Luận Án Tiến Sĩ Quản Trị Kinh Doanh: Tác Động Của Lòng Tin Đến Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến

Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh khám phá mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, cung cấp góc nhìn sâu sắc.

• Tác giả: Lê Nguyễn Bình Minh
• Người hướng dẫn: PGS. Hoàng Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Lòng Tin Và Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trực Tuyến
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TRANG TÓM TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ
• 1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử
• 1.2. Nền tảng lý thuyết
• 1.3. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 1.4. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.5. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐÓNG GÓP
• 1.7.1. Đóng góp về mặt khoa học
• 1.7.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.8. DỮ LIỆU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 1.8.1. Phương pháp tiếp cận vấn đề
• 1.8.2. Phương pháp định tính
• 1.8.3. Phương pháp định lượng
• 1.9. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA VÀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN
• 2.1.1. Quy trình ra quyết định mua
• 2.1.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.1.3. Lý thuyết hành động hoạch định (TPB)
• 2.1.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.1.5. Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT)
• 2.1.6. Mô hình khả năng đánh giá thông tin (ELM)
• 2.2. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN
• 2.2.1. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin
• 2.2.2. Các cơ sở hình thành lòng tin
• 2.2.3. Lòng tin trên cơ sở về nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective)
• 2.2.4. Chu kỳ lòng tin
• 2.2.5. Lòng tin ban đầu
• 2.2.6. Lòng tin tiếp diễn
• 2.2.7. Lòng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến
• 2.3. LÝ THUYẾT VỀ RỦI RO
• 2.3.1. Rủi ro cảm nhận
• 2.3.2. Xu hướng tránh rủi ro của cá nhân (Propensity to Trust)
• 2.4. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN
• 2.5. LÝ THUYẾT VỀ VĂN HÓA VÀ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
• 2.5.1. Đặc điểm cá nhân
• 2.6. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 2.6.1. Các đặc tính website tác động đến lòng tin và nhận thức rủi ro
• 2.6.2. Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn
• 2.6.3. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua
• 2.6.4. Sự thỏa mãn và lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến
• 2.6.5. Lòng tin, hành vi mua và sự thỏa mãn
• 2.6.6. Văn hóa, yếu tố cá nhân và lòng tin ban đầu
• 2.6.7. So sánh mô hình đề xuất với các nghiên cứu trước
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG HAI
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Mẫu nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Phương pháp phân tích định tính
• 3.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.4.1. Kế hoạch chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin
• 3.4.2. Làm sạch dữ liệu
• 3.4.3. Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả
• 3.4.4. Xây dựng và kiểm định thang đo
• 3.4.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.4.6. Kiểm định và phân tích mô hình đo lường
• 3.4.6.1. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.4.6.2. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.4.7. Đo lường hành vi mua hàng
• 3.4.8. Phân tích tác động của biến điều tiết
• 3.4.9. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG BA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 4.1. KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU
• 4.1.1. Lý do tham gia mua sắm trực tuyến
• 4.1.2. Ảnh hưởng của lý thuyết TAM trong hành vi mua trực tuyến
• 4.1.3. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
• 4.1.4. Ảnh hưởng của giao diện website đến hành vi mua
• 4.1.5. Những rủi ro và lo âu của khách hàng trong mua sắm trực tuyến
• 4.1.6. Đặc điểm của nhà bán lẻ đáng tin cậy
• 4.1.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 4.1.8. Quy trình mua hàng trực tuyến
• 4.2. KẾT QUẢ PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 5.2. THỐNG KÊ MẪU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 5.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• 5.3.1. Hệ số Cronbach alpha
• 5.3.2. Thang đo lòng tin ban đầu (khái niệm bậc cao)
• 5.3.3. Thang đo lòng tin tiếp diễn (khái niệm bậc cao)
• 5.3.4. Mô hình tới hạn giai đoạn trước khi mua
• 5.3.5. Mô hình tới hạn của các khái niệm giai đoạn sau khi mua
• 5.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH GIỮA CÁC KHÁI NIỆM
• 5.4.1. Mô hình nghiên cứu đo lường hành vi mua bằng các mục hỏi
• 5.4.2. Mô hình cạnh tranh đo lường hành vi mua bằng giá trị giá đơn hàng
• 5.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 5.5.1. Xây dựng khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến
• 5.5.2. Đo lường hành vi mua
• 5.5.3. Tác động của các yếu tố đến lòng tin và hành vi mua
• 5.5.4. Sự khác biệt giữa nhóm giới tính, kinh nghiệm, và tránh rủi ro
• 5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 6.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 6.1.1. Xây dựng lòng tin từ ban đầu đến tiếp diễn
• 6.1.2. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người mua hàng
• 6.1.3. Thúc đẩy hành vi mua bằng lòng tin và trải nghiệm cá nhân trên web
• 6.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 6.2.1. Đóng góp về mặt khoa học
• 6.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 6.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT.
• TÀI LIỆU TIẾNG ANH.

Tóm tắt

I. Lòng tin và hành vi mua hàng trực tuyến

Lòng tin là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu này phân tích lòng tin ở hai giai đoạn: trước và sau khi mua. Lòng tin ban đầu hình thành từ nhận thức về danh tiếng thương hiệu, chất lượng website, và nhận thức rủi ro. Lòng tin tiếp diễn phụ thuộc vào trải nghiệm thực tế và sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy lòng tin có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng, đặc biệt là hành vi mua lặp lại.

1.1. Lòng tin ban đầu

Lòng tin ban đầu được hình thành từ các yếu tố như danh tiếng thương hiệu, chất lượng thông tin website, và thiết kế giao diện. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến lòng tin ban đầu, làm giảm khả năng người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến.

