Tổng Quan Về Marketing: Chiến Lược Định Hướng Khách Hàng Trong Kinh Doanh

Tài liệu nghiên cứu Marketing hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Phạm Thị Huyền
• Trường học: Nhà xuất bản giáo dục
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tổng Quan Về Marketing: Chiến Lược Định Hướng Khách Hàng Trong Kinh Doanh
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 1.1. QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Ở VIỆT NAM
• 1.2. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
• 1.2.1. Marketing là gì?
• 1.2.2. Một số thuật ngữ marketing cơ bản
• 1.2.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường
• 1.2.2.2. Giá trị, chi phí và mức độ hài lòng
• 1.2.2.3. Trao đổi
• 1.2.2.4. Thị trường

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Marketing Định Hướng Khách Hàng Là Gì

Marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hiện đại. Định hướng khách hàng là triết lý cốt lõi của marketing, nhấn mạnh việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Việc hiểu rõ về chiến lược marketing và định hướng khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao hiệu quả. Theo TS. Vũ Huy Thông, việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách thức mà các doanh nghiệp nên làm để đạt được mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn.

1.1. Định Nghĩa Marketing Và Định Hướng Khách Hàng

Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Định hướng khách hàng là việc doanh nghiệp tập trung vào việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị cho họ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Định Hướng Khách Hàng Trong Marketing

Định hướng khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp nào hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ có khả năng phát triển bền vững hơn trong thị trường.

II. Những Thách Thức Trong Việc Định Hướng Khách Hàng

Mặc dù định hướng khách hàng mang lại nhiều lợi ích, nhưng doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, và hành vi của khách hàng cũng không ngừng biến động. Việc nhận diện chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một nhiệm vụ không hề đơn giản. Theo nghiên cứu, các doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc phân khúc thị trường và xác định đúng đối thủ cạnh tranh.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Phân Khúc Thị Trường

Phân khúc thị trường là một bước quan trọng trong chiến lược marketing. Tuy nhiên, việc xác định các nhóm khách hàng khác nhau và nhu cầu của họ có thể gặp nhiều khó khăn. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để có thể phân khúc thị trường một cách hiệu quả.

2.2. Biến Động Trong Hành Vi Khách Hàng

Hành vi của khách hàng có thể thay đổi nhanh chóng do nhiều yếu tố như xu hướng xã hội, công nghệ mới, và sự cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải theo dõi và phân tích những thay đổi này để điều chỉnh chiến lược marketing kịp thời.

III. Phương Pháp Định Hướng Khách Hàng Hiệu Quả

Để thực hiện định hướng khách hàng một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi khách hàng và tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt là những yếu tố quan trọng. Theo TS. Vũ Huy Thông, các chương trình marketing phối hợp sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Để Hiểu Nhu Cầu Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc thu thập dữ liệu và phân tích thông tin sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác hơn trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ.

3.2. Tạo Ra Trải Nghiệm Khách Hàng Tích Cực

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần tạo ra những trải nghiệm tích cực từ khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm cho đến khi họ sử dụng dịch vụ. Điều này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Định Hướng Khách Hàng Trong Doanh Nghiệp

Việc áp dụng định hướng khách hàng trong thực tiễn đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho doanh nghiệp. Các công ty lớn như Unilever và P&G đã thành công nhờ vào việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và phát triển sản phẩm phù hợp. Theo nghiên cứu, những doanh nghiệp có chiến lược marketing định hướng khách hàng thường có doanh thu cao hơn và tỷ lệ khách hàng quay lại lớn hơn.

4.1. Các Doanh Nghiệp Thành Công Nhờ Định Hướng Khách Hàng

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công định hướng khách hàng để phát triển sản phẩm và dịch vụ. Họ đã tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Định Hướng Khách Hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp có chiến lược định hướng khách hàng thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn. Điều này chứng tỏ rằng việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn phát triển bền vững.

V. Kết Luận Tương Lai Của Định Hướng Khách Hàng Trong Marketing

Định hướng khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong marketing trong tương lai. Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong hành vi khách hàng, doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo hơn trong việc áp dụng các chiến lược marketing. Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn tạo ra cơ hội phát triển mới.

