Luận văn thạc sĩ: Yếu tố và kết quả của thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo

• Tác giả: Pham Thi My Hien
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng và kết quả của thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH BACKGROUND
• 1.2. RESEARCH PROBLEMS
• 1.3. RESEARCH OBJECTIVES
• 1.4. RESEARCH METHODOLOGY AND SCOPES
• 1.5. THE STRUCTURE OF THE STUDY
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. PURCHASE INTENTION TO COUNTERFEIT PRODUCTS
• 2.2. CONSUMERS’ ATTITUDE TOWARD PURCHASING COUNTERFEIT PRODUCTS
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. MEASURES OF THE CONSTRUCTS
• 3.2. DATA ANALYSIS METHOD
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND DATA RESULTS
• 4.1. THE RELIABILITY TEST: THE CRONBACH’S ALPHA TEST
• 4.2. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• 4.3. MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH

I. Giới thiệu

Nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo đã trở thành một chủ đề quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự gia tăng của hàng giả. Yếu tố ảnh hưởng đến thái độ này bao gồm nhận thức về rủi ro và chi phí xã hội. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Theo đó, thái độ của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý và chính sách có những chiến lược phù hợp để giảm thiểu tình trạng hàng giả trên thị trường.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Tình trạng hàng giả đã trở thành một vấn đề nghiêm trọng trên toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam. Theo báo cáo của Tổ chức Thương mại Quốc tế, giá trị thương mại hàng giả lên tới 650 tỷ USD. Việt Nam đứng thứ 53 thế giới về quy mô thị trường hàng giả với giá trị 122 triệu USD. Thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tác động đến nền kinh tế và xã hội. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như nhận thức về rủi ro và chi phí xã hội để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh hàng giả.

II. Lý thuyết và giả thuyết

Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng và ý định mua hàng. Theo Lý thuyết Hành động có lý, thái độ và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với hàng giả có thể dẫn đến ý định mua hàng cao hơn. Các yếu tố như nhận thức về rủi ro và chi phí xã hội cũng được xem xét để xác định mối quan hệ giữa chúng và thái độ của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.

2.1. Thái độ người tiêu dùng

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm kinh nghiệm cá nhân và ảnh hưởng từ xã hội. Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ tích cực có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng cao hơn. Đánh giá sản phẩm và sự tin tưởng vào thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ. Các yếu tố này cần được phân tích kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về động lực tiêu dùng trong bối cảnh hàng giả.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát với 176 người tiêu dùng tại TP.HCM. Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng phần mềm SPSS. Các công cụ như Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo. Kết quả cho thấy rằng chi phí xã hội và nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người tiêu dùng và ý định mua hàng. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược hiệu quả.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xây dựng bảng hỏi và xác định các biến số cần nghiên cứu. Các biến số chính bao gồm thái độ người tiêu dùng, nhận thức về rủi ro, và chi phí xã hội. Nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm giả mạo không lừa dối, nơi người tiêu dùng biết rõ rằng họ đang mua hàng giả. Việc này giúp làm rõ hơn về động cơ và hành vi tiêu dùng trong bối cảnh hàng giả.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy rằng thái độ người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng. Chi phí xã hội và nhận thức về rủi ro cũng có tác động đáng kể đến thái độ này. Nghiên cứu chỉ ra rằng khi người tiêu dùng nhận thức rõ về các rủi ro và chi phí xã hội liên quan đến hàng giả, họ có xu hướng giảm thiểu ý định mua hàng. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác động của hàng giả là rất quan trọng.

4.1. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích thông qua các phương pháp thống kê như hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy rằng thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng. Các yếu tố như sự tin tưởng và đánh giá sản phẩm cũng được xác định là có tác động tích cực. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho việc xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm giảm thiểu tình trạng hàng giả trên thị trường.

V. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức về rủi ro và chi phí xã hội. Để giảm thiểu tình trạng hàng giả, các nhà quản lý cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác động của hàng giả. Các chiến lược truyền thông và giáo dục có thể giúp thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn trong việc xây dựng chính sách và chiến lược kinh doanh.

5.1. Khuyến nghị cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý nên xem xét việc phát triển các chương trình giáo dục nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm giả mạo. Việc cung cấp thông tin rõ ràng về rủi ro và chi phí xã hội liên quan đến hàng giả có thể giúp thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, các chiến lược tiếp thị cần nhấn mạnh vào giá trị của sản phẩm chính hãng để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn hàng thật.