1.2. Lòng tin tiếp diễn

Lòng tin tiếp diễn phụ thuộc vào trải nghiệm người tiêu dùng sau khi mua hàng. Sự thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ là yếu tố chính thúc đẩy lòng tin tiếp diễn, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của hệ thống đánh giá và bình luận trong việc củng cố lòng tin.

II. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm tâm lý người tiêu dùng, động lực mua sắm, và tín nhiệm thương hiệu. Chất lượng website và danh tiếng thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất. Ngoài ra, nhận thức rủi ro cũng đóng vai trò lớn trong việc quyết định mua hàng.

2.1. Tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng bao gồm nhận thức rủi ro và xu hướng tránh rủi ro. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng e ngại mua hàng trực tuyến khi nhận thức rủi ro cao, đặc biệt là về bảo mật thông tin và chất lượng sản phẩm.

2.2. Động lực mua sắm

Động lực mua sắm được thúc đẩy bởi giá trị sản phẩm, khuyến mãi, và trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng chiến lược marketing hiệu quả có thể tăng động lực mua sắm và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.

III. Chiến lược marketing và thực tiễn ứng dụng

Nghiên cứu đề xuất các chiến lược marketing nhằm tăng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến. Các chiến lược bao gồm cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác, xây dựng hệ thống đánh giá khách quan, và cải thiện thiết kế website. Những chiến lược này không chỉ giúp tăng lòng tin mà còn giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng.

3.1. Xây dựng lòng tin

Để xây dựng lòng tin, các nhà bán lẻ cần tập trung vào danh tiếng thương hiệu, chất lượng website, và hệ thống đánh giá khách quan. Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng tin là yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

3.2. Giảm nhận thức rủi ro

Các biện pháp giảm nhận thức rủi ro bao gồm cải thiện bảo mật thông tin, cung cấp chính sách hoàn trả rõ ràng, và tăng cường hỗ trợ khách hàng. Những biện pháp này giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng trực tuyến.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự gia tăng nhanh chóng về quy mô thị trường và tỷ lệ người sử dụng internet tham gia mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, theo các báo cáo thị trường (Wearesocial, 2017, 2018, 2019; VECOM, 2018, 2019; Google và Temasek, 2018), các rào cản về an toàn thông tin, gian lận công nghệ và đặc biệt là sự thiếu hụt lòng tin của người tiêu dùng vẫn là những trở ngại đối với sự phát triển của thương mại trực tuyến. Trong môi trường số, người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp hay kiểm tra vật lý sản phẩm trước khi giao dịch, dẫn đến việc cảm nhận nhiều dạng rủi ro hơn so với hình thức thương mại truyền thống.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định gồm:

• Các nghiên cứu trước đây phần lớn xem xét lòng tin như một khái niệm tĩnh, đơn hướng ở bậc một hoặc đo lường chung chung, chưa phản ánh đầy đủ bản chất phức tạp và sự biến đổi của lòng tin theo thời gian.
• Thiếu các nghiên cứu phân tách và tích hợp đồng thời hai giai đoạn phát triển của lòng tin: lòng tin ban đầu (trước khi mua) và lòng tin tiếp diễn (sau khi mua) để xem xét tác động của từng giai đoạn đến hành vi mua hàng.
• Phần lớn các công trình trong lĩnh vực thương mại điện tử chỉ dừng lại ở việc đo lường ý định mua (buying intention) thay vì đo lường trực tiếp hành vi mua (buying behavior), hoặc chưa kiểm tra hành vi mua dưới cả hai hình thức: biến tiềm ẩn (thang đo khoảng) và giá trị đơn hàng thực tế (thang đo tỷ lệ).
• Vai trò của nhận thức rủi ro trong việc tác động đến lòng tin và hành vi mua qua từng giai đoạn mua hàng (lần đầu và lặp lại) vẫn còn nhiều tranh luận chưa thống nhất.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án gồm 6 nội dung:

1. Xác định các yếu tố thuộc về website bán lẻ có thể tác động đến việc hình thành lòng tin ban đầu của người tiêu dùng;
2. Phân tích các thành phần cơ bản biểu hiện lòng tin (ban đầu và tiếp diễn) của người tiêu dùng;
3. Xác định rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến;
4. Xác định các mối quan hệ ảnh hưởng giữa lòng tin (ban đầu và tiếp diễn), sự thỏa mãn, rủi ro cảm nhận và hành vi mua trực tuyến (lần đầu và lặp lại);
5. Khám phá các biến điều tiết (xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm và giới tính của người tiêu dùng) có thể tác động đến mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro với hành vi mua lần đầu và giữa lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu của người tiêu dùng;
6. Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến cách thức xây dựng lòng tin của người tiêu dùng để từ đó tạo sự hài lòng và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Hệ thống 6 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

1. Những yếu tố nào của website tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến?
2. Khái niệm lòng tin gồm có những thành phần cơ bản nào?
3. Lòng tin trực tuyến và nhận thức rủi ro bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào và chúng có ảnh hưởng như thế đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng?
4. Lòng tin (ban đầu và tiếp diễn), rủi ro cảm nhận, sự thỏa mãn, và hành vi mua có mối quan hệ như thế nào trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến?
5. Đặc điểm cá nhân (giới tính và kinh nghiệm) và văn hóa cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ giữa lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu, và mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro với hành vi mua lần đầu?
6. Những nhà bán lẻ trực tuyến nên làm gì để có thể gây dựng được lòng tin của người tiêu dùng và thúc đẩy việc mua hàng trực tuyến của họ?