5.1. Xu Hướng Tương Lai Trong Marketing

Trong tương lai, marketing sẽ ngày càng chú trọng đến việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần phải sử dụng công nghệ để hiểu rõ hơn về khách hàng và tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Định Hướng Khách Hàng

Định hướng khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quyết định trong sự thành công của doanh nghiệp. Việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị bền vững và phát triển trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình do tác giả Phạm Thị Huyền và TS. Vũ Huy Thông biên soạn, được Nhà xuất bản Giáo dục phát hành theo số đăng ký xuất bản 17-2007/CXB/52-2217/GD và mã số 6E001M7 - DAI. Tài liệu được thiết kế làm học liệu chính khóa cho môn học Marketing căn bản trong chương trình đào tạo bậc Cao đẳng và Trung cấp chuyên nghiệp thuộc khối ngành kinh tế, quản trị kinh doanh và tài chính.

Về mục tiêu học tập (learning outcomes), giáo trình hướng tới việc trang bị hệ thống tri thức nền tảng về marketing cho người học bước đầu làm quen với chuyên ngành. Nội dung giúp người học hiểu rõ triết lý "định hướng thị trường", bản chất của việc lấy khách hàng làm trung tâm nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dài hạn, nhận thức vai trò kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, đồng thời nắm bắt các quyết định quản trị cơ bản để thu hút và duy trì khách hàng.

Cấu trúc giáo trình đi từ các vấn đề mang tính nguyên lý và lịch sử hình thành, làm rõ hệ thống thuật ngữ nền tảng, phân tích các căn cứ ra quyết định marketing (môi trường kinh doanh, hành vi người tiêu dùng, tiến trình STP), từ đó dẫn nhập vào các chính sách thuộc phối thức marketing hỗn hợp (4Ps gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến).

Điểm đặc sắc của giáo trình thể hiện ở tính chuẩn hóa về mặt học thuật nhưng tinh giản về phạm vi kiến thức, phù hợp với khung thời lượng của bậc cao đẳng và trung cấp. Đồng thời, giáo trình tích hợp các dẫn chứng thực tế từ quá trình chuyển đổi và phát triển của nền kinh tế thị trường tại Việt Nam từ năm 1990.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

• Chương 1: Tổng quan về Marketing: Trình bày lịch sử hình thành marketing gắn liền với quy luật trao đổi hàng hóa và cạnh tranh sản xuất; quá trình du nhập marketing vào Việt Nam từ năm 1990 thông qua các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (Unilever, P&G, Bia Việt Nam); phân tích hệ thống thuật ngữ cốt lõi; phân biệt marketing với hoạt động bán hàng đơn thuần qua các luận điểm của Peter Drucker và David Packard; giới thiệu khung phối thức marketing hỗn hợp 4Ps (Product, Price, Place, Promotion).
• Chương 2: Cơ sở của các quyết định marketing: Phân tích ba nhóm căn cứ quyết định gồm: Môi trường marketing (môi trường vĩ mô và vi mô); Thị trường và hành vi mua sắm của người tiêu dùng cá nhân; Tiến trình ba bước STP (Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường).
• Chương 3: Chính sách sản phẩm (Product): Trình bày các quyết định liên quan đến danh mục và chủng loại sản phẩm, chất lượng, bao gói, nhãn hiệu và hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
• Chương 4: Quyết định về giá (Price): Phân tích các yếu tố cấu thành giá, phương pháp định giá dựa trên chi phí làm giới hạn dưới, khả năng chi trả của khách hàng và tương quan cạnh tranh trên thị trường.
• Các nội dung phối thức tiếp theo: Phân tích chính sách Kênh phân phối (Place) nhằm đưa hàng hóa đến đúng địa điểm, thời gian với chi phí tối ưu; và Truyền thông marketing (Promotion) nhằm xúc tiến, khuếch trương và duy trì hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
• Logic tiến triển nội dung: Đi từ việc định hình nhận thức lý luận chung (Chương 1), chuyển sang phân tích các biến số môi trường và hành vi thị trường làm căn cứ (Chương 2), từ đó triển khai thành các công cụ quản trị cụ thể trong phối thức 4Ps (Chương 3, Chương 4 và các chính sách phân phối, xúc tiến).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Khái niệm và quy trình Quản trị Marketing theo Philip Kotler: Quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.
• Hệ thống phân loại nhu cầu: Phân định rõ 3 cấp độ: Nhu cầu tự nhiên (trạng thái thiếu hụt bản năng), Mong muốn (nhu cầu tự nhiên dưới dạng đặc thù theo văn hóa và cá tính), và Cầu thị trường (nhu cầu có khả năng thanh toán).
• Quan hệ Giá trị - Chi phí - Sự hài lòng: Giá trị tiêu dùng là đánh giá của khách hàng về lợi ích; Chi phí là toàn bộ hao tổn (tài chính, thời gian, công sức, đào thải); Sự hài lòng là trạng thái cảm giác khi lợi ích nhận được lớn hơn hoặc bằng mức kỳ vọng.
• Mô hình tiến trình STP (Sơ đồ 2.1):
  • Phân đoạn (Segmentation): Dựa trên 4 yêu cầu (đo lường được, quy mô đủ lớn, tính khác biệt, tính đồng nhất) và 3 nhóm căn cứ (địa lý, nhân khẩu học, hành vi).
  • Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting): Đánh giá qua 3 tiêu chuẩn (quy mô/tốc độ tăng trưởng, mức độ cạnh tranh, mục tiêu/nguồn lực doanh nghiệp).
  • Định vị (Positioning): Tạo dựng hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu thông qua biểu đồ định vị.
• Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.
• Cấu trúc môi trường marketing vĩ mô: 6 lực lượng chính gồm nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - luật pháp, văn hóa - xã hội, tự nhiên sinh thái, công nghệ kỹ thuật.

