Cách các công ty B2B cải thiện trải nghiệm khách hàng bằng tiếp thị cảm giác trong môi trường số

Nghiên cứu này tập trung vào cách các công ty B2B sử dụng tiếp thị cảm giác trong môi trường số để cải thiện trải… 74 trang · Linnéuniversitetet · 2021.

• Tác giả: Caroline Hallgren
• Người hướng dẫn: MaxMikael Wilde Björling
• Trường học: Linnéuniversitetet
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng B2B Thông Qua Tiếp Thị Cảm Giác Trong Môi Trường Số
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Kalmar

Mục lục chi tiết

• 1.1. Relationship within B2B in a digital environment
• 2.1. Introduction to the subject
• 2.2. Relationships in B2B marketing
• 2.3. B2B marketing in a digital environment
• 2.4. Stimulating the customers five senses
• 2.5. The four different elements in Sensory marketing
• 2.6. The connection between Sensory marketing and Customer Experience
• 2.7. Response and stimuli
• 2.8. Adapting sensory marketing in a digital environment
• 2.9. Advantages with marketing in a digital environment
• 2.10. Sensory marketing adapts in a digital manner
• 2.11. Brand Image & Expectation
• 2.12. The experience economy
• 2.13. Image, expectations and touchpoints
• 3.1. Multiple case study
• 3.2. Type of data
• 3.3. Semi-structured interview
• 3.4. Selection of Cases
• 3.5. Company and employees criterias
• 3.6. Table of cases
• 3.7. Quality of research
• 3.8. Reliability in qualitative research
• 3.9. Validity in qualitative research
• 4.1. General strategies within marketing in case companies
• 4.2. Starting to know your customer
• 4.3. Stimulating the customers five senses
• 4.4. Sensory marketing in B2B companies
• 4.5. Barriers for adapting sensory marketing
• 4.6. Gain benefits and differentiation through Sensory marketing
• 4.7. Brand Image & Expectation
• 4.8. Brand expectation in correlation with Brand image
• 4.9. Customer journey mapping and touch points
• 4.10. The value of understanding the customers expectations
• 5.1. Stimulating the customers five senses
• 5.2. Knowing your B2B customer in a digital environment
• 5.3. Sensory marketing adapts in an digital environment
• 6.1. Answering the research question
• 6.2. How B2B companies use sensory marketing to enhance their brand image
• 6.3. The barriers for companies for using sensory marketing in a B2B digital context
• 6.4. Social, Ethical and Sustainable Implications
• 6.5. Suggestions for future Research

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tiếp Thị Cảm Giác B2B trong Môi Trường Số

Nghiên cứu này tập trung vào cách các công ty B2B sử dụng tiếp thị cảm giác trong môi trường số để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Trước đây, nhiều người cho rằng tiếp thị cảm giác chủ yếu dành cho các công ty B2C. Tuy nhiên, sự tò mò đã nảy sinh về việc liệu định kiến này có đúng không và liệu các công ty B2B có tận dụng cơ hội này ở mức độ tương tự hay không. Theo Williamson (2020), kỳ vọng của khách hàng về trải nghiệm thương hiệu là như nhau, bất kể họ ở môi trường làm việc hay cá nhân. Điều này tạo ra nhu cầu cấp thiết để các công ty B2B phải tìm ra các phương pháp sáng tạo để thu hút khách hàng trong môi trường số, nơi việc kích thích các giác quan trở nên khó khăn hơn. Nghiên cứu này sẽ khám phá các cơ hội và thách thức mà các công ty B2B phải đối mặt khi áp dụng tiếp thị cảm giác trong chuyển đổi số B2B.

1.1. Bối cảnh và tầm quan trọng của tiếp thị cảm giác B2B

Trong bối cảnh chuyển đổi số, hành vi mua hàng của khách hàng B2B đã thay đổi đáng kể. Theo Webbstrategerna, 83% các giao dịch mua hàng B2B được thực hiện độc lập bởi người tiêu dùng. Điều này cho thấy sự cần thiết phải chuyển trọng tâm từ các tương tác bán hàng trực tiếp sang hỗ trợ trải nghiệm số và giáo dục khách hàng trực tuyến. Các công ty giúp đỡ và tạo điều kiện cho hành trình khách hàng B2B sẽ thành công trong việc thu hút nhiều khách hàng hơn. Do đó, nghiên cứu sâu hơn về marketing B2B là cần thiết để bắt kịp sự thay đổi trong hành vi mua hàng.