Đối tượng nghiên cứu là tác động của lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến đối với nhà bán lẻ trực tuyến và hành vi thực hiện giao dịch trên nền tảng website với các hình thức thanh toán khác nhau (thanh toán trực tuyến hoặc giao hàng nhận tiền mặt - COD). Đơn vị phân tích là người tiêu dùng cá nhân trực tiếp tìm kiếm và thực hiện giao dịch mua hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng thông dụng trên các sàn thương mại điện tử mô hình B2C tại Việt Nam (hàng tiêu dùng, gia dụng, điện tử, điện máy, thời trang) tại các trang web phổ biến gồm Tiki, Lazada, Adayroi, Shopee. Về thời gian, dữ liệu khảo sát thu thập từ những người tiêu dùng có mua sắm trực tuyến trong 2 năm gần nhất; các mốc giao dịch cho lần mua đầu tiên và lần mua lặp lại được giới hạn trong vòng 3 tháng trở lại tính đến thời điểm khảo sát để đảm bảo độ chính xác của thông tin hồi tưởng.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng hợp hệ thống các nghiên cứu trong nước và quốc tế về lòng tin, nhận thức rủi ro và hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu tập trung vào nhiều khía cạnh của mua sắm trực tuyến:

• Ho Trong Nghia, Olsen và Nguyen Thi Mai Trang (2020) nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thực dụng, giá trị khoái lạc thông qua niềm tin nhận thức và niềm tin tình cảm đối với lợi ích mua sắm trực tuyến, đồng thời kiểm tra vai trò điều tiết của tính cách hướng ngoại.
• Nguyen Minh Ha và Bui Thanh Khoa (2019a, 2019b) phân tích lợi ích tinh thần nhận được, niềm tin trực tuyến, việc công bố thông tin cá nhân và lòng trung thành trực tuyến bằng mô hình PLS.
• Hồ Trọng Nghĩa (2018) kiểm định vai trò của thông tin truyền miệng điện tử (e-WOM) và thông tin từ nhà bán lẻ đến việc tạo dựng lòng tin nhận thức và lòng tin cảm xúc, qua đó tác động đến ý định mua lặp lại.
• Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Lê Thái Hòa (2018) phân tích động cơ sử dụng mạng xã hội tác động đến truyền miệng xã hội, niềm tin, thái độ và ý định mua hàng.
• Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017) kiểm định vai trò trung gian của ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro đến niềm tin, thái độ và ý định mua.
• Các tác giả khác xem xét các khía cạnh chuyên biệt: truyền hình mua sắm (Phạm Minh Tiến và Lê Quốc Hiếu, 2015), mua theo nhóm (Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng, 2014), nhận thức rủi ro (Bùi Thanh Tráng, 2013; Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Thị Thanh Lê, 2012), chất lượng website và danh tiếng (Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh Thông, 2013), sự thỏa mãn (Nguyễn Thị Tuyết Mai và Nham Phong Tuấn, 2012; Văn Hùng Trọng và ctg, 2014) và mô hình TPB mở rộng (Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc, 2010).

Trên bình diện quốc tế, các công trình đặt nền tảng và phát triển lý thuyết về lòng tin trong môi trường trực tuyến:

• Ventre và Kolbe (2020), Tran và Strutton (2020), Shaheen và ctg (2019) nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá phản hồi trực tuyến (online reviews) đến lòng tin và ý định mua.
• Cui và ctg (2020), Sharma và Klein (2020), Leong và ctg (2020) kiểm định tiền tố của lòng tin trong thương mại điện tử xuyên biên giới và mạng xã hội.
• Punyatoya (2019) phân định hai thành phần lòng tin nhận thức và lòng tin cảm xúc tác động đến sự hài lòng và ý định trung thành.
• Oghazi và ctg (2018) kiểm định vai trò trung gian toàn phần của lòng tin giữa chính sách đổi trả và ý định mua.
• Hallikainen và Laukkanen (2018), Zhou và ctg (2014) khảo sát tác động của văn hóa (tránh rủi ro, chủ nghĩa cá nhân) và xu hướng lòng tin cá nhân đến nhận thức độ tin cậy.
• McKnight và ctg (2002b, 2004b), J. Kim (2012), Gefen (2000, 2002a, 2003) xây dựng các mô hình về lòng tin ban đầu, lòng tin tiếp diễn, phân tách giữa niềm tin và ý định đặt lòng tin.

Nhóm nghiên cứu	Tác giả tiêu biểu	Trọng tâm phân tích	Hạn chế mà luận án nhận diện
Đo lường lòng tin đơn hướng / tổng thể	Gefen (2000, 2003), Jarvenpaa và ctg (2000), Fang và ctg (2014)	Xem xét lòng tin như một cấu trúc đơn nhất bậc một tác động đến ý định mua.	Chưa phản ánh tính đa chiều và chu kỳ phát triển của lòng tin.
Phân định niềm tin và ý định lòng tin	McKnight và ctg (2002b, 2004b), Kim (2012)	Tách biệt các thành phần niềm tin (năng lực, trung thực, thiện tâm) và ý định đặt lòng tin.	Thường đo lường riêng lẻ từng thành phần ở bậc một, thiếu mô hình cấu trúc bậc cao tích hợp.
Lòng tin theo tiến trình thời gian	Johns (1996), McKnight và ctg (1998), Kong và Hung (2006)	Tiếp cận lòng tin theo các giai đoạn: ban đầu và tiếp diễn.	Chủ yếu khảo sát riêng biệt từng giai đoạn, ít kiểm định đồng thời cả hai giai đoạn trong một mô hình hành vi mua.
Đo lường kết quả đầu ra hành vi	D. Kim và ctg (2009), De Pelsmacker và Janssens (2007)	Khảo sát ý định mua sắm hoặc giá trị số tiền chi tiêu.	Đa số nghiên cứu thương mại điện tử chỉ đo ý định mua, ít đo lường hành vi mua thực tế bằng cả thang đo tiềm ẩn và giá trị đơn hàng.