Tổng quan nghiên cứu

Vấn nạn hàng giả, hàng nhái đã và đang gia tăng trên toàn cầu, gây thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế và xã hội. Theo ước tính của Phòng Thương mại Quốc tế, giá trị thương mại quốc tế của hàng giả lên tới 650 tỷ USD, trong đó thị trường hàng giả tại Việt Nam ước đạt khoảng 122 triệu USD. Tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, việc sản xuất và tiêu thụ hàng giả diễn ra ngày càng tinh vi và phổ biến, từ các mặt hàng thời trang, điện tử đến mỹ phẩm. Nghiên cứu này tập trung khảo sát thái độ và ý định mua hàng giả của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh hàng giả không gây nhầm lẫn (non-deceptive counterfeit), tức người tiêu dùng nhận biết rõ sản phẩm là hàng giả khi mua. Mục tiêu chính là phân tích tác động của chi phí xã hội và rủi ro cảm nhận đến thái độ và ý định mua hàng giả của người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ 176 người tiêu dùng qua bảng hỏi, áp dụng các phương pháp phân tích định lượng như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và các tổ chức chống hàng giả xây dựng chiến lược giảm thiểu nhu cầu tiêu thụ hàng giả từ phía người tiêu dùng, góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển thị trường lành mạnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

• Lý thuyết Hành vi Lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), trong đó hành vi mua hàng giả được xem xét qua các yếu tố thái độ, chuẩn mực xã hội và ý định hành vi. Thái độ người tiêu dùng được xem là nhân tố quyết định ý định mua hàng giả.
• Khái niệm Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): Bao gồm các rủi ro tài chính, an toàn, xã hội, tâm lý và hiệu suất khi mua hàng giả. Rủi ro cảm nhận được cho là ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ và ý định mua hàng giả.
• Chi phí xã hội của hàng giả (Social Cost): Là những hậu quả tiêu cực của việc tiêu thụ hàng giả đối với xã hội như mất việc làm, thất thu thuế, tài trợ cho tội phạm và lao động cưỡng bức. Ý thức về chi phí xã hội được kỳ vọng làm giảm thái độ tích cực và ý định mua hàng giả.
• Khái niệm Thái độ người tiêu dùng (Consumer Attitude): Là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng giả, được hình thành từ niềm tin và kinh nghiệm cá nhân.
• Ý định mua hàng giả (Purchase Intention): Mức độ sẵn sàng và kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua hàng giả trong tương lai gần.

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu chính được thu thập từ 176 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến.
• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu thuận tiện (convenience sampling) được sử dụng nhằm thu thập dữ liệu từ đa dạng nhóm người tiêu dùng với độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.
• Cỡ mẫu: 176 quan sát, vượt mức tối thiểu 82 quan sát theo quy tắc hồi quy đa biến, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập (rủi ro cảm nhận, chi phí xã hội, thái độ) và biến phụ thuộc (ý định mua hàng giả).
• Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu trong vòng 2 tuần, kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến nhằm tăng tỷ lệ phản hồi và độ chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chi phí xã hội đến thái độ và ý định mua hàng giả: Kết quả hồi quy cho thấy chi phí xã hội có tác động tiêu cực và có ý nghĩa thống kê đến thái độ tiêu dùng (β = -0.18, p < 0.05) và ý định mua hàng giả (β = -0.157, p < 0.05). Điều này cho thấy khi người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về hậu quả xã hội của việc mua hàng giả, thái độ và ý định mua hàng giả giảm đi rõ rệt.

2. Ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua hàng giả: Thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng giả (β = 0.51, p < 0.01), chiếm khoảng 51% sự biến thiên trong ý định mua hàng giả. Người tiêu dùng có thái độ tích cực với hàng giả sẽ có xu hướng cao hơn trong việc dự định mua các sản phẩm này.

3. Rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng giả: Kết quả phân tích không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa rủi ro cảm nhận với thái độ (β = -0.05, p > 0.05) và ý định mua hàng giả (β = -0.048, p > 0.05). Điều này khác biệt so với nhiều nghiên cứu trước đây và được giải thích do đặc thù thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng chấp nhận rủi ro để đổi lấy giá cả hợp lý.

4. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 176 người tham gia, 51% là nữ, 81% trong độ tuổi 18-30, 63% là nhân viên văn phòng, 59% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng. 93% quan tâm đến hàng giả thuộc nhóm thời trang và phụ kiện.

