Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động việt nam

Nghiên cứu ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến quyết định chấp nhận giá điện thoại di động của người tiêu dùng Việt Nam. Tìm hiểu ngay!

• Tác giả: Nguyễn Thị Huyền
• Người hướng dẫn: Nguyễn Minh Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: QTKD Tổng Hợp
• Đề tài: Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Tính cấp thiết
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
• 1.5. Các đóng góp của luận án
• 1.5.1. Những đóng góp về mặt lý luận
• 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.6. Bố cục của luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Chấp nhận giá (Price acceptance)
• 2.2. Gắn kết sản phẩm (Product involvement)
• 2.3. Nhạy cảm vị thế (Prestige sensitivity)
• 2.4. Nghiên cứu có liên quan đến tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá
• 2.5. Khoảng trống và đề xuất nghiên cứu
• 2.6. Kiến thức sản phẩm
• 2.7. Am hiểu giá
• 2.8. Đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá
• 2.9. Một số lý thuyết cơ bản được áp dụng trong việc xây dựng mô hình lý thuyết
• 2.10. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Các biến và thang đo
• 3.2.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Thiết kế bảng hỏi
• 3.2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.2.5. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2.6. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đánh giá thang đo
• 4.1.1. Kiểm tra giá trị thang đo bằng EFA
• 4.1.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.2.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3. Kiểm tra vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học
• 4.3.1. Ảnh hưởng của giới tính
• 4.3.2. Ảnh hưởng của độ tuổi
• 4.3.3. Ảnh hưởng của thu nhập
• 4.4. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng điện thoại di động đối với các biến trong mô hình
• 4.4.1. Mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng
• 4.4.2. Mức độ nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng điện thoại di động
• 4.4.3. Mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng
• 4.4.4. Mức độ kiến thức sản phẩm
• 4.4.5. Mức độ am hiểu giá
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Thảo luận và đóng góp của luận án
• 5.1.1. Thảo luận và đóng góp về mặt lý luận
• 5.1.2. Thảo luận và đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Điện thoại di động và chấp nhận giá tại Việt Nam Tổng quan

Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong lĩnh vực công nghệ số, đặc biệt là thị trường điện thoại di động. Ngành hàng này đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế. Theo eMarketer, năm 2016, có 59,2 triệu người Việt dùng điện thoại di động, chiếm 62,1% dân số, với smartphone chiếm phần lớn. Dự kiến đến năm 2020, con số này sẽ còn tăng lên. Sự đổi mới không ngừng của các hãng điện thoại thúc đẩy người tiêu dùng liên tục nâng cấp sản phẩm, tạo động lực cho thị trường tiếp tục phát triển. Thành công của sản phẩm phụ thuộc lớn vào chấp nhận giá của khách hàng. Tuy nhiên, thị trường Việt Nam đa dạng về nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận giá để có chính sách phù hợp.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường điện thoại di động

Nghiên cứu thị trường điện thoại di động là yếu tố then chốt để doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác. Việc hiểu rõ đặc điểm nhân khẩu học, thu nhập, trình độ học vấn và tâm lý người tiêu dùng giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm phù hợp, xây dựng chiến lược giá cạnh tranh và tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing điện thoại di động và tối ưu hóa kênh phân phối. Theo Edward Ramirez và Ronald E., hiểu được cơ chế phản ứng với giá giúp nhà quản lý thiết lập các chính sách phù hợp cho từng phân khúc thị trường và đạt được mục tiêu lợi nhuận.

1.2. Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến chấp nhận giá điện thoại

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng và chấp nhận giá của người tiêu dùng đối với điện thoại di động. Gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế là hai yếu tố tâm lý then chốt cần được xem xét. Khách hàng có mức độ gắn kết sản phẩm cao thường chú trọng đến lợi ích sản phẩm hơn là giá cả. Ngược lại, khách hàng nhạy cảm vị thế coi giá cả là thước đo uy tín thương hiệu và vị thế xã hội. Việc hiểu rõ tác động của hai yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược giá và marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

II. Gắn kết sản phẩm ảnh hưởng chấp nhận giá Phân tích

Gắn kết sản phẩm thể hiện mức độ quan tâm và tầm quan trọng cá nhân của một sản phẩm đối với người tiêu dùng. Lichtenstein và cộng sự (1988) cho rằng khách hàng có mức độ gắn kết sản phẩm cao thường tập trung vào lợi ích sản phẩm hơn là giá cả, do đó họ có mức độ chấp nhận giá cao hơn. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng gắn kết sản phẩm có thể là một yếu tố phức tạp, đa chiều, và ảnh hưởng của nó đến chấp nhận giá có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như kiến thức sản phẩm và am hiểu giá.

2.1. Mối liên hệ giữa gắn kết sản phẩm và ý định mua điện thoại

Mức độ gắn kết sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng. Khách hàng có mức độ gắn kết sản phẩm cao thường có xu hướng tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm, so sánh các lựa chọn và sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để sở hữu sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Nghiên cứu của Goldsmith và cộng sự (2010) chỉ ra rằng khách hàng càng gắn kết cao với sản phẩm thì mức độ chấp nhận giá của họ càng cao.

