Luận văn thạc sĩ: Yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng trên mạng xã hội thời gian thực

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Duy Thạch
• Người hướng dẫn: TS. Lê Hoành Sử
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG Tp.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Thôi Thúc Mua Hàng Khi Phát Sóng Thời Gian Thực Trên Mạng Xã Hội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Tp.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Ý nghĩa về mặt khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương mại xã hội (Social Commerce)
• 2.2. Phát sóng thời gian thực
• 2.3. Hành vi mua hàng
• 2.4. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.5. Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
• 2.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG TRONG THỜI GIAN PHÁT SÓNG THỜI GIAN THỰC
• 2.6.1. Thói quen sử dụng mạng xã hội
• 2.6.2. Khách hàng tương tác
• 2.6.3. Niềm tin của khách hàng
• 2.6.4. Sức hút của nhân viên bán hàng trong phát sóng thời gian thực
• 2.7. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.8. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.8.1. Thói quen sử dụng mạng xã hội và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng
• 2.8.2. Khuyến mại và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng
• 2.8.3. Niềm tin khách hàng và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng
• 2.8.4. Khách hàng tương tác và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng
• 2.8.5. Sức hút của người bán hàng trong thời gian thực và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng
• 2.9. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.10. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 3.3. KỸ THUẬT XỬ LÝ DỮ LIỆU
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• 4.5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 4.7. SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN
• PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: BẢNG VÀ HÌNH ẢNH
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Trong bối cảnh hiện đại, hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội đã trở thành một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu thương mại điện tử. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã tạo ra những thay đổi lớn trong cách mà người tiêu dùng tương tác và mua sắm. Theo thống kê, số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam đã tăng đáng kể, với hàng triệu người sử dụng mỗi ngày. Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược mua sắm trực tuyến hiệu quả hơn. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố như sự tương tác giữa người bán và người mua trong thời gian thực đã tạo ra trải nghiệm người dùng độc đáo và thúc đẩy xu hướng mua sắm ngẫu hứng.

II. YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội trong thời gian thực. Một trong những yếu tố quan trọng là quyết định mua sắm của người tiêu dùng, thường bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại và sự hấp dẫn của sản phẩm. Sự tin tưởng của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào người bán, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng động lực mua sắm không chỉ đến từ các yếu tố vật chất mà còn từ cảm xúc và tâm lý của người tiêu dùng. Việc xây dựng lòng tin và tạo ra môi trường mua sắm tích cực trên mạng xã hội có thể gia tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng.

III. TÁC ĐỘNG CỦA PHÁT SÓNG THỜI GIAN THỰC ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội đã cách mạng hóa cách thức mua sắm của người tiêu dùng. Hình thức này cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp với người bán, tạo ra trải nghiệm người dùng phong phú và hấp dẫn hơn. Các nghiên cứu cho thấy rằng tương tác xã hội trong thời gian thực có thể làm tăng sự hứng thú và thúc đẩy hành vi khuyến mại. Người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng khi họ cảm thấy có sự kết nối với người bán. Điều này cho thấy rằng, việc tận dụng tương tác xã hội trong các chiến dịch tiếp thị có thể tạo ra hiệu ứng tích cực đến hành vi khách hàng và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

IV. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu đã được xây dựng dựa trên các yếu tố như khuyến mại, niềm tin của khách hàng, và sức hút của nhân viên bán hàng. Những yếu tố này đã được kiểm định qua các phương pháp phân tích định lượng, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm. Kết quả cho thấy rằng, khi có sự kết hợp giữa các yếu tố này, tình huống mua sắm sẽ trở nên thuận lợi hơn cho người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị mà còn tạo ra những trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng.

V. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng các chiến lược marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi khach hàng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị và tăng cường hiệu quả bán hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp những kiến thức bổ ích cho các nhà quản lý trong việc phát triển các chính sách phù hợp nhằm tăng cường sự tin tưởng của khách hàng và cải thiện trải nghiệm mua sắm. Điều này sẽ không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ nhờ sự bùng nổ của hạ tầng viễn thông và mạng xã hội. Theo thống kê của We Are Social, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng Internet, chiếm 53% dân số, trong đó có 46 triệu người dùng mạng xã hội, tăng trưởng 31% so với giai đoạn trước. Trung bình mỗi người dùng dành 6 giờ 52 phút mỗi ngày để truy cập Internet và gần 3 giờ cho mạng xã hội. Đồng thời, thu nhập bình quân đầu người năm 2017 đạt 2.385 USD, tăng 7,7% theo Tổng cục Thống kê, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng gia tăng nhanh chóng. Trong bối cảnh đó, tính năng phát sóng thời gian thực (live-stream) ra đời trên các nền tảng lớn như Facebook với 55 triệu người dùng hàng tháng đã tạo nên phương thức thương mại xã hội đột phá.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ đang đối mặt với bài toán tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khi các nghiên cứu quốc tế từ Bellinger và Korganoka chỉ ra rằng mua sắm ngẫu hứng chiếm tới 27% đến 62% tổng doanh số bán hàng. Luận văn tập trung giải quyết vấn đề xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi theo dõi phát sóng trực tiếp.

