Chương 1: Giới thiệu về VNPT TP. Sơ lược vấn đề cấp thiết của VNPT TP.HCM cần phải giải quyết trong đề tài. Giới thiệu tổng quát đề tài nghiên cứu: mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
Trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan. Đề xuất các nguyên nhân giả định tác động đến hành vi khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Xác định các loại dữ liệu cần thu thập, nguồn của các loại dữ liệu cần thu thập.
Kế hoạch dự kiến để thu thập dữ liệu. Chương 4: Phân tích dữ liệu. Phân tích thực trạng tại VNPT TP. Tập trung phân tích các dữ liệu thu được theo kế hoạch phác thảo trong chương 3.
Chương 5: Giải pháp và kết luận. Trình bày những kế hoạch cụ thể để giải quyết hoặc thực hiện những vấn đề trọng tâm đã được xác định. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương 2, tác giả sẽ làm rõ các khái niệm, các lý thuyết nền và các nghiên cứu trước liên quan để làm cơ sở đề xuất những nguyên nhân giả định tác động đến hành vi rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ của khách hàng. Định nghĩa các khái niệm liên quan 2.
Khái niệm dịch vụ khách hàng Khái niệm dịch vụ: từ năm 1960, đã có một số học giả (Edvardsson và cộng sự, 2005; Gummesson và cộng sự, 2010; Lovelock, 1991) định nghĩa và thảo luận về dịch vụ là các hoạt động và quy trình vô hình được thực hiện bởi các nhà cung cấp dịch vụ nhằm mục đích mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Lovelock (1991) định nghĩa một dịch vụ là một quá trình, phương pháp hoặc hiệu suất hơn là một đối tượng. Solomon và cộng sự (1985) tin rằng marketing dịch vụ trên mạng đề cập đến việc marketing các hoạt động và quy trình hơn là các đối tượng. Tương tự, Vargo và Lusch (2004) mô tả một dịch vụ là việc sử dụng các kỹ năng và kiến thức thông qua các hoạt động, quy trình và biểu diễn vì lợi ích của tất cả các bên.
Do đó, các dịch vụ có thể được coi là các hoạt động và quy trình vô hình của các nhà cung cấp dịch vụ nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Dịch vụ Internet là trọng tâm chính của nghiên cứu này do đó, cùng với các cuộc thảo luận về bản chất chung của dịch vụ, nghiên cứu này cố gắng liên kết các đặc điểm này với các dịch vụ trong bối cảnh ISP. Việc tiêu thụ các dịch vụ là quá trình chứ không phải do kết quả (Edvardsson và cộng sự, 2005). Người tiêu dùng cảm nhận quy trình sản xuất là một phần của tiêu thụ dịch vụ, không giống như marketing truyền thống của hàng hóa vật chất nơi họ chỉ nhận và thấy kết quả của quy trình đó (Grönroos, 1998; Vargo và Lusch, 2004).
Ví dụ, khi giao dịch với các dịch vụ Internet, các tín hiệu được cung cấp cho khách hàng tại thời điểm họ sử dụng Internet; do đó trong quá trình sử dụng, hiệu suất của ISP được đánh giá bởi KH của họ. Nói cách khác, các sản phẩm dự kiến sẽ được KH nhìn thấy và nắm bắt, trong khi dịch vụ là một 12 hoạt động và quy trình vô hình để mang lại lợi ích và cung cấp giải pháp cho các vấn đề của KH (Gummesson, 2007). Các đặc điểm của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hỏng (Gummesson, 2007; Gummesson và cộng sự, 2010; Rust và Chung, 2006). Chẳng hạn, KH không thể nhìn thấy, cảm nhận hoặc giữ kết nối Internet.
Các khách hàng chỉ có thể trải nghiệm kết nối Internet qua thiết bị đầu cuối (moderm) và thiết bị Internet của họ. Ví dụ, với các dịch vụ Internet, tốc độ Internet, trạng thái kết nối và vùng phủ sóng có thể được kiểm soát một phần do các quy trình và hệ thống tự động. Loại dịch vụ này hoàn toàn khác biệt khi so sánh với các dịch vụ được cung cấp bởi một thợ làm tóc, trong đó khía cạnh con người là chủ yếu. Khách hàng không nhất thiết phải có mặt trong tất cả các giai đoạn sản xuất, giao hàng và tiêu thụ để nhận được dịch vụ (Gummesson và cộng sự, 2010).
Điều này cũng áp dụng cho các ISP, vì khách hàng không thực hiện liên lạc vật lý với các ISP trong khi sử dụng Internet tại nhà của họ. Tuy nhiên, để truy cập Internet, trước tiên khách hàng phải có kết nối qua ISP. Trong thị trường ISP, khi khách hàng mua gói Internet theo hợp đồng 24 tháng, khách hàng vẫn phải trả ISP mỗi tháng cho đến khi hợp đồng kết thúc, mặc dù họ có thể đi du lịch nước ngoài và không sử dụng Internet một khoảng thời gian. Khái niệm dịch vụ khách hàng: theo Oloruntoba và Gray (2009), Asaari và Karia (2003) dịch vụ khách hàng là một phần quan trọng của các cuộc 13 gặp gỡ hàng ngày và liên quan đến sự tương tác giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Mặc dù, dịch vụ khách hàng không trực tiếp tạo ra doanh thu cho một công ty, cách công ty giải quyết và xử lý các yêu cầu, câu hỏi và khiếu nại của khách hàng có thể là một điểm mạnh khác biệt (Zeithaml và cộng sự, 2010). Nhìn chung, dịch vụ khách hàng ưu việt là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp dịch vụ đề xuất giá trị và là động lực cơ bản của lợi thế cạnh tranh trong các ngành dịch vụ (Brohman và cộng sự, 2009). Vì lý do này, dịch vụ khách hàng đã trở thành mục tiêu chiến lược không thể thiếu đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh dịch vụ (Oloruntoba và Gray, 2009). Do đó, trong một thị trường tăng trưởng như dịch vụ Internet, các ISP phân biệt hiệu quả dịch vụ khách hàng là một trong những khía cạnh chiến lược quan trọng, có cơ hội sống sót tốt hơn và cơ hội tốt hơn để sinh lợi lâu dài (Erevelles và cộng sự, 2003).