1.2. Trải nghiệm khách hàng B2B Khái niệm và vai trò

Trải nghiệm khách hàng B2B ngày càng trở nên quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện đại. Mặc dù các công ty B2C dường như đã tiến xa hơn trong việc thích ứng với nhu cầu của khách hàng bằng cách sử dụng dữ liệu và phân tích để hiểu rõ hơn về khách hàng của họ, nhưng các nhà tiếp thị B2B vẫn cần nỗ lực hơn để chuyển sang quan điểm hướng đến khách hàng hơn. Trải nghiệm khách hàng là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh B2C, nhưng sự phát triển này tụt hậu đối với các công ty B2B, nơi trải nghiệm khách hàng không được ưu tiên ở cùng mức độ. Điều quan trọng là các công ty B2B cần lắng nghe khách hàng và xác định rõ những khó khăn mà họ đang gặp phải.

1.3. Các giác quan thường được sử dụng trong Digital Marketing B2B

Các công ty B2B thường tập trung vào thị giác trong tiếp thị cảm giác kỹ thuật số. Ví dụ, Bravura sử dụng hình ảnh động trên trang web của họ để truyền tải cảm xúc. Tuy nhiên, việc sử dụng các giác quan khác để tạo ra một trải nghiệm đa giác quan vẫn còn hạn chế. Các công ty B2C như Nelly.com đang sử dụng video để giới thiệu sản phẩm, giúp khách hàng hình dung và thay thế nhu cầu cảm nhận sản phẩm. Việc tìm kiếm những cách sáng tạo để thay thế các giác quan bị thiếu hụt trong môi trường số là một thách thức đối với các công ty B2B.

II. Thách thức khi triển khai tiếp thị cảm giác trong B2B Số

Triển khai tiếp thị cảm giác trong môi trường B2B gặp nhiều thách thức. Nghiên cứu cho thấy rằng một trong những rào cản lớn nhất là khó khăn trong việc tái tạo đầy đủ trải nghiệm xúc giác, khứu giác và vị giác trong môi trường số. Các công ty B2B thường dựa vào các kênh truyền thống, tương tác trực tiếp để bán hàng, điều này khiến việc chuyển đổi sang các chiến lược tiếp thị cảm giác trực tuyến trở nên phức tạp hơn. Mặc dù các công ty B2C đã đạt được những thành công nhất định trong việc sử dụng các kỹ thuật như tái tạo tri giác, nhưng việc áp dụng các phương pháp tương tự trong bối cảnh B2B đòi hỏi sự sáng tạo và đổi mới cao hơn. Hulten (2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kích thích nhiều giác quan để tạo ra một trải nghiệm cảm giác tốt hơn cho khách hàng, nhưng việc thực hiện điều này trong môi trường số B2B vẫn là một thách thức đáng kể.

2.1. Rào cản về công nghệ và khả năng tái tạo trải nghiệm giác quan

Việc sử dụng tiếp thị cảm giác trong môi trường số gặp phải những hạn chế về mặt công nghệ. Khó khăn trong việc thay thế hoàn toàn khả năng cảm nhận, ngửi và nếm sản phẩm là một trở ngại lớn. Giải pháp là tìm kiếm những cách mới để thay thế chúng một cách ảo hóa. Các công ty có thể sử dụng tái tạo tri giác để giúp khách hàng hình dung sản phẩm một cách sống động, nhưng điều này đòi hỏi sự sáng tạo cao. Các công ty B2C đã thành công hơn trong việc này, có lẽ vì họ có nhiều kênh bán hàng trực tuyến hơn so với các công ty B2B.

2.2. Sự khác biệt trong hành vi mua hàng giữa B2C và B2B

Hành vi mua hàng giữa B2C và B2B có sự khác biệt đáng kể. Trong B2C, quyết định mua hàng thường dựa trên cảm xúc và trải nghiệm cá nhân, trong khi B2B thường dựa trên logic, hiệu quả và lợi tức đầu tư. Do đó, các chiến lược tiếp thị cảm giác thành công trong B2C có thể không hiệu quả trong B2B. Các công ty B2B cần hiểu rõ hơn về hành trình khách hàng B2B và tìm ra những điểm chạm cảm xúc phù hợp để tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa.

2.3. Thiếu nhận thức và ứng dụng tiếp thị đa giác quan trong B2B

Nhiều công ty B2B chưa nhận thức đầy đủ về tiềm năng của tiếp thị đa giác quan trong môi trường số. Họ thường tập trung vào các phương pháp tiếp thị truyền thống, chẳng hạn như quảng cáo và bán hàng trực tiếp, mà không khám phá các cơ hội để kích thích các giác quan của khách hàng. Điều này có thể do thiếu kiến thức, nguồn lực hoặc sự hiểu biết về cách tiếp thị đa giác quan có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp của họ.