Thảo luận kết quả

• Việc chi phí xã hội ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ và ý định mua hàng giả phù hợp với lý thuyết đạo đức tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, cho thấy nâng cao nhận thức về tác hại xã hội có thể là chiến lược hiệu quả để giảm nhu cầu hàng giả.
• Kết quả không tìm thấy tác động của rủi ro cảm nhận có thể do người tiêu dùng Việt Nam đã quen với việc chấp nhận rủi ro khi mua hàng giả, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, nơi rủi ro về sức khỏe hay hiệu suất sản phẩm không quá nghiêm trọng. Ngoài ra, đặc điểm mẫu khảo sát với đa số là người trẻ, thu nhập trung bình có thể ảnh hưởng đến nhận thức này.
• Thái độ người tiêu dùng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố nhận thức và ý định hành vi, phù hợp với mô hình hành vi lý trí.
• Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến đến thái độ và ý định mua hàng giả, cũng như bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về chi phí xã hội của hàng giả: Các cơ quan quản lý và tổ chức chống hàng giả cần triển khai các chiến dịch truyền thông sâu rộng, nhấn mạnh hậu quả tiêu cực của hàng giả đối với nền kinh tế, việc làm và xã hội. Mục tiêu giảm 10% ý định mua hàng giả trong vòng 1 năm.

2. Phát triển chương trình giáo dục đạo đức tiêu dùng tại các trường học và cộng đồng: Tập trung vào nhóm người trẻ (18-30 tuổi) – nhóm chiếm đa số trong nghiên cứu, nhằm hình thành thái độ tiêu dùng có trách nhiệm. Thời gian thực hiện 2 năm, phối hợp với Bộ Giáo dục và các tổ chức xã hội.

3. Tăng cường kiểm soát và xử lý nghiêm các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả: Kết hợp với các biện pháp pháp lý nhằm giảm nguồn cung, tạo áp lực lên thị trường hàng giả, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng. Mục tiêu giảm 15% số vụ vi phạm trong 2 năm.

4. Khuyến khích doanh nghiệp chính hãng áp dụng các biện pháp chống giả công nghệ cao: Như tem chống giả, mã QR xác thực sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng thật – giả, nâng cao niềm tin và giảm nhu cầu mua hàng giả. Thời gian triển khai 1-2 năm, chủ thể là doanh nghiệp và hiệp hội ngành hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách giảm thiểu tiêu thụ hàng giả, đặc biệt tập trung vào yếu tố chi phí xã hội và thái độ người tiêu dùng.

2. Doanh nghiệp và chủ sở hữu thương hiệu: Hiểu rõ hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing, bảo vệ thương hiệu và áp dụng công nghệ chống giả hiệu quả.

3. Các tổ chức chống hàng giả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Tài liệu giúp thiết kế các chương trình truyền thông, giáo dục nâng cao nhận thức cộng đồng về tác hại của hàng giả.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành marketing, quản trị kinh doanh, kinh tế tiêu dùng: Cung cấp khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực nghiệm về hành vi tiêu dùng hàng giả tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng giả?
   Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm tuổi trẻ, chấp nhận rủi ro khi mua hàng giả vì giá cả hợp lý và nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Ví dụ, nhiều người vẫn mua quần áo giả dù biết có thể nhanh hỏng vì phù hợp túi tiền.

2. Chi phí xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng?
   Khi người tiêu dùng nhận thức rõ hậu quả tiêu cực của hàng giả như mất việc làm, thất thu thuế, họ có xu hướng giảm thái độ tích cực và ý định mua hàng giả. Truyền thông về chi phí xã hội có thể làm thay đổi hành vi tiêu dùng.

3. Nghiên cứu tập trung vào loại hàng giả nào?
   Nghiên cứu tập trung vào hàng giả không gây nhầm lẫn (non-deceptive counterfeit), tức người tiêu dùng biết rõ sản phẩm là hàng giả khi mua, chủ yếu là hàng thời trang và phụ kiện.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu như thế nào?
   Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh với 176 người tham gia, sử dụng phương pháp mẫu thuận tiện để đảm bảo đa dạng đối tượng.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp ứng dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể tăng cường các biện pháp chống giả, nâng cao nhận thức khách hàng về chi phí xã hội và phát triển các chiến lược marketing dựa trên thái độ tiêu dùng để giảm nhu cầu hàng giả.

Kết luận

• Chi phí xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ và ý định mua hàng giả của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Thái độ người tiêu dùng đóng vai trò trung gian mạnh mẽ giữa nhận thức và ý định hành vi mua hàng giả.
• Rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua hàng giả trong bối cảnh nghiên cứu, phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược truyền thông, giáo dục và chính sách nhằm giảm thiểu tiêu thụ hàng giả.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu ra các vùng miền khác, đa dạng hóa nhóm sản phẩm và phát triển các chương trình can thiệp dựa trên kết quả hiện tại.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý, doanh nghiệp và tổ chức xã hội nên phối hợp triển khai các giải pháp nâng cao nhận thức về chi phí xã hội của hàng giả để bảo vệ thị trường và quyền lợi người tiêu dùng.