trực tuyến giúp tiết kiệm tiền mua trang sức và các chi phí liên quan như đi lại, thời gian tìm kiếm. Khoảng 64,3% mẫu có thu nhập từ 7 đến 15 triệu đồng, nhóm này rất quan tâm đến tiết kiệm chi phí khi mua hàng.

  2. Sự thuận tiện là yếu tố quan trọng thúc đẩy tra cứu thông tin trực tuyến
    Hệ số Cronbach Alpha của sự thuận tiện là 0,839. Người tiêu dùng đánh giá cao việc tra cứu thông tin bất cứ lúc nào, chủ động trong tìm kiếm và thuận tiện trong việc sắp xếp thời gian. Khoảng 62,2% người dùng tra cứu từ 2 giờ trở lên mỗi ngày, phản ánh nhu cầu cao về sự thuận tiện.

  3. Sự lựa chọn phong phú và sự sẵn có của thông tin đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tra cứu
    Hệ số Cronbach Alpha lần lượt là 0,801 và 0,751. Người tiêu dùng cảm nhận được sự đa dạng về mẫu mã, nhãn hiệu và lượng thông tin phong phú trên Internet giúp họ dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp.

  4. Hành vi tra cứu thông tin trực tuyến tác động tích cực đến dự định mua trang sức vàng
    Hệ số Cronbach Alpha của biến dự định mua là 0,725. Người tiêu dùng cho biết tra cứu trực tuyến làm tăng sự tự tin và nảy sinh dự định mua hàng. Khoảng 69% người dùng Internet tại TP.Hồ Chí Minh sử dụng Internet hàng ngày và 42% trong số đó sử dụng Internet để mua sắm, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa tra cứu và dự định mua.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết TPB và các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò trung gian của hành vi tra cứu thông tin trực tuyến trong mối quan hệ giữa động lực giá trị thiết thực và dự định mua hàng. Sự tiết kiệm chi phí và thuận tiện được xem là động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy người tiêu dùng tra cứu thông tin, đặc biệt trong thị trường trang sức vàng vốn có giá trị cao và yêu cầu sự thận trọng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của To và cộng sự (2007) về động lực giá trị thiết thực trong môi trường trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu này bổ sung thêm các biến quan sát phù hợp với đặc thù thị trường trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh, như chi phí liên quan và sự đa dạng mẫu mã.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận của người tiêu dùng với từng yếu tố động lực, biểu đồ đường mô tả mối quan hệ giữa hành vi tra cứu và dự định mua, cũng như bảng phân tích độ tin cậy và trọng số nhân tố của các biến quan sát.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển hệ thống thông tin trực tuyến đa dạng và phong phú
    Doanh nghiệp cần xây dựng website và kênh thông tin trực tuyến với đa dạng mẫu mã, nhãn hiệu và thông tin chi tiết về sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu lựa chọn phong phú của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.

  2. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng để nâng cao sự thuận tiện trong tra cứu
    Cải thiện giao diện, tốc độ truy cập và khả năng tìm kiếm trên các nền tảng trực tuyến, đồng thời hỗ trợ khách hàng 24/7 để tăng sự thuận tiện và chủ động trong tra cứu thông tin. Chủ thể thực hiện: bộ phận IT và marketing.

  3. Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi và thông tin giá cả minh bạch
    Cung cấp thông tin rõ ràng về giá cả, ưu đãi và chi phí liên quan giúp người tiêu dùng cảm nhận được sự tiết kiệm chi phí khi mua hàng trực tuyến, từ đó thúc đẩy hành vi tra cứu và dự định mua. Thời gian triển khai: liên tục.

  4. Xây dựng chiến lược truyền thông tập trung vào giá trị thiết thực
    Tập trung truyền thông về lợi ích thiết thực như tiết kiệm chi phí, thuận tiện và đa dạng lựa chọn để nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tra cứu thông tin trực tuyến, qua đó tăng dự định mua hàng. Chủ thể thực hiện: phòng marketing, thời gian 3-6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh
    Giúp hiểu rõ hành vi và động lực của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing
    Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong ngành hàng đặc thù, hỗ trợ phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

  3. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách thương mại điện tử
    Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương mại điện tử, đặc biệt trong lĩnh vực trang sức vàng và các ngành hàng có giá trị cao.

  4. Các nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử và công nghệ thông tin
    Hiểu được nhu cầu và hành vi người tiêu dùng để thiết kế các giải pháp công nghệ phù hợp, nâng cao trải nghiệm người dùng và thúc đẩy giao dịch trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

  1. Động lực giá trị thiết thực là gì và tại sao quan trọng trong nghiên cứu này?
    Động lực giá trị thiết thực bao gồm các yếu tố như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú và sự sẵn có của thông tin. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tra cứu thông tin trực tuyến và dự định mua hàng, đặc biệt trong thị trường trang sức vàng có giá trị cao.

  2. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với ba giai đoạn: xây dựng thang đo sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức, áp dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach Alpha, EFA, CFA và SEM.

  3. Tại sao TP.Hồ Chí Minh được chọn làm phạm vi nghiên cứu?
    TP.Hồ Chí Minh có cơ cấu dân số trẻ, năng động, tỷ lệ sử dụng Internet cao và thị trường trang sức vàng phát triển mạnh, phù hợp để nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến trong ngành hàng đặc thù này.

  4. Các yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến hành vi tra cứu thông tin trực tuyến?
    Tiết kiệm chi phí và sự thuận tiện được xác định là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, tiền bạc và chủ động trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp trang sức vàng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể phát triển hệ thống thông tin trực tuyến đa dạng, tối ưu trải nghiệm người dùng, minh bạch giá cả và đẩy mạnh truyền thông về giá trị thiết thực để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tăng dự định và hành vi mua hàng trực tuyến.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố động lực giá trị thiết thực gồm tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú và sự sẵn có của thông tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tra cứu thông tin trực tuyến của người tiêu dùng trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh.
  • Hành vi tra cứu thông tin trực tuyến đóng vai trò trung gian quan trọng, tác động tích cực đến dự định mua trang sức vàng.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 325 người tiêu dùng đảm bảo độ tin cậy và tính khả thi của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp công nghệ và truyền thông nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tận dụng tối đa tiềm năng thị trường trực tuyến, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu xu hướng tiêu dùng để duy trì lợi thế cạnh tranh.