Mục tiêu cụ thể là xây dựng mô hình định lượng, kiểm định mức độ tác động của các nhân tố và đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn. Nghiên cứu được triển khai tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 23 tuần, từ ngày 06/01/2018 đến ngày 11/05/2018, khảo sát những khách hàng đã phát sinh giao dịch qua live-stream trong 6 tháng gần nhất. Công trình có ý nghĩa khoa học sâu sắc khi bổ sung hệ thống lý thuyết về hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội tại thị trường mới nổi, đồng thời cung cấp giải pháp gia tăng doanh thu và tiết giảm chi phí quảng cáo cho doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của mô hình quá trình quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Engel và Blackwell cùng lý thuyết thương mại xã hội hiện đại của Turban, Laudon và Traver. Theo Engel và Blackwell, khi phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng vượt qua sự kiểm soát lý trí, họ sẽ bỏ qua bước tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án để đi thẳng từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua hàng tức thì.

Mô hình nghiên cứu kế thừa các khung phân tích của Churchill và Peter, Liu cùng cộng sự, kết hợp với các hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà. Các khái niệm nền tảng bao gồm:

• Thương mại xã hội: Giao dịch thương mại điện tử tích hợp trên nền tảng truyền thông mạng xã hội nhằm khai thác tương tác cộng đồng.
• Phát sóng thời gian thực: Phương thức truyền tải âm thanh, hình ảnh trực tiếp qua Internet cho phép tương tác hai chiều tức thì.
• Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng: Trạng thái tâm lý thôi thúc đột ngột, mãnh liệt khiến người tiêu dùng muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức theo định nghĩa của Beatty và Rook.
• Khuyến mại: Các công cụ kích cầu ngắn hạn như giảm giá, phiếu mua hàng hoặc quà tặng tức thời theo nghiên cứu của Chandon.
• Sức hút của nhân viên bán hàng: Năng lực giao tiếp, sự nhiệt tình, tính lịch sự và khả năng tương tác trực tiếp của người phát sóng theo Zeithaml và Bitner.
• Niềm tin trực tuyến: Mức độ an tâm và kỳ vọng tích cực của khách hàng vào uy tín của cửa hàng theo Mayer và Gefen.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thực hiện qua kỹ thuật thảo luận tay đôi chuyên sâu với 10 khách hàng đã từng mua sắm qua live-stream nhằm khám phá, hiệu chỉnh và chuẩn hóa 26 biến quan sát ban đầu.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý.
• Chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu đạt 205 quan sát hợp lệ, gồm 138 phiếu trực tuyến qua Google Forms và 67 phiếu giấy trực tiếp từ sinh viên các trường đại học lớn như Đại học Bách Khoa, Đại học Kinh Tế cùng nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn tối thiểu là 130 mẫu theo quy tắc 5 mẫu trên 1 biến quan sát của Hair.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha với ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3; kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt qua phân tích nhân tố khám phá EFA với KMO lớn hơn 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê dưới 5% và phương sai trích trên 50%; phân tích tương quan Pearson và kiểm định hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter với độ tin cậy 95%. Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý hoàn thành trong timeline 23 tuần.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 205 mẫu khảo sát phản ánh bức tranh nhân khẩu học rõ nét:

• Về giới tính: Nam giới chiếm 54% với 111 người, nữ giới chiếm 46% với 94 người.
• Về độ tuổi: Nhóm khách hàng từ 26 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo 63,4% với 130 mẫu, tiếp theo là nhóm 18 đến 25 tuổi chiếm 21,5% với 44 mẫu, trên 40 tuổi chiếm 13,2% và dưới 18 tuổi chiếm 2,0%.
• Về trình độ học vấn: Trình độ đại học chiếm đa số với 64,9% tương đương 133 mẫu, sau đại học chiếm 17,6% với 36 mẫu, cao đẳng chiếm 14,6%.
• Về thu nhập và chi tiêu: Mức thu nhập từ 4 đến 9 triệu đồng chiếm 49,3%, từ 9 đến 20 triệu đồng chiếm 30,2%. Giá trị đơn hàng phổ biến nhất khi mua qua live-stream nằm trong khoảng 500.000 đến 1.000.000 đồng, chiếm tỷ lệ 49% với 100 mẫu; từ 1.000.000 đến 3.000.000 đồng chiếm 27%; dưới 500.000 đồng chiếm 15% và trên 3.000.000 đồng chiếm 9%.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn cao: Thói quen sử dụng mạng xã hội đạt 0,856; Khuyến mại đạt 0,927; Niềm tin đạt 0,846; Sức hút của nhân viên bán hàng đạt 0,750; Sự thôi thúc mua hàng đạt 0,910. Biến quan sát về ý định theo dõi cửa hàng có hệ số tương quan biến - tổng là 0,282 nhỏ hơn 0,3 nên bị loại bỏ, giúp Cronbach's Alpha của thang đo Khách hàng tương tác tăng từ 0,779 lên 0,863.

Phân tích nhân tố khám phá EFA qua 5 lần lặp đã loại bỏ các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0,5, giữ lại 21 biến quan sát trích thành 6 nhân tố. Kết quả đạt chỉ số KMO bằng 0,834, kiểm định Bartlett đạt Chi-Square là 2972,506 với giá trị p bằng 0,000 và tổng phương sai trích đạt mức ấn tượng 78,752% với giá trị Eigenvalue dao động từ 1,188 đến 6,444. Phân tích hồi quy bội xác định có 3 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng gồm: Khuyến mại, Sức hút của người bán hàng và Niềm tin của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy chứng minh Khuyến mại là nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Các chương trình giảm giá trực tiếp, phiếu ưu đãi tức thời và quà tặng độc quyền trong buổi phát sóng tạo ra cảm giác cấp bách, thôi thúc người xem ra quyết định mua ngay để không bỏ lỡ lợi ích.

Sức hút của nhân viên bán hàng trong thời gian thực đóng vai trò cầu nối cảm xúc quan trọng. Sự nhiệt tình, thấu hiểu, ứng biến linh hoạt và thái độ tôn trọng khách hàng của người phát sóng đã xóa bỏ rào cản vô hình của môi trường trực tuyến, mô phỏng sinh động trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng truyền thống.

Đồng thời, Niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và chính sách đổi trả minh bạch giữ vai trò nền tảng giúp giải tỏa tâm lý e ngại rủi ro gian lận thương mại điện tử.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ phân phối chi tiêu, thể hiện 49% đơn hàng nằm ở phân khúc 500.000 đến 1.000.000 đồng, kết hợp bảng ma trận hệ số tải EFA nhằm làm nổi bật phương sai trích 78,752%. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu của Churchill và Peter, Chandon, đồng thời mở rộng mô hình của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà khi khẳng định vai trò quyết định của người dẫn sóng trong môi trường bán hàng trực tiếp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các doanh nghiệp và chủ shop kinh doanh trên mạng xã hội:

• Thiết kế chính sách khuyến mại khan hiếm tức thời: Doanh nghiệp và chủ kinh doanh cần xây dựng các chương trình giảm giá từ 15% đến 30%, tặng mã coupon giới hạn chỉ có hiệu lực trong thời gian phát sóng trực tiếp. Chiến lược này cần áp dụng trong khung giờ vàng cố định mỗi tuần, đặt mục tiêu gia tăng tỷ lệ chốt đơn ngay trong phiên phát sóng lên mức 25% đến 35% trong vòng 30 ngày tới.
• Chuẩn hóa quy trình đào tạo kỹ năng người phát sóng: Bộ phận nhân sự và quản lý bán hàng cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ 3 tháng một lần cho đội ngũ live-streamer về kỹ năng trình bày sản phẩm, nghệ thuật lắng nghe, ứng xử lịch thiệp và giải đáp thắc mắc người xem trong thời gian thực. Target đặt ra là cải thiện thời lượng giữ chân người xem trung bình tăng thêm 40% sau 60 ngày triển khai.
• Củng cố hệ thống minh bạch thông tin và gia tăng niềm tin thương hiệu: Doanh nghiệp cần công khai rõ ràng giấy tờ chứng nhận nguồn gốc xuất xứ, thực hiện chính sách đồng kiểm hàng trước khi thanh toán và cam kết đổi trả miễn phí trong 7 ngày. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng và niềm tin khách hàng đạt trên 85% trong 90 ngày tới do bộ phận dịch vụ khách hàng chủ trì.
• Tối ưu hóa kịch bản tương tác thời gian thực: Đội ngũ sáng tạo nội dung cần thiết kế kịch bản phát sóng lồng ghép các hoạt động minigame, gọi tên tương tác trực tiếp với khách hàng bình luận, thúc đẩy chia sẻ luồng live-stream vào các hội nhóm liên quan. Kế hoạch hành động này hướng đến mục tiêu tăng trưởng lượt tương tác tự nhiên lên 50% trong vòng 45 ngày.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Doanh nghiệp bán lẻ và chủ shop kinh doanh trực tuyến: Tiếp cận cẩm nang toàn diện về cơ chế kích hoạt hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó xây dựng kịch bản live-stream tối ưu chi phí quảng cáo và nhắm trúng tệp khách hàng 26 đến 40 tuổi có mức chi tiêu từ 500.000 đến 1.000.000 đồng.
• Đội ngũ Live-streamers, KOLs và KOCs: Nắm bắt các tiêu chí đánh giá sức hút cá nhân từ góc nhìn học thuật để hoàn thiện kỹ năng dẫn dắt, gia tăng mức độ tương tác và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cho đối tác.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu: Sử dụng như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp EFA và hồi quy tuyến tính trên SPSS với độ giải thích phương sai cao đạt 78,752% trong chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử.
• Chuyên viên Marketing và hoạch định chiến lược số: Vận dụng các phát hiện về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội để phân bổ ngân sách xúc tiến bán hàng, phát triển các kênh bán hàng đa kênh hiệu quả trong nền kinh tế số.

Câu hỏi thường gặp

• Mẫu khảo sát của luận văn được thực hiện trên quy mô và đối tượng nào? Khảo sát được thực hiện trên 205 khách hàng hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua sắm qua live-stream trong 6 tháng gần nhất. Trong đó, tỷ lệ nam giới chiếm 54%, nữ giới chiếm 46% và 63,4% thuộc độ tuổi từ 26 đến 40 tuổi có thu nhập ổn định.

• Ba yếu tố then chốt nào thúc đẩy khách hàng mua ngẫu hứng khi xem live-stream? Kết quả kiểm định hồi quy khẳng định 3 yếu tố mang tính quyết định là Khuyến mại, Sức hút của người bán hàng và Niềm tin của khách hàng. Trong đó, khuyến mại tạo động lực kích thích trực tiếp, còn người bán hàng và niềm tin giúp củng cố quyết định mua sắm ngay lập tức.

• Tại sao yếu tố sức hút của người bán hàng lại tạo ra sự khác biệt lớn? Khác với thương mại điện tử truyền thống chỉ qua hình ảnh tĩnh, người bán hàng trong live-stream thể hiện sự nhiệt tình, lịch thiệp và am hiểu sản phẩm qua tương tác thời gian thực. Điều này tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ, giúp nâng cao độ tin cậy và thúc giục người xem mua hàng.

• Phân khúc giá trị đơn hàng nào được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất qua live-stream? Thống kê mô tả cho thấy 49% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả từ 500.000 đến 1.000.000 đồng cho mỗi đơn hàng mua ngẫu hứng trên live-stream, tiếp theo là phân khúc từ 1.000.000 đến 3.000.000 đồng chiếm 27%, phản ánh mức độ sẵn sàng chi tiêu khá cao.

• Thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy và giá trị khoa học như thế nào? Thang đo đạt độ tin cậy rất cao với hệ số Cronbach's Alpha các nhân tố đều từ 0,750 đến 0,927. Phân tích nhân tố khám phá EFA với 21 biến quan sát đạt chỉ số KMO bằng 0,834 và giải thích được tới 78,752% biến thiên của tổng thể dữ liệu.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ chế tác động tâm lý dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội tại Việt Nam.
• Mô hình nghiên cứu định lượng với 205 mẫu khảo sát đạt độ tin cậy vững chắc, kiểm định thành công 3 nhân tố cốt lõi gồm Khuyến mại, Sức hút của người bán hàng và Niềm tin khách hàng với tổng phương sai trích 78,752%.
• Công trình cung cấp hệ thống 4 giải pháp quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp bán lẻ số hóa kênh phân phối, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa doanh số bán hàng.
• Lộ trình tiếp theo khuyến nghị các nhà nghiên cứu mở rộng cỡ mẫu trên 500 quan sát tại nhiều tỉnh thành và phân tích sâu hơn tác động điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học.
• Độc giả, nhà quản trị và các nhà nghiên cứu quan tâm hãy tải ngay toàn văn luận văn thạc sĩ để ứng dụng các mô hình đo lường và chiến lược thương mại xã hội vào thực tiễn kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 – Tổng quan: Trình bày lý do hình thành đề tài, từ đó xác định mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi và bố cục của đề tài nghiên cứu.  Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm liên quan đến mạng xã hội, một số nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội, cơ sở lý thuyết, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.  Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, cách thiết kế và thu thập mẫu và phương pháp xử lý số liệu.  Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Trình bày thống kê mô tả của mẫu thu thập được và các kết quả phân tích định lượng trong việc kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.

 Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt lại những kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cũng như một số hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm liên quan đến mạng xã hội, một số nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội, cơ sở lý thuyết, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. KHÁI NIỆM Mạng xã hội (Social Networks) Mạng xã hội trực tuyến là các dịch vụ hỗ trợ giao tiếp trong các mạng lưới bạn bè, đồng nghiệp và tổng thể các ngành nghề. Các mạng xã hội trực tuyến đang được phát triển rộng khắp thế giới với nhiều loại đối tượng và tạo cơ sở cho các nền tảng quảng cáo mới và cho thương mại điện tử xã hội.

Các mạng xã hội lớn nhất là Facebook (1,5 tỷ thành viên trên toàn thế giới), Instagram (400 triệu thành viên trên toàn thế giới), LinkedIn (hơn 380 triệu thành viên trên toàn thế giới), Twitter (hơn 315 triệu người dùng hoạt động trên toàn thế giới) và Pinterest (khoảng 100 triệu người dùng hoạt động) ). Các mạng này dựa vào nội dung do người dùng tạo ra (thư, ảnh và video) và nhấn mạnh việc chia sẻ nội dung. Tất cả các tính năng này yêu cầu kết nối Internet băng thông rộng đáng kể và các thiết bị điện toán đám mây lớn tương đương để lưu trữ nội dung (Laudon & Traver, 2016). Mạng xã hội là một thực thể xã hội gồm các điểm nút (thường là các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức) được kết nối bằng các liên kết như là các sở thích, tình bạn hoặc nghề nghiệp.

Các cấu trúc này thường rất phức tạp. Ở dạng đơn giản nhất, một mạng xã hội có thể được mô tả bằng một hình ảnh của các nút này và các liên kết. Mạng xã hội cũng có thể được sử dụng để mô tả biểu đồ xã hội của Facebook (Turban et al. Thương mại xã hội (Social Commerce) Thương mại xã hội hay còn gọi là kinh doanh xã hội là một khái niệm được dùng để đề cập đến các giao dịch thương mại điện tử được gửi qua đường truyền thông xã hội.

Thương mại xã hội được xem là một tập con của thương mại điện tử. Cụ thể hơn, đó là sự kết hợp của thương mại điện tử, tiếp thị số, các công nghệ hỗ trợ và 7 nội dung truyền thông xã hội. Thương mại xã hội được tạo ra từ sự tích hợp của thương mại điện tử và tiếp thị số sử dụng nền tảng Web 2.0/các ứng dụng truyền thông xã hội. Sự tích hợp này được hỗ trợ bởi các lý thuyết nền tảng như vốn xã hội, tâm lý xã hội, hành vi người tiêu dùng và sự cộng tác trực tuyến, dẫn đến một tập hợp các ứng dựng hữu ích thúc đẩy thương mại xã hội (Turban et al.

Thương mại điện tử xã hội là thương mại điện tử được cho phép thực hiện bởi các mạng xã hội và các mối quan hệ xã hội trực tuyến. Thương mại điện tử xã hội đôi khi còn được gọi là thương mại Facebook, nhưng thực tế thì là một hiện tượng lớn hơn nhiều vượt ra khỏi phạm vi Facebook. Sự phát triển của thương mại điện tử xã hội được thúc đẩy bởi một số yếu tố, bao gồm cả sự phổ biến ngày càng tăng của việc đăng nhập mạng xã hội (đăng nhập vào các trang web sử dụng Facebook hoặc ID mạng xã hội khác), thông báo mạng (việc chia sẻ phê duyệt hoặc từ chối sản phẩm, dịch vụ và nội dung qua nút Like của Facebook hoặc Tweet của Tweeter), công cụ mua sắm cộng tác trực tuyến và tìm kiếm xã hội (những đề xuất từ những bạn bè đáng tin cậy trực tuyến) (Laudon & Traver, 2016). Đặc điểm riêng biệt của thương mại xã hội là các tương tác thể hiện tính cộng đồng chứ không phải tính cá nhân (Stephen & Toubia, 2010).