III. Cách Tiếp Thị Cảm Giác giúp nâng cao Trải Nghiệm Khách Hàng B2B

Tiếp thị cảm giác có thể tạo ra sự khác biệt đáng kể trong cách khách hàng B2B cảm nhận và tương tác với thương hiệu. Bằng cách kích thích các giác quan, các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, tăng cường sự gắn kết và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, một công ty phần mềm có thể sử dụng thính giác bằng cách tạo ra những âm thanh thông báo dễ chịu và trực quan, hoặc sử dụng thị giác bằng cách thiết kế giao diện người dùng hấp dẫn và dễ sử dụng. Việc kết hợp các yếu tố cảm xúc và trải nghiệm vào chiến lược marketing B2B có thể giúp các công ty tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Achrol & Kotler (2011) cho rằng việc tạo ra một trải nghiệm tốt cho khách hàng có thể tạo ra những khách hàng hài lòng và trung thành hơn.

3.1. Sử dụng Thị Giác để tạo ấn tượng đầu tiên mạnh mẽ

Thị giác đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng. Các công ty B2B có thể sử dụng thị giác để thiết kế trang web, tài liệu quảng cáo và các nội dung trực quan khác một cách hấp dẫn và chuyên nghiệp. Việc sử dụng màu sắc, hình ảnh và bố cục một cách chiến lược có thể giúp truyền tải thông điệp thương hiệu, tạo ra sự tin tưởng và thu hút sự chú ý của khách hàng.

3.2. Thính Giác Tận dụng âm thanh để truyền tải thông điệp và tạo cảm xúc

Thính giác có thể được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm âm thanh tích cực cho khách hàng. Ví dụ, các công ty có thể sử dụng âm nhạc nền nhẹ nhàng trên trang web của họ để tạo ra một bầu không khí thư giãn, hoặc sử dụng âm thanh thông báo dễ chịu để thông báo cho khách hàng về các cập nhật hoặc thông tin quan trọng. Việc lựa chọn âm thanh phù hợp có thể giúp truyền tải thông điệp thương hiệu và tạo ra những cảm xúc tích cực trong lòng khách hàng.

3.3. Khám phá tiềm năng của Xúc Giác trong Môi Trường Số

Mặc dù khó khăn hơn so với thị giác và thính giác, xúc giác vẫn có thể được tận dụng trong môi trường số. Ví dụ, các công ty có thể sử dụng các mô tả chi tiết về vật liệu, kết cấu và hình dạng của sản phẩm để giúp khách hàng hình dung về cảm giác khi chạm vào sản phẩm đó. Các công nghệ như thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) cũng có thể được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm xúc giác ảo.

IV. Ứng dụng Tiếp Thị Cảm Giác để xây dựng Thương Hiệu B2B mạnh mẽ

Tiếp thị cảm giác không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn có thể góp phần xây dựng một thương hiệu B2B mạnh mẽ. Bằng cách tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, các công ty có thể tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tăng cường nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Hulten (2011) cho rằng việc kích thích nhiều giác quan có thể tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ hơn giữa công ty và khách hàng. Việc sử dụng tiếp thị cảm giác một cách nhất quán và chiến lược có thể giúp các công ty B2B tạo ra một thương hiệu đáng tin cậy và được yêu thích.

4.1. Tạo ra điểm chạm khách hàng B2B độc đáo và đáng nhớ

Việc tạo ra những điểm chạm khách hàng B2B độc đáo và đáng nhớ là rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ. Các công ty có thể sử dụng tiếp thị cảm giác để tạo ra những trải nghiệm khác biệt tại mỗi điểm chạm, từ trang web và tài liệu quảng cáo đến các sự kiện và hội thảo. Việc tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực và đáng nhớ có thể giúp các công ty tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu thông qua các giác quan

Tiếp thị cảm giác có thể được sử dụng để truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu một cách hiệu quả. Ví dụ, một công ty chuyên về các sản phẩm thân thiện với môi trường có thể sử dụng màu xanh lá cây và các hình ảnh tự nhiên trong các tài liệu quảng cáo của mình để truyền tải thông điệp về sự bền vững. Việc sử dụng các giác quan một cách chiến lược có thể giúp các công ty B2B truyền tải giá trị của họ một cách rõ ràng và thuyết phục.

4.3. Đo lường và đánh giá hiệu quả của tiếp thị cảm giác

Để đảm bảo rằng tiếp thị cảm giác đang mang lại kết quả, các công ty cần đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch của họ. Các chỉ số có thể được sử dụng để đo lường hiệu quả của tiếp thị cảm giác bao gồm sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, nhận diện thương hiệu và doanh thu. Việc theo dõi và phân tích các chỉ số này có thể giúp các công ty B2B tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị cảm giác của họ và đảm bảo rằng họ đang mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng.