2.2. Tác động của gắn kết sản phẩm đến giá trị cảm nhận điện thoại

Gắn kết sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với điện thoại di động. Khách hàng có mức độ gắn kết sản phẩm cao thường có xu hướng đánh giá cao các tính năng, thiết kế và lợi ích của sản phẩm, từ đó hình thành giá trị cảm nhận cao hơn và sẵn sàng trả mức giá cao hơn. Bên cạnh đó, các nhà quản trị cần hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng gắn kết cao với sản phẩm để có những chính sách marketing phù hợp.

III. Nhạy cảm vị thế tác động đến chấp nhận giá Cách tiếp cận

Nhạy cảm vị thế liên quan đến những lợi ích và ý nghĩa xã hội mà khách hàng kỳ vọng nhận được từ sản phẩm. Khách hàng nhạy cảm vị thế tin rằng giá cả là một chỉ báo cho vị thế của họ (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Do đó, nhạy cảm vị thế có thể ảnh hưởng đến chấp nhận giá. Tuy nhiên, tác động này chưa được nghiên cứu đầy đủ. Goldsmith và cộng sự (2010) chỉ ra rằng tiêu dùng hình tượng (status consumption), một khái niệm tương tự nhạy cảm vị thế, có tác động đến nhạy cảm về giá, một khái niệm gần gũi với chấp nhận giá.

3.1. Vai trò của uy tín thương hiệu với người nhạy cảm vị thế

Uy tín thương hiệu đóng vai trò then chốt đối với người tiêu dùng nhạy cảm vị thế. Họ thường lựa chọn các thương hiệu điện thoại di động có uy tín thương hiệu cao để thể hiện đẳng cấp và vị thế xã hội của mình. Điều này cho thấy các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu để thu hút và giữ chân nhóm khách hàng nhạy cảm vị thế. Theo lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974), rủi ro hàm chứa trong đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng tác động đến hoạt động thu thập xử lý thông tin và các quyết định của họ.

3.2. Tác động của giá cả đến nhận thức về vị thế xã hội

Đối với người tiêu dùng nhạy cảm vị thế, giá cả không chỉ là yếu tố chi phí mà còn là dấu hiệu thể hiện vị thế xã hội của họ. Họ thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm điện thoại di động có mức giá cao hơn để khẳng định bản thân và tạo ấn tượng với người khác. Điều này cho thấy doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược giá cao cấp để nhắm mục tiêu đến nhóm khách hàng nhạy cảm vị thế và tăng cường nhận thức về thương hiệu.

IV. Kiến thức sản phẩm ảnh hưởng tới chấp nhận giá điện thoại

Lý thuyết xử lý rủi ro và các lý thuyết tâm vật lý học cho thấy kiến thức sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc so sánh và đánh giá giá cả, từ đó ảnh hưởng đến chấp nhận giá. Khách hàng thường so sánh giá sản phẩm với mức giá tham chiếu bên trong hoặc bên ngoài để đánh giá tính hợp lý (Kalyanaram và Little, 1994; Cox, 1986). Kiến thức sản phẩm có tác động tích cực đến mức sẵn lòng chi trả (Rai và Sieben, 1992). Tuy nhiên, nghiên cứu trước chưa quan tâm nhiều đến vai trò trung gian này.

4.1. Vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm am hiểu giá

Kiến thức sản phẩm và am hiểu giá đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá. Khách hàng có kiến thức sản phẩm tốt hơn thường có khả năng đánh giá chính xác hơn giá trị của sản phẩm và sẵn sàng trả mức giá cao hơn nếu cảm thấy phù hợp. Tương tự, am hiểu giá giúp khách hàng so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau và đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn. Thêm vào đó, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm kể cả các thông số kỹ thuật, giá sản phẩm, chương trình giảm giá,… tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm, tiếp cận thông tin, dễ dàng hơn trong việc nâng cao kiến thức về sản phẩm, về giá sản phẩm.

4.2. Tác động của thông tin sản phẩm đến quyết định mua hàng

Thông tin sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc cung cấp đầy đủ, chính xác và dễ hiểu thông tin về các tính năng, lợi ích và thông số kỹ thuật của sản phẩm giúp khách hàng đánh giá đúng giá trị của sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng tự tin hơn. Ngược lại, thiếu thông tin hoặc thông tin sai lệch có thể khiến khách hàng cảm thấy hoang mang và giảm khả năng chấp nhận giá.

V. Ứng dụng thực tiễn ảnh hưởng gắn kết chấp nhận giá tại VN

Nghiên cứu này có giá trị thực tiễn trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động tại Việt Nam. Kết quả cho thấy mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng đối với điện thoại di động ở mức khá cao. Nghiên cứu khuyến nghị các nhà quản trị cần hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng có mức độ gắn kết sản phẩm cao để có chính sách marketing phù hợp. Ngoài ra, cần chú trọng đến độ tuổi và thu nhập của khách hàng vì đây là những biến điều tiết quan trọng.

