Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng tất yếu. Theo số liệu từ Sách trắng TMĐT năm 2020, có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, với tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020. Tuy nhiên, tỷ lệ mua sắm mỹ phẩm trực tuyến chỉ chiếm khoảng 43%, thấp hơn nhiều so với các ngành hàng khác như thời trang (59%) hay du lịch (52%). Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được xếp hạng thứ 6 trong khu vực ASEAN về doanh thu, với mức chi tiêu bình quân khoảng 450 – 500 nghìn đồng/tháng cho sản phẩm làm đẹp. Nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân ngày càng tăng cao, tạo tiềm năng lớn cho kênh mua sắm trực tuyến.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 10 đến tháng 11 năm 2021. Mục tiêu cụ thể gồm: xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực mỹ phẩm. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao doanh số và mở rộng thị phần trong ngành mỹ phẩm trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng hai mô hình lý thuyết chính để phân tích hành vi người tiêu dùng:

  • Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Mô hình này giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội. Ý định hành vi được xem là tiền đề dẫn đến hành vi thực tế, trong đó thái độ tích cực và sự ảnh hưởng của người có vai trò quan trọng thúc đẩy ý định mua sắm.

  • Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): Mô hình tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ (trang web/app) ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm: thái độ chiêu thị, lòng tin, thương hiệu, chất lượng web/app, yếu tố an toàn và ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết và kết quả thực nghiệm trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến với 200 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 10 và 11 năm 2021. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và ý định mua sắm.

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20, bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các thang đo đều đạt giá trị trên 0,7, đảm bảo độ tin cậy tốt).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến quan sát.
  • Phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
  • Phân tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết.

Cỡ mẫu 200 đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo quy tắc 5 lần số biến quan sát (24 biến quan sát), đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thái độ chiêu thị ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến: Kết quả hồi quy cho thấy hệ số β1 = 0,32 với mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá và ưu đãi trên web/app có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khoảng 68% người tham gia khảo sát cho biết họ bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi khi mua mỹ phẩm trực tuyến.

  2. Lòng tin là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua: Hệ số β2 = 0,28, p < 0,01 chứng minh rằng sự tin tưởng vào uy tín cửa hàng, cam kết giữ lời hứa và độ tin cậy của thông tin sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua. Khoảng 75% người tiêu dùng đánh giá cao sự minh bạch và đáng tin cậy của nhà bán lẻ trực tuyến.

  3. Thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể: Hệ số β3 = 0,25, p < 0,05 cho thấy nhận thức về thương hiệu mỹ phẩm và sự yêu thích thương hiệu là động lực quan trọng trong quyết định mua. Khoảng 60% người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng khi mua sắm trực tuyến.

  4. Chất lượng web/app tác động tích cực: Hệ số β4 = 0,22, p < 0,05 phản ánh vai trò của giao diện hấp dẫn, thông tin đầy đủ và công cụ hỗ trợ mua sắm trong việc nâng cao ý định mua hàng. Khoảng 70% người dùng đánh giá cao trải nghiệm mua sắm trên các trang web/app có thiết kế chuyên nghiệp.

  5. Yếu tố an toàn cũng ảnh hưởng tích cực: Hệ số β5 = 0,20, p < 0,05 cho thấy sự an toàn về bảo mật thông tin cá nhân và giao dịch là điều kiện cần thiết để người tiêu dùng yên tâm mua sắm. Khoảng 65% người tham gia khảo sát quan tâm đến chính sách bảo mật và cam kết bảo vệ quyền riêng tư.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi mua sắm trực tuyến, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm trong lĩnh vực mỹ phẩm tại Việt Nam. Thái độ chiêu thị và lòng tin được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh xu hướng người tiêu dùng bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi và cần sự tin tưởng khi mua hàng không trực tiếp.

Thương hiệu và chất lượng web/app cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm. Yếu tố an toàn, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển nhanh, là điều kiện tiên quyết để giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự hài lòng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Các nhà bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến cần thiết kế các chiến dịch chiêu thị đa dạng, như mã giảm giá, quà tặng kèm, ưu đãi theo mùa nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian triển khai nên linh hoạt theo từng giai đoạn cao điểm mua sắm, chủ yếu trong 6 tháng đầu năm và dịp lễ tết.

