phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm 4 chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua ngẫu hứng tại siêu thị - Chƣơng 2: Mô hình đề xuất và thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu - Chƣơng 4: Kiến nghị, đề xuất 6. Tổng quan tài liệu tham khảo Theo nhƣ hiểu biết và thông tin mà tác giả có đƣợc thì hiện có một số công trình nghiên cứu tại nƣớc ta dƣới dạng đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sĩ….có đề cập đến một số nội dung liên quan đến đề tài này. Nhƣng hầu hết các công trình nghiên cứu đều khai thác và đề cập đến các khía cạnh khác, và môi trƣờng nghiên cứu cũng khác so với đề tài này. Tuy nhiên, 6 những thông tin và kết quả nghiên cứu của các đề tài cũng giúp tác giả có cái nhìn khái quát hơn về các vấn đề liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Việt Nam.
Cụ thể, trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số bài nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc nhƣ sau: - “ Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai thực hiện năm 2007. Nội dung bài viết đi sâu vào khía cạnh phân tích hậu quả của hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với ngƣời tiêu dùng, và cụ thể đối với ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong khi thể hiện một số điểm khác biệt so với những ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc phát triển thì họ cũng chia sẻ rất nhiều điểm chung về thái độ và hậu quả của hành vi này. - “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang”, bài nghiên cứu là luận văn thạc sĩ của tác giả Phan Mai Phƣơng Duyên thực hiện năm 2012.
Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là nhằm xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Và đây cũng là một trong những đề tài đầu tiên về nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng và hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng với mức độ ảnh hƣởng giảm dần nhƣ sau: giá cả và sự giảm giá; cách trƣng bày sản phẩm; khuyến mãi; quảng cáo; tâm trạng cảm xúc của ngƣời mua hàng; mùa lễ hội; mùa đồng hành mua sắm. Nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng nhƣ: giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp.
Nhƣ đã nói ở trên, dù khía cạnh đề cập và môi trƣờng nghiên cứu của 2 đề tài trên hoàn toàn khác so với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu, nhƣng 7 qua việc tham khảo 2 bài viết, phần nào giúp tác giả có cái nhìn khái quát hơn về đề tài còn đƣợc xem là mới mẻ này ở Việt Nam. Bên cạnh các công trình nghiên cứu trong nƣớc. Để có cơ sở cho bài làm của mình, tác giả đã tham khảo một số các bài nghiên cứu của các nhà tác giả nƣớc ngoài., cụ thể một số bài tham khảo chính nhƣ sau: - “Consumer impulse buying and in-store stimuli in Chinese supermarkets” – 2004 của Zhou và Wong. Kết quả của công trình nghiên cứu đã giúp tác giả xác định và đƣa ra đƣợc những nhân tố thuộc môi trƣờng bên trong ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị là: nhạc nền trong cửa hàng, cách thức trang trí cửa hàng, mùi vị, các chƣơng trình xúc tiến bán hàng bên trong cửa hàng, giá cả, mức độ đông đúc của cửa hàng, mức độ sạch sẽ của cửa hàng và đội ngũ nhân viên bán hàng.
Đây cũng là một trong những nghiên cứu đầu tiên về đề tài này, do đó kết quả nghiên cứu của công trình cũng là một trong những nền tảng lý luận cho các nhà nghiên cứu sau. - “In-store shopping environment and impulsive buying” – 2009 của hai tác giả Mariri Tendai và Chipunza Crispen tại Nam Phi. Nghiên cứu đã cho thấy có sự ảnh hƣởng mạnh của các nhân tố thuộc môi trƣờng bên trong nhƣ: chính sách giá, hành vi của nhân viên bán hàng, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, cách thức trƣng bày cửa hàng và các chƣơng trình xúc tiến bán hàng nhƣ phiếu mua hàng giảm giá, quà tặng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra đƣợc rằng các nhân tố về âm nhạc, mức độ đông đúc của cửa hàng thì ảnh hƣởng không đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng.
- “An Analysic of in-store environment on consumers’s impulse buying: evidence from Pakistan” – 2011 của hai tác giả Asim Ali và SAF Hasnu. Kết quả nghiên cứu đã tìm ra đƣợc những nhân tố thuộc môi trƣờng bên trong ảnh 8 hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thị ở Pakistan đó là: các hoạt động quảng cáo – khuyến mãi bên trong cửa hàng, cách thức trƣng bày sản phẩm, chính sách giá thấp và chiết khấu, mức độ đông đúc của cửa hàng, thái độ và sự hổ trợ của đội ngũ nhân viên bán hàng. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số bài viết có nội dung liên quan đến đề tài nhƣ: “Impluse buying behavior in retail stores – tringgering the seses” – 2012 của Sonali Baner Jee và Sunetra Saha; “Factors affecting impulse buying behavior of consumers at Superstore in Bangladesh ” – 2011 của tác giả Wahida Shahan Tinne; “Review of literature on factor effecting impulse buying behavior of consumers” – 2012 của hai tác giả Rekha Saraswat và Prof. 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TẠI SIÊU THỊ 1.
Khái niệm siêu thị Siêu thị xuất hiện đầu tiên trên thế giới ra đời vào năm 1930 tại Hoa Kỳ, với những hình thức mới mẻ và những ƣu thế nổi trội của mình, sự xuất hiện của siêu thị đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ của thế giới hiện đại. “Siêu thị” là từ đƣợc dịch ra từ tiếng nƣớc ngoài – “supermarket” (tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp). Hiện nay, khái niệm siêu thị đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Tại Mỹ, định nghĩa siêu thị: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” (Philip Kotler, “Marketing căn bản”) Tại Pháp, siêu thị đƣợc định nghĩa: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ, có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”(Marc Benou,1991 trích theo Võ Ngọc Dũng (2007)) Ở Việt Nam, trong quy chế “ Siêu thị, trung tâm thƣơng mại”, Bộ Thƣơng mại Việt Nam định nghĩa siêu thị nhƣ sau: “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh; có 10 phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng” Tóm lại, có thể có rất nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị nhƣng ngƣời ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác.
Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Đặc trƣng của siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam , siêu thị có các đặc trƣng sau: - Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị chủ yếu thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, đƣợc quy hoạch và tổ chức kinh doanh dƣới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thƣơng nhân đầu tƣ và quản lý, đƣợc Nhà nƣớc cấp phép hoạt động. - Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phƣơng thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh.
giữa phƣơng thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hoá sẽ đến chỗ ngƣời bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn của ngƣời bán. Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣời bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đƣợc đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.
Đây chính là tính chất ƣu việt của siêu 11 thị, đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời mua sắm. Đặc điểm này đƣợc đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ. - Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của ngƣời mua hàng khi vào cửa hàng, ngƣời điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng cửa hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do ngƣời bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn ngƣời mua.
Siêu thị làm đƣợc điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa nhiều khi đƣợc nâng lên thành những thủ thuật.