5.1. Phân khúc thị trường theo gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế

Doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phân khúc thị trường theo tiêu chí gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế. Từ đó, xây dựng các chiến lược marketing và định giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Ví dụ, đối với phân khúc khách hàng có mức độ gắn kết sản phẩm cao, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc quảng bá các tính năng và lợi ích của sản phẩm. Đối với phân khúc khách hàng nhạy cảm vị thế, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc xây dựng uy tín thương hiệu và định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp. Theo kết quả nghiên cứu đã khẳng định tác động tích cực của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của khách hàng.

5.2. Điều chỉnh chiến lược giá dựa trên nhân khẩu học

Độ tuổi và thu nhập là những biến điều tiết quan trọng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá. Do đó, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp với từng nhóm khách hàng. Ví dụ, đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập thấp, doanh nghiệp có thể tập trung vào các sản phẩm có giá cả phải chăng. Đối với nhóm khách hàng lớn tuổi và có thu nhập cao, doanh nghiệp có thể tập trung vào các sản phẩm cao cấp với mức giá tương xứng. Vì đây là những biến điều tiết theo nhóm, có tác động đến cơ chế, mức độ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến khả năng chấp nhận giá của họ.

VI. Tổng kết Hướng nghiên cứu tiếp theo cho chấp nhận giá

Nghiên cứu này đã làm rõ cơ chế tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá điện thoại di động tại Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo. Cần xem xét thêm các yếu tố khác như ảnh hưởng văn hóa, tác động xã hội và vai trò của các kênh quảng cáo và khuyến mãi. Ngoài ra, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường khác để có cái nhìn toàn diện hơn.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và các hướng phát triển mới

Nghiên cứu này có một số hạn chế nhất định, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam và phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên khảo sát định lượng. Trong các nghiên cứu tiếp theo, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường khác và sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để có cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề. Đồng thời, nên tập trung vào các yếu tố mới nổi như ảnh hưởng văn hóa, tác động xã hội và vai trò của các kênh quảng cáo và khuyến mãi trong việc định hình nhận thức về giá.

6.2. Đề xuất cho các nghiên cứu chấp nhận giá điện thoại tương lai

Các nghiên cứu tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến chấp nhận giá điện thoại di động, chẳng hạn như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chính sách bảo hành và các yếu tố tâm lý khác. Ngoài ra, cần nghiên cứu sâu hơn về vai trò của các kênh truyền thông và quảng cáo trong việc định hình nhận thức về giá và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, nên so sánh hành vi tiêu dùng và chấp nhận giá giữa các nhóm tuổi và thu nhập khác nhau để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường điện thoại di động tại Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp (mã số: 62340102) của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Huyền, được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Minh Ngọc và TS. Nguyễn Cúc (năm 2018), nghiên cứu về đề tài: "Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam".

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự phát triển của thị trường công nghệ số tại Việt Nam, nơi ngành kinh doanh điện thoại di động chiếm tỷ trọng lớn trong nhóm hàng điện tử. Theo số liệu của eMarketer (2016), Việt Nam có 59,2 triệu người sử dụng điện thoại di động (chiếm 62,1% dân số), trong đó điện thoại thông minh (smartphone) chiếm 61,7% số người dùng, dự kiến đạt 66,8% dân số vào năm 2020. Việc gia tăng 1% tỷ lệ dân số sử dụng điện thoại ước tính đóng góp 100 triệu USD vào GDP và tạo thêm 140.000 việc làm. Sự thành công của các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại phụ thuộc vào mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng. Tuy nhiên, thị trường Việt Nam có sự phân hóa đa dạng về nhân khẩu học và tâm lý tiêu dùng, đòi hỏi phải làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và nhận thức đối với phản ứng về giá.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định gồm:

• Các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét tác động trực tiếp của gắn kết sản phẩm đến phản ứng về giá, hoặc giải thích qua mối quan hệ suy luận giá - chất lượng (Price-quality inference), chưa giải thích đầy đủ cơ chế gián tiếp thông qua các yếu tố nhận thức như kiến thức sản phẩm và am hiểu giá.
• Nhạy cảm vị thế là một đặc điểm tâm lý gắn liền với ý nghĩa xã hội của giá, nhưng chưa được lượng hóa như một tiền đề trực tiếp và gián tiếp tác động đến mức độ chấp nhận giá.
• Thang đo gắn kết sản phẩm PII của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b) vốn được xem là đơn hướng, cần được kiểm chứng lại cấu trúc trong bối cảnh sản phẩm công nghệ cá nhân tại thị trường mới nổi như Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là làm rõ cơ chế tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các căn cứ khoa học cho chính sách định giá của doanh nghiệp. Luận án tập trung giải quyết 03 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Liệu gắn kết sản phẩm có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không?
2. Liệu nhạy cảm vị thế có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không?
3. Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trò gì trong mối quan hệ tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế với mức độ chấp nhận giá của khách hàng, cùng vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá.
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng cá nhân đã mua và đang sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn 2015–2017; dữ liệu khảo sát định lượng được thu thập từ tháng 6 đến tháng 9/2016.
• Phạm vi không gian: Người tiêu dùng điện thoại di động tại nhiều tỉnh, thành phố trên toàn quốc.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án hệ thống hóa các hướng nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm liên quan đến các khái niệm cốt lõi:

