Chương 1 đã trình bày tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ những nội dung trên có thể thấy, đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM OMNI- CHANNEL” là đề tài phù hợp, có tính khoa học và tính thực tiễn. Đây là cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo về cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu để đưa ra kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày cơ sở lý luận của đề tài, xem xét các lý thuyết, nghiên cứu có liên quan trước đây từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.1 Các khái niệm có liên quan đến đề tài 2.1 Bối cảnh của bán lẻ omnichannel Ngành bán lẻ đã phát triển từ đơn kênh sang đa kênh và cuối cùng là hợp kênh.
Bán lẻ đơn kênh đề cập đến việc bán lẻ thông qua một kênh duy nhất (ví dụ: cửa hàng thực tế) mà không có sự tồn tại của các kênh khác. Do sự phát triển của Internet và các công nghệ liên quan, các nhà bán lẻ bắt đầu đưa vào sử dụng nhiều kênh khác nhau (ví dụ: online và di động) và vận hành chúng như các kênh độc lập, được gọi là chiến lược đa kênh (Beck & Rygl, 2015). Bán lẻ đa kênh là tập hợp các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng thông qua nhiều kênh (Levy và cộng sự, 2009). Nhiều điểm tiếp xúc được vận hành độc lập trong bán lẻ đa kênh (Shareef và cộng sự, 2016).
Nhà bán lẻ cung cấp một số kênh độc lập để phục vụ phù hợp với các phân khúc khách hàng mục tiêu cụ thể (Zhang và cộng sự, 2010). Bán lẻ đa kênh là một chiến lược kinh doanh cung cấp cho khách hàng các kênh bán hàng khác nhau để mua hàng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tương tác với các kênh khác nhau. Sự phát triển vượt bật Internet, thiết bị di động và phương tiện truyền thông xã hội đang cách mạng hóa trải nghiệm của khách hàng bằng cách kết nối nhiều kênh khác nhau. Thay vì quản lý nhiều kênh một cách độc lập, các nhà bán lẻ đã nhận ra tầm quan trọng của việc tích hợp thông tin và dịch vụ từ các kênh có sẵn để nâng cao trải nghiệm liền mạch của khách hàng, và vô hình chung, điều này thúc đẩy chuyển đổi từ chiến lược đa kênh sang hợp kênh (Shen và cộng sự, 2018).2 Khái niệm bán lẻ hợp kênh Khác với mô hình đa kênh nhấn mạnh vào sự hiện diện mạnh mẽ của nhà bán lẻ ở các kênh khác nhau, mô hình hợp kênh tập trung vào đồng bộ hóa và tích hợp các 7 kênh sẵn có để tối ưu hóa các tương tác của khách hàng (Li và cộng sự, 2018).
Omnichannel là sự quản lý tập trung nhiều kênh và các điểm tiếp xúc của khách hàng theo cách mà trải nghiệm của khách hàng trên các kênh và hiệu suất trên các kênh đó sẽ được tối ưu hóa (Verhoef và cộng sự, 2016). Đặc điểm nổi bật của hợp kênh là chiến lược tập trung vào khách hàng và trải nghiệm mua sắm của khách hàng, nhằm cung cấp cho người mua sắm một trải nghiệm toàn diện (Shah và cộng sự, 2006). Ranh giới giữa các kênh biến mất, do đó, chúng có thể được sử dụng liền mạch và thay thế cho nhau trong quá trình tìm kiếm, mua và sau khi mua (Verhoef và cộng sự, 2015). Khách hàng chuyển đổi tự do giữa các kênh (trực tuyến, thiết bị di động và cửa hàng thực tế), tất cả đều nằm trong một quy trình giao dịch duy nhất (Melero và cộng sự, 2016).
Bởi vì các kênh được quản lý chung, khách hàng mong đợi có được trải nghiệm thương hiệu giống nhau ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào họ tương tác với công ty (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). Do đó, mua sắm hợp kênh đề cập đến trải nghiệm đa kênh, theo đó khách hàng có thể xem qua, so sánh giá cả, đọc đánh giá hoặc mua hàng trực tuyến, từ máy tính để bàn hoặc thiết bị di động, qua điện thoại hoặc tại cửa hàng thực như một phần của quá trình mua sắm một cách liền mạch. Nói cách khác, sự hiện diện khách hàng là đồng nhất trên tất cả các kênh và điểm tiếp xúc của công ty, và giỏ hàng của họ được lưu từ nền tảng này sang nền tảng tiếp theo mà họ không cần phải bắt đầu lại quy trình mua sắm mỗi khi họ chuyển kênh (Mosquera và cộng sự, 2017). Chất lượng của tích hợp kênh là đặc điểm chính của kênh đa kênh.
