BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH Thành phố Hồ Chí Minh – 2022 Luan van BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Ngọc Ánh Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Nguyễn Thị Phƣơng Chi Thành phố Hồ Chí Minh – 2022 Luan van LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam – Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh” là trung thực, chƣa đƣợc công bố trong các nghiên cứu khác. Nếu có bất kỳ sự sao chép nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Ánh Luan van LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn tận tình từ Quý Thầy Cô cùng sự ủng hộ từ gia đình, bạn bè. Tác giả xin chân thành gửi lời cám ơn tới ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS Nguyễn Thị Phƣơng Chi đã hƣớng dẫn tận tình, đóng góp ý kiến và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn nghiên cứu này.
Cô đã đƣa ra ý kiến, đồng thời chỉ ra những sai sót trong bài làm để tác giả hoàn thiện đƣợc bài nghiên cứu này. Đồng thời tác giả cũng gửi lời cảm ơn đến ngƣời tiêu dùng đã dành thời gian và đƣa ra các ý kiến để tác giả có thể tổng hợp và đƣa ra hƣớng nghiên cứu của đề tài. Tác giả cũng gửi lời cảm ơn đến toàn thể Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Cơ sở II tại TPHCM đã tạo điều kiện cho tác giả và xem xét đánh giá nghiên cứu này. Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn đến gia đình và bạn bè – những ngƣời đã động viên và giúp đỡ tác giả về mặt tinh thần trong suốt quá trình nghiên cứu.
Tác giả xin chúc Quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè sức khỏe dồi dào, thành công trong công việc và học tập. Rất mong Quý Thầy Cô góp ý để bài khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn và giúp tác giả rút ra đƣợc kinh nghiệm cần thiết. Tác giả xin chân thành cảm ơn! Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Ánh Luan van MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
Tính cấp thiết của đề tài. Tổng quan tình hình nghiên cứu. Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu. Nhiệm vụ nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa của nghiên cứu.
Ý nghĩa về mặt khoa học. Ý nghĩa khoa học về mặt thực tiễn của đề tài. Câu hỏi nghiên cứu. Kết cấu của đề tài.
11 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Tổng quan về mỹ phẩm. Khái niệm mỹ phẩm. Đặc điểm mỹ phẩm.
Phân loại mỹ phẩm. Tổng quan về ý định mua sắm trực tuyến. Khái niệm về Thƣơng mại điện tử. Tổng quan về mua sắm trực tuyến.
Khái niệm về mua sắm trực tuyến. Đặc điểm mua sắm trực tuyến. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). Các nghiên cứu thực nghiệm. Các nghiên cứu thực nghiệm sử dụng lý thuyết TRA, TAM.
Các nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng các mô hình lý thuyết. Xây dựng và đề xuất các giả thuyết của mô hình. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
Ảnh hƣởng của yếu tố thái độ chiêu thị đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. Ảnh hƣởng của yếu tố lòng tin đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. Ảnh hƣởng của yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. Ảnh hƣởng của yếu tố chất lƣợng web/ app đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Ảnh hƣởng của yếu tố thái độ an toàn đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. 34 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Xây dựng thang đo.
Xây dựng thang đo đánh giá thái độ chiêu thị. Thang đo đánh giá lòng tin. Thang đo đánh giá thƣơng hiệu. Thang đo đánh giá chất lƣợng web/ app.
Thang đo đánh giá an toàn. Thang đo đánh giá ý định mua .2 Xây dựng bảng hỏi. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số tƣơng quan Pearson. Kiểm định các giả định hồi quy. 43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.
Phân tích thống kê mô tả. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả hồi quy.
Ma trận hệ số tƣơng quan. Đánh giá sự phù hợp của mô hình. Kết quả hồi quy đa biến và đánh giá mức độ ảnh hƣởng các nhân tố lên biến phụ thuộc. Kiểm định giả thuyết H1.
Kiểm định giả thuyết H2. Kiểm định giả thuyết H3. Kiểm định giả thuyết H4. Kiểm định giả thuyết H5.
57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ. Kết luận về vấn đề nghiên cứu. Thái độ chiêu thị. Thƣơng hiệu.