Về chấp nhận giá (Price acceptance): Tác giả tổng hợp các góc độ tiếp cận về giá: Berkowitz và Walton (1980), Zeithaml (1984, 1988), Fry (1974) xem chấp nhận giá là phản ứng nhận thức dựa trên cảm nhận về sự công bằng của giá so với giá chuẩn/giá tham chiếu. Lichtenstein, Bloch và Black (1988) phân biệt chấp nhận giá (price acceptability), phạm vi chấp nhận giá (latitude of acceptable prices) và mức độ chấp nhận giá (price acceptability level). Monroe (1990) định nghĩa chấp nhận giá là mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh sự chấp nhận đối với mức giá hiện hành trên thị trường. Luận án kế thừa quan điểm của Monroe (1990) để đo lường thái độ đối với mức giá được đưa ra. Các nghiên cứu về tiền đề của chấp nhận giá được điểm lại gồm: giá tham chiếu (Helson, 1964; Cox, 1986; Kalyanaram và Little, 1994), định hướng giá cả (Lichtenstein và cộng sự, 1993; O'Neill và Lambert, 2001; Mikkelsen và Peschel, 2014), sự hài lòng (Huber và cộng sự, 2001; Martín-Consuegra và cộng sự, 2007; Ali Asadi và cộng sự, 2014; Ali và cộng sự, 2016), lòng trung thành thương hiệu (Lichtenstein và cộng sự, 1988; Russell-Bennett và cộng sự, 2007).

Về gắn kết sản phẩm (Product involvement): Bắt nguồn từ nghiên cứu của Krugman (1965), khái niệm gắn kết được mở rộng bởi Judith Lynne Zaichkowsky (1985b, 1986), Andrews, Durvasula và Akhter (1990). Gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ phù hợp của đối tượng dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích cá nhân. Tác giả phân tích các mô hình liên quan gồm mô hình Học hỏi - Thái độ - Hành vi (Learn–Feel–Do) của Vaughn (1980), mô hình khả năng xử lý chi tiết ELM của Petty và Cacioppo (1981, 1983), và các nghiên cứu về ảnh hưởng của gắn kết đến tìm kiếm thông tin, trung thành thương hiệu và chấp nhận giá (Lichtenstein và cộng sự, 1988; Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith, 2009; Goldsmith và cộng sự, 2010; Campbell và cộng sự, 2014).

Về nhạy cảm vị thế (Prestige sensitivity): Được xây dựng từ lý thuyết phản kháng tâm lý (Brehm, 1966; Braun và Wicklund, 1989) và lý thuyết tiêu dùng vị thế. Lichtenstein, Ridgway và Netemeyer (1993) định nghĩa nhạy cảm vị thế là nhận thức cho rằng mức giá cao là chỉ báo thể hiện vị thế và hình ảnh xã hội của bản thân đối với người xung quanh. Goldsmith, Flynn và Kim (2010) xem xét tác động của tiêu dùng hình tượng đến nhạy cảm giá.

Về kiến thức sản phẩm và am hiểu giá: Kiến thức sản phẩm được phân loại thành kiến thức khách quan, kiến thức chủ quan và kinh nghiệm sử dụng (Brucks, 1985; Park và Lessig, 1981; Rao và Monroe, 1988; Rai và Sieben, 1992). Luận án tập trung vào kiến thức chủ quan (subjective knowledge). Am hiểu giá (Price mavenism) được Lichtenstein và cộng sự (1993) xây dựng dựa trên khái niệm am hiểu thị trường (market maven) của Feick và Price (1987), và được Byun và Sternquist (2010) hiệu chỉnh để phản ánh việc cá nhân nắm bắt và chia sẻ thông tin giá cả trên thị trường.

Khoảng trống nghiên cứu mà luận án lựa chọn giải quyết:

1. Thiếu mô hình tích hợp đồng thời gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế như hai tiền đề tâm lý cá nhân độc lập tác động đến mức độ chấp nhận giá.
2. Chưa làm rõ cơ chế truyền dẫn của các yếu tố nhận thức (kiến thức sản phẩm, am hiểu giá) đóng vai trò trung gian giữa động cơ tâm lý và phản ứng về giá.
3. Giả định trong nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1988) cho rằng kiến thức người tiêu dùng ở mức thấp không còn phù hợp với bối cảnh thị trường sản phẩm công nghệ hiện đại.
4. Cần đánh giá vai trò điều tiết của các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) trong toàn bộ cấu trúc tác động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án sử dụng logic của Lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) làm nền tảng chính: "Nhân tố tâm lý cá nhân -> Chiến lược giảm thiểu rủi ro -> Quyết định/Thái độ". Trong đó, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đại diện cho các yếu tố tâm lý cá nhân chứa đựng cảm nhận rủi ro (rủi ro chức năng và rủi ro xã hội). Để giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định, người tiêu dùng chủ động nâng cao kiến thức sản phẩm và am hiểu giá (chiến lược xử lý rủi ro), từ đó dẫn tới mức độ chấp nhận giá (thái độ/quyết định).

