Chương 1 – Tổng quan: Trình bày lý do hình thành đề tài, từ đó xác định mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm liên quan đến mạng xã hội, một số nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội, cơ sở lý thuyết, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, cách thiết kế và thu thập mẫu và phương pháp xử lý số liệu. Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Trình bày thống kê mô tả của mẫu thu thập được và các kết quả phân tích định lượng trong việc kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt lại những kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cũng như một số hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm liên quan đến mạng xã hội, một số nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội, cơ sở lý thuyết, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. KHÁI NIỆM Mạng xã hội (Social Networks) Mạng xã hội trực tuyến là các dịch vụ hỗ trợ giao tiếp trong các mạng lưới bạn bè, đồng nghiệp và tổng thể các ngành nghề. Các mạng xã hội trực tuyến đang được phát triển rộng khắp thế giới với nhiều loại đối tượng và tạo cơ sở cho các nền tảng quảng cáo mới và cho thương mại điện tử xã hội.
Các mạng xã hội lớn nhất là Facebook (1,5 tỷ thành viên trên toàn thế giới), Instagram (400 triệu thành viên trên toàn thế giới), LinkedIn (hơn 380 triệu thành viên trên toàn thế giới), Twitter (hơn 315 triệu người dùng hoạt động trên toàn thế giới) và Pinterest (khoảng 100 triệu người dùng hoạt động) ). Các mạng này dựa vào nội dung do người dùng tạo ra (thư, ảnh và video) và nhấn mạnh việc chia sẻ nội dung. Tất cả các tính năng này yêu cầu kết nối Internet băng thông rộng đáng kể và các thiết bị điện toán đám mây lớn tương đương để lưu trữ nội dung (Laudon & Traver, 2016). Mạng xã hội là một thực thể xã hội gồm các điểm nút (thường là các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức) được kết nối bằng các liên kết như là các sở thích, tình bạn hoặc nghề nghiệp.
Các cấu trúc này thường rất phức tạp. Ở dạng đơn giản nhất, một mạng xã hội có thể được mô tả bằng một hình ảnh của các nút này và các liên kết. Mạng xã hội cũng có thể được sử dụng để mô tả biểu đồ xã hội của Facebook (Turban et al. Thương mại xã hội (Social Commerce) Thương mại xã hội hay còn gọi là kinh doanh xã hội là một khái niệm được dùng để đề cập đến các giao dịch thương mại điện tử được gửi qua đường truyền thông xã hội.
Thương mại xã hội được xem là một tập con của thương mại điện tử. Cụ thể hơn, đó là sự kết hợp của thương mại điện tử, tiếp thị số, các công nghệ hỗ trợ và 7 nội dung truyền thông xã hội. Thương mại xã hội được tạo ra từ sự tích hợp của thương mại điện tử và tiếp thị số sử dụng nền tảng Web 2.0/các ứng dụng truyền thông xã hội. Sự tích hợp này được hỗ trợ bởi các lý thuyết nền tảng như vốn xã hội, tâm lý xã hội, hành vi người tiêu dùng và sự cộng tác trực tuyến, dẫn đến một tập hợp các ứng dựng hữu ích thúc đẩy thương mại xã hội (Turban et al.
Thương mại điện tử xã hội là thương mại điện tử được cho phép thực hiện bởi các mạng xã hội và các mối quan hệ xã hội trực tuyến. Thương mại điện tử xã hội đôi khi còn được gọi là thương mại Facebook, nhưng thực tế thì là một hiện tượng lớn hơn nhiều vượt ra khỏi phạm vi Facebook. Sự phát triển của thương mại điện tử xã hội được thúc đẩy bởi một số yếu tố, bao gồm cả sự phổ biến ngày càng tăng của việc đăng nhập mạng xã hội (đăng nhập vào các trang web sử dụng Facebook hoặc ID mạng xã hội khác), thông báo mạng (việc chia sẻ phê duyệt hoặc từ chối sản phẩm, dịch vụ và nội dung qua nút Like của Facebook hoặc Tweet của Tweeter), công cụ mua sắm cộng tác trực tuyến và tìm kiếm xã hội (những đề xuất từ những bạn bè đáng tin cậy trực tuyến) (Laudon & Traver, 2016). Đặc điểm riêng biệt của thương mại xã hội là các tương tác thể hiện tính cộng đồng chứ không phải tính cá nhân (Stephen & Toubia, 2010).