V. Nghiên cứu điển hình Triển khai thành công tiếp thị cảm giác B2B Số

Phân tích các case study thành công về ứng dụng Tiếp thị Cảm Giác B2B trong môi trường số là cách tiếp cận hữu hiệu. Từ đây, chúng ta có thể rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu. Các nghiên cứu điển hình này cho thấy rằng, khi được thực hiện một cách chiến lược và sáng tạo, tiếp thị cảm giác có thể mang lại những kết quả đáng kể cho các công ty B2B. Việc phân tích các case study này sẽ giúp các công ty B2B hiểu rõ hơn về cách họ có thể tận dụng tiếp thị cảm giác để cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ.

5.1. Case Study 1 Công ty A Sử dụng thị giác và thính giác để nâng cao trải nghiệm người dùng

Công ty A, một nhà cung cấp phần mềm B2B, đã thành công trong việc sử dụng thị giác và thính giác để nâng cao trải nghiệm người dùng trên nền tảng của họ. Họ đã thiết kế một giao diện người dùng trực quan và dễ sử dụng, sử dụng màu sắc và hình ảnh một cách chiến lược để tạo ra một trải nghiệm hấp dẫn và hiệu quả. Họ cũng đã tích hợp các âm thanh thông báo dễ chịu và trực quan để giúp người dùng dễ dàng điều hướng và sử dụng nền tảng của họ.

5.2. Case Study 2 Công ty B Tận dụng xúc giác để tạo sự khác biệt trong marketing B2B

Công ty B, một nhà sản xuất vật liệu xây dựng, đã tận dụng xúc giác để tạo sự khác biệt trong marketing B2B. Họ đã cung cấp cho khách hàng các mẫu vật liệu để họ có thể chạm và cảm nhận trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Họ cũng đã sử dụng thực tế ảo (VR) để cho khách hàng thấy cách các vật liệu của họ có thể được sử dụng trong các dự án xây dựng khác nhau.

5.3. Phân tích thành công và thất bại trong các ứng dụng thực tế

Việc phân tích thành công và thất bại trong các ứng dụng thực tế của tiếp thị cảm giác là rất quan trọng để rút ra những bài học kinh nghiệm và tránh những sai lầm tương tự. Các công ty B2B cần hiểu rõ về những yếu tố nào đóng góp vào sự thành công của các chiến dịch tiếp thị cảm giác và những yếu tố nào có thể dẫn đến thất bại.

VI. Kết luận và hướng phát triển của tiếp thị cảm giác B2B số

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của tiếp thị cảm giác trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng B2B trong môi trường số. Mặc dù có những thách thức nhất định, nhưng tiềm năng của tiếp thị cảm giác trong việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng là rất lớn. Trong tương lai, các công ty B2B cần tiếp tục khám phá các phương pháp sáng tạo để tận dụng tiếp thị cảm giác trong môi trường số và đảm bảo rằng họ đang mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng của mình.

6.1. Tóm tắt các phát hiện chính và bài học kinh nghiệm

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tiếp thị cảm giác có thể là một công cụ hiệu quả để cải thiện trải nghiệm khách hàng B2B trong môi trường số. Tuy nhiên, việc triển khai tiếp thị cảm giác thành công đòi hỏi sự sáng tạo, chiến lược và hiểu biết sâu sắc về hành trình khách hàng B2B. Các công ty cần tập trung vào việc tạo ra những điểm chạm khách hàng độc đáo và đáng nhớ, truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu thông qua các giác quan và đo lường hiệu quả của các chiến dịch của họ.

6.2. Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo về tiếp thị đa giác quan trong B2B

Nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc khám phá các ứng dụng tiềm năng của các công nghệ mới như thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) trong tiếp thị cảm giác B2B. Nghiên cứu cũng nên xem xét tác động của tiếp thị cảm giác đối với các chỉ số kinh doanh khác nhau, chẳng hạn như doanh thu, lợi nhuận và thị phần.

6.3. Tầm quan trọng của việc phân tích khách hàng B2B để tối ưu chiến lược marketing B2B

Việc phân tích khách hàng B2B đóng một vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing B2B. Các công ty cần thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi, sở thích và nhu cầu của khách hàng để hiểu rõ hơn về cách họ có thể tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng của mình.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ, hành vi mua sắm trong lĩnh vực thương mại giữa các doanh nghiệp (B2B) đã có sự dịch chuyển căn bản. Thống kê từ các báo cáo thị trường năm 2021 chỉ ra rằng khoảng 83% tổng số quyết định mua sắm B2B được khách hàng doanh nghiệp tự thực hiện độc lập trên các nền tảng trực tuyến, trong khi chỉ còn khoảng 17% giao dịch có sự tham gia trực tiếp của nhân viên bán hàng. Mặc dù hơn 94% nhà tiếp thị trong khối doanh nghiệp hướng đến người tiêu dùng (B2C) đã chủ động khai thác dữ liệu và phân tích trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX), phần lớn các doanh nghiệp B2B vẫn chậm chân trong việc tối ưu hóa cảm xúc và nhận thức thương hiệu số.

