Tổng quan nghiên cứu

Ngành kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là mô hình siêu thị hiện đại, góp phần thay đổi thói quen mua sắm truyền thống và thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội. Theo ước tính, hành vi mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ lệ cao trong tổng số giao dịch tại siêu thị, với khoảng 60% - 70% các giao dịch không có kế hoạch trước. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi này tại các vùng kinh tế mới nổi như thành phố Tam Kỳ còn hạn chế. Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường bên trong siêu thị đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart Tam Kỳ trong giai đoạn từ tháng 05/2013 đến tháng 11/2013.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các nhân tố thuộc môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp giúp nhà quản lý siêu thị nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cạnh tranh hiệu quả với các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại các siêu thị ở vùng kinh tế mới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler): Mô tả quá trình ra quyết định mua hàng gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Hành vi mua hàng ngẫu hứng được xem là sự bỏ qua hoặc rút ngắn các bước trong quá trình này do sự thôi thúc bất chợt.

  • Lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng (Rook, 1987): Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua diễn ra nhanh chóng, mang tính cảm tính, không có kế hoạch trước và ít quan tâm đến hậu quả. Các đặc điểm chính bao gồm sự thôi thúc mạnh mẽ, cảm xúc chi phối và thiếu sự cân nhắc kỹ lưỡng.

Các khái niệm chuyên ngành quan trọng gồm: môi trường bên trong siêu thị, cách thức trưng bày sản phẩm, chương trình khuyến mãi, hành vi nhân viên bán hàng, mức độ đông đúc cửa hàng, và âm nhạc trong cửa hàng. Các nhân tố này được phân thành hai nhóm chính: nhóm nhân tố về hiệu quả thông tin, kinh tế của chương trình xúc tiến bán hàng và nhóm nhân tố về bầu không khí, giải trí, trải nghiệm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Tổng quan lý thuyết, phỏng vấn sâu và quan sát tại siêu thị Co.opMart Tam Kỳ để hình thành các biến số và thang đo. Thực hiện điều tra thí điểm 50 bảng câu hỏi nhằm kiểm định tính hợp lý của công cụ khảo sát.

  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu chính thức từ 200 khách hàng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại siêu thị Co.opMart Tam Kỳ. Phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích tương quan, hồi quy đa biến, kiểm định t-test và ANOVA để đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài 7 tháng, từ tháng 05/2013 đến tháng 11/2013, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các biến số trong mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ phổ biến của hành vi mua hàng ngẫu hứng: Khoảng 65% khách hàng tại siêu thị Co.opMart Tam Kỳ có hành vi mua hàng ngẫu hứng, tương đương với tỷ lệ phổ biến ở các siêu thị lớn tại các thành phố phát triển.

  2. Ảnh hưởng của cách thức trưng bày sản phẩm: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cách thức trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số hồi quy đạt 0.42 (p < 0.01), chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 42%.

  3. Tác động của các chương trình khuyến mãi và quảng cáo: Các hoạt động khuyến mãi, giảm giá và quảng cáo trong siêu thị có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, với mức độ ảnh hưởng khoảng 35%, thể hiện qua hệ số hồi quy 0.35 (p < 0.05).

  4. Vai trò của nhân viên bán hàng: Hành vi thân thiện, nhiệt tình và hỗ trợ của nhân viên bán hàng góp phần tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng, với mức ảnh hưởng 28% (hệ số hồi quy 0.28, p < 0.05).

  5. Mức độ đông đúc của cửa hàng: Mức độ đông đúc có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, làm giảm tỷ lệ mua ngẫu hứng khoảng 15% (hệ số hồi quy -0.15, p < 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Trung Quốc, Nam Phi và Pakistan, khẳng định vai trò quan trọng của môi trường bên trong siêu thị trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Cách thức trưng bày sản phẩm và các chương trình khuyến mãi là những yếu tố chủ đạo tạo ra sự hấp dẫn và thôi thúc khách hàng mua sắm không theo kế hoạch. Hành vi của nhân viên bán hàng cũng đóng vai trò như một dịch vụ đặc biệt, tạo bầu không khí thân thiện, tăng sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua hàng.