  2. Xây dựng và duy trì lòng tin khách hàng: Cần minh bạch thông tin sản phẩm, cam kết chất lượng và chính sách đổi trả rõ ràng. Đào tạo nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, phản hồi nhanh chóng các thắc mắc để nâng cao uy tín. Chủ thể thực hiện là các doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu.

  3. Phát triển thương hiệu mạnh trên nền tảng số: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội, hợp tác với người ảnh hưởng (influencers) để tăng nhận diện và sự yêu thích thương hiệu. Thời gian thực hiện liên tục, ưu tiên các chiến dịch dài hạn.

  4. Cải thiện chất lượng website và ứng dụng: Đầu tư vào thiết kế giao diện thân thiện, cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, tích hợp công cụ hỗ trợ mua sắm và thanh toán tiện lợi. Đảm bảo tốc độ tải trang nhanh và trải nghiệm người dùng mượt mà. Chủ thể thực hiện là bộ phận kỹ thuật và marketing.

  5. Tăng cường bảo mật và an toàn giao dịch: Áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến, công khai chính sách bảo vệ thông tin cá nhân, tạo sự yên tâm cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Thời gian triển khai ưu tiên ngay trong năm đầu tiên để tạo dựng niềm tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại điện tử ngành mỹ phẩm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp nhằm tăng doanh số và thị phần.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong lĩnh vực mỹ phẩm, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

  3. Các nhà quản lý thương hiệu mỹ phẩm: Hỗ trợ trong việc phát triển thương hiệu số, nâng cao nhận diện và lòng trung thành của khách hàng thông qua các chiến lược truyền thông và chăm sóc khách hàng.

  4. Chuyên gia phát triển nền tảng công nghệ thương mại điện tử: Cung cấp thông tin về các yếu tố kỹ thuật và trải nghiệm người dùng quan trọng, giúp cải tiến website/app để đáp ứng nhu cầu và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến?
    Thái độ chiêu thị và lòng tin được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số tác động lần lượt khoảng 0,32 và 0,28, cho thấy chương trình khuyến mãi và sự tin tưởng vào nhà bán lẻ là động lực chính thúc đẩy hành vi mua sắm.

  2. Tại sao chất lượng web/app lại quan trọng trong mua sắm mỹ phẩm trực tuyến?
    Chất lượng web/app ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và thực hiện giao dịch thuận tiện. Một trang web hấp dẫn và dễ sử dụng làm tăng sự hài lòng và ý định mua hàng.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp xây dựng lòng tin với khách hàng trực tuyến?
    Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin sản phẩm, đảm bảo chính sách đổi trả rõ ràng, phản hồi nhanh chóng và bảo vệ thông tin cá nhân khách hàng. Sự tin tưởng này giúp khách hàng yên tâm khi mua sắm mà không cần kiểm tra trực tiếp sản phẩm.

  4. Thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến?
    Thương hiệu nổi tiếng và được yêu thích giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, giảm thiểu rủi ro và tăng sự hài lòng. Nhận thức về thương hiệu cũng thúc đẩy khách hàng tìm hiểu và mua sản phẩm nhiều hơn.

  5. Yếu tố an toàn có vai trò gì trong mua sắm trực tuyến?
    An toàn về bảo mật thông tin và giao dịch là điều kiện tiên quyết để khách hàng yên tâm mua sắm. Các lo ngại về rủi ro đánh cắp dữ liệu có thể làm giảm ý định mua hàng nếu không được giải quyết hiệu quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh: thái độ chiêu thị, lòng tin, thương hiệu, chất lượng web/app và yếu tố an toàn.
  • Thái độ chiêu thị và lòng tin là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn trong mô hình hồi quy.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao trải nghiệm khách hàng, xây dựng lòng tin và phát triển thương hiệu trên nền tảng số.
  • Trong thời gian tới, nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát và bổ sung các yếu tố mới để hoàn thiện mô hình, đồng thời áp dụng cho các ngành hàng khác trong thương mại điện tử.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp mỹ phẩm trực tuyến nên áp dụng các giải pháp đề xuất để tăng cường hiệu quả kinh doanh, đồng thời các nhà nghiên cứu có thể phát triển thêm các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh công nghệ số ngày càng phát triển.