Vị trí của luận án được xác lập thông qua việc giải quyết các khoảng trống trên: mô hình hóa lòng tin dưới dạng cấu trúc bậc cao, tích hợp cả hai giai đoạn lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn, đồng thời đo lường trực tiếp hành vi mua thay vì ý định mua.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng các lý thuyết nền tảng sau:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
• Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
• Lý thuyết Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989) và phiên bản mở rộng UTAUT/UTAUT2.
• Mô hình Khả năng đánh giá thông tin (Elaboration Likelihood Model - ELM) của Petty và Cacioppo (1986).
• Lý thuyết Xác nhận kỳ vọng (Expectation-Confirmation Theory - ECT/ECM) của Oliver (1980) và Bhattacherjee (2001).
• Lý thuyết Lòng tin chóng vánh (Swift Trust) và chu kỳ lòng tin của McKnight và ctg (1998).
• Lý thuyết Văn hóa của Hofstede (1980, 2011), trọng tâm là khía cạnh tránh rủi ro (uncertainty avoidance) và chủ nghĩa cá nhân (individualism).

Khung phân tích của luận án cấu trúc lòng tin thành cấu trúc bậc ba gồm hai thành phần bậc hai là Niềm tin (Beliefs - gồm ba khía cạnh bậc một: Năng lực/Competence, Trách nhiệm/Benevolence, Trung thực/Integrity) và Ý định đặt lòng tin (Trusting Intention). Mô hình nghiên cứu phân định hai giai đoạn:

1. Giai đoạn trước khi mua: Các đặc tính website (thông tin, thiết kế giao diện, điều hướng) và danh tiếng của nhà bán lẻ tác động đến Lòng tin ban đầu và Nhận thức rủi ro; từ đó tác động đến Hành vi mua lần đầu.
2. Giai đoạn sau khi mua: Sự thỏa mãn từ lần mua đầu tiên tác động đến Lòng tin tiếp diễn; Lòng tin tiếp diễn, sự thỏa mãn và nhận thức rủi ro tác động đến Hành vi mua lặp lại.
3. Các biến điều tiết: Giới tính, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và xu hướng tránh rủi ro điều tiết mối quan hệ giữa lòng tin ban đầu, nhận thức rủi ro với hành vi mua lần đầu.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng theo triết lý thực dụng (pragmatism):

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua phỏng vấn sâu cá nhân (phỏng vấn tay đôi) và thảo luận nhóm với người tiêu dùng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nhằm khám phá các yếu tố cấu thành lòng tin, quy trình mua sắm thực tế và hiệu chỉnh bảng câu hỏi, thang đo.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến đối với người tiêu dùng mua hàng trên các website B2C tại Việt Nam.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA sử dụng trích hệ số trục chính PAF hoặc PCA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các mô hình đo lường bậc cao và mô hình tới hạn, mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết, phân tích đa nhóm (Multi-group SEM) để kiểm tra biến điều tiết, kiểm định Bootstrap để đánh giá độ vững của ước lượng.
• Công cụ phần mềm hỗ trợ: AMOS, LISREL, EQS, Mplus, CALIS.
• Thiết kế mô hình so sánh: Luận án kiểm định Mô hình nghiên cứu chính (đo lường hành vi mua bằng thang đo khoảng qua các biến tiềm ẩn biểu hiện hành vi đặt hàng, hoàn tất đơn hàng) và Mô hình cạnh tranh (đo lường hành vi mua bằng trị giá thực tế của đơn hàng - thang đo tỷ lệ được chuyển đổi sang thang đo khoảng).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan

Chương này trình bày bối cảnh phát triển của thị trường thương mại điện tử thế giới và Việt Nam, nêu bật các tiềm năng tăng trưởng cùng những rào cản kỹ thuật, tâm lý và lòng tin của người tiêu dùng. Tác giả tổng hợp 23 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước và 28 công trình quốc tế, từ đó chỉ ra 4 khoảng trống nghiên cứu chính. Chương 1 xác lập 6 mục tiêu nghiên cứu, 6 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi khảo sát (khách hàng B2C tại Tiki, Lazada, Shopee, Adayroi trong thời gian 2 năm, hồi tưởng giao dịch trong 3 tháng), các đóng góp khoa học - thực tiễn dự kiến và khung thiết kế nghiên cứu hỗn hợp.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa các lý thuyết hành vi mua, mô hình chấp nhận công nghệ, lý thuyết lòng tin, lý thuyết rủi ro, lý thuyết sự thỏa mãn và lý thuyết văn hóa. Tác giả làm rõ bản chất động của lòng tin qua chu kỳ phát triển từ lòng tin ban đầu (dựa trên thông tin thứ cấp, danh tiếng, chất lượng website, xu hướng tin tưởng) đến lòng tin tiếp diễn (dựa trên trải nghiệm thực tế, chất lượng thực hiện và sự thỏa mãn). Cấu trúc bậc ba của lòng tin được thiết lập chi tiết. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển hệ thống các giả thuyết về mối quan hệ giữa các đặc tính website, danh tiếng, rủi ro cảm nhận, sự thỏa mãn, lòng tin ban đầu/tiếp diễn và hành vi mua lần đầu/lặp lại, cùng các biến điều tiết cá nhân và văn hóa.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học từ thiết kế định tính đến định lượng. Phần định tính trình bày kế hoạch chọn mẫu phỏng vấn tay đôi, danh sách người tham gia và quy trình phân tích nội dung để điều chỉnh thang đo. Phần định lượng thiết lập quy trình chọn mẫu khảo sát, phương pháp làm sạch dữ liệu, các tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo (Cronbach's Alpha, EFA, CFA). Tác giả chi tiết hóa các chỉ số kiểm định độ phù hợp mô hình (Chi-square/df, CFI, TLI, RMSEA, SRMR), kỹ thuật phân tích SEM, kiểm định Bootstrap, phân tích bất biến đa nhóm và phương pháp xử lý dữ liệu đo lường hành vi mua thông qua thang đo khoảng và trị giá đơn hàng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu định tính

