Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt, công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố sống còn quyết định sự phát triển bền vững của các ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Sông Hàn (VietinBank Sông Hàn) được thành lập năm 2016, hướng tới phục vụ chủ yếu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Giai đoạn 2021-2023, chi nhánh ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng với tổng nguồn vốn huy động tăng 93%, dư nợ cho vay tăng 24%, lợi nhuận tăng hơn 56% so với năm trước. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu, công tác quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn tồn tại hạn chế như thu thập thông tin chưa đầy đủ, phân loại khách hàng chưa tối ưu, và tương tác chưa cá biệt hóa hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank Sông Hàn trong giai đoạn 2021-2023, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác này trong giai đoạn 2023-2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào toàn bộ khách hàng tín dụng của chi nhánh trên địa bàn Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập trong ba năm vừa qua. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời góp phần tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize). Mô hình này nhấn mạnh bốn bước chính: thu thập và nhận diện khách hàng mục tiêu, phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu, tương tác thường xuyên để duy trì mối quan hệ, và cá biệt hóa dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và trung thành.

Ngoài ra, nghiên cứu vận dụng các khái niệm về phân loại khách hàng theo xếp hạng tín dụng nội bộ, phân nhóm khách hàng cá nhân theo mức độ ưu tiên (khách hàng ưu tiên, khách hàng phổ thông), và các chính sách chăm sóc khách hàng VIP. Lý thuyết về lợi ích của CRM đối với khách hàng, doanh nghiệp, nhà quản lý và nhân viên kinh doanh cũng được phân tích để làm rõ vai trò chiến lược của CRM trong ngành ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định lượng và định tính. Nguồn dữ liệu chính bao gồm số liệu hoạt động kinh doanh, báo cáo phân loại khách hàng, khảo sát mức độ hài lòng khách hàng, và các tài liệu nội bộ của VietinBank Sông Hàn giai đoạn 2021-2023. Cỡ mẫu khảo sát gồm hàng nghìn khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, được chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện.

Phương pháp phân tích bao gồm so sánh số liệu qua các năm để đánh giá xu hướng tăng trưởng, phân tích thống kê mô tả để đánh giá mức độ thu thập thông tin và phân loại khách hàng, cùng với phân tích nội dung các chính sách và quy trình tương tác khách hàng. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2024 đến tháng 6/2024, bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thu thập và cập nhật thông tin khách hàng: Tỷ lệ khách hàng có thông tin đầy đủ đạt khoảng 94-95% trong giai đoạn 2021-2023. Tuy nhiên, thông tin về tâm lý, hành vi và phản hồi khách hàng chưa được khai thác triệt để, ảnh hưởng đến khả năng dự báo nhu cầu và cá biệt hóa dịch vụ.

  2. Phân loại khách hàng: Khách hàng cá nhân chiếm đa số với tỷ lệ khoảng 70-71% tổng dư nợ cho vay, trong đó khách hàng phổ thông chiếm trên 96%, khách hàng ưu tiên chỉ chiếm khoảng 3%. Khách hàng doanh nghiệp chủ yếu thuộc nhóm xếp hạng tín dụng AAA, AA, A chiếm trên 99%, cho thấy chất lượng khách hàng doanh nghiệp khá ổn định.

  3. Tương tác với khách hàng: VietinBank Sông Hàn đã triển khai đa dạng kênh tương tác như quầy giao dịch, điện thoại, internet banking, mạng xã hội (Facebook, Zalo, TikTok). Doanh thu phí dịch vụ ngân hàng điện tử tăng gấp bốn lần từ 2021 đến 2023, với gần 100 tỷ đồng doanh thu phí và gần một triệu tỷ đồng giá trị giao dịch. Tuy nhiên, số lượng khiếu nại về dịch vụ ngân hàng điện tử vẫn còn cao (8.553 khiếu nại năm 2023), chủ yếu liên quan đến lỗi giao dịch và ứng dụng.

  4. Cá biệt hóa khách hàng: Chính sách chăm sóc khách hàng VIP được thực hiện bài bản với các ưu đãi về phí, dịch vụ, thẻ phòng chờ sân bay, và các sự kiện tri ân. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng VIP còn thấp, cần tăng cường phát triển nhóm khách hàng này để nâng cao lợi nhuận.

Thảo luận kết quả

Việc thu thập thông tin khách hàng chưa toàn diện, đặc biệt là các dữ liệu về hành vi và tâm lý, làm hạn chế khả năng cá biệt hóa dịch vụ theo mô hình IDIC. So với các ngân hàng khác trong khu vực, VietinBank Sông Hàn đã có bước tiến trong chuyển đổi số và đa dạng kênh tương tác, nhưng vẫn cần cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử để giảm thiểu khiếu nại.

Phân loại khách hàng theo xếp hạng tín dụng và mức độ ưu tiên được thực hiện nghiêm túc, giúp ngân hàng tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng chiến lược. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng ưu tiên còn thấp so với tổng số khách hàng cá nhân, cho thấy tiềm năng phát triển nhóm khách hàng có giá trị cao vẫn chưa được khai thác hết.