Đặc điểm này đã được định hình một mô hình kinh doanh mới dựa trên cộng đồng và những đặc điểm trong cộng đồng của thương mại xã hội được mang vào thương mại điện tử nhằm xây dựng và thiết kế mô hình kinh doanh định hướng khách hàng. Đây là phần giá trị tăng thêm cho khách hàng và cải thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (Mahmood Hajli, 2013). Turban et al. (2015) đã giới thiệu sáu thành phần cấu tạo của thương mại xã hội trong môi trường thương mại điện tử: Bao gồm:  Những đề xuất và giới thiệu  Những diễn đàn và cộng đồng  Những đánh giá và xếp hạng  Truyền thông xã hội  Mua sắm xã hội 8  Quảng cáo xã hội Các doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội có thể sử dụng sáu thành phần này để làm nền tảng trong việc giao tiếp với khách hàng và cho phép khách hàng giao tiếp với nhau.

Từ đó tạo nên một kênh giao tiếp mới trong quản lý mối quan hệ khách hàng. Đồng thời, có thể khai thác thương mại xã hội để gia tăng doanh số và giảm chi phí quảng cáo. Phát sóng thời gian thực Theo báo cáo của Ignite Social Media năm 2016, Live streaming hay streaming trực tiếp là một thuật ngữ nói về phần nội dung được truyền tải trực tiếp qua Internet, đòi hỏi phải có một thiết bị truyền thông xác định (ví dụ như máy quay video, hệ thống trao đổi âm thanh, phần mềm chụp màn hình), một bộ mã hóa để số hóa nội dung, một nhà xuất bản truyền thông và một mạng lưới phân phối nội dung để phân phối và cung cấp nội dung. Facebook có Facebook Live cho phép người dùng tự stream video và phát trực tiếp trên newfeed của mình.

Google cũng không kém cạnh khi ra mắt Youtube Connect cũng cho phép người dùng quay video và phát trực tiếp trên Youtube. Nhờ vậy mà chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh hay máy tính thì bất cứ ai cũng có thể thực hiện phát sóng thời gian thực một cách dễ dàng. Chính sự ra đời này của hình thức phát sóng thời gian thực, đã tạo ra một hoạt động bán hàng mới và đang phát triển mạnh mẽ đó là bán hàng phát sóng thời gian thực (live stream) Hành vi mua hàng Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng trải qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người.

Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. 9 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Trước đây, đã có rất nhiều học giả định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trong giai đoạn đầu khi mới nghiên cứu về hành vi này, các học giả thường xem việc mua một thứ gì đó không có kế hoạch định trước là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức.

Sự ngẫu hứng trong hành vi mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng”. Theo Piron (1991), “Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ. Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức”. Gần đây, các học giả lại cho ra những định nghĩa khá ngắn gọn và dễ hiểu về hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Mua hàng ngẫu hứng là khi người tiêu dùng bằng một cách đột ngột, mạnh mẽ và liên tục, thúc giục mua thứ gì đó ngay lập tức (Liu và cộng sự, 2013). Mua hàng ngẫu hứng thường là kết quả của một kích thích cụ thể trong thời gian mua sắm (Floh và Madlberger, 2013). Trong mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm. Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng.

Đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng, theo Piron (1991) có 4 đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng:  Mua ngoài kế hoạch.  Tiếp xúc với các kích thích.  Tính tức thời của hành vi. 10  Có phản ứng cảm xúc sau khi mua.

Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng, Han và cộng sự (1991) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại như sau (Trương Thị Thu Hương, 2017):  Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch.  Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ.  Hành vi mua hàng ngẫu hứng định hướng thời trang.  Hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy.

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (Urge to buy impulsively) là việc “người tiêu dùng muốn trải nghiệm, sử dụng, mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ ngay khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ đó” (Beatty, 1998). Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm chứng là chính xác và phù hợp với hành vi mua hàng ngẫu hứng, và được sử dụng trong một số nghiên cứu khác (Parboteeah và cộng sự, 2009).