Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet và các nền tảng mạng xã hội, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tại Việt Nam, với khoảng 70 triệu người dùng Internet, eWOM ngày càng đóng vai trò thiết yếu trong quá trình ra quyết định mua hàng, đặc biệt trong lĩnh vực công nghiệp cơ khí – một ngành có tỉ trọng lớn trong nền kinh tế. Nghiên cứu tập trung vào tác động của eWOM đến ý định mua hàng công nghiệp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 9 năm 2020, với đối tượng là người tiêu dùng sử dụng các nền tảng như YouTube, Facebook, Zalo, Email và Website để tìm kiếm thông tin về máy công cụ, thiết bị cơ khí.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm công nghiệp, đánh giá mức độ tác động và xác định yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn khi giúp doanh nghiệp cơ khí nhận diện và quản lý hiệu quả các thông tin eWOM, từ đó nâng cao hiệu quả quảng bá và thúc đẩy doanh số bán hàng. Các chỉ số như chất lượng thông tin, độ tin cậy nguồn tin, hành vi bầy đàn được xem xét kỹ lưỡng để đánh giá tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết và mô hình chính:

  1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh vai trò của chuẩn chủ quan và thái độ cá nhân trong việc hình thành ý định hành vi, trong đó niềm tin vào người có ảnh hưởng (bạn bè, gia đình) tác động đến quyết định mua hàng.

  2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, giải thích sự ảnh hưởng của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi đến ý định mua hàng.

  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, được ứng dụng để giải thích việc chấp nhận thông tin eWOM trong môi trường số.

  4. Mô hình chấp nhận thông tin (IAM): Phát triển dựa trên TRA và TAM, mô hình này cho rằng chất lượng thông tin và độ tin cậy nguồn là hai yếu tố chính quyết định việc áp dụng thông tin, đồng thời kết hợp với lý thuyết hành vi bầy đàn (hiệu ứng đám đông) gồm hai khía cạnh: bắt chước người khác và giảm tham khảo thông tin cá nhân.

Các khái niệm chính bao gồm: chất lượng thông tin eWOM, nguồn tin cậy, hành vi bầy đàn, chấp nhận thông tin và ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh mô hình và thang đo. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát gửi ngẫu nhiên đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu 316 quan sát.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm cơ khí. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Timeline nghiên cứu kéo dài 6 tháng, từ tháng 2 đến tháng 9 năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng thông tin eWOM có ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận thông tin: Kết quả phân tích SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa chất lượng thông tin và chấp nhận thông tin đạt 0.42 với mức ý nghĩa Sig < 0.01, chứng tỏ chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng tin tưởng và áp dụng thông tin eWOM.

  2. Nguồn tin cậy eWOM tác động mạnh mẽ đến chấp nhận thông tin: Hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa nguồn tin cậy và chấp nhận thông tin là 0.38, mức ý nghĩa Sig < 0.01, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các đánh giá từ người thân, chuyên gia hoặc các nguồn uy tín trên nền tảng mạng xã hội.

  3. Hành vi bầy đàn, đặc biệt là bắt chước người khác, có tác động lớn nhất đến ý định mua hàng: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến bắt chước người khác lên ý định mua hàng là 0.47, cao hơn so với các yếu tố khác, cho thấy người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi hành vi của nhóm đông người khi quyết định mua máy công cụ, thiết bị cơ khí.

  4. Giảm tham khảo thông tin cá nhân cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng: Hệ số hồi quy đạt 0.29, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng dựa vào thông tin công khai và đánh giá của người khác thay vì tự mình phân tích toàn bộ thông tin.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về eWOM và hành vi bầy đàn, đồng thời làm rõ hơn tác động của các yếu tố này trong lĩnh vực sản phẩm công nghiệp cơ khí. Việc chất lượng thông tin và nguồn tin cậy ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến tính chính xác và độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến. Hành vi bầy đàn, đặc biệt là bắt chước người khác, được minh chứng là yếu tố quyết định mạnh mẽ trong ý định mua hàng, phản ánh xu hướng xã hội hóa trong quyết định tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng, hoặc bảng trọng số hồi quy để minh họa sự khác biệt về mức độ tác động. So sánh với các nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng và du lịch, yếu tố bầy đàn trong lĩnh vực công nghiệp cơ khí có tác động mạnh hơn, có thể do tính đặc thù của sản phẩm đòi hỏi sự tin tưởng cao và tham khảo ý kiến nhiều hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản lý và nâng cao chất lượng thông tin eWOM: Doanh nghiệp cần chủ động kiểm soát và khuyến khích khách hàng cung cấp đánh giá chính xác, minh bạch trên các nền tảng trực tuyến nhằm nâng cao chất lượng thông tin, từ đó tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng.

