Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Phan Thị Ngọc Ánh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tân
• Trường học: Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về giá trị thương hiệu
• 2.2. Thương hiệu và sản phẩm
• 2.3. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
• 4.5. Phân tích hồi qui
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu
• 5.2. Ý nghĩa và hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Luận văn thạc sĩ 'Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh' được thực hiện với mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu du lịch tại TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ khách du lịch nội địa. Luận văn gồm 5 chương, trong đó chương 1 giới thiệu tổng quan về tính cấp thiết, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Du lịch TP.HCM đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch quốc gia, nhưng thương hiệu du lịch của thành phố vẫn chưa được định vị rõ ràng. Nghiên cứu này nhằm cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu du lịch TP.HCM.

1.1. Lý do chọn đề tài

Ngành du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng đáng kể lượng khách quốc tế và nội địa. TP.HCM là trung tâm du lịch lớn, đóng góp gần 60% lượng khách du lịch cả nước. Tuy nhiên, thương hiệu du lịch của thành phố vẫn chưa được xây dựng bài bản, dẫn đến sự cạnh tranh yếu so với các điểm đến quốc tế. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sức cạnh tranh.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh điểm đến, và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý du lịch có chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, thương hiệu du lịch, và các mô hình nghiên cứu liên quan. Giá trị thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu cũng tham khảo các mô hình của Aaker và Keller để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh du lịch TP.HCM.

2.1. Lý thuyết về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là khái niệm quan trọng trong marketing, được định nghĩa là tổng hợp các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Các thành phần chính của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết của Aaker và Keller để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Mô hình bao gồm các biến độc lập như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh điểm đến, và lòng trung thành thương hiệu, cùng biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu. Mô hình này sẽ được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, với dữ liệu thu thập từ khảo sát khách du lịch nội địa tại TP.HCM. Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Phần mềm SPSS 23.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy đa biến.

3.1. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Kết quả nghiên cứu sơ bộ giúp xác định các biến quan trọng và thiết kế bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu chính thức.

3.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, với dữ liệu thu thập từ 300 khách du lịch nội địa tại TP.HCM. Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh điểm đến, và lòng trung thành thương hiệu có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Phân tích hồi quy đa biến xác nhận mô hình nghiên cứu phù hợp, với hệ số R² đạt 0.72. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu du lịch TP.HCM.

4.1. Phân tích Cronbach s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, với hệ số Alpha lớn hơn 0.7. Điều này khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của các biến trong mô hình nghiên cứu.

4.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đa biến xác nhận mô hình nghiên cứu phù hợp, với hệ số R² đạt 0.72. Các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh điểm đến, và lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh điểm đến, và lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số giải pháp chiến lược để phát triển thương hiệu du lịch TP.HCM, bao gồm cải thiện trải nghiệm khách hàng, xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn, và tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

5.1. Giá trị của nghiên cứu

Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp các doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý du lịch có chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

5.2. Kiến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số giải pháp chiến lược để phát triển thương hiệu du lịch TP.HCM, bao gồm cải thiện trải nghiệm khách hàng, xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn, và tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Các giải pháp này sẽ góp phần nâng cao sức cạnh tranh của du lịch TP.HCM trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với lượng khách quốc tế và nội địa tăng trưởng ổn định. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch năm 2017, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 12,96 triệu lượt, tăng 29,1% so với năm 2016; khách nội địa đạt 73,2 triệu lượt, tăng 18,1%. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 541.000 tỷ đồng, đóng góp trực tiếp 7,9% vào GDP quốc gia. Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đóng vai trò trung tâm với gần 60% lượng khách du lịch cả nước, là đầu tàu phát triển ngành du lịch khu vực miền Nam.

Tuy nhiên, TP.HCM vẫn chưa xây dựng được thương hiệu du lịch một cách hệ thống và chuyên nghiệp, chỉ dừng lại ở các khẩu hiệu như "an toàn - thân thiện - hấp dẫn" từ năm 2001, chưa phù hợp với xu thế phát triển hiện nay. Các vấn đề như môi trường giao thông, an ninh du lịch, cơ sở giải trí nghèo nàn, và mức độ văn minh chưa cao đã ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu du lịch thành phố.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM, tập trung vào khách du lịch nội địa trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2018. Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc định vị thương hiệu, phát triển sản phẩm du lịch và nâng cao sức cạnh tranh của TP.HCM trên thị trường du lịch trong nước và khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, thương hiệu điểm đến và hành vi tiêu dùng trong ngành du lịch. Các khái niệm chính bao gồm:

• Giá trị thương hiệu: Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu gồm các thành phần như lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các liên tưởng thương hiệu. Keller (2003) bổ sung quan điểm về nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng và quan hệ với thương hiệu.
• Thương hiệu điểm đến du lịch: Là tổng hợp các yếu tố nhận diện, bản chất, tính cách và hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách, tạo nên sự khác biệt và sức hút riêng biệt cho điểm đến.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM: Bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, hình ảnh điểm đến (nhận thức và tình cảm), và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên sự kết hợp các yếu tố này, phù hợp với đặc thù ngành du lịch Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thảo luận nhóm tập trung với 10 du khách nội địa thường xuyên đi du lịch TP.HCM và các thành phố khác nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch. Kết quả giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp 300 du khách nội địa tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2018. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng. Bảng câu hỏi gồm các thang đo về nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn, hình ảnh điểm đến, lòng trung thành và giá trị thương hiệu, sử dụng thang đo Likert 7 điểm.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 23.0 với các kỹ thuật: phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. Cỡ mẫu 300 đảm bảo tính đại diện và phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM: Hệ số hồi quy chuẩn hóa β đạt khoảng 0,35, mức ý nghĩa thống kê Sig < 0,01, cho thấy nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong mô hình. Khoảng 70% du khách có thể nhận biết và phân biệt TP.HCM với các điểm đến khác.

2. Lòng ham muốn thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu: Hệ số β khoảng 0,28, Sig < 0,05, thể hiện du khách có xu hướng thích thú và mong muốn lựa chọn TP.HCM làm điểm đến du lịch. Tỷ lệ du khách thể hiện ham muốn du lịch TP.HCM chiếm khoảng 65%.

3. Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu: Bao gồm các yếu tố như cơ sở hạ tầng, an ninh, sự trung thực trong mua bán sản phẩm du lịch. Hệ số β đạt 0,25, Sig < 0,05. Khoảng 60% du khách đánh giá cao các yếu tố này tại TP.HCM.

4. Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn các yếu tố trên: Hệ số β khoảng 0,18, Sig < 0,05. Khoảng 55% du khách cho biết sẽ tiếp tục lựa chọn TP.HCM trong các chuyến du lịch tiếp theo.

Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách cho thấy mức độ hài lòng và cảm nhận giá trị thương hiệu có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, trong đó nhóm du khách trẻ tuổi và có thu nhập cao đánh giá cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Aaker và Keller. Lòng ham muốn thương hiệu phản ánh sự gắn bó cảm xúc và xu hướng tiêu dùng, góp phần củng cố vị thế thương hiệu trong tâm trí du khách.

Hình ảnh điểm đến, đặc biệt là các yếu tố an ninh và sự trung thực trong mua bán, là điểm mới và quan trọng trong bối cảnh du lịch TP.HCM, thể hiện sự quan tâm của du khách đến trải nghiệm thực tế và môi trường du lịch an toàn, minh bạch. Điều này cũng phù hợp với báo cáo của FTA research năm 2016 về những hạn chế của TP.HCM.

Lòng trung thành thương hiệu tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng cũ và tạo ra nguồn thu ổn định cho ngành du lịch. Sự khác biệt về đánh giá giữa các nhóm du khách cho thấy cần có chiến lược marketing đa dạng, phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng phân tích ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm du khách theo nhân khẩu học, giúp minh họa rõ ràng các kết quả chính.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến dịch truyền thông nâng cao nhận biết thương hiệu du lịch TP.HCM: Tập trung vào các kênh truyền thông số và mạng xã hội, triển khai trong vòng 12 tháng, do Sở Du lịch TP.HCM phối hợp với các doanh nghiệp lữ hành thực hiện.

2. Phát triển các sản phẩm du lịch kết hợp giữa ẩm thực và giải trí đặc trưng: Tạo ra các sự kiện văn hóa, lễ hội ẩm thực đặc sắc nhằm tăng lòng ham muốn và trải nghiệm du lịch, triển khai trong 18 tháng, do các doanh nghiệp du lịch và nhà hàng chủ trì.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo an ninh du lịch: Tăng cường kiểm soát an ninh, xử lý nghiêm các hành vi chặt chém, móc túi, nâng cao ý thức văn minh du lịch, thực hiện liên tục, do chính quyền địa phương và các cơ quan chức năng đảm nhiệm.

4. Xây dựng chương trình chăm sóc và giữ chân khách hàng trung thành: Áp dụng các chính sách ưu đãi, thẻ thành viên, chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng tỷ lệ khách quay lại, triển khai trong 12 tháng, do các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn thực hiện.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ giữa các bên liên quan, có kế hoạch theo dõi và đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với thực tế thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngành du lịch TP.HCM: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu du lịch, nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách du lịch nội địa.

2. Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn: Áp dụng các giải pháp marketing và chăm sóc khách hàng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và văn hóa: Dựa trên các phát hiện để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển du lịch bền vững, cải thiện môi trường du lịch và nâng cao hình ảnh điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM được định nghĩa như thế nào?
   Giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM là tổng hợp nhận thức, cảm nhận và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến, bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, hình ảnh điểm đến, lòng ham muốn và trung thành.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM?
   Nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là lòng ham muốn thương hiệu và hình ảnh điểm đến, trong khi lòng trung thành có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn quan trọng.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, gồm nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng với khảo sát 300 du khách nội địa, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

4. Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM theo nghiên cứu?
   Cần tăng cường truyền thông nâng cao nhận biết, phát triển sản phẩm du lịch đặc trưng, cải thiện an ninh và dịch vụ, đồng thời xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng trung thành.

5. Ai là đối tượng chính hưởng lợi từ kết quả nghiên cứu này?
   Các nhà quản lý ngành du lịch, doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, các nhà nghiên cứu và cơ quan quản lý nhà nước về du lịch sẽ được hưởng lợi trực tiếp từ các kết quả và đề xuất của nghiên cứu.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, hình ảnh điểm đến và lòng trung thành thương hiệu.
• Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch TP.HCM.
• Hình ảnh điểm đến, đặc biệt là an ninh và sự trung thực trong mua bán, là yếu tố mới và quan trọng trong bối cảnh du lịch TP.HCM hiện nay.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu và mong đợi của du khách nội địa.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và nghiên cứu mở rộng đối tượng khách du lịch quốc tế để hoàn thiện chiến lược thương hiệu du lịch TP.HCM.

Quý độc giả và các nhà quản lý ngành du lịch được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao giá trị thương hiệu du lịch TP.HCM, góp phần phát triển ngành du lịch bền vững và hiệu quả.