Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 sẽ trình bày các khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu như sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị, tương tác giữa khách hàng-khách hàng, tương tác giữa khách hàng-người bán, hành vi tham gia của khách hàng, môi trường dịch vụ, lòng trung thành (với người bán và với nền tảng) đồng thời giới thiệu các nghiên cứu đã thực hiện trước đó, các giả thuyết của mô hình và đề xuất mô hình nghiên cứu. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2. Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận (Perceived Information Asymmetry) Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận là một khái niệm trong chuyên ngành kinh tế học, trong đó những người tham gia tương tác trên thị trường nắm được những thông tin khác nhau về giá trị hoặc chất lượng của một tài sản hay dịch vụ đang được giao dịch trên thị trường đó (Mishra và cộng sự.
Trong trường hợp giao dịch diễn ra giữa người mua và người bán, việc bất đối xứng thông tin xảy ra khi người bán biết rõ về sản phẩm hay dịch vụ mình bán, trong khi người mua lại không có hoặc có rất ít thông tin. Thông tin bất đối xứng sẽ dẫn đến nhiều hậu quả như lừa đảo, không đánh giá hết mức độ rủi ro trong giao dịch, giao dịch không thể diễn ra, thị trường không phát triển… Theo Ye và cộng sự (2023), hoạt động mua bán mặc nhiên đã là một giao dịch bất đối xứng thông tin. Tuy nhiên, mức độ bất đối xứng thông tin sẽ phụ thuộc vào từng hàng hóa cụ thể. Và cách thức mà người bán và người mua giải quyết vấn đề này cũng hoàn toàn khác nhau.
Đặc biệt, trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi mà người bán và người mua đều không biết người mình tao đổi giao dịch là ai, thông tin không đồng nhất sẽ dẫn tới mất niềm tin cả hai phía. Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp (Fears of Service provider opportunism) Trong thương mại điện tử cho phép người bán và người mua có sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm, thông tin và tiền tệ một cách dễ dàng thông qua internet hoặc các phương tiện điện tử khác có kết nối mạng. Do đó, hành vi của người bán không thể được đảm bảo hoặc kiểm tra rõ ràng, họ có thể hành động cơ hội để theo đuổi lợi ích riêng. Điều đó khiến người mua sẽ lo ngại rằng người bán có thể hành động cơ hội như giả mạo chất lượng , giả mạo danh tính , mặc định hợp đồng hoặc không thừa nhận bảo hành sản phẩm (Mishra và cộng sự, 1998) Sự lo lắng Chủ nghĩa cơ hội của người bán càng ngày được phổ biến và trở thành một nỗi sợ khi người mua giao dịch thương mại điện tử.
Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin (Information Privcacy and Security Concerns) Người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến luôn xem Internet là mối lo lắng của bản thân vì họ lo sợ thông tin cá nhân có thể bị đánh cắp; phương tiện truyền thông đã có những cảnh báo rộng rãi và cụ thể vấn đề tiêu cực khi sử dụng internet ví dụ như tiết lộ quyền riêng tư, bảo mật kém; tạo cơ hội cho các hành vi lừa đảo tạo sự cản trở, khó khăn cho người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến ( Bandara và cộng sự, 2020). An toàn thông tin được định nghĩa là sự bảo vệ bởi các mối đe dọa tạo ra một tình huống, điều kiện hoặc sự kiện có khả năng hư hỏng đối với dữ liệu hoặc tài nguyên mạng, tiết lộ, sửa đổi dữ liệu, từ chối dịch vụ hoặc gian lận, lãng phí và lạm dụng (Kalakota và Whinston, 1997). Trong hoàn cảnh phát triển của thương mại điện tử tại các website, khách hàng sẽ sử dụng các tài khoản cá nhân nhằm đăng nhập và thanh toán, mỗi tài khoản này đều được thiết lập mật khẩu hay phương thức cá nhân chỉ được cung cấp cho riêng cá nhân đó để tăng tính bảo mật hạn chế việc rò rỉ thông tin và tổn hại về tài chính cho cá nhân. Vì vậy không áp dụng các biện pháp an ninh đầy đủ để đảm bảo bảo mật dữ liệu khách hàng là rào cản lớn trước sự phát triển của thương mại điện tử, theo Ryan 11 và Deci (2002).
Mặt khác, trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, mức độ an toàn thông tin được nhận biết phụ thuộc vào độ tin cậy của phương thức thanh toán cũng như truyền và lưu trữ dữ liệu. An toàn thông tin được xem là nhận thức khách hàng về chất lượng của các công cụ và quy trình được sử dụng để truyền tải và lưu trữ thông tin cá nhân, theo Flavián và cộng sự (2006); Trung và cộng sự (2018). Các mối quan tâm về quyền riêng tư và bảo mật được cho là một rào cản chính đối với mua sắm trên mạng internet (UDO, 2001). Quyền riêng tư được công nhận là một trong những trở ngại chính cho việc áp dụng giao dịch điện tử (Aladwani, 2001) và cũng là những rào cản quan trọng đối với việc sử dụng trực tuyến dịch vụ (Westin và Maurici, 1998).
Có thể nói mức độ gia tăng sử dụng giao dịch Internet không thay đổi trong một vài năm bởi vì nỗi lo sợ người tiêu dùng về an ninh (White và Nteli, 2004). Đối với việc áp dụng Internet-banking, quyền riêng tư và bảo mật được xem là những trở ngại đáng kể (Sathye, 1999). Do đó, có thể cho rằng sự riêng tư và mối quan tâm về bảo mật ảnh hưởng lớn đến các giao dịch trong thương mại điện tử. Rủi ro cảm nhận (Risk) Rủi ro nhận thức là một rào cản quan trọng đối với người tiêu dùng trực tuyến đang xem xét có nên thực hiện một giao dịch trong thương mại điên tử.
Trong nghiên cứu này, Rủi ro nhận thức xảy ra khi người tiêu dùng có sự không chắc chắn từ giao dịch trực tuyến. (Jacoby và Kaplan, 1972) đã xác định bảy loại rủi ro: tài chính, hiệu suất, thể chất, tâm lý, xã hội, thời gian và rủi ro chi phí cơ hội. Trong trường hợp mua sắm trực tuyến, ba loại rủi ro được cho là chiếm ưu thế (Bhatnagar và cộng sự. 2000): rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thông tin (bảo mật và quyền riêng tư).
Rủi ro sản phẩm có liên quan đến chính sản phẩm như sản phẩm có thể bị lỗi. Rủi ro tài chính, bao gồm chi phí cơ hội, ví dụ như giao dịch trực tuyến có thể là trùng lặp vì lỗi công nghệ hoặc ngoài ý muốn bấm đúp vào nút mua hàng. Rủi ro thông tin là khi liên kết với bảo mật và quyền riêng tư giao dịch với bên trung gian, ví dụ, website yêu cầu người tiêu dùng gửi thông tin tín dụng, điều này có thể gợi lên sự e ngại do khả năng gian lận thẻ tín dụng(Fram và 12 Grady, 1997). Trong trường hợp cửa hàng bán lẻ (ví dụ như Wal-Mart), người tiêu dùng có thể đi bộ vào cửa hàng và thường chạm, cảm nhận và thậm chí thử sản phẩm trước quyết định có mua nó không.
Điều này ngay lập tức giảm lượng rủi ro nhận thức, và tăng cường ý kiến tích cực của khách hàng về các cửa hàng truyền thống. Ngược lại, khi mua từ một trang thương mại điện tử, khách hàng phải cung cấp đáng kể thông tin cá nhân, bao gồm địa chỉ, số điện thoại, và thậm chí thông tin thẻ tín dụng của mình. Sau khi cung cấp thông tin cần thiết, người mua hàng thường đợi một vài ngày, để sản phẩm được giao đến tay mình. Do đó, người mua sẽ có xu hướng nhận thức rũi ro khi giao dịch trên các kênh thương mại điện tử.
Với kỷ nguyên công nghệ càng ngày phát triền, sự gia tăng các công nghệ xã hội và kết nối mọi người trên Internet thì sự tin tưởng sẽ cho phép hai bên: người bán và người mua giảm nhận thức của họ về rủi ro trong giao dịch trên mạng xã hội (Hajli và cộng sự. Nhiều công ty thương mại điện tử gặp khó khăn đáng kể để có được sự tin tưởng của khách hàng. Thuật ngữ “ tin tưởng trực tuyến” được sử dụng để chỉ sự tin cậy trong kinh doanh trực tuyến. (Corritore và cộng sự, 2003) định nghĩa niềm tin trực tuyến là sự đảm bảo và kỳ vọng của người tiêu dùng với các công ty kinh doanh trực tuyến.
Các nghiên cứu khác đã cung cấp những phát hiện tương tự, ngụ ý rằng sự tin tưởng trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kim và cộng sự. Do đó, sự tin tưởng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc hình thành và ra quyết định của người tiêu dùng trong thương mại điện tử.6 Hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) Sự tăng trưởng của mạng Internet đã trải qua trong hàng thập kỷ cùng với những tiến bộ trong công nghệ thông tin tạo ra các nền tảng xã hội cho phép người tiêu dùng tiếp cận với tìm kiếm, đánh giá thông tin, lịch sử mua hàng các sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng (Gibreel và cộng sự, 2018). Không giống như dịch vụ truyền thống, dịch vụ trực tuyến được tìm thấy là động lực lớn cho người tiêu dùng (Jarvenpaa và cộng sự, 1997) bởi đặc trưng riêng biệt của nó là sự hữu ích mang tính công nghệ mới. Tương tự như vậy, Burke (1998) đã tiến hành sáu nhóm tập trung ở các vùng khác nhau của Hoa Kỳ và thấy rằng sự tiện lợi là nguyên nhân thường xuyên được trích dẫn cho người tiêu dùng tham gia vào dịch vụ trực tuyến.
Burke cho rằng, người mua hàng đánh giá cao khả năng truy cập vào các cửa hàng ảo tại bất cứ thời điểm nào thuận tiện và họ có thể thực hiện các hoạt động khác như tập thể dục, nấu ăn và chăm sóc trẻ em trong lúc giao dịch mua sắm. Họ có thể sử dụng ngay cả khi không có phương tiện đi lại và tránh bãi đỗ xe đông đúc hoặc thời tiết xấu. Các dịch vụ trực tuyến loại bỏ thời gian lái xe và thời gian kiểm tra và người mua sắm có thể truy cập vào các cửa hàng ở xa. Với sự gia tăng của mua hàng trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội, người tiêu dùng đã bắt đầu chia sẻ ý kiến của họ về các sản phẩm thông qua các mục đánh giá trực tuyến (Phua và cộng sự, 2017).
Đánh giá trực tuyến được coi là tổng hợp các trải nghiệm, thái độ và ý kiến thể hiện bởi người mua (Floh và cộng sự. 2013) cho phép hình thành sự tương tác với người tiêu dùng mới với người tiêu dùng đã mua sản phẩm thdịch vụ trực tuyến(Wang and Hajli 2014).
