Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy mỹ phẩm xanh trên nền tảng trực tuyến. 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan nghiên cứu Trong bài báo khoa học ―Go vegan! digital influence and social media use in the purchase intention of vegan products in the cosmetics industry‖ (2023), Rennan Carvalho dos Santos và cộng sự nhận định rằng các phương tiện truyền thông xã hội đã mở rộng phạm vi tiếp cận của các quyết định và thực hành tiêu dùng thuần chay thông qua phạm vi tiếp cận lớn hơn các ý kiến được đưa ra bằng kỹ thuật số bởi các cá nhân quan tâm đến các vấn đề đạo đức và môi trường. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích mối quan hệ giữa độ tin cậy của nguồn và việc sử dụng mạng xã hội trong ý định mua các sản phẩm thuần chay được những người có ảnh hưởng kỹ thuật số xác nhận, tập trung vào ngành mỹ phẩm.
Các tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát cắt ngang và áp dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa các biến từ 190 bảng câu hỏi hợp lệ. Nghiên cứu xác định rằng cả việc sử dụng mạng xã hội và độ tin cậy của nguồn thông tin đều ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay. Khả năng tác động của những người có ảnh hưởng trên các nền tảng trực tuyến trong việc định hình ý định của người tiêu dùng đã được công nhận, mặc dù các sản phẩm mà họ chứng thực không đại diện cho triết lý sống của người theo dõi. Nghiên cứu ―Consumer antecedents towards green product purchase intentions‖ của Costa và cộng sự (2021) đã phân tích trải nghiệm mua hàng trước đây của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến ý thức và thái độ về môi trường đối với ý định mua sản phẩm xanh.
Dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), người ta cho rằng trải nghiệm mua hàng trước đây có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thái độ và ý thức về môi trường, đó cũng là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Để kiểm tra các giả thuyết, mô hình cấu trúc tuyến tính đã được áp dụng. Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu của 189 sinh viên trả lời tại một trường đại học công lập liên bang nằm ở phía đông bắc Brazil. Kết quả xác định rằng thái độ là một trong những tiền đề của ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, những trải nghiệm mua hàng trước đó không ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý thức về môi trường, trái ngược với đề xuất ban đầu của nghiên cứu này.
Mặc dù kết quả không xác nhận đề xuất mô hình, nghiên cứu này cho thấy những kết quả quan trọng xác nhận ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua hàng và quan sát trong phần thảo luận phân tích rằng kinh nghiệm mua hàng trước đây và ảnh hưởng của ý thức môi trường đối với ý định mua sản phẩm xanh của cá nhân phụ thuộc vào tình hình mua hàng và đặc điểm của sản phẩm. Đóng góp chính của nghiên cứu này là làm nổi bật góc nhìn của trải nghiệm mua sản phẩm xanh trước đây nhằm phân tích ảnh hưởng đến ý thức môi trường và thái độ ý định mua hàng, điều chưa được đề cập trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trước đây. Tổng quan lý thuyết ―Why determinants of green purchase cannot be treated equally? The case of green cosmetics: Literature review‖ của Genovaite Liobikien và Jurga Bernatoniene (2017) đã xem xét 80 bài báo được xuất bản từ năm 2011 đến năm 2017 về hành vi mua hàng xanh cho thấy hầu hết các nghiên cứu được thực hiện trong ba năm qua. Hơn nữa, tổng quan cho thấy các tác giả thu được kết quả khác nhau khi phân tích hành vi mua sản phẩm xanh nói chung (bao gồm tất cả các sản phẩm xanh).
Liobikien và Bernatoniene đề nghị các nhà nghiên cứu trong tương lai xem xét các danh mục mà các sản phẩm xanh cụ thể có thể được quy cho, vì các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm riêng biệt một cách khác nhau. Ngoài ra, bài viết còn đề xuất một mô 6 hình phân tích hành vi mua sản phẩm chăm sóc cá nhân xanh, đặc biệt chú ý đến ý thức về sức khỏe là yếu tố quyết định chính với các biến số về thương hiệu và chất lượng, liên quan đến màu sắc và kiểu dáng của các sản phẩm mỹ phẩm. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nghiên cứu trong tương lai, các nhà hoạch định chính sách và nhà quản lý tiếp thị đang tìm cách thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu ―An Exploratory Study of Consumer Attitudes toward Green Cosmetics in the UK Market‖ (2018), Lin và cộng sự đã khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm xanh bằng cách thu thập dữ liệu thông qua các công cụ nghiên cứu định tính (nhóm tập trung).
Có 30 phụ nữ Anh đồng ý tham gia trả lời trong 5 nhóm tập trung. Những phát hiện chính của nghiên cứu này là thái độ trung lập phổ biến đối với mỹ phẩm xanh do thiếu kiến thức và các tiêu chuẩn thị trường khó hiểu. Đa số người được hỏi coi giá cả và hiệu quả là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn mỹ phẩm thay vì yếu tố xanh. Tuy nhiên, do nhận thức ngày càng tăng về các thành phần tự nhiên, hữu cơ và sản xuất xanh, hầu hết những người được hỏi đều thừa nhận sự thay đổi tiềm năng của thái độ trung lập hiện tại sẽ mang tính hỗ trợ nhiều hơn trong tương lai.