Nghiên cứu này tập trung giải quyết vấn đề: Làm thế nào để các doanh nghiệp B2B ứng dụng tiếp thị cảm giác (Sensory Marketing) trong không gian kỹ thuật số nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, hoàn thiện hình ảnh thương hiệu và định hình kỳ vọng tích cực? Mục tiêu cụ thể là phân tích thực trạng kích hoạt các giác quan trên nền tảng số, nhận diện các rào cản nội tại và thiết lập mối liên hệ giữa các điểm chạm kỹ thuật số với giá trị thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện chuyên sâu tại thị trường Thụy Điển trong năm 2021, khảo sát đa ngành từ dịch vụ IT, viễn thông, kiểm toán, tuyển dụng đến thiết kế nội thất công nghiệp. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đóng góp giải pháp giúp doanh nghiệp B2B cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, gia tăng chỉ số trung thành của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị số thông qua việc cá nhân hóa cảm xúc trên từng điểm chạm trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng mô hình Tiếp thị cảm giác đa chiều của Krishna và Hultén, xác định 5 giác quan gồm thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác. Khung phân tích đi sâu vào 4 yếu tố xử lý thông tin cốt lõi: Tiếp nhận kích thích vật lý (Sensation), Hình thành nhận thức (Perception), Xử lý nhận thức bậc cao (Cognition) và Kích hoạt cảm xúc (Emotion).

Bên cạnh đó, Lý thuyết Kinh tế Trải nghiệm của Pine, Gilmore, Achrol và Kotler được tích hợp để giải thích sự dịch chuyển từ việc bán thuộc tính sản phẩm thuần túy sang cung cấp trải nghiệm số toàn diện. Để giải quyết thách thức của môi trường ảo, luận văn vận dụng Lý thuyết Tái tạo Tri giác (Perceptual Re-creation) của Petit cùng các cộng sự, chỉ ra rằng các giác quan phi vật lý như xúc giác hay khứu giác có thể được kích hoạt gián tiếp thông qua hình ảnh 3D sống động, công nghệ thực tế ảo (VR) và âm thanh tương tác. Các khái niệm trọng tâm bao gồm Tiếp thị cảm giác B2B, Điểm chạm số (Digital Touchpoints), Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) và Kỳ vọng thương hiệu (Brand Expectations).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận diễn dịch (deductive approach) kết hợp chiến lược nghiên cứu định tính thông qua thiết kế đa trường hợp (multiple case study). Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm 8 doanh nghiệp B2B tiêu biểu tại Thụy Điển hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau như MilliFormis, Advoco Communication, MADE FOR, Company A, Grant Thornton, Tellit/Finansia, WiseIT và Stokab.

Phương pháp chọn mẫu có mục đích (purposive sampling) được sử dụng để lựa chọn các chuyên gia, giám đốc tiếp thị và chuyên viên quản lý kỹ thuật số có thẩm quyền ra quyết định và hiểu biết sâu sắc về chiến lược thương hiệu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 8 cuộc phỏng vấn bán cấu trúc (semi-structured interviews) kéo dài từ 20 đến 35 phút mỗi phiên, diễn ra từ ngày 28 tháng 4 năm 2021 đến ngày 6 tháng 5 năm 2021.

Phương pháp phân tích theo chủ đề (thematic analysis) được lựa chọn nhằm mã hóa dữ liệu ghi âm và chuyển văn bản chi tiết. Lý do lựa chọn kỹ thuật phân tích này là nhằm trích xuất các mẫu hình tư duy ngầm định, tìm kiếm các rào cản tâm lý và nhận diện quy luật hành vi mà các phương pháp định lượng bằng bảng hỏi đóng không thể bộc lộ hết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, 100% trong số 8 doanh nghiệp B2B được khảo sát đều kích hoạt mạnh mẽ thị giác và thính giác trên các kênh kỹ thuật số, nhưng phần lớn các hoạt động này diễn ra hoàn toàn theo trực giác và chưa được chuẩn hóa thành một chiến lược tiếp thị cảm giác có chủ đích. Các doanh nghiệp tập trung vào cẩm nang nhận diện đồ họa, video động và các hội thảo trực tuyến để thu hút sự chú ý.

Thứ hai, có tới 0% doanh nghiệp B2B tham gia khảo sát chủ động áp dụng các giải pháp công nghệ để tái tạo xúc giác, khứu giác hay vị giác trên môi trường trực tuyến. Hầu hết các nhà quản lý đều cho rằng việc kích thích 3 giác quan này chỉ khả thi trong không gian vật lý hoặc chỉ phù hợp với ngành bán lẻ B2C.

