Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, giúp hiểu rõ chiến lược phát triển bền vững.

• Tác giả: Phan Thị Ngọc Ánh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tân
• Trường học: Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về giá trị thương hiệu
• 2.2. Thương hiệu và sản phẩm
• 2.3. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
• 4.5. Phân tích hồi qui
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu
• 5.2. Ý nghĩa và hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Luận văn thạc sĩ 'Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh' được thực hiện với mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu du lịch tại TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ khách du lịch nội địa. Luận văn gồm 5 chương, trong đó chương 1 giới thiệu tổng quan về tính cấp thiết, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Du lịch TP.HCM đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch quốc gia, nhưng thương hiệu du lịch của thành phố vẫn chưa được định vị rõ ràng. Nghiên cứu này nhằm cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu du lịch TP.HCM.

1.1. Lý do chọn đề tài

Ngành du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng đáng kể lượng khách quốc tế và nội địa. TP.HCM là trung tâm du lịch lớn, đóng góp gần 60% lượng khách du lịch cả nước. Tuy nhiên, thương hiệu du lịch của thành phố vẫn chưa được xây dựng bài bản, dẫn đến sự cạnh tranh yếu so với các điểm đến quốc tế. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sức cạnh tranh.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh điểm đến, và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý du lịch có chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, thương hiệu du lịch, và các mô hình nghiên cứu liên quan. Giá trị thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu cũng tham khảo các mô hình của Aaker và Keller để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh du lịch TP.HCM.

2.1. Lý thuyết về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là khái niệm quan trọng trong marketing, được định nghĩa là tổng hợp các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Các thành phần chính của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết của Aaker và Keller để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Mô hình bao gồm các biến độc lập như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh điểm đến, và lòng trung thành thương hiệu, cùng biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu. Mô hình này sẽ được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, với dữ liệu thu thập từ khảo sát khách du lịch nội địa tại TP.HCM. Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Phần mềm SPSS 23.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy đa biến.

3.1. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Kết quả nghiên cứu sơ bộ giúp xác định các biến quan trọng và thiết kế bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu chính thức.

3.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, với dữ liệu thu thập từ 300 khách du lịch nội địa tại TP.HCM. Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh điểm đến, và lòng trung thành thương hiệu có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Phân tích hồi quy đa biến xác nhận mô hình nghiên cứu phù hợp, với hệ số R² đạt 0.72. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu du lịch TP.HCM.

4.1. Phân tích Cronbach s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, với hệ số Alpha lớn hơn 0.7. Điều này khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của các biến trong mô hình nghiên cứu.

4.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đa biến xác nhận mô hình nghiên cứu phù hợp, với hệ số R² đạt 0.72. Các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh điểm đến, và lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh điểm đến, và lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số giải pháp chiến lược để phát triển thương hiệu du lịch TP.HCM, bao gồm cải thiện trải nghiệm khách hàng, xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn, và tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

5.1. Giá trị của nghiên cứu

Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp các doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý du lịch có chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

5.2. Kiến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số giải pháp chiến lược để phát triển thương hiệu du lịch TP.HCM, bao gồm cải thiện trải nghiệm khách hàng, xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn, và tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Các giải pháp này sẽ góp phần nâng cao sức cạnh tranh của du lịch TP.HCM trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với lượng khách quốc tế và nội địa tăng trưởng ổn định. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch năm 2017, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 12,96 triệu lượt, tăng 29,1% so với năm 2016; khách nội địa đạt 73,2 triệu lượt, tăng 18,1%. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 541.000 tỷ đồng, đóng góp trực tiếp 7,9% vào GDP quốc gia. Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đóng vai trò trung tâm với gần 60% lượng khách du lịch cả nước, là đầu tàu phát triển ngành du lịch khu vực miền Nam.

Tuy nhiên, TP.HCM vẫn chưa xây dựng được thương hiệu du lịch một cách hệ thống và chuyên nghiệp, chỉ dừng lại ở các khẩu hiệu như "an toàn - thân thiện - hấp dẫn" từ năm 2001, chưa phù hợp với xu thế phát triển hiện nay. Các vấn đề như môi trường giao thông, an ninh du lịch, cơ sở giải trí nghèo nàn, và mức độ văn minh chưa cao đã ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu du lịch thành phố.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM, tập trung vào khách du lịch nội địa trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2018. Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc định vị thương hiệu, phát triển sản phẩm du lịch và nâng cao sức cạnh tranh của TP.HCM trên thị trường du lịch trong nước và khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, thương hiệu điểm đến và hành vi tiêu dùng trong ngành du lịch. Các khái niệm chính bao gồm:

• Giá trị thương hiệu: Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu gồm các thành phần như lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các liên tưởng thương hiệu. Keller (2003) bổ sung quan điểm về nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng và quan hệ với thương hiệu.
• Thương hiệu điểm đến du lịch: Là tổng hợp các yếu tố nhận diện, bản chất, tính cách và hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách, tạo nên sự khác biệt và sức hút riêng biệt cho điểm đến.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM: Bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, hình ảnh điểm đến (nhận thức và tình cảm), và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên sự kết hợp các yếu tố này, phù hợp với đặc thù ngành du lịch Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thảo luận nhóm tập trung với 10 du khách nội địa thường xuyên đi du lịch TP.HCM và các thành phố khác nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch. Kết quả giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp 300 du khách nội địa tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2018. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng. Bảng câu hỏi gồm các thang đo về nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn, hình ảnh điểm đến, lòng trung thành và giá trị thương hiệu, sử dụng thang đo Likert 7 điểm.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 23.0 với các kỹ thuật: phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. Cỡ mẫu 300 đảm bảo tính đại diện và phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM: Hệ số hồi quy chuẩn hóa β đạt khoảng 0,35, mức ý nghĩa thống kê Sig < 0,01, cho thấy nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong mô hình. Khoảng 70% du khách có thể nhận biết và phân biệt TP.HCM với các điểm đến khác.

2. Lòng ham muốn thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu: Hệ số β khoảng 0,28, Sig < 0,05, thể hiện du khách có xu hướng thích thú và mong muốn lựa chọn TP.HCM làm điểm đến du lịch. Tỷ lệ du khách thể hiện ham muốn du lịch TP.HCM chiếm khoảng 65%.

3. Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu: Bao gồm các yếu tố như cơ sở hạ tầng, an ninh, sự trung thực trong mua bán sản phẩm du lịch. Hệ số β đạt 0,25, Sig < 0,05. Khoảng 60% du khách đánh giá cao các yếu tố này tại TP.HCM.

4. Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn các yếu tố trên: Hệ số β khoảng 0,18, Sig < 0,05. Khoảng 55% du khách cho biết sẽ tiếp tục lựa chọn TP.HCM trong các chuyến du lịch tiếp theo.

Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách cho thấy mức độ hài lòng và cảm nhận giá trị thương hiệu có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, trong đó nhóm du khách trẻ tuổi và có thu nhập cao đánh giá cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Aaker và Keller. Lòng ham muốn thương hiệu phản ánh sự gắn bó cảm xúc và xu hướng tiêu dùng, góp phần củng cố vị thế thương hiệu trong tâm trí du khách.

Hình ảnh điểm đến, đặc biệt là các yếu tố an ninh và sự trung thực trong mua bán, là điểm mới và quan trọng trong bối cảnh du lịch TP.HCM, thể hiện sự quan tâm của du khách đến trải nghiệm thực tế và môi trường du lịch an toàn, minh bạch. Điều này cũng phù hợp với báo cáo của FTA research năm 2016 về những hạn chế của TP.HCM.

Lòng trung thành thương hiệu tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng cũ và tạo ra nguồn thu ổn định cho ngành du lịch. Sự khác biệt về đánh giá giữa các nhóm du khách cho thấy cần có chiến lược marketing đa dạng, phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng phân tích ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm du khách theo nhân khẩu học, giúp minh họa rõ ràng các kết quả chính.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến dịch truyền thông nâng cao nhận biết thương hiệu du lịch TP.HCM: Tập trung vào các kênh truyền thông số và mạng xã hội, triển khai trong vòng 12 tháng, do Sở Du lịch TP.HCM phối hợp với các doanh nghiệp lữ hành thực hiện.

2. Phát triển các sản phẩm du lịch kết hợp giữa ẩm thực và giải trí đặc trưng: Tạo ra các sự kiện văn hóa, lễ hội ẩm thực đặc sắc nhằm tăng lòng ham muốn và trải nghiệm du lịch, triển khai trong 18 tháng, do các doanh nghiệp du lịch và nhà hàng chủ trì.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo an ninh du lịch: Tăng cường kiểm soát an ninh, xử lý nghiêm các hành vi chặt chém, móc túi, nâng cao ý thức văn minh du lịch, thực hiện liên tục, do chính quyền địa phương và các cơ quan chức năng đảm nhiệm.

4. Xây dựng chương trình chăm sóc và giữ chân khách hàng trung thành: Áp dụng các chính sách ưu đãi, thẻ thành viên, chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng tỷ lệ khách quay lại, triển khai trong 12 tháng, do các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn thực hiện.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ giữa các bên liên quan, có kế hoạch theo dõi và đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với thực tế thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngành du lịch TP.HCM: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu du lịch, nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách du lịch nội địa.

2. Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn: Áp dụng các giải pháp marketing và chăm sóc khách hàng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và văn hóa: Dựa trên các phát hiện để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển du lịch bền vững, cải thiện môi trường du lịch và nâng cao hình ảnh điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM được định nghĩa như thế nào?
   Giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM là tổng hợp nhận thức, cảm nhận và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến, bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, hình ảnh điểm đến, lòng ham muốn và trung thành.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM?
   Nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là lòng ham muốn thương hiệu và hình ảnh điểm đến, trong khi lòng trung thành có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn quan trọng.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, gồm nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng với khảo sát 300 du khách nội địa, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

4. Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM theo nghiên cứu?
   Cần tăng cường truyền thông nâng cao nhận biết, phát triển sản phẩm du lịch đặc trưng, cải thiện an ninh và dịch vụ, đồng thời xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng trung thành.

5. Ai là đối tượng chính hưởng lợi từ kết quả nghiên cứu này?
   Các nhà quản lý ngành du lịch, doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, các nhà nghiên cứu và cơ quan quản lý nhà nước về du lịch sẽ được hưởng lợi trực tiếp từ các kết quả và đề xuất của nghiên cứu.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, hình ảnh điểm đến và lòng trung thành thương hiệu.
• Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch TP.HCM.
• Hình ảnh điểm đến, đặc biệt là an ninh và sự trung thực trong mua bán, là yếu tố mới và quan trọng trong bối cảnh du lịch TP.HCM hiện nay.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu và mong đợi của du khách nội địa.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và nghiên cứu mở rộng đối tượng khách du lịch quốc tế để hoàn thiện chiến lược thương hiệu du lịch TP.HCM.

Quý độc giả và các nhà quản lý ngành du lịch được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM, góp phần phát triển ngành du lịch bền vững và hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là: - Lý thuyết về giá trị thương hiệu - Các thành phần của thương hiệu - Giá trị thương hiệu - Thực trạng ngành Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa. Lý thuyết về giá trị thương hiệu 2. Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho du khách mục tiêu của mình.

Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, trước cả khi ngành marketing được hình thành, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó, có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dang hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản 8 phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay du khách nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.

Theo quan điểm tổng hợp Ambler & Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho du khách mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho du khách. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996).

Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đó cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981). Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2.1 Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 2. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 9 2.

Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau: Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho du khách mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho du khách mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay cọn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.

Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho du khách mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt tình … Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là “The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người, đó là chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ. Chức năng thương hiệu Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm: Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.

Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí du khách, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho du khách dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào 10 về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai.

Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên. Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó.

Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu Khái niệm định vị thương hiệu (brand positioning) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill, 1981). Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu.

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của du khách về thương hiệu đó. Kiến thức của du khách gồm hai phần chính đó là nhận biết thuơng hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Ấn tượng của du khách về thương hiệu tạo nên do du khách cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi du khách nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ. Bên cạnh đó, Aaker (1991,1996) đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thương hiệu.

Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh phân phối. 11 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Thương hiệu điểm đến du lịch 2.

Điểm đến du lịch Du lịch với tư cách là ngành kinh tế chỉ thực sự xuất hiện từ giữa thế kỷ XIX. Đó là năm 1841 Thomas Cook, người Anh tổ chức chuyến đi đông người lần đầu tiên đi du lịch trong nước, sau đó ra nước ngoài đánh dấu sự ra đời của tổ chức kinh doanh du lịch. Vào những năm 1880 các nước Pháp, Thụy Sĩ, Áo có các hoạt động kinh doanh khách sạn hiện đại rất phát triển. Đặc biệt từ những năm 1950 trở về đây, ngành du lịch phát triển mạnh mẽ và trở thành ngành kinh tế hết sức quan trọng của hầu hết các quốc gia trên thế giới.

Các thành tựu về khoa học đã thúc đẩy du lịch trở thành nhu cầu quan trọng không chỉ một bộ phận dân cư mà từ những năm 1950 trở đi, du lịch trở thành nhu cầu có tính phổ biến trong quảng đại quần chúng. Hoạt động du lịch gắn liền với cuộc sống hiện đại, khi thu nhập tăng lên, thời gian nghỉ ngơi kéo dài, cách mạng công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, du lịch là ngành kinh tế nền tảng quan trọng của một quốc gia phát triển. Khái niệm du lịch, tuy có nhiều cách hiểu khác nhau song từ khi thành lập Hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch IUOTO (International Union of Travel Organition) năm 1925 tại Hà Lan thì dần được hoàn thiện.Coltman cho rằng: “Du lịch là quan hệ tương hỗ do sự tương tác của bốn nhóm: du khách, cơ quan cung ứng du lịch, chính quyền và dân cư tại các nơi đến du lịch tạo nên” Michael M.