Bên cạnh đó, luận án kết hợp Lý thuyết mức độ thích ứng (Adaptation-level theory) của Helson (1964) và các lý thuyết đánh giá tâm vật lý học của Sherif và Hovland (1961), giải thích rằng kiến thức về sản phẩm và giá cả cung cấp hệ thống giá tham chiếu bên trong, làm cơ sở để đánh giá tính hợp lý của mức giá đưa ra.

STT	Thuật ngữ liên quan đến giá	Định nghĩa thao tác hóa trong luận án	Tác giả trích dẫn
1	Chấp nhận giá (Price acceptance)	Mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện sự chấp nhận của khách hàng đối với giá hiện hành trên thị trường.	Monroe (1990)
2	Mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay - WTP)	Mức giá cao nhất mà khách hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ.	Varian (1992)
3	Định hướng giá cả (Price consciousness)	Mức độ mà người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc trả giá thấp.	Lichtenstein và cộng sự (1993)
4	Nhạy cảm về giá (Price sensitivity)	Co giãn của cầu theo giá, phản ánh mức độ tìm kiếm giá thấp và giảm lượng mua khi giá tăng.	Goldsmith và cộng sự (2005)
5	Cảm nhận về giá (Price perception)	Cách hiểu và ý nghĩa của thông tin giá đối với người tiêu dùng, kết quả xử lý thông tin giá.	Peter và cộng sự (2009)

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua các bước:

[Tổng quan tài liệu & Mô hình ban đầu]
[Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu n=6]
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ: n=150 (Cronbach's Alpha, EFA)]
[Nghiên cứu định lượng chính thức: n=605]
[Đánh giá đo lường]     [Mô hình cấu trúc SEM]
- EFA                   - Đánh giá độ phù hợp mô hình
- CFA bậc 1 & bậc 2     - Kiểm định các giả thuyết
(CR, AVE, MSV, ASV)     - Kiểm định điều tiết (Critical Ratio)

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 6 cá nhân (chuyên gia và người tiêu dùng) nhằm rà soát nội dung câu chữ, điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh sản phẩm điện thoại di động tại Việt Nam, hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu quy mô $N = 150$ người sử dụng điện thoại di động. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), loại bỏ các biến quan sát không đạt chuẩn.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành điều tra trên mẫu khảo sát thực tế gồm $N = 605$ khách hàng tiêu dùng điện thoại di động trên toàn quốc (thu thập từ tháng 6 đến tháng 9/2016). Các kỹ thuật phân tích gồm: EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình bậc 1 và bậc 2, mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), và phân tích cấu trúc đa nhóm dựa trên chỉ số sai biệt tỉ số tới hạn (Critical Ratio - CR) để kiểm định vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho đề tài nghiên cứu. Tác giả phân tích bối cảnh phát triển nhanh của thị trường điện thoại di động tại Việt Nam, nêu bật tầm quan trọng của việc nghiên cứu cơ chế hình thành mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng nhằm phục vụ công tác định giá và phân khúc thị trường. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, 03 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các mối quan hệ tác động trực tiếp, gián tiếp giữa gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế, kiến thức sản phẩm, am hiểu giá và chấp nhận giá), khách thể nghiên cứu, phạm vi không gian và thời gian (2015–2017, khảo sát 2016), đồng thời tóm lược quy trình nghiên cứu hai giai đoạn và bố cục 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và phát triển các giả thuyết nghiên cứu:

• Hệ thống hóa các khái niệm: chấp nhận giá, gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế, kiến thức sản phẩm (kiến thức chủ quan), am hiểu giá.
• Phân tích các lý thuyết nền tảng: Lý thuyết xử lý rủi ro (Taylor, 1974), Lý thuyết mức độ thích ứng (Helson, 1964), Lý thuyết tâm vật lý học (Sherif và Hovland, 1961), Mô hình Learn-Feel-Do (Vaughn, 1980), Mô hình ELM (Petty và Cacioppo, 1981), Lý thuyết phản kháng tâm lý (Brehm, 1966).
• Tổng hợp các mô hình thực nghiệm của Lichtenstein và cộng sự (1988), Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith (2009), Campbell và cộng sự (2014), Huber và cộng sự (2001).
• Đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến chính: Gắn kết sản phẩm (biến độc lập), Nhạy cảm vị thế (biến độc lập), Kiến thức sản phẩm (biến trung gian), Am hiểu giá (biến trung gian), Chấp nhận giá (biến phụ thuộc), cùng các biến kiểm soát và điều tiết nhân khẩu học.