Chương 4 công bố kết quả từ các đợt phỏng vấn sâu người tiêu dùng. Các phát hiện định tính chỉ ra các động cơ mua sắm trực tuyến, vai trò của giao diện và điều hướng website, các nỗi lo ngại về rủi ro sản phẩm (sai lệch mô tả, hàng giả), rủi ro thanh toán và giao hàng. Kết quả định tính xác nhận quy trình mua sắm thực tế của khách hàng, các đặc điểm của nhà bán lẻ đáng tin cậy, đồng thời cung cấp căn cứ thực tiễn để bổ sung, điều chỉnh câu chữ, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

Chương 5: Kết quả nghiên cứu định lượng

Chương này trình bày toàn bộ kết quả phân tích thống kê mẫu khảo sát chính thức. Các kết quả kiểm định chính bao gồm:

• Thống kê mô tả giá trị đơn hàng cho thấy sự gia tăng rõ rệt về giá trị trung bình giữa lần mua hàng đầu tiên và lần mua lặp lại có giá trị cao nhất.
• Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA khẳng định độ tin cậy và cấu trúc các nhân tố.
• Phân tích CFA khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn dưới dạng cấu trúc bậc cao, cũng như mô hình tới hạn giai đoạn trước và sau khi mua.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy các đặc tính website (thông tin, thiết kế, điều hướng) và danh tiếng có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến lòng tin ban đầu; nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi mua lần đầu. Sự thỏa mãn từ lần mua đầu tác động tích cực đến lòng tin tiếp diễn; lòng tin tiếp diễn và sự thỏa mãn tác động mạnh đến hành vi mua lặp lại. Tuy nhiên, nhận thức rủi ro không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua lặp lại.
• So sánh giữa Mô hình nghiên cứu (đo bằng thang đo khoảng) và Mô hình cạnh tranh (đo bằng trị giá đơn hàng) chỉ ra rằng lòng tin có tác động giải thích mạnh hơn đối với hành vi mua khi đo lường dưới dạng biến tiềm ẩn đa chỉ báo so với khi đo bằng trị giá đơn hàng đơn lẻ.
• Phân tích đa nhóm khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa trong một số mối quan hệ giữa các nhóm giới tính (nam và nữ), nhóm kinh nghiệm (nhiều và ít) và nhóm xu hướng tránh rủi ro (thích rủi ro và tránh rủi ro).

Chương 6: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 6 tổng kết toàn bộ các phát hiện nghiên cứu, đối chiếu với các mục tiêu ban đầu. Tác giả xây dựng hệ thống các hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: các giải pháp xây dựng và chuyển hóa lòng tin từ giai đoạn ban đầu sang giai đoạn tiếp diễn; các biện pháp giảm thiểu rủi ro cảm nhận (minh bạch hóa thông tin, chính sách bảo đảm, thanh toán COD); tối ưu hóa cấu trúc điều hướng và giao diện website. Chương này cũng tổng hợp các đóng góp khoa học, chỉ ra các giới hạn của đề tài và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Các đóng góp khoa học của luận án:

• Về mặt lý luận: Luận án đã hệ thống hóa và kiểm định thực nghiệm cấu trúc lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến dưới dạng khái niệm bậc ba gồm hai thành phần bậc hai là Niềm tin (Năng lực, Trách nhiệm, Trung thực) và Ý định đặt lòng tin.
• Về tiến trình thời gian: Luận án làm rõ tính chất động của lòng tin qua việc phân tách và kiểm định mô hình hai giai đoạn: Lòng tin ban đầu (hình thành trước khi mua qua danh tiếng và đặc tính website) và Lòng tin tiếp diễn (hình thành và củng cố sau khi mua qua sự thỏa mãn trải nghiệm).
• Về phương pháp đo lường hành vi: Luận án đo lường trực tiếp hành vi mua thay cho việc chỉ đo lường ý định mua như phần lớn nghiên cứu trước đây. Đồng thời, luận án thực hiện kiểm định so sánh giữa mô hình đo lường hành vi mua bằng thang đo khoảng (biến tiềm ẩn) và mô hình cạnh tranh đo lường bằng trị giá đơn hàng thực tế (thang đo tỷ lệ chuyển đổi).
• Về cơ chế tác động và biến điều tiết: Luận án xác định được sự khác biệt về vai trò của nhận thức rủi ro (có tác động đến hành vi mua lần đầu nhưng không có tác động đến hành vi mua lặp lại), phân tích sự biến đổi giá trị đơn hàng giữa lần mua đầu và lần mua lặp lại, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của giới tính, kinh nghiệm mua sắm và xu hướng tránh rủi ro.