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng phân tích môi trường kinh doanh: Đọc hiểu và phân loại tác động của các chỉ số nhân khẩu học (cơ cấu tuổi, tỷ lệ kết hôn/ly hôn), chỉ số kinh tế (thu nhập bình quân, phân phối thu nhập, lạm phát) và các ràng buộc pháp lý đến dung lượng thị trường.
• Kỹ năng phân đoạn và lập bản đồ định vị: Vận dụng các tiêu thức nhân khẩu học và hành vi để chia tách thị trường; thiết lập trục tọa độ thuộc tính để xác định vị trí của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh (chiến lược cạnh tranh trực diện hoặc lấp chỗ trống).
• Kỹ năng thiết kế chính sách marketing chức năng: Xác định các thông số cho danh mục sản phẩm, cấu trúc giá bán, lựa chọn kênh phân phối và thông điệp truyền thông phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

• Phương pháp sư phạm: Kết hợp giữa thuyết giảng lý thuyết chuẩn mực và phương pháp phân tích quy nạp thông qua các dữ liệu thực tế tại thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu tình huống (Case studies): Giáo trình sử dụng bài tập tình huống thực tiễn có số liệu cụ thể. Điển hình là tình huống "Nhà hát Tuổi trẻ với hoạt động Marketing" (trích từ Báo Phụ nữ Thủ đô năm 2001), phân tích sự thích ứng của một đơn vị nghệ thuật khi chuyển từ bao cấp sang cơ chế thị trường:
  • Khủng hoảng giai đoạn 1997–1998 khi khán giả giảm sút do tập trung học nghề, ngoại ngữ, tin học.
  • Tái cấu trúc bộ phận tổ chức biểu diễn đưa vào Hội đồng nghệ thuật.
  • Thay đổi kịch mục từ chính kịch sang hài kịch ("Đời cười" năm 1999) rồi quay lại kịch tâm lý xã hội ("Lôi Vũ", "Hoàng hôn mong manh", "Rừng trúc", "Vũ Như Tô").
  • Chiến lược tạo nguồn khán giả tương lai thông qua việc tặng vé cho 2 vạn sinh viên thuộc 16 trường đại học và tổ chức 150 suất diễn hàng năm cho thiếu nhi từ 6–12 tuổi ("Ước mơ xanh", "Ngôi nhà của bé").
• Hệ thống bài tập: Cuối mỗi chương đều có hệ thống câu hỏi ôn tập lý luận (như định nghĩa thị trường theo quan điểm marketing, phân tích bản chất quản trị marketing, cấu trúc phối thức 4Ps) cùng các câu hỏi thảo luận tình huống có định hướng.
• Phương pháp đánh giá: Đánh giá mức độ thông hiểu khái niệm, khả năng phân biệt các thuật ngữ mang tính học thuật và kỹ năng xử lý các bài tập tình huống kinh doanh giả định.
• Hướng dẫn tự học: Người học tiếp cận bài bản từ hệ thống thuật ngữ, theo dõi các mô hình hóa tiến trình (Sơ đồ tiến trình STP, Sơ đồ quá trình quyết định mua 5 bước) và liên hệ đối chiếu với hành vi tiêu dùng thực tế.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Gắn liền với bối cảnh chuyển đổi kinh tế Việt Nam: Giáo trình phản ánh sự chuyển biến nhận thức kinh doanh sau 20 năm Đổi mới; làm rõ sự chuyển đổi từ khẩu hiệu thời bao cấp "Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi" sang tư duy marketing hiện đại khi cung vượt cầu và cạnh tranh xuất hiện.