Thứ ba, việc quản trị điểm chạm số có mối tương quan chặt chẽ với lòng tin thương hiệu. Điển hình như Stokab đã xác định và quản lý hơn 120 điểm chạm kỹ thuật số trong suốt vòng đời khách hàng, trong khi công ty tuyển dụng MADE FOR ghi nhận khoảng 80% lượng khách hàng mới đến từ sự giới thiệu nhờ vào việc sử dụng hình ảnh đại diện chân thực (HERO image) nhằm truyền tải cảm xúc an tâm và chuyên nghiệp.

Thứ tư, hơn 60% đại diện doanh nghiệp thừa nhận rào cản lớn nhất khi triển khai tiếp thị cảm giác số là sự hạn chế về thời gian, thiếu hụt ngân sách đầu tư công nghệ mới và tư duy lối mòn xem B2B là môi trường mua sắm thuần lý tính.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng người ra quyết định mua hàng trong doanh nghiệp B2B trước hết vẫn là con người với đầy đủ các phản ứng cảm xúc và nhận thức tri giác. Mặc dù các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của trải nghiệm số, sự chênh lệch giữa tiềm năng lý thuyết và thực tiễn triển khai vẫn còn rất lớn.

Để minh họa rõ nét hiện trạng này, dữ liệu nghiên cứu có thể được tổng hợp qua một bảng ma trận kích hoạt cảm giác hoặc biểu đồ cột phân bổ tỷ lệ khai thác các giác quan. Biểu đồ sẽ cho thấy mức độ kích hoạt thị giác đạt 100%, thính giác đạt khoảng 62.5% thông qua hội thảo trực tuyến và video, trong khi các giải pháp xúc giác ảo chỉ đạt khoảng 12.5% và khứu giác số duy trì ở mức 0%.

Nguyên nhân của sự mất cân đối này bắt nguồn từ việc thiếu vắng các khung hướng dẫn thực thi cụ thể về cơ chế tái tạo tri giác (perceptual re-creation). Các doanh nghiệp như Grant Thornton đã bắt đầu số hóa sự kiện trực tiếp thành chuỗi hội thảo chuyên đề trực tuyến, giúp duy trì cảm xúc kết nối xã hội của khách hàng tương đương với các sự kiện thực tế. Điều này chứng minh rằng khi các kích thích thị giác và thính giác được thiết kế đồng bộ, chúng có thể bù đắp hiệu quả cho sự thiếu hụt tiếp xúc vật lý.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, chuẩn hóa bản đồ hành trình khách hàng đa giác quan (Sensory Customer Journey Mapping). Ban Giám đốc Tiếp thị phối hợp cùng Trưởng nhóm Trải nghiệm Khách hàng tiến hành rà soát toàn bộ 50 đến 120 điểm chạm số trên website, cổng thông tin tự phục vụ và ứng dụng di động; mục tiêu gia tăng ít nhất 25% tỷ lệ tương tác của khách hàng tiềm năng trong lộ trình 6 tháng.

Thứ hai, ứng dụng công nghệ tái tạo tri giác số (Digital Perceptual Re-creation). Bộ phận Thiết kế UX/UI và Kỹ thuật số tích hợp định dạng đồ họa 3D tương tác, tính năng phóng to kết cấu vật liệu và hiệu ứng âm thanh phản hồi sinh động trên trang giới thiệu sản phẩm; mục tiêu cải thiện 30% thời gian lưu trang (time-on-page) trong vòng 9 tháng.

Thứ ba, nâng cấp chiến lược nội dung nghe - nhìn chuyên sâu. Đội ngũ Tiếp thị Nội dung triển khai sản xuất các video câu chuyện khách hàng thực tế (storytelling), hình ảnh đại diện thương hiệu chân thực và các chuỗi podcast chia sẻ kiến thức chuyên môn; hướng tới nâng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thêm 20% trong thời hạn 12 tháng.

Thứ tư, thiết lập hệ thống khảo sát đo lường kỳ vọng thương hiệu định kỳ. Phòng Chăm sóc Khách hàng phối hợp cùng Bộ phận Nghiên cứu Thị trường triển khai khảo sát chỉ số hài lòng (CSAT) và chỉ số đo lường mức độ hài lòng định kỳ 6 tháng một lần; mục tiêu giảm thiểu 15% độ lệch giữa hình ảnh thương hiệu quảng bá và trải nghiệm bàn giao thực tế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất: Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Quản lý Thương hiệu B2B. Luận văn cung cấp khung tư duy toàn diện để tái định vị thương hiệu, giúp tối ưu hóa hơn 100 điểm chạm kỹ thuật số và gia tăng năng lực cạnh tranh khác biệt.