Các đóng góp thực tiễn và kiến nghị giải pháp:

• Đối với xây dựng website bán lẻ: Doanh nghiệp cần bảo đảm chất lượng thông tin (đầy đủ, chính xác, cập nhật), thiết kế giao diện trực quan và tối ưu hóa hệ thống điều hướng nhằm tạo ấn tượng chuyên nghiệp và kích hoạt lòng tin ban đầu của người dùng mới.
• Đối với quản trị rủi ro: Áp dụng các chính sách minh bạch về bảo hành, đổi trả hàng hóa, duy trì phương thức thanh toán giao hàng nhận tiền (COD) và tích hợp các chứng thực bảo mật từ bên thứ ba nhằm giải tỏa lo ngại rủi ro cho khách hàng mới.
• Đối với duy trì lòng tin tiếp diễn: Chú trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán, bảo đảm tính nhất quán giữa chất lượng sản phẩm thực tế với thông tin công bố trên website, nâng cao mức độ thỏa mãn để chuyển hóa khách hàng mua lần đầu thành khách hàng mua lặp lại thường xuyên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Các hạn chế được luận án ghi nhận:

• Phạm vi khảo sát tập trung chủ yếu vào khách hàng mua sắm các nhóm sản phẩm tiêu dùng, gia dụng, thời trang, điện máy trên các sàn thương mại điện tử B2C lớn tại Việt Nam (Tiki, Lazada, Shopee, Adayroi), chưa mở rộng sang các dịch vụ số chuyên biệt hoặc thương mại điện tử trên mạng xã hội (social commerce).
• Dữ liệu thu thập sử dụng phương pháp khảo sát cắt ngang và hồi tưởng giao dịch trong khoảng thời gian tối đa 3 tháng, điều này có thể chịu ảnh hưởng nhất định từ sai lệch trí nhớ của đáp viên.
• Mô hình cạnh tranh đo lường hành vi mua bằng giá trị đơn hàng có mức độ giải thích biến thiên thấp hơn mô hình đo lường bằng thang đo khoảng tiềm ẩn, cho thấy giá trị đơn hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố thu nhập và loại sản phẩm chưa được kiểm soát toàn diện.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng kiểm định mô hình sang các ngành hàng dịch vụ trực tuyến (du lịch, vé máy bay, nội dung số) và các hình thức thương mại điện tử mới.
• Áp dụng phương pháp nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để theo dõi sự biến chuyển của lòng tin và hành vi mua thực tế của cùng một tập khách hàng theo thời gian thực.
• Kiểm tra thêm các biến số điều tiết về công nghệ và môi trường thể chế pháp lý.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý: Tham khảo khung lý thuyết toàn diện về chu kỳ lòng tin, cấu trúc đo lường bậc cao và quy trình phân tích dữ liệu định lượng bằng SEM, phân tích đa nhóm và mô hình cạnh tranh.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến: Sử dụng các hàm ý quản trị tại Chương 6 để thiết kế giao diện website, xây dựng hệ thống tín hiệu niềm tin, hoạch định chính sách giảm thiểu rủi ro và phát triển chiến lược giữ chân khách hàng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm lòng tin trong luận án được cấu trúc theo mô hình đo lường nào?
Lòng tin được xác định là một khái niệm đa hướng bậc ba, cấu thành từ hai thành phần bậc hai là Niềm tin (Beliefs) và Ý định đặt lòng tin (Trusting Intention). Trong đó, Niềm tin bao gồm ba khía cạnh bậc một là Năng lực (Competence), Trách nhiệm/Thiện tâm (Benevolence) và Trung thực (Integrity). Khái niệm này được đo lường riêng biệt ở hai giai đoạn: Lòng tin ban đầu (trước khi mua) và Lòng tin tiếp diễn (sau khi mua).

2. Điểm khác biệt căn bản giữa Lòng tin ban đầu và Lòng tin tiếp diễn trong luận án là gì?
Lòng tin ban đầu hình thành khi khách hàng chưa từng có trải nghiệm giao dịch trước đó với nhà bán lẻ trực tuyến, được tạo dựng chủ yếu qua các tín hiệu thứ cấp như danh tiếng, chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng) và xu hướng tin tưởng cá nhân. Lòng tin tiếp diễn được hình thành sau khi khách hàng đã thực hiện lần mua đầu tiên, dựa trên kinh nghiệm tương tác trực tiếp và mức độ thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ nhận được.

3. Nhận thức rủi ro có tác động như thế nào đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong hai giai đoạn?
Kết quả kiểm định SEM trong luận án cho thấy nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua lần đầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong giai đoạn sau mua, nhận thức rủi ro không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua lặp lại; thay vào đó, sự thỏa mãn và lòng tin tiếp diễn đóng vai trò chi phối quyết định mua lặp lại.

4. Hai cách đo lường hành vi mua trong luận án mang lại kết quả so sánh ra sao?
Luận án kiểm định hai mô hình: Mô hình nghiên cứu (đo hành vi mua bằng thang đo khoảng qua các chỉ báo tiềm ẩn biểu hiện hành động đặt hàng, xác nhận giao dịch) và Mô hình cạnh tranh (đo hành vi mua bằng trị giá đơn hàng thực tế chuyển sang thang đo khoảng). Kết quả cho thấy mô hình đo lường bằng thang đo khoảng tiềm ẩn có mức độ giải thích biến thiên ($R^2$) cao hơn và các mối quan hệ tác động của lòng tin thể hiện rõ nét hơn so với mô hình đo bằng trị giá đơn hàng.

5. Những đặc điểm cá nhân nào được kiểm định vai trò điều tiết trong luận án?
Luận án kiểm định ba biến điều tiết gồm: Giới tính (nam/nữ), Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (nhiều/ít) và Xu hướng tránh rủi ro (thích rủi ro/tránh rủi ro). Kết quả phân tích đa nhóm khẳng định sự tồn tại của sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa lòng tin ban đầu, nhận thức rủi ro và hành vi mua lần đầu giữa các nhóm đối tượng này.