• Dẫn chứng về quá trình mở cửa thị trường: Trình bày tác động từ làn sóng đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia (Unilever, P&G, Bia Việt Nam) trong những năm đầu thập niên 1990, tạo áp lực thay đổi nhận thức của xã hội về vai trò của quảng cáo và tiếp thị.
• Phân tích các hiện tượng thị trường cụ thể:
  • Hiện tượng bùng phát nhu cầu mua bảo hiểm xe máy tại Việt Nam vào cuối thập niên 1990 do quy định pháp lý, làm rõ sự khác biệt giữa mong muốn đối phó thủ tục với việc nhận thức giá trị cốt lõi của dịch vụ.
  • Chiến lược định vị sản phẩm gắn với địa vị xã hội qua ví dụ về điện thoại Nokia và bia Heineken.
  • Phân tích sự biến đổi của nhu cầu tiêu dùng qua các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình (từ thanh niên độc thân, vợ chồng trẻ chưa con, gia đình có con nhỏ, trung niên có con vị thành niên, đến người cao tuổi nghỉ hưu).
• Mở rộng phạm vi ứng dụng: Làm rõ tính ứng dụng của marketing không chỉ trong thương mại mà còn trong các lĩnh vực văn hóa - nghệ thuật, marketing xã hội và marketing chính trị.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên và học sinh: Học sinh, sinh viên bậc Cao đẳng và Trung cấp chuyên nghiệp thuộc các chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Kế toán, Thương mại.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần có kiến thức cơ sở về Kinh tế học đại cương hoặc hiểu biết cơ bản về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
• Giảng viên: Sử dụng làm giáo trình giảng dạy chính thức cho học phần Marketing căn bản, làm khung tham chiếu biên soạn bài giảng, tổ chức thảo luận nhóm và ra đề thi đánh giá kết quả học tập.
• Bạn đọc tự học và tham khảo: Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp nhỏ, người mới tiếp cận lĩnh vực kinh doanh cần nắm vững các nguyên lý định hướng thị trường và quy trình quản trị marketing cơ bản.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?
Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho học sinh, sinh viên bậc Cao đẳng và Trung cấp chuyên nghiệp khối ngành kinh tế, cũng như người bắt đầu học tập và nghiên cứu về marketing căn bản.

2. Cần kiến thức nền nào để học?
Người học cần trang bị kiến thức tổng quan về kinh tế học, nguyên lý quản lý kinh tế hoặc hiểu biết ban đầu về cơ chế hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các tài liệu marketing khác?
Giáo trình tinh giản tối đa các lý thuyết phức tạp để tập trung vào nền tảng cơ bản nhất, sử dụng nhiều ví dụ và dữ liệu thực tế tại Việt Nam sau thời kỳ Đổi mới (như sự xuất hiện của các công ty FDI, tình huống bảo hiểm xe máy, hoạt động của Nhà hát Tuổi trẻ).

4. Làm sao để tự học hiệu quả?
Người học cần nắm chắc các thuật ngữ cốt lõi ở Chương 1, hệ thống hóa các sơ đồ quy trình tại Chương 2 (STP, 5 bước quyết định mua), sau đó trả lời toàn bộ câu hỏi ôn tập và phân tích bài tập tình huống cuối mỗi chương.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo?
Giáo trình tích hợp sẵn hệ thống câu hỏi ôn tập, câu hỏi thảo luận và các bài tập tình huống trích xuất từ báo chí thực tế (như Báo Phụ nữ Thủ đô) để người học thực hành phân tích.