Nhóm thứ hai: Chuyên viên Thiết kế Trải nghiệm Người dùng (UX/UI Designer) và Phát triển Kỹ thuật số. Nắm bắt các nguyên lý tâm lý học tiếp nhận cảm giác để ứng dụng hiệu ứng tương tác 3D và âm thanh chức năng, nâng cao hơn 35% hiệu quả giữ chân người dùng trên nền tảng web.

Nhóm thứ ba: Giảng viên, Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing. Luận văn đóng vai trò là tài liệu tham khảo giá trị về sự kết hợp giữa tiếp thị cảm giác và thương mại B2B số, mở ra các hướng nghiên cứu mở rộng về tâm lý người mua hàng tổ chức.

Nhóm thứ tư: Doanh chủ và Nhà sáng lập các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Luận văn gợi mở cách thức xây dựng sự an tâm và tín nhiệm thương hiệu với chi phí tối ưu, giúp đạt mục tiêu hơn 80% khách hàng mới đến từ sự giới thiệu tự nhiên.

Câu hỏi thường gặp

Tiếp thị cảm giác trong môi trường số B2B được hiểu như thế nào?
Đây là chiến lược ứng dụng các yếu tố nghe, nhìn và mô phỏng tương tác kỹ thuật số nhằm tác động tích cực vào nhận thức và cảm xúc của khách hàng doanh nghiệp. Ví dụ thực tế từ Grant Thornton cho thấy việc số hóa hội thảo trực tuyến bằng hình ảnh chuyển động và âm thanh chất lượng cao đã giúp hơn 100 khách hàng tham dự cảm nhận được không khí trang trọng như tại sự kiện trực tiếp.

Tại sao doanh nghiệp B2B cần quan tâm đến tiếp thị cảm giác khi phần lớn giao dịch diễn ra trên mạng?
Khi có khoảng 83% quyết định mua hàng B2B được thực hiện độc lập qua mạng, cảm xúc thị giác và thính giác đóng vai trò quyết định niềm tin ban đầu. Minh chứng từ công ty tuyển dụng MADE FOR cho thấy hình ảnh thương hiệu chân thực giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín vượt trội, mang lại hơn 80% nguồn khách hàng từ sự giới thiệu.

Làm thế nào để thay thế xúc giác và khứu giác trên các website thương mại B2B?
Doanh nghiệp có thể vận dụng cơ chế tái tạo tri giác bằng cách sử dụng hình ảnh 3D góc rộng, video cận cảnh chất lượng 4K và âm thanh thực tế của sản phẩm khi vận hành. Điển hình như MilliFormis cung cấp các góc nhìn phối cảnh nội thất chi tiết, giúp khách hàng doanh nghiệp dễ dàng hình dung chất lượng và bề mặt vật liệu ngay trên màn hình máy tính.

Đâu là rào cản lớn nhất khi ứng dụng tiếp thị cảm giác số trong khối B2B?
Rào cản chính gồm có sự hạn chế về thời gian nghiên cứu, thiếu hụt nhân sự am hiểu công nghệ đa giác quan và định kiến cho rằng tiếp thị cảm giác chỉ dành cho bán lẻ. Khảo sát tại 8 doanh nghiệp cho thấy hơn 60% nhà quản lý gặp khó khăn trong việc phân bổ nguồn lực để thử nghiệm các công nghệ tương tác mới.

Quản trị điểm chạm số có ý nghĩa gì đối với việc định hình kỳ vọng thương hiệu?
Điểm chạm số là nơi khách hàng hình thành nhận thức và đánh giá cam kết của doanh nghiệp. Điển hình như Stokab quản lý chặt chẽ hơn 120 điểm chạm trực tuyến để đảm bảo mọi thông tin từ tra cứu hạ tầng cáp quang đến phản hồi kỹ thuật đều thể hiện tính minh bạch, giúp tỷ lệ hài lòng luôn đạt mức tối đa.

Kết luận

• Tiếp thị cảm giác kỹ thuật số là đòn bẩy chiến lược giúp tái định hình trải nghiệm khách hàng B2B khi khoảng 83% hành trình mua sắm chuyển dịch hoàn toàn lên môi trường trực tuyến.
• Hiện nay 100% doanh nghiệp B2B khảo sát đã kích hoạt thị giác và thính giác, tuy nhiên các hoạt động này cần được nâng cấp từ trực giác ngẫu nhiên thành chiến lược bài bản.
• Ứng dụng lý thuyết tái tạo tri giác thông qua đồ họa 3D và âm thanh tương tác mở ra tiềm năng lớn để khắc phục rào cản phi tiếp xúc vật lý trên không gian số.
• Quản trị đồng bộ hệ thống hơn 120 điểm chạm kỹ thuật số là chìa khóa then chốt để củng cố hình ảnh thương hiệu và đáp ứng chính xác kỳ vọng của đối tác doanh nghiệp.
• Đầu tư vào trải nghiệm đa giác quan mang lại lợi thế khác biệt hóa bền vững, thúc đẩy khoảng 80% cơ hội phát triển khách hàng mới thông qua uy tín thương hiệu.

