Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông TP. Hồ Chí Minh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM trở thành một thách thức lớn. Theo báo cáo nội bộ của VNPT TP.HCM, tỷ lệ khách hàng rời mạng/tổng khách hàng đã tăng từ 0,81% tháng quý 1 năm 2018 lên 1,2% vào quý 4 năm 2019. Đồng thời, tỷ lệ khách hàng rời mạng so với khách hàng phát triển mới đạt khoảng 55,7%, tức là cứ 100 khách hàng mới thì có đến 55,7 khách hàng hiện hữu rời mạng. Dịch vụ Internet cáp quang chiếm tới 46,2% tổng doanh thu dịch vụ viễn thông cố định của VNPT TP.HCM, do đó việc giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM và đề xuất các giải pháp giữ chân khách hàng hiệu quả. Nghiên cứu tập trung trong phạm vi TP.HCM, sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng rời mạng trong vòng một tháng và dữ liệu thứ cấp trong ba năm gần nhất. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc giúp VNPT TP.HCM nâng cao sự hài lòng, giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng, từ đó tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường viễn thông.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-End Chain - MEC) và Lý thuyết marketing mối quan hệ. MEC giúp xác định mối liên hệ giữa thuộc tính sản phẩm/dịch vụ, kết quả khách hàng nhận được và giá trị cuối cùng mà khách hàng mong muốn. Ba khái niệm trọng tâm gồm: thuộc tính (attribute), kết quả (consequence) và giá trị (value). Phương pháp phỏng vấn bậc thang được sử dụng để khai thác sâu các mối liên hệ này.

Lý thuyết marketing mối quan hệ nhấn mạnh việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tăng sự hài lòng, lòng trung thành và giữ chân khách hàng. Trong ngành viễn thông, marketing mối quan hệ giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới, tăng khả năng mua lại và duy trì khách hàng hiện hữu.

Ba khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi và sự hài lòng khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các yếu tố như chất lượng mạng, dịch vụ khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật và thiết bị đầu cuối. Rào cản chuyển đổi là các yếu tố khiến khách hàng khó chuyển sang nhà cung cấp khác. Sự hài lòng khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành và quyết định giữ chân khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng dựa trên lý thuyết MEC và kỹ thuật phỏng vấn bậc thang. Quy trình thu thập dữ liệu gồm hai bước: bước 1 là phỏng vấn sâu 3 chuyên gia và 5 khách hàng bằng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm để xác định các nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng; bước 2 là phỏng vấn 80 khách hàng rời mạng bằng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang cứng, thu về 67 bảng câu hỏi đạt yêu cầu phân tích.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM trong vòng 3 năm gần nhất. Phân tích dữ liệu sử dụng ma trận quan hệ A-C (thuộc tính - kết quả) và C-V (kết quả - giá trị) để xây dựng bản đồ thứ bậc HVM mô tả các chuỗi liên kết quan trọng. Cỡ mẫu 67 khách hàng được chọn theo phương pháp phi xác suất, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu chuyên sâu về hành vi khách hàng rời mạng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Quản lý thu cước không hiệu quả: Tỷ lệ khách hàng bị ngắt kết nối do công tác thu cước chưa chặt chẽ chiếm tỷ lệ cao, gây ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định rời mạng. Theo số liệu, khoảng 30% khách hàng rời mạng phản ánh nguyên nhân liên quan đến việc bị ngắt kết nối do nợ cước.

  2. Chất lượng thiết bị đầu cuối không đảm bảo: Khoảng 25% khách hàng cho biết thiết bị modem và thiết bị đầu cuối không ổn định, gây gián đoạn kết nối và ảnh hưởng tâm lý sử dụng dịch vụ. Thiết bị kém chất lượng làm giảm sự hài lòng và tăng nguy cơ khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác.

  3. Rào cản chuyển đổi ngày càng được nới lỏng: Khách hàng hiện nay dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp do các chính sách và thủ tục đơn giản hơn, làm giảm rào cản chuyển đổi truyền thống. Tỷ lệ khách hàng chuyển đổi tăng khoảng 15% so với giai đoạn trước.

  4. Chăm sóc khách hàng còn hạn chế: Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng kịp thời, dẫn đến sự không hài lòng và mất lòng tin. Khoảng 20% khách hàng phản ánh việc xử lý sự cố chậm và không dứt điểm.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện cho thấy yếu tố quản lý thu cước và chất lượng thiết bị đầu cuối là nguyên nhân cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định rời mạng của khách hàng. Việc ngắt kết nối do nợ cước không chỉ làm gián đoạn dịch vụ mà còn tạo cảm giác không tin tưởng, khiến khách hàng dễ dàng chuyển sang đối thủ. Chất lượng thiết bị đầu cuối kém làm giảm trải nghiệm sử dụng, ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng.