Chất lƣợng web/ app. Kết luận chung. Một số đề xuất .3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.
71 Luan van i DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý 20 Sơ đồ 2. Mô hình chấp nhận công nghệ 21 Sơ đồ 2. Mô hình nghiên cứu ban đầu 28 Bảng 2.
Các nhân tố đề xuất 28 Bảng 3. Thang đo đánh giá thái độ chiêu thị 35 Bảng 3. Thang đo đánh giá lòng tin 36 Bảng 3. Thang đo đánh giá thƣơng hiệu 37 Bảng 3.
Thang đo đánh giá chất lƣợng web/ app 37 Bảng 3. Thang đo đánh giá an toàn 38 Bảng 3. Thang đo đánh giá ý định mua 39 Bảng 4. Kết quả phân tích thống kê mô tả 46 Bảng 4.
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 47 Bảng 4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 49 Bảng 4. Bảng tổng phƣơng sai trích 49 Bảng 4. Hệ số tải nhân tố các biến quan sát 50 Bảng 4.
Ma trận hệ số tƣơng quan 52 Bảng 4. Bảng Model Summary 53 Bảng 4. Kết quả hồi quy chuẩn hóa 54 Bảng 4. Kết quả kiểm định giả thuyết 56 Luan van 1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nƣớc cùng với sự phát triểu mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến nói chung và mua sắm trực tuyến đối với mỹ phẩm nói riêng đang dần trở nên xu thế tất yếu.
Chính vì vậy, để thúc đẩy doanh số của thƣơng mại điện tử đối với mỹ phẩm chúng ta cần tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Luận văn này nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng – khảo sát tại TPHCM. Các dữ liệu đƣợc thu thập bằng bảng hỏi và đƣợc phân tích bằng công cụ SPSS 20 với các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến. Kết quả khảo sát từ 200 khách hàng tại TPHCM đã xác định đƣợc 5 yếu tố có tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến: (1) Thái độ chiêu thị, (2) Lòng tin, (3) Thƣơng hiệu, (4) Chất lƣợng web/app, (5) Yếu tố an toàn.
Cuối cùng, nghiên cứu đã kết luận và trình bày hàm ý chính sách cho các nhà bán lẻ trực tuyến để có thể xây dựng các chiến lƣợc hiệu quả nhằm thu hút khách hàng từ đó tăng doanh số kinh doanh và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Dù còn một số hạn chế, thiếu sót nhƣng kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin tham khảo hữu ích, đây sẽ là một cơ sở để các doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh, giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới. Luan van 2 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại công nghiệp 4.0 hiện nay cùng với sự phát triển của công nghệ khiến cho hoạt động thƣơng mại điện tử đang ngày càng phát triển.
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phƣơng thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011). Tốc độ tăng trƣởng kinh tế của Việt Nam cao tính đến cuối năm 2019 là 7,02% (theo Vnetwork). Thƣơng mại điện tử dần trở nên phổ biến tại Việt Nam. Tính đến hết tháng 1/2021, Việt Nam đã có 68,72 triệu ngƣời dùng internet, sự thâm nhập trong lĩnh vực truyền thông xã hội ở Việt Nam hiện đang đứng ở mức 69,7% trên tổng số hơn 98,56 triệu ngƣời Việt (theo danso.
Khi dịch bệnh COVID-19 bùng phát, thực hiện chỉ thị số 16/CT-TTg theo văn bản số 2601/VPCP-KGVX của chính phủ buộc các cửa hàng phải đóng cửa chỉ bán online. Do đó số lƣợng ngƣời mua hàng trên các trang thƣơng mại điện tử, website tăng lên khá nhiều. Theo nghiên cứu của Nielsen, năm 2021 có 70% ngƣời dân Việt Nam tiếp cận với Internet, 53% ngƣời dùng ví điện tử thanh toán khi mua hàng qua mạng, tăng 28% so với năm 2019. Đa số ngƣời mua sắm có khuynh hƣớng chuyển sang mua hàng trên các website/ app nhƣ Shopee, Tiki, Lazada, Sendo.
Xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang dần chuyển sang trực tuyến và đòi hỏi cần phải có sự cải tiến đột phá về phƣơng thức mua bán.