Mỹ phẩm xanh là xu hướng mới trong ngành làm đẹp cá nhân. Nghiên cứu này xác định thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm xanh và kêu gọi các tiêu chuẩn và quy định xanh rõ ràng hơn trong ngành cũng như công nghệ sinh học tiên tiến để chiết xuất các thành phần tự nhiên. Nghiên cứu ―What Influences Green Cosmetics Purchase Intention and Behavior? A Systematic Review and Future Research Agenda‖ của Yam B. Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu đánh giá có hệ thống từ 48 nghiên cứu và chỉ ra 10 chủ đề chính có liên quan đến GCPI và GCPB.
Trong đó, các yếu tố quyết định được chứng minh thường xuyên nhất là lý thuyết về các thành phần hành vi có kế hoạch (TPB) với các yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, tiếp theo là tiếp thị hỗn hợp, mối quan tâm về ý thức người tiêu dùng, giá trị của người tiêu dùng, thuộc tính liên quan đến thương hiệu, kinh nghiệm và kiến thức, năng lực bản thân và nhận thức được những rào cản. Trong nghiên cứu ―Investigating Female Shoppers’ Attitude and Purchase Intention toward Green Cosmetics in South Africa‖, Anwar Sadat Shimul, Isaac Cheah & Basheera Bibi Khan (2022) đã sử dụng lý thuyết mở rộng về mô hình hành vi có kế hoạch để xem xét thái độ và ý định mua hàng của phụ nữ đối với mỹ phẩm xanh ở Nam Phi. Kết quả nghiên cứu phân tích dựa trên mô hình phương trình cấu trúc cho thấy yếu tố chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng. Ngoài ra, động cơ sinh thái và kiến thức về môi trường cũng tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm xanh.
Sự tham gia của người tiêu dùng đã củng cố mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định mua hàng. Tuy nhiên, vai trò của nhận thức kiểm soát hành vi và ý thức về sức khỏe là không đáng kể trong mối quan hệ này. Vì vậy người tiêu dùng thông qua phương pháp truyền thông tiếp thị tích hợp bằng các chiến dịch, quảng cáo và quan hệ công chúng để được thông báo và giáo dục sẽ tác động đến thái độ tích cực và ý định mua hàng. Trong bài báo khoa học ―Social Media Goes Green—The Impact of Social Media on Green Cosmetics Purchase Motivation and Intention‖, Rebeka-Anna Pop, Zsuzsa Săplăcan và Mónika- Anetta Alt (2020) đã nghiên cứu về tác động của truyền thông xã hội đến động cơ và ý định mua mỹ 7 phẩm xanh.
Nghiên cứu đã áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích tác động của Truyền thông xã hội đến ý định và động lực mua hàng của người tiêu dùng (lòng vị tha và tính ích kỷ). Kết quả cho thấy tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội đối với thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, động cơ vị tha và ích kỷ cũng như tác động của các biến này như là tiền đề của ý định mua mỹ phẩm xanh. Đồng thời, bài viết còn chỉ ra rằng các yếu tố bên ngoài như mạng xã hội với tư cách là nguồn thông tin có vai trò quan trọng trong việc hình thành động lực của người tiêu dùng và ý định mua mỹ phẩm xanh. Báo cáo nghiên cứu ―Factors Influencing on Purchase Intention towards Organic and Natural Cosmetics‖ của Kumudhini và Kumaran (2020) đã chỉ ra ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và trải nghiệm trong quá khứ đối với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ và tự nhiên.
Đối tượng của nghiên cứu ở đây bao gồm những người tiêu dùng trên 15 tuổi ở Colombo. Trong đó cả bốn biến đều cho thấy ảnh hưởng đáng kể về ý định mua hàng đối với các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ và tự nhiên, đặc biệt là thái độ của người tiêu dùng là yếu tố dự báo tốt nhất. Kết quả của nghiên cứu này cũng gợi ý rằng các nhà bán lẻ có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhấn mạnh đến vẻ đẹp sinh thái, an toàn sản phẩm và giá cả phải chăng để tăng ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ và tự nhiên của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu “I buy green products, do you.?” The moderating effect of eWOM on green purchase behavior in Malaysian cosmetics industry”, Azila Jaini và cộng sự (2019) đã thông qua việc sử dụng lý thuyết VBN (giá trị - niềm tin – chuẩn mực) và mô hình khả năng xây dựng (elaboration likelihood model) và chỉ ra rằng giá trị vị tha (Altruistic value - được định nghĩa là sự quan tâm đến phúc lợi xã hội và những người khác) và giá trị tiêu dùng (hedonic value) đều có tác động tích cực đến việc ủng hộ môi trường, sau đó ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân của người tiêu dùng.