Kết luận

Luận án của tác giả Lê Nguyễn Bình Minh đã giải quyết vấn đề nghiên cứu về cơ chế hình thành lòng tin và tác động của nó đến hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam theo mô hình B2C. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, luận án đã kiểm định thực nghiệm cấu trúc lòng tin bậc ba qua hai giai đoạn ban đầu và tiếp diễn, đồng thời đo lường trực tiếp hành vi mua thay vì ý định mua. Kết quả nghiên cứu xác nhận vai trò quyết định của chất lượng website và danh tiếng đối với lòng tin ban đầu, cũng như vai trò trung tâm của sự thỏa mãn trong việc duy trì lòng tin tiếp diễn và thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong việc thiết kế trải nghiệm người dùng, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng mối quan hệ tin cậy bền vững với khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu về sự phát triển của lĩnh vực thương mại trực tuyến trên thế giới và trong nước cũng như những cơ hội mở ra trong lĩnh vực này, dù vậy vẫn có những rào cản khiến người mua e ngại việc mua hàng trên mạng. Một số các khái niệm lòng tin, nhận thức rủi ro, văn hóa, sự thỏa mãn và hành vi mua hàng trực tuyến cũng được giới thiệu. Thông qua việc lược khảo các nghiên cứu trước phần này sẽ tóm tắt và nêu lên một số kết quả mà các nghiên cứu trước đã làm được và chưa làm được từ đó phát hiện khoảng trống nghiên cứu. Trong phần khoảng trống nghiên cứu sẽ giải thích và đưa ra lý do để thực hiện nghiên cứu này.

Ngoài ra phần này cũng giới thiệu mục tiêu nghiên cứu cũng như cách thức mà tác giả giải quyết các mục tiêu đó. Nền tảng lý thuyết và thực tế Phần này trình bày về sự phát triển và tiềm năng của thương mại điện tử trên thế giới, trong khu vực và ở Việt Nam từ đó cho thấy sự tăng trưởng của thương mại trực tuyến và tiềm năng phát triển thương mại điện tử của Việt Nam trong những năm tới. Ngoài ra phần này cũng trình bày những vấn đề còn đang nghiên cứu trong thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến và lòng tin. Qua đó đưa ra vấn đề nghiên cứu và lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu trong luận án này.

Tiềm năng của thương mại điện tử 1. Thương mại điện tử phát triển trên toàn cầu Theo báo cáo của Wearesocial (2018) thế giới có 7,5 tỷ thì có 4 tỷ người dùng internet, tăng 7% so với năm 2017, tương đương 53% của dân số thế giới sử dụng internet, và có 5,1 tỷ người dùng điện thoại di động, tăng 4% so với năm 2017, chiếm 68% dân số thế giới. Đối với khu vực Châu Á Thái Bình Dương hiện có 4,2 tỷ người trong đó có 2 tỷ người (48% dân số khu vực) sử dụng internet tăng 5% so với năm 2017, và số người dùng kết nối di động là 4,3 tỷ (102% dân số khu vực) tăng 8% so vơi năm 2017 như vậy có thể thấy khu vực Châu Á Thái Bình Dương có tốc độ tăng trưởng nhanh 2 về internet và kết nối không dây so với thế giới. Những thiết bị điện tử dùng để kết nối internet bao gồm điện thoại di động, laptop, desktop, máy tính bảng và các thiết bị khác, trong đó thiết bị di động chiếm 52% (tăng 4% so với năm 2017), các thiết bị laptop và desktop chiếm 43% (giảm 3% so với năm 2017), máy tính bảng chỉ chiếm 4% và còn lại 0.14% là các thiết bị khác (máy chơi game, thiết bị văn phòng,…).

Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử của các nước trên thể giới được thể hiện qua biểu đồ Hình 1.1, trong đó Việt Nam có mức thâm nhập là 47%, với mức chi tiêu trung bình là 62 USD thấp hơn so với mức trung bình của thế giới (Wearesocial, 2018). Như vậy có thể thấy mức độ thâm nhập của thương mại điện tử và chi tiêu so với các nước trên thế giới vẫn còn khiêm tốn do đó chứng tỏ có nhiều cơ hội để phát triển ngành thương mại điện tử ở Việt Nam trong tương lai.1 Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử Nguồn: Wearesocial, 2018 Trong các ngành hàng kinh doanh trên mạng thì có ngành thời trang và làm đẹp có mức doanh thu cao nhất (408 tỷ USD) có mức tăng trưởng 18%, các thiết bị điện tử và truyền thông đứng thứ 2 (359,4 tỷ USD) có mức tăng trưởng 12%, đồ chơi, đồ mỹ nghệ và lưu niệm đứng thứ 3 (341,5 tỷ USD) có mức tăng trưởng 17%, tiếp theo là ngành trang trí nội thất, đồ gia dụng, ngành dịch vụ du lịch và lưu trú, ngành thực 3 phẩm và chăm sóc cá nhân là ngành có mức tăng trưởng hàng năm cao nhất 20%, ngành các sản phẩm chơi game, và cuối cùng là sản phẩm nhạc số. Hiện tại có 1,77 tỷ người thường xuyên mua sắm qua mạng (tăng 8% hàng năm) với mức thâm nhập là 23%. Mức chi tiêu trung bình một năm cho việc mua sắm trên mạng là 1,474 tỷ USD, chi tiêu trung bình cho một người tiêu dùng là 833 USD/năm/người (Wearesocial, 2018) Theo nghiên cứu của Google và Temasek (2018) cho thấy đến cuối năm 2018 thì các ngành kinh tế có liên quan đến internet của khu vực Đông Nam Á đạt 72 tỷ USD, và dự báo đạt mức 240 tỷ USD vào năm 2025, tăng hơn 40 tỷ USD so với các dự báo trước đó.