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết về bối cảnh thị trường và quy trình thực hiện phương pháp nghiên cứu:

• Phân tích đặc điểm thị trường điện thoại di động Việt Nam giai đoạn 2015–2020.
• Vận dụng các thang đo gốc: Thang đo PII của Zaichkowsky (1985b) cho gắn kết sản phẩm; thang đo của Lichtenstein và cộng sự (1993) cho nhạy cảm vị thế; thang đo của Brucks (1985), Flynn và Goldsmith (1999) cho kiến thức sản phẩm; thang đo của Byun và Sternquist (2010), Lichtenstein và cộng sự (1993) cho am hiểu giá; thang đo của Monroe (1990), Lichtenstein và cộng sự (1988) cho chấp nhận giá.
• Trình bày kết quả nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu $N = 6$) hiệu chỉnh từ ngữ bảng hỏi.
• Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ($N = 150$): kiểm định Cronbach's Alpha và EFA sơ bộ, mã hóa lại thang đo chuẩn bị cho điều tra chính thức.
• Mô tả quy trình thu thập dữ liệu chính thức ($N = 605$) và phương pháp phân tích dữ liệu qua SPSS 20 và AMOS (EFA, CFA bậc 1 và 2, SEM, phân tích đa nhóm).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu phân tích định lượng chính thức từ mẫu khảo sát $N = 605$:

• Đánh giá thang đo: EFA và CFA chỉ ra thang đo PII đo lường Gắn kết sản phẩm phân tách thành 2 thành phần bậc 1 là "Thiết yếu" và "Hấp dẫn", cùng hội tụ về nhân tố bậc 2 là Gắn kết sản phẩm. Các chỉ số kiểm định mô hình đo lường CFA (bậc 1 và bậc 2) gồm độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), MSV, ASV đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Kiểm định mô hình cấu trúc SEM:
  • Gắn kết sản phẩm không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê tới mức độ chấp nhận giá, nhưng có tác động gián tiếp thông qua 2 biến trung gian là Kiến thức sản phẩm và Am hiểu giá.
  • Nhạy cảm vị thế có tác động tích cực cả trực tiếp và gián tiếp tới mức độ chấp nhận giá.
  • Kiến thức sản phẩm và Am hiểu giá đóng vai trò trung gian một phần và toàn phần trong các mối quan hệ tác động.
• Kiểm định biến điều tiết nhân khẩu học:
  • Giới tính: Không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong các mối quan hệ tác động.
  • Độ tuổi và Thu nhập: Tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, đóng vai trò điều tiết mức độ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới chấp nhận giá.
• Thống kê mô tả mức độ đánh giá: Phân tích giá trị trung bình (thang điểm 1 đến 5) của các biến Gắn kết sản phẩm (tính thiết yếu, tính hấp dẫn), Nhạy cảm vị thế, Kiến thức sản phẩm, Am hiểu giá và Chấp nhận giá theo các nhóm mẫu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính, thảo luận đóng góp khoa học và đề xuất các hàm ý quản trị:

• Thảo luận đóng góp về lý luận và thực tiễn từ kết quả nghiên cứu.
• Đề xuất các giải pháp quản trị marketing và chính sách giá: xây dựng chiến lược truyền thông thông tin sản phẩm và giá cả minh bạch; phân khúc thị trường dựa trên mức độ gắn kết, độ nhạy cảm vị thế kết hợp độ tuổi và thu nhập.
• Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng mở rộng cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Xác định cơ chế tác động gián tiếp của gắn kết sản phẩm: Nghiên cứu chứng minh gắn kết sản phẩm không tác động trực tiếp đến chấp nhận giá mà tác động hoàn toàn gián tiếp qua kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Kết quả này bổ sung và điều chỉnh kết luận của các nghiên cứu trước (như Lichtenstein và cộng sự, 1988), phản ánh vai trò của nhận thức người tiêu dùng trong việc định hình thái độ đối với giá.
2. Khám phá vai trò tiền đề của nhạy cảm vị thế: Đây là công trình thực nghiệm đầu tiên đưa biến nhạy cảm vị thế vào mô hình giải thích mức độ chấp nhận giá, chứng minh rằng ý nghĩa biểu trưng xã hội mà sản phẩm mang lại có ảnh hưởng tích cực trực tiếp và gián tiếp đến thái độ chấp nhận giá của khách hàng.
3. Vận dụng khung lý thuyết xử lý rủi ro và tâm vật lý học: Luận án giải thích thành công vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá dựa trên logic lý thuyết xử lý rủi ro (Taylor, 1974) và lý thuyết thích ứng tâm vật lý học (Helson, 1964; Sherif và Hovland, 1961), thay thế cho cách tiếp cận dựa trên suy luận giá - chất lượng đơn thuần.
4. Khẳng định vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học: Nghiên cứu xác định độ tuổi và thu nhập là các biến điều tiết làm thay đổi cường độ tác động giữa các biến tâm lý, nhận thức và phản ứng về giá.
5. Phát hiện cấu trúc đa hướng của thang đo PII: Chứng minh thang đo PII của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b) khi áp dụng cho sản phẩm điện thoại di động tại Việt Nam có cấu trúc bậc 2 gồm 2 thành phần bậc 1: "Thiết yếu" và "Hấp dẫn", thay vì đơn hướng như quan điểm nguyên bản.

