Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày các vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiển. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày lý thuyết về eWOM, lý thuyết chấp nhận thông tin, lý thuyết hành vi bầy đàn, lý thuyết hành vi tiêu dùng, tóm tắt các nghiên cứu trước đó có liên quan.
Từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Dựa trên các vấn đề đã trình bày ở chương 2, chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thang đo và cách lấy dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Trình bày mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Trình bày tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu. Khái niệm sản phẩm cơ khí Trong quá trình sản xuất kinh doanh và dịch vụ các mặt hàng cơ khí, sản phẩm cơ khí có thể là những chi tiết kim loại thuần túy hoặc một cụm máy được lắp ghép từ những chi tiết kim loại và phi kim loại hay một máy hoàn chỉnh để đáp ứng một nhu cầu sử dụng nào đó.
Sản phẩm cơ khí có thể là máy móc thiết bị hoàn chỉnh. Ví dụ: Nhà máy sản xuất máy công cụ như máy tiện, máy phayv.Cũng như bát kỳ sản phẩm nào khác, sản phẩm cơ khí được sản xuất nhằm đáp ứng cho bất kỳ nhu cầu nào khác cho xã hội và thị trường. Khái niệm WOM và eWOM a. Khái niệm WOM Truyền miệng (WOM) được định nghĩa là giao tiếp miệng, giao tiếp giữa người nhận và người giao tiếp, người đưa thông điệp đến người nhận là phi thương mại, liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Arndt, 1967).
Định nghĩa này xác định và nhấn mạnh vào việc truyền miệng đó là truyền miệng và phi thương mại: Người đưa thông điệp đó không có lợi ích về tài chính khi đưa thông điệp đó đến cho người nhận. Theo Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa WOM "Là hành động một người tiêu dùng thiết lập hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác." Theo Jalivand (2011) định nghĩa cụm từ word of mouth là một quá trình để người tiêu dùng chia sẻ thông tin và ý kiến về sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác. Định nghĩa này đã được Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đồng ý trong nghiên cứu của họ, truyền miệng cho phép mọi người chia sẻ tin tức và ý kiến về các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Thuật ngữ word of mouth như một cách người tiêu dùng trực tiếp nói với người tiêu dùng khác về trải nghiệm của họ sau khi 10 sử dụng sản phẩm vì vậy nhà tiếp thị nên chú ý đến việc truyền bá thông tin đó và xem xét tác động của truyền miệng đến người tiêu dùng (Heriyati và Siek, 2011).
Khái niệm eWOM Truyền miệng điện tử (eWOM) đề cập đến bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi các khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc khách hàng trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua Internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). eWOM là một nguồn thông tin quan trọng cho quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phản hồi về sản phẩm, đánh giá và thảo luận về sản phẩm, một số hình thức truyền miệng của người tiêu dùng trực tuyến, có thể bù đắp một cách hiệu quả cho rủi ro nhận thức của người tiêu dùng và sự bất cân xứng thông tin. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng dựa vào eWOM để tìm kiếm thông tin trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng (Kozinets, 1999).
eWOM là truyền miệng được gửi đi thông qua môi trường Internet. Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính: - Lời tuyên bố (phát biểu): Tích cực, tiêu cực hoặc trung lập - Người truyền thông tin (người gửi): Người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng hoặc do chính thương hiệu đó tạo ra. - Đối tượng: Sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp, tổ chức… - Người nhận: Người tiêu dùng, người đọc, tổ chức,. - Môi trường: Internet, truyền thông xã hội, nền tảng công nghệ.
Về cơ bản người truyền thông tin, lời tuyên bố và đối tượng là không thay đổi trong truyền miệng truyền thống nhưng môi trường đã làm thay đổi bản chất của truyền miệng truyền thống thành truyền miệng điện tử vì việc truyền miệng được thực hiện trong môi trường Internet. Người nhận khi đó là nhiều người khác, tổ 11 chức khác có thể nhận được cùng một thông tin như nhau; không còn là một người duy nhất trong truyền miệng truyền thống. Trong truyền miệng truyền thống việc truyền tải thông tin bắt nguồn từ miệng của một người còn truyền miệng điện tử bằng hình ảnh, bằng văn bản, biểu thị cảm xúc…đến người không quen biết. Đặc điểm của eWOM Hầu hết các thông tin trên Internet được trình bày, hiển thị dưới dạng văn bản, được lưu trữ và luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park và cộng sự, 2006).
Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định. Thông điệp eWOM có thể đƣợc xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Huang và Chen, 2006). Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao. Nghiên cứu của Li và cộng sự (2017), xác định eWOM có ba đặc điểm chính đó là Characteristics of eWOM (đặc điểm của eWOM), Communicator of eWOM (truyền thông tin eWOM) và Other Factors (các yếu tố khác).