Riêng lĩnh vực thương mại điện tử đạt doanh thu 23 tỷ USD (gấp đôi so với năm 2017), và số lượng người mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử đã đạt đến 120 triệu người cao hơn hai lần so với 2015. Cũng theo nghiên cứu này Việt Nam là một trong các quốc gia có mức độ đóng góp của các ngành kinh doanh internet cho GDP lớn (4%), cao hơn mức trung bình của khu vực Đông Nam Á (xem Hình 1.2 Mức độ đóng góp của ngành kinh doanh internet vào GDP Nguồn: Google và TEMASEK, 2018 4 1. Tiềm năng thương mại điện tử ở Việt Nam Từ năm 2006 nhiều Nghị định hỗ trợ cho sự phát triển của Thương mại điện tử ra đời, đánh dấu giai đoạn cho việc giới thiệu, và bước đầu phát triển thương mại điện tử (giai đoạn từ 2006 - 2015). Đến năm 2015, nhiều người đã tham gia mua bán và kinh doanh trên mạng internet (các doanh nghiệp và người tiêu dùng, bên mua và bên bán).

Năm 2017 là năm thứ hai của giai đoạn phát triển thứ ba của thương mại điện tử (đây là giai đoạn thương mại điện tử phát triển nhanh nhất). Theo thông tin của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2018), tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 có thể đạt trên 25% và tốc độ này sẽ được duy trì trong ba năm từ 2018 – 2020. Mặc dù có sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đến nhiều địa phương tuy nhiên vẫn còn khoảng cách số lớn. Hai thành phố lớn nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiếp tục có những phát triển mạnh mẽ, ngoài ra còn có Đà Nẵng được xem là trung tâm kinh tế ở miền Trung, những địa phương khác có thứ hạng cao là những địa phương nằm lân cận với hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội.

Việt Nam được xem là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng người dùng internet cao trên thế giới (28%, đứng thứ 4) (Wearesocial, 2018). Việt Nam có dân số 95 triệu dân, trong đó có 50 triệu người dùng internet với thời gian trung bình truy cập intetnet trên máy tính, laptop và máy tính bảng là 6 giờ 53 phút một ngày, và trên điện thoại di động là 2 giờ 33 phút, trong khi đó thời gian xem tivi chỉ là 1 giờ 26 phút (Wearesocial, 2017). Cũng theo thông tin của Wearesocial (2017) thì tổng giá trị của ngành thương mại điện tử của Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ USD và doanh thu trên từng người tiêu dùng ước tính khoản 55 USD. Hiện nay số người có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam khoảng 33 triệu người chiếm 35% dân số Việt Nam do đó dung lượng thị trường còn rất lớn, sẽ là cơ hội lớn để ngành thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai.3 Các hoạt động thường làm khi truy cập internet 79% 79% 81% 78% 74% 66% 48% 49% 42% 36% 32% 32% 28% 21% 18% 14% 9% 5% Công cụ tìm kiếm Mạng xã hội Chơi game Xem video Mua hàng Tìm kiếm thông tin sản phẩm Di động Máy tính Thường xuyên Nguồn: Consumer Barometer, 2018 Theo thống kê của Consumer Barometer (2018) một số các hoạt động mà người dùng thường làm trên máy tính/điện thoại trong một tuần khi truy cập internet (xem Hình 1.3), trong đó có 49% người sử dụng internet thường tìm kiếm thông tin sản phẩm và 42% người sử dụng internet thường xuyên mua sắm dịch vụ, và sản phẩm trên mạng.

Ở Việt Nam TMĐT hiện có tốc độ phát triển nhanh và mạnh, được chính phủ, doanh nghiệp, các tổ chức và người tiêu dùng quan tâm. Với dân số 96,9 triệu dân vào năm 2019 trong đó có 64 triệu người đang dùng internet tăng 35% so với năm 2016, thời gian dùng mạng trung bình 6,42 giờ/ngày trên các thiết bị, khoảng 87% người dùng internet khi được khảo sát cho biết có tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm và có ghé qua website của nhà bán lẻ trực tuyến trong vòng 30 ngày qua, 77% người dùng internet đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến (Wearesocial, 2019). Dù vậy theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2019 nhận định: “Vẫn còn nhiều cản trở cho sự bứt phá trong giai đoạn tới. Những cản trở lớn nhất bao gồm lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp, dịch vụ logistics – giao hàng chặng cuối – hoàn tất đơn hàng còn nhiều hạn chế, đặc biệt là chênh lệch khoảng cách số giữa các địa phương còn rất cao”— (VECOM, 2019 Tr.

2) 6 Như vậy thể thấy nếu các doanh nghiệp có thể xây dựng dược cơ chế tin tưởng cho người tiêu dùng, xây dựng được dịch vụ giao hàng hoàn thiện, thì tốc độ phát triển của thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng trưởng hơn nữa trong tương lai khi số lượng người dùng internet tăng lên. Nền tảng lý thuyết Cách đây 20 năm khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) còn mới mẽ nhưng hiện nay hình thái này đang phát triển rất nhanh và có sự gia tăng đáng kể, Laudon và Traver (2014) định nghĩa TMĐT là việc dùng internet, web và các ứng dụng để giao dịch kinh doanh, hay các công nghệ số giúp cho việc trao đổi giữa các tổ chức và các cá nhân diễn ra một cách thuận tiện và dễ dàng hơn. Với sự phát triển của internet, định vị, các thiết bị di động, và tính tiện lợi của hình thức mua hàng qua mạng khiến cho việc tìm hiểu các thông tin liên quan và mua sắm trực tuyến trở thành một xu hướng tất yếu. Như vậy xu hướng mua hàng trực tuyến sẽ còn tiếp tục gia tăng trong tương lai, khi số người dùng internet gia tăng cũng như việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến hơn.