Rào cản chuyển đổi giảm bớt do sự phát triển của thị trường và chính sách linh hoạt, khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Điều này đồng nghĩa VNPT TP.HCM cần tăng cường các biện pháp giữ chân khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại các quốc gia khác, kết quả tương đồng khi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xác định là yếu tố then chốt giữ chân khách hàng. Việc xây dựng bản đồ thứ bậc HVM giúp trực quan hóa mối quan hệ giữa các thuộc tính dịch vụ, kết quả trải nghiệm và giá trị khách hàng mong muốn, từ đó định hướng các giải pháp cụ thể.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện mô hình nhân sự và chăm sóc khách hàng theo cụm địa bàn quản lý: Tổ chức lại bộ phận chăm sóc khách hàng theo từng khu vực để tăng tính chuyên nghiệp và hiệu quả xử lý yêu cầu. Thời gian triển khai dự kiến trong 6 tháng, do phòng nhân sự và kinh doanh VNPT TP.HCM thực hiện.

  2. Tập trung nguồn lực chăm sóc khách hàng hiện hữu, hỗ trợ nâng cấp gói tích hợp đa dịch vụ: Khuyến khích khách hàng cá nhân sử dụng các gói dịch vụ tích hợp để tăng giá trị sử dụng và giảm tỷ lệ rời mạng. Kế hoạch thực hiện trong 12 tháng, phối hợp giữa phòng kinh doanh và marketing.

  3. Phân loại nhóm khách hàng và quản lý thu cước theo điểm tín nhiệm: Áp dụng hệ thống đánh giá tín nhiệm khách hàng để quản lý công nợ hiệu quả, giảm thiểu rủi ro ngắt kết nối không cần thiết. Thời gian triển khai 9 tháng, do phòng tài chính và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

  4. Rà soát quy trình sửa chữa, nâng cấp và đánh giá chất lượng thiết bị đầu cuối trước khi tái sử dụng: Đảm bảo thiết bị cung cấp cho khách hàng đạt chuẩn chất lượng, giảm thiểu sự cố kỹ thuật. Thời gian thực hiện 6 tháng, do phòng kỹ thuật và kho vận đảm nhiệm.

  5. Đa dạng hóa chủng loại thiết bị đầu cuối theo từng loại gói dịch vụ và nhu cầu khách hàng: Cung cấp thiết bị phù hợp với từng nhóm khách hàng nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng. Kế hoạch triển khai trong 12 tháng, phối hợp giữa phòng kỹ thuật và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT TP.HCM: Nhận diện các vấn đề thực tiễn trong giữ chân khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng chăm sóc khách hàng và kinh doanh: Áp dụng các giải pháp cụ thể để cải thiện quy trình chăm sóc, quản lý thu cước và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực giữ chân khách hàng ngành viễn thông.

  4. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và giữ chân khách hàng trong thị trường đầy biến động.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao tỷ lệ khách hàng rời mạng của VNPT TP.HCM lại tăng trong những năm gần đây?
    Do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, chất lượng dịch vụ và thiết bị đầu cuối chưa đáp ứng kỳ vọng, cùng với công tác quản lý thu cước chưa hiệu quả, khiến khách hàng dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp khác.

  2. Lý thuyết chuỗi phương tiện (MEC) giúp gì cho nghiên cứu này?
    MEC giúp xác định mối liên hệ giữa các thuộc tính dịch vụ, kết quả trải nghiệm và giá trị khách hàng mong muốn, từ đó đề xuất giải pháp giữ chân khách hàng dựa trên nhu cầu thực tế.

  3. Phương pháp phỏng vấn bậc thang có ưu điểm gì?
    Phương pháp này giúp khai thác sâu sắc suy nghĩ và giá trị của khách hàng, làm rõ nguyên nhân và động lực ảnh hưởng đến hành vi rời mạng, hỗ trợ xây dựng bản đồ giá trị thứ bậc HVM.

  4. Giải pháp nào được đánh giá là quan trọng nhất để giữ chân khách hàng?
    Hoàn thiện công tác quản lý thu cước và nâng cao chất lượng thiết bị đầu cuối được xem là then chốt, vì đây là những nguyên nhân chính gây mất khách hàng hiện nay.

  5. Làm thế nào để VNPT TP.HCM giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng hiệu quả?
    Bằng cách triển khai đồng bộ các giải pháp chăm sóc khách hàng theo khu vực, nâng cấp gói dịch vụ tích hợp, quản lý thu cước theo điểm tín nhiệm, cải thiện quy trình sửa chữa thiết bị và đa dạng hóa thiết bị đầu cuối phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Kết luận

  • Tỷ lệ khách hàng rời mạng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM đang có xu hướng tăng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và hiệu quả kinh doanh.
  • Nguyên nhân chính bao gồm quản lý thu cước chưa hiệu quả, chất lượng thiết bị đầu cuối không đảm bảo và rào cản chuyển đổi ngày càng thấp.
  • Nghiên cứu áp dụng lý thuyết chuỗi phương tiện và marketing mối quan hệ để phân tích sâu sắc hành vi khách hàng và đề xuất giải pháp thực tiễn.
  • 5 giải pháp trọng tâm được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng, tăng cường gắn kết và giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp trong vòng 6-12 tháng, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Khuyến khích VNPT TP.HCM và các bên liên quan áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường viễn thông đầy biến động.