---

Kết luận

Giáo trình "Marketing" của tác giả Phạm Thị Huyền và TS. Vũ Huy Thông cung cấp một hệ thống tri thức chuẩn tắc, logic và mang tính ứng dụng cao về marketing căn bản cho khối đào tạo cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp. Lộ trình học tập khuyến nghị bắt đầu từ việc nắm vững triết lý định hướng thị trường và hệ thống thuật ngữ ở Chương 1, tiến hành phân tích môi trường, hành vi khách hàng và tiến trình STP ở Chương 2, từ đó làm chủ các quyết định chuyên biệt về Sản phẩm, Giá, Phân phối và Truyền thông. Mọi thông tin góp ý học thuật về tài liệu được tiếp nhận qua Nhà xuất bản Giáo dục - Công ty Cổ phần Sách Đại học - Dạy nghề, địa chỉ 25 Hàn Thuyên, Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, triết lý cơ bản của marketing là hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó có được khách hàng, doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, cần khẳng định rằng, trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu và ước muốn khác nhau; mỗi người lại cảm nhận về mức độ cấp thiết của các nhu cầu khác nhau và do đó, hành vi của họ rất khác nhau. Sản phẩm mà khách hàng tìm mua rất khác nhau với các tiêu chí được sử dụng để đánh giá và lựa chọn sản phẩm không giống nhau. Do đó, có thể nói, nhu cầu trên thị trường rất đa dạng và phong phú, doanh nghiệp không thể thỏa mãn tối đa nhu cầu của tất cả khách hàng chỉ bằng một phối thức marketing.

Họ phải phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để hướng tới các nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn. Mỗi doanh nghiệp không thể phát triển mọi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng và càng không thể thỏa mãn được nhu cầu của tất cả mọi người. Do đó, các doanh nghiệp sẽ tìm cách thỏa mãn những nhu cầu tiềm năng nhất, phù hợp với khả năng của mình.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Mỗi đối thủ lại có nguồn lực, thế mạnh và chiến lược riêng nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng. Do đó, để chắc chắn thành công, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình những khách hàng có nhu cầu và ước muốn phù hợp nhất đang được đáp ứng bởi các đối thủ mà doanh nghiệp có thể thắng thế trong cạnh tranh ở một vài khía cạnh nào đó. Có nghĩa là, doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực và nỗ lực marketing của mình vào những khách hàng mục tiêu.

Nhưng để lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu, đầu tiên, doanh nghiệp phải tạo ra được các phương án cho mình hay phải phân đoạn thị trường. Sau đó, doanh nghiệp phải lựa chọn được phương án cho mình – lựa chọn thị trường mục tiêu. Trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm cách chiếm được một vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, tạo chỗ đứng vững chắc cho mình trên thị trường mục tiêu – nội 23 dung của định vị thị trường. Quá trình STP bao gồm ba bước được thể hiện trong sơ đồ 2.1 sau đây: 24 Phân đoạn Lựa chọn Định vị thị trường thị trường mục tiêu thị trường (Segmentation) (Targeting Market) (Positioning) – Lựa chọn tiêu thức – Đánh giá mức độ – Phân tích cạnh tranh trên phân đoạn thị trường.

hấp dẫn của từng đoạn thị trường mục tiêu. – Phân đoạn và nhận dạng đoạn thị trường. – Lựa chọn vị thế trên đoạn đặc trưng cơ bản của – Chọn đoạn thị thị trường mục tiêu. từng đoạn thị trường.

trường mục tiêu. – Chọn chiến lược marketing.1 ến trình STP và những n STP – một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được tiêu thức để phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải thể hiện được những đặc điểm của người mua gắn liền với các đòi hỏi riêng về sản phẩm và những hoạt động marketing khác. Lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra được cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng cũng không quá khó khăn trong cạnh tranh.

Còn định vị thể hiện định hướng chiến lược của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn, sứ mạng và mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra trên từng đoạn thị trường mục tiêu, đó cũng chính là hình ảnh mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu nghĩ về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Định vị tốt thì doanh nghiệp sẽ có được một hình ảnh rõ ràng, có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi họ không phải là người cung ứng duy nhất. Phân đoạn thị trường 1. Khái quát về phân đoạn thị trường và đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi.

Cũng có thể hiểu, phân đoạn thị trường là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có thể đáp ứng họ bằng chỉ một phối thức marketing. 25 Vậy có hai cách khác nhau để tạo ra các phương án phân đoạn thị trường, và là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường tiềm năng nhất cho mình. Phân đoạn thị trường được thực hiện theo các cách khác nhau, có thể hoàn toàn trái ngược nhau nhưng kết quả lại giống nhau: doanh nghiệp sẽ đối diện với những đoạn thị trường khác nhau. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể, có nhu cầu, mong muốn và hành vi tương đối giống nhau.

Họ thường có những phản ứng như nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing. Điều đó có nghĩa là, doanh nghiệp cần có những chương trình marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường. Khi sử dụng một tiêu thức nào đó để phân đoạn thị trường thì mặc nhiên doanh nghiệp đã công nhận rằng, nhu cầu, ước muốn và khả năng chi trả của khách hàng thay đổi theo tiêu thức ấy. Mục tiêu của phân đoạn thị trường là giúp doanh nghiệp tìm ra những đoạn thị trường tiềm năng nhất.

Muốn vậy, phân đoạn thị trường phải đáp ứng một số các yêu cầu nhất định. Yêu cầu của phân đoạn thị trường Để xác định được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp, đảm bảo hiệu quả cho các nỗ lực marketing, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng được bốn yêu cầu cơ bản sau: Thứ nhất, doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng của các đoạn thị trường sau khi phân đoạn, qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá và lựa chọn cho mình một hoặc nhiều đoạn phù hợp nhất để đầu tư. Thứ hai, mỗi đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn, đảm bảo bù đắp được những nguồn lực mà doanh nghiệp đã, đang hoặc sẽ phải đầu tư trên đoạn thị trường đó. Thứ ba, các đoạn thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo những nỗ lực marketing mà doanh nghiệp bỏ ra là không lãng phí.

Nếu có hai đoạn thị trường khác nhau nhưng lại bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau thì doanh nghiệp nên gộp lại thành một đoạn thị trường để tăng khả năng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô, tránh lãng phí nguồn lực hoặc bỏ qua đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác tốt. Thứ tư, mỗi đoạn thị trường sau khi phân đoạn phải tương đối đồng nhất, bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi 26 tương đối giống nhau, họ phải có phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing. Một số căn cứ cơ bản để phân đoạn thị trường Để phân đoạn thị trường đạt yêu cầu, doanh nghiệp phải tìm ra các căn cứ thể hiện được sự khác biệt trong nhu cầu, ước muốn hay hành vi của chính khách hàng. Do đó, các căn cứ thuộc về khách hàng thường được doanh nghiệp quan tâm sử dụng nhất bởi chúng chính là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi marketing riêng.

Nhóm căn cứ đầu tiên thường được sử dụng trong phân đoạn thị trường chính là địa lý. Khi đó, thị trường tổng thể sẽ được phân thành các đoạn theo các biến số địa lý như vùng, miền, tỉnh/thành, quốc gia, khu vực địa lý. Bên cạnh đó, người ta cũng có thể phân thị trường theo sự khác biệt về khí hậu, địa chất, địa hình hay vị trí địa lý. Có thể nói rằng, sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý bởi đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.

Nhóm căn cứ thứ hai thường được sử dụng trong phân đoạn thị trường chính là các yếu tố liên quan trực tiếp tới bản thân khách hàng – các căn cứ nhân khẩu học. Khi đó, thị trường tổng thể (hoặc các đoạn thị trường được phân theo địa lý) sẽ được phân chia thành các đoạn nhỏ hơn căn cứ vào tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, trình độ học vấn, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, lối sống và nhân cách. Chính các yếu tố này tạo sự khác biệt về hành vi mua hàng và tâm lý khi đánh giá sản phẩm. Những người đã lập gia đình thường có khuynh hướng đầu tư cho các sản phẩm tiêu dùng lâu bền trong khi những người sống độc thân thường chi tiêu nhiều cho các dịch vụ cá nhân.

Thực tế cho thấy, nhu cầu, ước muốn và sức mua của khách hàng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. Bên cạnh đó, các đặc điểm về nhân khẩu học thường dễ đo lường, các số liệu về nhân khẩu học thường có sẵn ở các cơ quan thống kê. Các doanh nghiệp lớn thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học để phân đoạn thị trường nhằm đáp ứng được yêu cầu của phân đoạn, đồng thời, khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chuẩn đó với nhau khi chúng có mối quan hệ khó tách rời. 27 Nhóm căn cứ thứ ba thường được sử dụng trong phân đoạn thị trường chính là hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng.

Khi đó, thị trường tổng thể được phân chia thành các nhóm đồng nhất trên các khía cạnh như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng. Đây là cách phân đoạn thị trường hiệu quả nhất, hình thành các đoạn thị trường đáp ứng yêu cầu của phân đoạn đồng thời giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được tiềm năng của các đoạn, qua đó lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu, xác định được chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả nhất. Các yếu tố như mức độ sẵn sàng mua, thái độ, quan điểm của khách hàng cũng thuộc về hành vi và chúng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc tìm kiếm các giải pháp nâng cao hiệu quả của giao dịch trực tiếp và quảng cáo.