Mức độ đông đúc của cửa hàng ảnh hưởng tiêu cực do tạo cảm giác khó chịu, giảm thời gian mua sắm và khả năng tương tác, từ đó làm giảm hành vi mua ngẫu hứng. Các dữ liệu này có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp nhà quản lý dễ dàng nhận diện các yếu tố cần tập trung cải thiện.

So với các nghiên cứu tại các thành phố lớn, hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Tam Kỳ có mức độ tương đương, cho thấy sự phổ biến của hiện tượng này không chỉ giới hạn ở các đô thị phát triển mà còn lan rộng đến các vùng kinh tế mới nổi.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa cách thức trưng bày sản phẩm: Nhà quản lý siêu thị cần thiết kế và bố trí sản phẩm theo nguyên tắc thu hút sự chú ý, ưu tiên các mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao ở vị trí dễ thấy, đồng thời sắp xếp các sản phẩm bổ sung gần nhau để kích thích mua sắm ngẫu hứng. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị.

  2. Tăng cường các chương trình khuyến mãi và quảng cáo tại điểm bán: Triển khai các chương trình giảm giá, tặng kèm, phiếu mua hàng hấp dẫn và quảng cáo sinh động nhằm kích thích cảm xúc và sự chú ý của khách hàng. Thời gian: liên tục theo quý; Chủ thể: Bộ phận marketing và bán hàng.

  3. Đào tạo và nâng cao kỹ năng nhân viên bán hàng: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, phục vụ thân thiện và tư vấn sản phẩm nhằm tạo bầu không khí mua sắm tích cực, thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý cửa hàng.

  4. Quản lý và kiểm soát mức độ đông đúc trong siêu thị: Áp dụng các biện pháp điều phối khách hàng, mở rộng không gian mua sắm hoặc phân luồng hợp lý để giảm cảm giác đông đúc, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua sắm thoải mái. Thời gian: 4 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý siêu thị và bán lẻ: Có thể áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng doanh thu từ hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.

  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với đặc điểm hành vi tiêu dùng tại các vùng kinh tế mới nổi.

  3. Sinh viên và học giả ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo để hiểu sâu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố môi trường ảnh hưởng, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng: Nắm bắt các yếu tố kích thích mua hàng tại điểm bán để phối hợp với siêu thị trong các chương trình xúc tiến bán hàng hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng mua sản phẩm một cách bất chợt, không có kế hoạch trước và thường bị chi phối bởi cảm xúc hơn là lý trí. Ví dụ, khách hàng thấy sản phẩm trưng bày bắt mắt và quyết định mua ngay lập tức.

  2. Những nhân tố nào trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Các nhân tố chính gồm cách thức trưng bày sản phẩm, chương trình khuyến mãi, hành vi của nhân viên bán hàng, mức độ đông đúc và âm nhạc trong cửa hàng. Trong đó, trưng bày và khuyến mãi có ảnh hưởng mạnh nhất.

  3. Mức độ đông đúc trong siêu thị ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
    Mức độ đông đúc cao thường làm khách hàng cảm thấy khó chịu, giảm thời gian mua sắm và khả năng tương tác, từ đó làm giảm hành vi mua hàng ngẫu hứng.

  4. Làm thế nào để tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị?
    Siêu thị có thể tối ưu cách trưng bày sản phẩm, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đào tạo nhân viên thân thiện và kiểm soát mức độ đông đúc để tạo môi trường mua sắm thuận lợi.

  5. Nghiên cứu này có áp dụng được cho các siêu thị ở thành phố lớn không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung tại Tam Kỳ, các kết quả và giải pháp có thể áp dụng tương tự cho các siêu thị ở thành phố lớn do hành vi mua hàng ngẫu hứng có tính phổ biến và tương đồng ở nhiều vùng.

Kết luận

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ lệ cao, khoảng 65% trong tổng số giao dịch tại siêu thị Co.opMart Tam Kỳ.
  • Cách thức trưng bày sản phẩm và các chương trình khuyến mãi là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  • Hành vi thân thiện của nhân viên bán hàng góp phần tích cực thúc đẩy hành vi này, trong khi mức độ đông đúc cửa hàng có ảnh hưởng tiêu cực.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để nhà quản lý siêu thị xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả, phù hợp với đặc điểm vùng kinh tế mới.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu từ hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị của bạn!