Đóng góp về mặt thực tiễn và kiến nghị

• Phân khúc thị trường theo động cơ tâm lý: Doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động cần phân nhóm khách hàng dựa trên mức độ gắn kết sản phẩm và mức độ nhạy cảm vị thế, kết hợp với độ tuổi và mức thu nhập để thiết lập mức giá phù hợp cho từng dòng sản phẩm khi tung ra thị trường.
• Minh bạch và tối ưu hóa hoạt động cung cấp thông tin: Vì kiến thức sản phẩm và am hiểu giá là cầu nối trực tiếp thúc đẩy mức độ chấp nhận giá, doanh nghiệp cần chủ động cung cấp đầy đủ thông số kỹ thuật, tính năng, cấu trúc giá và các chương trình ưu đãi trên website, điểm bán và các kênh truyền thông nhằm tạo điều kiện cho người tiêu dùng nâng cao hiểu biết, gia tăng sự tự tin khi chấp nhận mức giá niêm yết.
• Xây dựng giá trị thương hiệu và hình ảnh vị thế: Đối với các phân khúc khách hàng nhạy cảm vị thế, chiến lược định giá cần gắn liền với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, phản ánh đẳng cấp cá nhân để khai thác mức sẵn lòng chi trả cao hơn của nhóm đối tượng này.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) dù đạt kích thước $N = 605$ nhưng tính đại diện tổng thể cho mọi vùng miền, địa phương trên cả nước còn mức độ nhất định.
• Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (cross-sectional) tại một thời điểm (tháng 6–9/2016), chưa phản ánh được sự biến đổi trong nhận thức và hành vi chấp nhận giá của người tiêu dùng theo thời gian trong bối cảnh chu kỳ công nghệ thay đổi nhanh chóng.
• Nghiên cứu chỉ tập trung vào một ngành hàng duy nhất là điện thoại di động, chưa kiểm chứng trên các nhóm hàng hóa công nghệ khác hoặc hàng hóa tiêu dùng tổng quát.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát để nâng cao giá trị tổng quát hóa của dữ liệu.
• Tiến hành nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) nhằm theo dõi sự dịch chuyển trong mức độ chấp nhận giá khi sản phẩm bước qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống.
• Kiểm định mô hình lý thuyết và cấu trúc thang đo PII 2 thành phần trên các sản phẩm công nghệ khác (máy tính bảng, thiết bị đeo thông minh) hoặc các mặt hàng tiêu dùng cao cấp khác tại thị trường Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Luận án cung cấp nguồn tư liệu học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Cung cấp một quy trình mẫu mực về nghiên cứu định lượng kết hợp định tính trong ngành Quản trị kinh doanh, phương pháp chuyển đổi thang đo đa hướng bậc 2, quy trình kiểm định mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và phân tích cấu trúc đa nhóm kiểm tra biến điều tiết.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu: Bổ sung tài liệu giảng dạy chuyên sâu về các học phần Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng và Quản trị định giá, đặc biệt là khung phân tích tích hợp lý thuyết xử lý rủi ro và các lý thuyết tâm vật lý học trong giải thích phản ứng về giá.
• Nhà quản trị doanh nghiệp và hoạch định chính sách tiếp thị: Cung cấp căn cứ thực nghiệm về phân khúc khách hàng theo tâm lý (gắn kết, vị thế) và nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi) cùng các hàm ý trực tiếp về truyền thông thông tin kỹ thuật và chính sách giá cho các sản phẩm công nghệ số.

Câu hỏi thường gặp

1. Gắn kết sản phẩm tác động trực tiếp hay gián tiếp đến mức độ chấp nhận giá trong mô hình nghiên cứu của luận án? Kết quả kiểm định SEM trong luận án chỉ ra rằng gắn kết sản phẩm không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê tới mức độ chấp nhận giá, mà tác động hoàn toàn gián tiếp thông qua 2 biến trung gian là kiến thức sản phẩm và am hiểu giá.

2. Thang đo PII của Zaichkowsky (1985b) đo lường gắn kết sản phẩm có sự thay đổi nào về mặt cấu trúc khi kiểm định tại thị trường Việt Nam? Khác với giả định thang đo đơn hướng ban đầu của Zaichkowsky (1985b), kết quả phân tích EFA và CFA trong luận án cho thấy trong bối cảnh thị trường điện thoại di động Việt Nam, thang đo PII là thang đo đa hướng bậc 2 gồm 2 thành phần bậc 1 là "Thiết yếu" và "Hấp dẫn".

3. Những biến nhân khẩu học nào đóng vai trò điều tiết các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu? Phân tích cấu trúc đa nhóm SEM dựa trên tỉ số tới hạn (Critical Ratio) khẳng định độ tuổi và thu nhập là hai biến nhân khẩu học có vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với các mối quan hệ tác động trong mô hình. Biến giới tính không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

4. Khái niệm chấp nhận giá trong luận án được tiếp cận theo định nghĩa của tác giả nào và khác gì với mức sẵn lòng chi trả (WTP)? Luận án tiếp cận khái niệm chấp nhận giá theo Monroe (1990) - phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm/dịch vụ thể hiện sự chấp nhận đối với giá hiện hành trên thị trường. Khái niệm này khác với Mức sẵn lòng chi trả (WTP - Varian, 1992) vốn chỉ mức giá cao nhất tuyệt đối mà người mua đồng ý trả.