Kế hoạch hành động khuyến nghị bao gồm: Hoàn tất kiểm toán toàn bộ điểm chạm số trong 30 ngày đầu, tích hợp công nghệ tương tác 3D và đa phương tiện trong 6 tháng tiếp theo, và tiến hành đo lường hiệu chỉnh kỳ vọng thương hiệu định kỳ 12 tháng một lần. Hãy chủ động tối ưu hóa trải nghiệm cảm giác số ngay hôm nay để bứt phá và dẫn đầu thị trường B2B.

Trích đoạn nội dung tài liệu

How can B2B companies improve their customer experience- By using sensory marketing in a digital context Author: Caroline Hallgren & Paula Mamusha Supervisor: MaxMikael Wilde Björling. Examiner: Kaisa Lund. Date: 26 May 2021 Subject: : Business Administration III Level: Degree of Bachelor. Course Code: 2FE67E.

Abstract Sensory marketing is a broad concept that can be used as a marketing tool. The sensory marketing can be used in different ways and in different environments. The most common use for sensory marketing in a B2C environment where the customer can interact with their senses more.But how do B2B companies comprehend sensory marketing in a digital environment. The use of sensory marketing is a hard marketing tool to use when applying it to the digital environment.

Therefore, the purpose of this thesis has been to examine how B2B companies can implicate sensory marketing in digital marketing and how it can affect their brand image. The research questions were to be answered by using qualitative case study where eight different industries within the B2B companies participated in semi-structured interviews. Using the qualitative method to get a more in-depth understanding of how different industries within the B2B companies use sensory marketing is the right choice for collecting correct data. Later in the theisi the collected data is going to be analyzed and discussed with the theory for the purpose to see similarities and differences.

The conclusion of this explains to those B2B companies that were interviewed for this thesis, that the use of sensory marketing is not a conscious decision. The companies use vision and hearing as a subconscious method of spreading awareness about the companies. Although the B2B companies feel it's hard to imply for the business the choice of using the other sense is not aucurrent for their business. Keyword B2B company, sensory marketing, digital marketing, customer experience, brand image and touchpoints Acknowledgement We would like to express our deepest appreciation to all the participants that have dedicated their time and knowledgment to help us with completing this bachelor thesis.

Therefore we would like to send a special thanks to all of the interviewees that has taken place in this thesis without their help, knowledge and time our research would have been completed. This bachelor thesis would not have been possible without the support, valuable advice and nurturing of our supervisor MaxMikael Wilde Björling. We would also like to send a special thanks to our examiner Kaisa Lund as well as our opponents for their time and constructive criticism during the seminars that have helped us develop and improve the quality of our bachelor thesis. Linnéuniversitetet Kalmar, 21 May 2021 ______________ _____________ Caroline Hallgren Paula Mamusha Table of Contents 1.1 Relationship within B2B in a digital environment 7 2.1 Introduction to the subject 7 2.2 Relationships in B2B marketing 7 2.3 B2B marketing in a digital environment 7 2.2 Stimulating the customers five senses 8 2.1 Introduction to the subject 8 2.2 The four different elements in Sensory marketing 8 2.3 The connection between Sensory marketing and Customer Experience 9 2.4 Response and stimuli 9 2.3 Adapting sensory marketing in a digital environment 9 2.1 introduction to the subject 9 2.2 Advantages with marketing in a digital environment 10 2.3 Sensory marketing adapts in a digital manner 10 2.4 Brand Image & Expectation 11 2.1 Introduction to the subject 11 2.2 The experience economy 11 2.3 Image, expectations and touchpoints 12 2.1 Multiple case study 16 3.4 Type of data 17 3.1 Semi-structured interview 18 3.7 Selection of Cases 18 3.1 Company and employees criterias 19 3.2 Table of cases 19 3.9 Quality of research 20 3.1 Reliability in qualitative research 20 3.2 Validity in qualitative research 21 3.2 General strategies within marketing in case companies 27 4.3 Starting to know your customer 28 4.4 Stimulating the customers five senses 29 4.1 Sensory marketing in B2B companies 29 4.2 Barriers for adapting sensory marketing 31 4.3 Gain benefits and differentiation through Sensory marketing33 4.5 Brand Image & Expectation 34 4.1 General strategies within Brand image in case companies 34 4.2 Brand expectation in correlation with Brand image 37 4.3 Customer journey mapping and touch points 40 4.