Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần. Đầu tiên, là sơ lược về tình hình phát triển Thương mại điện tử và Hành vi mua sắm trực tuyến.
Tiếp theo là tóm tắt các lý thuyết và các nghiên cứu thực tế trước đây làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Cuối cùng là Mô hình nghiên cứu và Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết.1 SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 2.1 SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Bắt đầu từ năm 1995 với sự xuất hiện của banner quảng cáo, sự hình thành và phát triển TMĐT gắn liền với Internet và sự ra đời của nghi thức 'mạng toàn cầu' (world wide web – www), cho phép các máy tính có thể truyền đạt với nhau trong môi trường 'siêu văn bản'. Chính sự gia tăng số người sử dụng Internet và tiến bộ công nghệ truyền thông đa phương tiện kích thích sự phát triển TMĐT, Theo Internet World Stats, 2015 thì tỷ lệ người sử dụng internet trên toàn thế giới từ năm 2000 đến nay đã tăng hơn 800 lần (từ khoảng 360 triệu người đã tăng lên khoảng 3,27 tỷ người).1 Tỷ lệ người sử dụng internet trên thế giới Khu vực Dân số Số lượng người Số lượng người Tỷ lệ người sử sử dụng Internet sử dụng Internet dụng Internet (2015) (2000) (06/2015) (06/2015) Châu Phi 1.882 49 % Đông Bắc Mỹ 357.863 56,9 % La-Tinh Châu Đại 37.334 72,9 % Dương Thế giới 7.584 45% Nguồn: Internet World Stats, 2015 <http://www.htm> Nế u năm 2005 số người tham gia mua hàng qua ma ̣ng là 627 triê ̣u người thì theo khảo sát vào tháng 2 năm 2008 số người tham gia mua hàng qua ma ̣ng đã tăng khoảng 40% là 875 triê ̣u. Riêng trong năm 2014, ước tính doanh thu bán lẻ từ thương ma ̣i điê ̣n tử trên toàn thế giới là khoảng 1300 tỷ USD tăng khoảng 20% so với năm 2013, tỷ lê ̣ mua hàng trung biǹ h từ 35% đế n 46%.2: Doanh thu 2014 thi phầ ̣ n bán lẻ trực tuyế n ta ̣i mô ̣t số nước.
Khu vực Mỹ Hàn Trung Ấn đô ̣ Viêṭ Toàn thế quố c quố c nam giới Doanh thu 305.9 20 doanh thu (Đvt: %) Nguồ n: Tổ ng hơ ̣p Báo cáo Thương ma ̣i điê ̣n tử 2013, 2014 của Bô ̣ Công thương và Báo cáo của Nielsen 2014 Tại Việt Nam, ngoài viê ̣c tăng số lươ ̣ng trang web mua bán, đa số các trang web mua bán đề u đầ u tư nghiên cứu sáng ta ̣o các hình thức bán hàng riêng biê ̣t để trình bày sản phẩ m và tăng thi ̣phầ n cũng như doanh thu. Bên ca ̣nh đó, cũng có nhiề u mô hin ̀ h “chơ ̣ online Viê ̣t Nam” – sử du ̣ng diễn đàn để trao đổ i thông tin mua bán. Các diễn đàn rao vă ̣t như trieudo.vn… hiê ̣n thu hút lươ ̣ng lớn người truy câ ̣p do khả năng trao đổ i thông tin nhanh ngay trên chủ đề mà ho ̣ quan tâm. Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin, sản phẩm được lựa chọn tập trung vào các mặt hàng như: đồ công nghệ và điện tử (60%), thời trang, mỹ phẩm (60%), đồ gia dụng (34%), sách, văn phòng phẩm (31%) và một số các mặt hàng khác, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt (64%), hình thức thanh toán qua ví điện tử chiếm 37%, và hình thức thanh toán qua ngân hàng chiếm 14%.
Ta thấ y đươ ̣c nhiề u yế u tố tích cực từ việc ứng dụng thương ma ̣i điê ̣n tử trong kinh doanh. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn tồ n đo ̣ng nhiề u yế u tố ảnh hưởng không tốt đế n người tiêu dùng như: 11 - Đa ̣i đa số các website cung cấ p dich ̣ vu ̣ mua bán trực tuyế n chỉ như mô ̣t cầ u nố i giữa người mua và người bán, tỷ lê ̣ doanh nghiê ̣p đầ u tư vào mô hình bán hàng trực tuyế n qua ma ̣ng vẫn còn rấ t thấ p. - Trong đó tồ n ta ̣i mô ̣t số cá nhân, tổ chức lơ ̣i du ̣ng thương hiê ̣u của các website bán hàng trực tuyế n để rao bán sản phẩ m kém chấ t lươ ̣ng, thiế u trung thực trong giao dich ̣ khiế n người tiêu dùng cảm thấ y lo lắ ng, dè dă ̣t hơn trong viê ̣c mua bán sản phẩ m trên ma ̣ng.1 HÀNH VI MUA SẮM TRUYỀN THỐNG Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì việc sử dụng quy trình cổ điển về hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng, nó mô tả quá trình mà khách hàng phải trả qua khi mua một sản phẩm, khoa học hành vi giúp ta hiểu rõ hơn về việc tại sao chúng ta mua một sản phẩm nhất định và tại sao không; và tại sao chúng ta lại đưa ra các tiêu chí khi quyết định mua hàng. Mặc dù mô hình quyết định mua hàng này đã trải qua nhiều cách giải thích khác nhau của các học giả như: Engel và cộng sự (1968), Nicosia và Francesco (1966).