Đặc điểm này đã được định hình một mô hình kinh doanh mới dựa trên cộng đồng và những đặc điểm trong cộng đồng của thương mại xã hội được mang vào thương mại điện tử nhằm xây dựng và thiết kế mô hình kinh doanh định hướng khách hàng. Đây là phần giá trị tăng thêm cho khách hàng và cải thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (Mahmood Hajli, 2013). Turban et al. (2015) đã giới thiệu sáu thành phần cấu tạo của thương mại xã hội trong môi trường thương mại điện tử: Bao gồm: Những đề xuất và giới thiệu Những diễn đàn và cộng đồng Những đánh giá và xếp hạng Truyền thông xã hội Mua sắm xã hội 8 Quảng cáo xã hội Các doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội có thể sử dụng sáu thành phần này để làm nền tảng trong việc giao tiếp với khách hàng và cho phép khách hàng giao tiếp với nhau.
Từ đó tạo nên một kênh giao tiếp mới trong quản lý mối quan hệ khách hàng. Đồng thời, có thể khai thác thương mại xã hội để gia tăng doanh số và giảm chi phí quảng cáo. Phát sóng thời gian thực Theo báo cáo của Ignite Social Media năm 2016, Live streaming hay streaming trực tiếp là một thuật ngữ nói về phần nội dung được truyền tải trực tiếp qua Internet, đòi hỏi phải có một thiết bị truyền thông xác định (ví dụ như máy quay video, hệ thống trao đổi âm thanh, phần mềm chụp màn hình), một bộ mã hóa để số hóa nội dung, một nhà xuất bản truyền thông và một mạng lưới phân phối nội dung để phân phối và cung cấp nội dung. Facebook có Facebook Live cho phép người dùng tự stream video và phát trực tiếp trên newfeed của mình.
Google cũng không kém cạnh khi ra mắt Youtube Connect cũng cho phép người dùng quay video và phát trực tiếp trên Youtube. Nhờ vậy mà chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh hay máy tính thì bất cứ ai cũng có thể thực hiện phát sóng thời gian thực một cách dễ dàng. Chính sự ra đời này của hình thức phát sóng thời gian thực, đã tạo ra một hoạt động bán hàng mới và đang phát triển mạnh mẽ đó là bán hàng phát sóng thời gian thực (live stream) Hành vi mua hàng Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng trải qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người.
Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. 9 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Trước đây, đã có rất nhiều học giả định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trong giai đoạn đầu khi mới nghiên cứu về hành vi này, các học giả thường xem việc mua một thứ gì đó không có kế hoạch định trước là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức.
Sự ngẫu hứng trong hành vi mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng”. Theo Piron (1991), “Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ. Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức”. Gần đây, các học giả lại cho ra những định nghĩa khá ngắn gọn và dễ hiểu về hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Mua hàng ngẫu hứng là khi người tiêu dùng bằng một cách đột ngột, mạnh mẽ và liên tục, thúc giục mua thứ gì đó ngay lập tức (Liu và cộng sự, 2013). Mua hàng ngẫu hứng thường là kết quả của một kích thích cụ thể trong thời gian mua sắm (Floh và Madlberger, 2013). Trong mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm. Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng.
Đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng, theo Piron (1991) có 4 đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng: Mua ngoài kế hoạch. Tiếp xúc với các kích thích. Tính tức thời của hành vi. 10 Có phản ứng cảm xúc sau khi mua.
Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng, Han và cộng sự (1991) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại như sau (Trương Thị Thu Hương, 2017): Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch. Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ. Hành vi mua hàng ngẫu hứng định hướng thời trang. Hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy.
Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (Urge to buy impulsively) là việc “người tiêu dùng muốn trải nghiệm, sử dụng, mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ ngay khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ đó” (Beatty, 1998). Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm chứng là chính xác và phù hợp với hành vi mua hàng ngẫu hứng, và được sử dụng trong một số nghiên cứu khác (Parboteeah và cộng sự, 2009).