Các chính sách cá biệt hóa và chăm sóc khách hàng VIP đã góp phần nâng cao trải nghiệm và sự trung thành, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho chi nhánh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu phí dịch vụ ngân hàng điện tử, bảng phân loại khách hàng theo nhóm và biểu đồ tỷ lệ khiếu nại dịch vụ qua các năm để minh họa rõ nét hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng: Áp dụng công nghệ Big Data và AI để khai thác sâu hơn các thông tin về hành vi, tâm lý và phản hồi khách hàng. Mục tiêu nâng tỷ lệ thông tin khách hàng đầy đủ lên trên 98% trong năm 2024-2025. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin phối hợp Phòng Marketing.

  2. Phát triển nhóm khách hàng ưu tiên và VIP: Triển khai các chương trình tiếp thị cá nhân hóa, nâng cao chính sách ưu đãi và dịch vụ chuyên biệt nhằm tăng tỷ lệ khách hàng ưu tiên từ 3,2% lên 5% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phòng Chăm sóc khách hàng.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: Cải tiến ứng dụng VietinBank iPay, giảm thiểu lỗi giao dịch và tăng cường hỗ trợ khách hàng qua kênh trực tuyến. Mục tiêu giảm 50% số lượng khiếu nại liên quan đến ngân hàng điện tử trong năm 2024. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin và Tổ Dịch vụ & Marketing.

  4. Đào tạo nâng cao kỹ năng nhân viên tương tác khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và tư vấn khách hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ tại quầy và qua các kênh khác. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên trên 90% trong khảo sát nội bộ. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Phòng Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo ngân hàng: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Phòng Marketing và Chăm sóc khách hàng: Áp dụng các mô hình phân loại và cá biệt hóa khách hàng để thiết kế chương trình chăm sóc phù hợp, tăng sự hài lòng và trung thành.

  3. Phòng Công nghệ thông tin: Tham khảo các đề xuất về ứng dụng công nghệ trong thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, cải tiến hệ thống ngân hàng điện tử.

  4. Sinh viên và nghiên cứu viên ngành Quản trị kinh doanh, Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, cung cấp cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là gì và tại sao quan trọng với ngân hàng?
    CRM là chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, tăng doanh thu và lợi nhuận. Với ngân hàng, CRM giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, giảm chi phí thu hút khách mới và tăng sự trung thành.

  2. Mô hình IDIC trong CRM gồm những bước nào?
    Mô hình IDIC gồm: Nhận diện khách hàng (Identify), Phân biệt khách hàng theo giá trị (Differentiate), Tương tác thường xuyên (Interact), và Cá biệt hóa dịch vụ (Customize) để đáp ứng nhu cầu riêng biệt.

  3. VietinBank Sông Hàn đã áp dụng những công nghệ nào trong quản trị quan hệ khách hàng?
    Chi nhánh đã triển khai chuyển đổi số với Corebanking, ứng dụng VietinBank iPay, Smart Digital Banking, và sử dụng Big Data để thu thập, phân tích dữ liệu khách hàng, đồng thời tương tác qua mạng xã hội và kênh trực tuyến.

  4. Những hạn chế chính trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank Sông Hàn là gì?
    Chủ yếu là thu thập thông tin khách hàng chưa đầy đủ về hành vi và tâm lý, tỷ lệ khách hàng VIP còn thấp, và số lượng khiếu nại dịch vụ ngân hàng điện tử còn cao.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể giúp ngân hàng cải thiện hiệu quả CRM như thế nào?
    Các giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng dữ liệu khách hàng, phát triển nhóm khách hàng chiến lược, cải tiến dịch vụ ngân hàng điện tử và đào tạo nhân viên nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Kết luận

  • Công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank Sông Hàn giai đoạn 2021-2023 đã đạt được nhiều kết quả tích cực với tăng trưởng nguồn vốn huy động 93% và lợi nhuận tăng hơn 56%.
  • Thu thập thông tin khách hàng đạt tỷ lệ trên 94%, nhưng cần cải thiện khai thác dữ liệu hành vi và tâm lý để cá biệt hóa dịch vụ hiệu quả hơn.
  • Phân loại khách hàng được thực hiện nghiêm túc, khách hàng doanh nghiệp chất lượng cao chiếm đa số, khách hàng cá nhân phổ thông chiếm tỷ trọng lớn.
  • Tương tác đa kênh và chuyển đổi số được đẩy mạnh, tuy nhiên vẫn còn tồn tại khiếu nại về dịch vụ ngân hàng điện tử cần khắc phục.
  • Đề xuất các giải pháp trọng tâm nhằm nâng cao chất lượng dữ liệu, phát triển khách hàng ưu tiên, cải tiến dịch vụ số và đào tạo nhân viên sẽ giúp chi nhánh nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong giai đoạn 2023-2025.

Hành động tiếp theo: VietinBank Sông Hàn cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi sát sao các chỉ số KPI liên quan đến CRM để điều chỉnh kịp thời. Các phòng ban liên quan nên phối hợp chặt chẽ nhằm đảm bảo hiệu quả thực thi.

Kêu gọi hành động: Các nhà quản lý và chuyên viên ngân hàng hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp trong luận văn này để nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng, góp phần phát triển ngân hàng vững mạnh trong tương lai.