nhưng có một điểm chung cho rằng quy trình hành vi của người tiêu dùng đều có năm giai đoạn là: 1. Nhận biết nhu cầu, 2. Tìm kiếm thông tin, 3. Đánh giá các phương án, lựa chọn, 4.
Quyết định mua, 5. Đánh giá sau khi mua 12 Đánh giá Nhận Tìm Quyết Đánh giá các biết nhu kiếm định sau khi phương cầu thông tin mua mua án Hình 2.1: Quy trình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Kotler, 2000) Nhận biết nhu cầu bắt đầu với sự nhận thức được nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin nội bộ và bên ngoài để phân tích thông tin và sử dụng những thông tin sau phân tích để đánh giá các lựa chọn. Trong khi đánh giá các lựa chọn thay thế, bạn hãy cân nhắc mức độ quan trọng giữa các lựa chọn. Một khi bạn đã đánh giá xong các giải pháp thay thế, bạn sẽ có cơ sở để ra quyết định, có ba quyết định có thể đưa ra là: mua của ai, mua khi nào, hay là không nên mua.
Một khi bạn đã quyết định mua hàng bây giờ, bạn sẽ chuyển sang giai đoạn đánh giá sau khi mua, đó là việc bạn có cảm thấy hài lòng hay không với quyết định mua hàng của mình theo Solomon và cộng sự, 2006.2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Mua sắm trực tuyến/ Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi người tiêu dùng mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến theo Monsuwe và cộng sự (2004) được trích dẫn trong Hoàng Quốc Cường (2010). Theo Javadi và cộng sự (2012) định nghĩa Mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet. Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C. 13 Tóm lại, Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến, hành vi mua sắm/ mua hàng qua mạng) đề cập đến quá trình mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ qua mạng internet.
Quá trình này bao gồm năm bước tương tự quá trình mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000). Trong quá trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ đi vào internet và tìm kiếm thông tin cần thiết liên quan. → Nhìn chung, cả hành vi mua sắm truyền thống và hành vi mua sắm trực tuyến đều gồm năm bước tương tự nhau gồm: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Đánh giá sau mua. Theo Hoffman và Novak (1996) thì mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm như: tiện lợi hơn, tiết kiệm thời gian hơn, không phải đi lại nhiều và không phải xếp hàng chờ đợi như tại các cửa hàng truyền thống.
Họ mở cửa suốt cả ngày và có thể dễ dàng truy cập ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào. Họ cũng có các công cụ để giúp người tiêu dùng so sánh và đưa ra các quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên theo Javadi và cộng sự (2012) thì các cửa hàng trực tuyến cũng có nhiều điểm bất lợi hơn so với các cửa hàng truyền thống như: khách hàng không thể nhìn thấy, sờ, nếm, ngửi sản phẩm khi thực hiện tìm kiếm thông qua internet.3 Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI KÊNH MUA SẮM 2.1 Định nghĩa ý định chuyển đổi kênh mua sắm Sự khác biệt trong ý định mua giữa kênh truyền thống và trực tuyến được sử dụng như một chỉ số của ý định chuyển đổi kênh mua sắm. Người tiêu dùng có xu hướng chuyển mua sắm sang kênh trực tuyến nếu ý định mua hàng trực tuyến của mình là cao hơn so với ý định mua hàng tại các cửa hàng truyền thống.
Ý định mua (Purchase Intention, Intention to purchase) đề cập đến một kế hoạch để mua một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai (BusinessDictionary.com, 2010); hay là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm (Sam và cộng sự, 2009); đại diện cho khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm (Dodds và cộng sự, 1991). 14 Theo Pavlou (2003), ý định mua sắm trực tuyến được định nghĩa là một tình huống mà người tiêu dùng sẵn sàng và có ý định thực hiện giao dịch trực tuyến. Trong nghiên cứu này, ý định chuyển đổi kênh mua sắm sẽ được định nghĩa theo Gupta và cộng sự (2004): “Ý định mua hàng trực tuyến dựa trên tối đa hoá tiện ích giữa chi phí và lợi ích của loại hình bán lẻ, điều đó có nghĩa là để khách hàng chuyển đổi mua sắm từ kênh truyền thống sang thương mại điện tử thì lợi ích từ việc mua hàng từ kênh thương mại điện tử cần phải cao hơn sự tiện lợi từ việc mua hàng từ kênh truyền thống.