Trong thị trường dịch vụ Internet, hai điểm tương tác chính giữa nhân viên của ISP và khách hàng của họ là tại các cửa hàng và thông qua tổng đài CSKH (Leelakulthanit và Hongcharu, 2011). Những tín hiệu như vậy bao gồm trang phục, ngoại hình cá nhân, thái độ và hành vi của họ, tất cả những điều này có thể ảnh hưởng đến khách hàng nhận thức về dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2010). Do đó, nhân viên trong các tổng đài chăm sóc khách hàng phải có giọng nói dễ chịu, cách cư xử lịch sự và chú ý đến khách hàng, nhu cầu và mối quan tâm của họ (Carraher và cộng sự, 2010). Để cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn, các nhóm dịch vụ khách hàng cũng nên đam mê cung cấp dịch vụ chăm sóc cao cho khách hàng (Asaari và Karia, 2003).
Nhân viên bán hàng bị phát hiện không sẵn lòng phục vụ hoặc không thừa nhận khách hàng thường gây ra sự thất vọng, dẫn đến chất lượng dịch vụ nhận thức thấp (Carraher và cộng sự, 2010). Khách hàng thường cân nhắc khả năng đáp ứng của nhân viên kỹ thuật và dịch vụ khách hàng khi lựa chọn ISP (Santouridis và Trivellas, 2010). Erevelles và cộng sự (2003), Leelakulthanit và Hongcharu (2011) cho rằng một ISP khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp hỗ trợ khách hàng vượt trội có lợi thế chiến lược bền vững trên thị trường. Abdolvand và cộng sự (2006) đề xuất rằng 14 các doanh nghiệp không chỉ nên tập trung vào chất lượng mạng mà còn chú ý đến hỗ trợ khách hàng để nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể.
Một ISP có dịch vụ khách hàng xuất sắc và hỗ trợ kỹ thuật có nhiều khả năng có chất lượng dịch vụ tổng thể cao hơn (Asaari và Karia, 2003; Carraher và cộng sự, 2010). Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần chủ động đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, để có được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh (Asaari và Karia, 2003). Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ nên có hướng dẫn chi tiết cho nhân viên của họ để giải quyết cách họ nên phản hồi với những khách hàng giận dữ và thể hiện hành vi không mong muốn (Carraher và cộng sự, 2010). Bằng cách trang bị cho nhân viên công nghệ tiên tiến và các công cụ phù hợp, các nhà cung cấp dịch vụ khách hàng khuyến khích nhân viên của họ làm chủ công việc và cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng (Asaari và Karia, 2003).Khái niệm Giữ chân khách hàng Giữ chân khách hàng là một quá trình khiến khách hàng trung thành với công ty cụ thể và mua lại sản phẩm từ công ty này (Cannie, 1994; Naumann, 1994).
Giữ chân có thể được định nghĩa là một cam kết tiếp tục kinh doanh hoặc trao đổi với một công ty cụ thể trên cơ sở liên tục (Zineldin, 2000). Stauss và cộng sự (2001) xác định duy trì là khách hàng thích, nhận dạng, cam kết, tin tưởng, sẵn sàng, đề xuất và mua lại ý định. Giữ chân khách hàng ngụ ý một cam kết lâu dài về phía khách hàng và công ty để duy trì mối quan hệ. Hầu hết các công ty đạt được lợi ích từ việc duy trì dưới dạng lợi nhuận, chi phí thấp hơn và lợi ích lâu dài.
Duy trì chỉ là một yếu tố làm tăng lợi nhuận từ 5% đến 85% (Zeithmal, 1996). Giữ chân khách hàng và sự hài lòng có mối quan hệ tuyến tính. Nếu khách hàng hài lòng từ công ty, điều đó dẫn đến sự duy trì và sự không hài lòng cũng tác động tiêu cực lớn hơn đến việc duy trì. Giữ chân khách hàng có tác động mạnh đến tài chính đối với công ty dựa trên giả định rằng có được khách hàng mới là tốn kém hơn so với việc Giữ chân khách hàng hiện tại vì đối với khách hàng mới, các chi phí khác nhau đã xảy ra như quảng cáo, chi phí hoạt động và khuyến mãi (Anderson và Sullivan, 1990; Reichained và Sasser, 1990).
15 Giữ chân khách hàng giúp có được khách hàng mới, mang lại doanh thu và nâng cao thị phần của công ty (Rust, Zohorik và Keiningham 1995). Giữ chân khách hàng không chỉ giúp công ty tăng trưởng thị phần mà còn giảm được chi phí (Fornell và Wernerfelt, 1987). Trong thế giới kinh doanh, mọi nhà khai thác mạng viễn thông đều cố gắng giành thêm thị phần để đạt được mô hình tăng trưởng bền vững dựa trên các chính sách tập trung vào định hướng khách hàng.