  2. Xây dựng và duy trì nguồn tin cậy trên các kênh truyền thông: Tạo dựng các kênh thông tin chính thức, hợp tác với chuyên gia, người có ảnh hưởng trong ngành để cung cấp thông tin đáng tin cậy, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và tin tưởng. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Quan hệ công chúng.

  3. Khai thác hiệu ứng bầy đàn trong chiến lược tiếp thị: Tận dụng các chiến dịch truyền thông xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa, khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm tích cực, từ đó kích thích hành vi bắt chước và tăng ý định mua hàng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing kỹ thuật số.

  4. Giảm thiểu sự phụ thuộc vào thông tin cá nhân không chính xác: Cung cấp các công cụ hỗ trợ người tiêu dùng phân tích và đánh giá thông tin eWOM một cách khách quan, như hệ thống đánh giá đa chiều, bình luận có kiểm duyệt để nâng cao nhận thức và sự tự tin trong quyết định mua hàng. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Phòng Phát triển sản phẩm và Công nghệ thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thiết bị cơ khí: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ tác động của eWOM đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, quản lý thông tin trực tuyến và nâng cao uy tín thương hiệu.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing kỹ thuật số: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về eWOM và hành vi bầy đàn trong ngành công nghiệp, hỗ trợ phát triển các nghiên cứu tiếp theo.

  3. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách trong ngành công nghiệp cơ khí: Giúp nhận diện xu hướng tiêu dùng và tác động của truyền thông xã hội, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực eWOM và hành vi tiêu dùng công nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. eWOM khác gì so với truyền miệng truyền thống?
    eWOM diễn ra trên môi trường Internet với khả năng lan truyền nhanh, phạm vi rộng và dễ dàng đo lường hơn, trong khi truyền miệng truyền thống thường là giao tiếp trực tiếp, giới hạn về không gian và thời gian.

  2. Yếu tố nào của eWOM ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng công nghiệp?
    Hành vi bầy đàn, đặc biệt là bắt chước người khác, có tác động mạnh nhất, thể hiện qua việc người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi hành động và đánh giá của nhóm đông người.

  3. Làm thế nào doanh nghiệp có thể quản lý hiệu quả eWOM?
    Doanh nghiệp cần kiểm soát chất lượng thông tin, xây dựng nguồn tin cậy và tận dụng hiệu ứng bầy đàn thông qua các chiến dịch truyền thông xã hội, đồng thời cung cấp công cụ hỗ trợ người tiêu dùng đánh giá thông tin.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính sơ bộ và định lượng chính thức với cỡ mẫu 316 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS, áp dụng các kỹ thuật EFA, CFA và SEM.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với ngành công nghiệp cơ khí là gì?
    Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ vai trò của eWOM trong quyết định mua hàng, từ đó nâng cao hiệu quả quảng bá, quản lý thông tin trực tuyến và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu khẳng định chất lượng thông tin và nguồn tin cậy là hai yếu tố quan trọng thúc đẩy việc chấp nhận thông tin eWOM trong ngành công nghiệp cơ khí.
  • Hành vi bầy đàn, đặc biệt là bắt chước người khác, có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
  • Người tiêu dùng có xu hướng giảm tham khảo thông tin cá nhân và dựa nhiều vào đánh giá, nhận xét từ cộng đồng trực tuyến.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp trong việc quản lý và khai thác hiệu quả eWOM nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản lý eWOM, phát triển công cụ hỗ trợ người tiêu dùng và mở rộng nghiên cứu sang các ngành công nghiệp khác.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng sức mạnh của truyền miệng điện tử trong kinh doanh sản phẩm công nghiệp cơ khí!