Chất lượng của việc tích hợp kênh được thể hiện bằng tính nhất quán của sự tương tác từ nhiều phương tiện khác nhau và liên quan đến hai khía cạnh, chẳng hạn như tính nhất quán của quy trình và nội dung. Tính nhất quán của quy trình đề cập đến sự giống nhau của các quy trình giữa các phương tiện khác nhau trong khi tính nhất quán về nội dung liên quan đến tính nhất quán của thông tin được phân phối bởi các phương tiện khác nhau. Chúng sẽ tác động đến sự liền mạch của dịch vụ khi khách hàng thực hiện chuyển đổi từ phương tiện này sang phương tiện khác. Khách hàng sẽ 8 cảm nhận được sự liền mạch này vì họ có thể nhận được thông tin tương tự trong các giao dịch mua hàng của mình.3 Ngƣời mua hàng omnichannel Người mua hàng omnichannel được định nghĩa là người sử dụng nhiều kênh trong hành trình mua sắm của họ, họ dùng nhiều thiết bị, truy cập và thu thập thông tin sản phẩm từ nhiều kênh và nguồn khác nhau (Juaneda-Ayensa và cộng sự, 2016), và muốn có trải nghiệm nhất quán (Medrano và cộng sự, 2016).
Họ đặt kỳ vọng cao vào cả về công nghệ lẫn về trải nghiệm khách hàng và thoải mái sử dụng tất cả các loại kênh (Harris, 2013). Một số nghiên cứu trong tài liệu cho thấy ảnh hưởng của nhân khẩu học trong việc mua hàng omnichannel (Chiu, Lin, & Tang, 2005). Thế hệ có tác động đáng kể đến trải nghiệm mua sắm, và hai trong số những thế hệ trẻ nhất, thế hệ Millennials và thế hệ Z, đang ngày càng chiếm số đông (Bilge Baykal, 2020). Phần lớn người tiêu dùng omnichannel thuộc Gen Y và Gen Z, nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi này sẽ quyết định tương lai của bán lẻ hợp kênh (BigCommerce, 2019).
Những người trẻ tuổi này tạo thành thị trường mục tiêu tiềm năng ở hiện tại và tương lai (Dobbs và cộng sự, 2016).4 Khái niệm giới trẻ Không quy chuẩn nào phân biệt rõ ràng giữa thế hệ Y hay thế hệ Z, tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đồng tình rằng thế hệ Y được sinh ra trong giai đoạn từ 1980 – 1994 và thế hệ Z từ 1995 cho đến 2010. Những người thuộc thế hệ này am hiểu về công nghệ, họ có thói quen sử dụng các thiết bị di động trong quá trình mua sắm. Tuy nhiên, đối với thế hệ Y, cũng có sự khác biệt trong lối sống và hành vi tiêu dùng của họ, những người thuộc nữa đầu có xu hướng ít am hiểu về công nghệ hơn so với nữa sau. Căn cứ vào đó, tác giả lựa chọn đối tượng nghiên cứu là những người thuộc nữa sau của thế hệ Y và thế hệ Z, họ nằm trong độ tuổi từ 18 – 30 tuổi.
Đây là những người thuộc nhóm người trẻ tuổi, sử dụng các thiết bị, nền tảng công nghệ thành thạo và có thói quen mua sắm phù hợp về đề tài nghiên cứu.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý TRA được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967 và vẫn đang phát triển mở rộng theo thời gian. TRA là lý thuyết cơ bản được dùng làm nền tảng để phân tích và dự đoán được hành vi của con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình TRA gồm các yếu sau: thái độ, chuẩn chủ quan, ý định hành vì và hành vi thực sự. Mô hình cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ của cá nhân và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).1 Mô hình TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 2.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn.
UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) là một phần mở rộng của mô hình UTAUT và thường được sử dụng trong các nghiên cứu về ý định hành vi cũng như hành vi thực tế của con người. Mô hình đã được kiểm tra thực nghiệm và cho kết quả tốt. Tuy nhiên, UTAUT2 không phải là hoàn hảo. Để áp dụng UTAUT2 vào các lĩnh vực khác nhau cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu (Venkatesh và cộng sự 2012).
10 Mô hình UTAUT2 gồm các yếu tố sau: kết quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, các điều kiện thuận lợi, thói quen, động lực thủ hưởng, giá trị cảm nhận và các yếu tố tác động trung gian như tuổi, giới tính và trải nghiệm.2 Mô hình UTAUT2 (Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012) 2.3 Mô hình trải nghiệm hợp kênh của khách hàng OCX Nghiên cứu của Rahman cung cấp những góc nhìn mới có thể nâng cao hiểu biết về OCX trong thực tế và có thể giải quyết vấn đề về OCX trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng và mô hình đo lường OCX cũng cung cấp thước đo hiệu quả về việc đánh giá tổng thể về trải nghiệm của khách hàng với các nhà bán lẻ hợp kênh. Theo đó, Rahman và cộng sự định nghĩa trải nghiệm khách hàng hợp kênh là đánh giá của khách hàng về trải nghiệm liền mạch của họ trên tất cả các kênh của nhà bán lẻ, khi họ di chuyển qua lại giữa các giai đoạn trong hành trình khách hàng khác nhau 11 (Rahman và cộng sự, 2022), điều này phù hợp với những mô tả về omnichannel, nắm bắt được phần cốt lõi của omnichannel. Từ góc độ khách hàng, nhóm tác giả xác định các thuộc tính quan trọng nhất, để tạo ra một trải nghiệm bán lẻ đa kênh liền mạch, thỏa mãn và hài lòng.