5. Khung lý thuyết chính nào được luận án sử dụng để giải thích vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá? Luận án vận dụng logic của Lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) kết hợp với Lý thuyết mức độ thích ứng của Helson (1964) và các lý thuyết tâm vật lý học của Sherif và Hovland (1961), xem việc gia tăng kiến thức sản phẩm và am hiểu giá là chiến lược chủ động của người tiêu dùng nhằm giảm thiểu rủi ro và thiết lập giá tham chiếu để đánh giá mức giá sản phẩm.

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Huyền đã làm rõ cơ chế tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng điện thoại di động tại Việt Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp phỏng vấn sâu và khảo sát định lượng chính thức trên 605 đáp viên, công trình chứng minh vai trò trung gian toàn phần của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá trong mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm với chấp nhận giá, đồng thời xác nhận tác động trực tiếp và gián tiếp của nhạy cảm vị thế. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp công nghệ trong việc phân khúc thị trường, hoạch định chính sách truyền thông thông tin sản phẩm và tối ưu hóa chiến lược định giá theo đặc tính tâm lý và nhân khẩu học của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu chung Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Chấp nhận giá (Price acceptance) 2.1 Khái niệm Giá là một trong những tín hiệu thị trường quan trọng nhất (Lichtenstein và cộng sự, 1993), có vai trò trung tâm trong hành vi của người tiêu dùng, được xem là một tiêu chí đặc biệt quan trọng mà khách hàng quan tâm. Giá hiện diện trong tất cả các tình huống mua và đại diện cho tổng lượng phí tổn kinh tế mà người tiêu dùng phải bỏ ra để thực hiện một giao dịch mua bán (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Đối với người bán, điều họ quan tâm về giá khi đưa ra thị trường là liệu người tiêu dùng có chấp nhận mức giá bán hay không? Mức độ chấp nhận giá của họ là bao nhiêu? Bởi vì mức độ chấp nhận giá của khách hàng liên quan đến khả năng thu được lợi nhuận của doanh nghiệp (Edward Ramirez và Ronald E. Theo Berkowitz và Walton (1980), chấp nhận giá là một trong những khía cạnh của nhận thức.

Mức độ thay đổi trong giá chấp nhận tùy thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng. Lý thuyết về giá công bằng cho rằng có sự tồn tại của giá chuẩn, hoặc giá công bằng (còn gọi là giá tham chiếu) trong bộ nhớ khách hàng. Một mức giá nếu vượt quá mức giá tham chiếu sẽ được xem là không hợp lý và không được khách hàng chấp nhận. Ngược lại, nếu mức giá thấp hơn giá tham chiếu thì được xem là thích hợp và được chấp nhận.

Cùng quan điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng chấp nhận giá của khách hàng được đánh giá dựa vào kết quả cảm nhận của họ đối với mức giá đưa ra liệu có công bằng hay không? Nếu mức giá là công bằng thì họ chấp nhận và ngược lại (Berkowitz và Walton, 1980; Fry, 1974; Zeithaml, 1984, 1988). Tuy nhiên, Lichtenstein và cộng sự (1988) không đồng tình với quan điểm đó. Ông cho rằng mặc dù cảm nhận về sự công bằng về giá sản phẩm cũng liên quan đến việc chấp nhận giá nhưng không thể hiện đầy đủ khái niệm chấp nhận giá vì có thể khách hàng đánh giá giá sản phẩm là công bằng nhưng vẫn không chấp nhận giá vì họ không có nhu cầu mua sản phẩm, hoặc không có khả năng chi trả cho sản phẩm. Như vậy, yếu tố cần chú ý ở đây là khách hàng sẵn lòng chi trả mức giá này khi mua sản phẩm.

Từ đó, Lichtenstein và cộng sự (1988) phát triển khái niệm chấp nhận giá và phân biệt rõ các khái niệm: chấp nhận giá (price acceptability), phạm vi chấp nhận giá (latitude of acceptable prices) và mức độ chấp nhận giá (price acceptability level): 9 Chấp nhận giá là sự đánh giá về giá của một sản phẩm là có thể chấp nhận hoặc không chấp nhận được dựa trên so sánh tín hiệu giá trong hoàn cảnh hiện tại đối với khoảng giá chấp nhận được lưu trữ trong bộ nhớ. Khoảng chấp nhận giá được xem xét ở hai khía cạnh: mức độ chấp nhận giá và phạm vi chấp nhận giá. Mức độ chấp nhận giá được định nghĩa là mức giá trung bình hay mức giá bình thường đã chi trả khi mua sản phẩm. Phạm vi chấp nhận giá là khoảng chênh lệch giữa mức giá cao nhất và thấp nhất mà người tiêu dùng chấp nhận trả.

Mức giá cao nhất được xem là mức giá mà khách hàng cảm nhận là quá đắt nhưng vẫn còn chấp nhận được (acceptable-high); mức giá thấp nhất là mức giá khiến cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm (Askshay R.