Đặc điểm của eWOM eWOM diễn ra trên các nền tảng công nghệ phức tạp, trong khi WOM truyền thống thường xảy ra trong bối cảnh trực diện và một đối một. Với WOM truyền thống các cuộc hội thoại diễn ra trực tiếp và gần nhau, những cuộc trò chuyện này thường mang tính chất riêng tư. Trong khi eWOM xảy ra khi những người tham gia giao tiếp với những người khác trong các cộng đồng trực tuyến, nơi các cuộc hội thoại được hiển thị rõ ràng, được nhiều người nhìn thấy và được lưu trên đó lâu dài. Khối lượng: Khối lượng đánh giá trực tuyến phản ánh mức độ của các sản phẩm hoặc dịch vụ phổ biến trên thị trường tiêu dùng, phản ánh mức độ mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm, dịch vụ đó.
12 Nguồn: Trong môi trường trực tuyến, việc xác định nguồn thông tin chuyên môn cao, đáng tin cậy là rất khó khăn khi mà các thông tin xã hội như giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội, văn hoá và nghề nghiệp không thể xác định. Tính chất nguồn: đề cập đến đánh giá tích cực hoặc tiêu cực được xác định bởi người tiêu dùng khi họ xem xét sản phẩm. eWOM có thể là tích cực, trung tính hoặc tiêu cực. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng eWOM tiêu cực gây ảnh hưởng mạnh hơn nhiều so với eWOM tích cực và eWOM có ảnh hưởng đến doanh số.
Truyền thông tin eWOM Người truyền thông tin eWOM không bị giới hạn trong các nhóm liên kết xã hội. Bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có thể trao đổi thông tin sản phẩm với một nhóm người lạ bị phân tán về mặt địa lý, khác biệt nhau về giới tính, văn hoá, xã hội, tuổi tác và nghề nghiệp. Điều này có thể khiến người nhận lo ngại về độ tin cậy của các eWOM. Người gửi: Độ tin cậy nguồn là yếu tố được nghiên cứu thường xuyên nhất liên quan đến người gửi.
Nguồn tin cậy bao gồm hai khía cạnh chính: Chuyên môn và độ đáng tin cậy. Người nhận: Người nhận là cá nhân trả lời cho giao tiếp của thông tin từ người gửi. Tác động của thông tin nhận được có thể khác nhau tùy từng người. Cùng một nội dung có thể tạo ra các phản hồi rất khác nhau ở những người nhận khác nhau, tùy thuộc vào nhận thức, kinh nghiệm và nguồn của người nhận.
Điều này rất quan trọng và được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu vì nó quyết định đến khả năng chấp nhận thông tin của người tiêu dùng. Kinh nghiệm và kiến thức của người nhận quyết định cả tuyến trung tâm và ngoại vi, nó ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin Sussman và Siegal (2013). Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận: Thông tin từ các mối quan hệ gần gủi như người thân, gia đình, bạn bè có xu hướng được coi là đáng tin cậy. Tuy nhiên, điều này không hẳn luôn luôn đúng trong môi trường trực tuyến.
Trong các cộng đồng trực tuyến, khách hàng đôi khi tin tưởng vào eWOM ngay cả khi đó là từ 13 người lạ có mức độ tương đồng về nhận thức giữa người nhận và người gửi eWOM phát sinh từ sở thích chung, thị hiếu, lối sống, nghề nghiệp. Các yếu tố khác Ngoài các đặc điểm và giao tiếp, còn có các yếu tố khác như sự phân tán và tính nhất quán, tính bền bỉ và khả năng quan sát, sự ẩn danh và lừa dối, sự tham gia của cộng đồng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của eWOM. Phân tán và nhất quán: Hiện tượng một loạt các nền tảng xuất hiện cuộc hội thoại có liên quan đến sản phẩm. Hoặc cùng một ý kiến bài tỏ quan điểm về cùng sản phẩm xuất hiện hai hoặc nhiều hơn trên một nền tảng.
Tính bền bỉ và khả năng quan sát: Các cuộc hội thoại có sẵn sẽ tác động đến eWOM trong tương lai, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến kết quả mua hàng của người tiêu dùng, kể cả đánh giá của người tiêu dùng sau khi mua hàng. Tiếp thị truyền miệng: Các doanh nghiệp tự tạo các eWOM có lợi cho doanh nghiệp, hoặc đặt hàng để nhà cung cấp thông tin eWOM tốt cho doanh nghiệp. Cách thức này được gọi là marketing truyền miệng và đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Sự tham gia của cộng đồng: Khi người tiêu dùng tham gia vào việc đánh giá sản phẩm sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững, lợi nhuận và đạt được lòng trung thành của người tiêu dùng.
Các nền tảng cung cấp eWOM tạo cơ hội cho người tiêu dùng thảo luận về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng có thể nêu ý kiến, đóng góp, trút nỗi bực dọc và học hỏi từ các khách hàng khác đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ.