chương 1 giới thiệu sơ lược về sự ra đời của Marketing, vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp. Các quan điểm quản trị Marketing và quản trị quá trình Marketing. Mục tiêu: - Về kiến thức: + Trình bày được các khái niệm, vai trò, chức năng của marketing; + Trình bày được khái niệm quản trị marketing; + Trình bày được các quan điểm quản trị marketing. - Về kỹ năng: + Phân tích được mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp; + Ứng dụng quản trị q甃Āa trình marketing.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức học tập nghiêm t甃Āc, chủ động, tích cực trong việc học tập. Nội dung chính: 1. Vai trò của marketing 1. Sự ra đời của Marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giư뀃a cung và cầu.
Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhần và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối như뀃ng năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng hoá lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường.
Mặt khác, mối quan hệ giư뀃a người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là như뀃ng nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp 11 khác nhau để tiêu thụ hàng hoá.
Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh “bán như뀃ng cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing.
Để thực hiện tư duy “bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình thông qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bặt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại.
Từ chỗ ch椃ऀ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội, thể thao. Các khái niệm cơ bản của Marketing 1. Marketing là gì? Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ.
Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất Marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (tiếp thị). Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị ch椃ऀ là một trong như뀃ng khâu của hoạt động Marketing. Hơn thế nư뀃a đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc bán ch甃Āng cũng rất hạn chế.
Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra như뀃ng mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một 12 phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán như뀃ng hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quản điểm Marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn như뀃ng nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Người thực hiện Đối tượng được Đối tượng nhận Marketing Marketing sản phẩm (Chủ thể) (Sản phẩm) (Khách hàng) Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục một ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing.
Đó chính là Chính phủ thuyết phục dân ch甃Āng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện ý tưởng mới của mình. Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước. Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ. Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là: 1.
Một hàng hóa: sơ mi Việt Tiến, ô tô Toyota. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR. Một ý tưởng: Phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch 4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội.
Một địa điểm: Khu du lịch Tuần Châu, Sapa. Và cả một đất nước Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định. Nhu cầu, mong muốn Ch甃Āng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu chính là động lực thôi th甃Āc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì? * Nhu cầu.
Nhu cầu là như뀃ng mong muốn và nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Nhu cầu chính là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhà tâm lý học người Mỹ Maslow đã phân chia nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc khác nhau. Nhu cầu là cái vốn có của con người, Marketing ch椃ऀ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiện của con người chứ không tạo ra nó.
Mong muốn là nhu cầu có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. Ví dụ: Đói là một nhu cầu, nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì muốn ăn phở, người thì muốn ăn bánh mỳ.
Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin, người thì dùng máy di động nhãn hiệu Nokia, LG, Motorola. Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh gi甃Āp doanh nghiệp thắng lợi.
Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng cần phải đáp ứng nhu cầu đó như thế nào sao cho thoả mãn tối đa nhu cầu của con người. * Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu là vô hạn, trong khi đó khả năng thanh toán của con người là có hạn. Vì vậy, khi nhu cầu của con người có khả năng thanh toán thì các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường. 14 Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời.
Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa t甃Āi tiền của người tiêu dùng. Ví dụ: mặc dầu nhiều loại hàng hoá của Trung Quốc chất lượng chưa cao, nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với t甃Āi tiền của đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là nông thôn.
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn - Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tức là l甃Āc này họ muốn mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Ta có thể hiểu: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
- Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ như뀃ng hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. - Sự thoả mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giư뀃a kết quả tiêu dùng sản phẩm với như뀃ng điều họ mong đợi trước khi mua.