Tổng Quan Về Marketing: Lịch Sử, Xu Hướng Và Các Học Thuyết Nổi Bật

Chuyên khảo phân tích Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty tnhh phát triển thương mại và dịch vụ văn long, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Tác giả: TS Phạm Hồng Hoa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)
• Đề tài: Tổng Quan Về Marketing: Lịch Sử, Xu Hướng Và Các Học Thuyết Nổi Bật
• Loại tài liệu: luận án

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Một số nghiên cứu ngoài nước
• 1.2. Một số nghiên cứu trong nước
• 1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP
• 2.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
• 2.1.1. Khái niệm về Marketing và Marketing Mix
• 2.1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 2.1.1.2. Khái niệm về Marketing Mix
• 2.1.2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
• 2.1.3. Môi trường Marketing của doanh nghiệp

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Marketing Lịch Sử Và Sự Phát Triển

Marketing đã có một lịch sử dài và phát triển mạnh mẽ từ những năm 1920. Ngành này bắt đầu như một lĩnh vực quản lý xí nghiệp và đã trải qua nhiều giai đoạn khác nhau. Sự phát triển của Marketing gắn liền với sự tiến bộ của nền văn minh công nghiệp. Philip Kotler, được coi là 'cha đẻ' của Marketing hiện đại, đã có những đóng góp quan trọng trong việc định hình các học thuyết Marketing. Ông đã viết nhiều cuốn sách nổi tiếng, trong đó có 'Marketing Management', cuốn sách kinh điển trong ngành Marketing.

1.1. Lịch Sử Marketing Từ Khởi Đầu Đến Hiện Tại

Marketing đã xuất hiện từ những năm 1920 và đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển. Các học thuyết như Marketing-Mix đã được hình thành, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.

1.2. Philip Kotler Huyền Thoại Của Marketing Hiện Đại

Philip Kotler là một trong những nhân vật quan trọng nhất trong lĩnh vực Marketing. Ông đã phát triển nhiều lý thuyết và phương pháp giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và thị trường.

II. Các Học Thuyết Marketing Nổi Bật Từ Kotler Đến Borden

Nhiều học thuyết Marketing đã được phát triển, trong đó có Marketing-Mix của Neil Borden. Học thuyết này giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố cần thiết để thu hút khách hàng. Ngoài ra, Peter Drucker cũng đã có những quan điểm quan trọng về Marketing, nhấn mạnh rằng Marketing không chỉ là bán hàng mà còn là hiểu biết về khách hàng.

2.1. Marketing Mix Công Cụ Đắc Lực Trong Marketing

Marketing-Mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Đây là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả.

2.2. Peter Drucker Quan Điểm Về Marketing

Peter Drucker đã nhấn mạnh rằng Marketing là toàn bộ quá trình kinh doanh, từ sản xuất đến tiêu thụ. Ông cho rằng việc hiểu khách hàng là chìa khóa để thành công.

III. Xu Hướng Marketing Hiện Nay Từ Truyền Thống Đến Số Hóa

Xu hướng Marketing hiện nay đang chuyển mình mạnh mẽ từ các phương pháp truyền thống sang các hình thức Marketing số. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để không bị tụt lại phía sau. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho Marketing.

3.1. Marketing Truyền Thống Vs Marketing Số

Marketing truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng Marketing số đang ngày càng chiếm ưu thế. Doanh nghiệp cần kết hợp cả hai để tối ưu hóa hiệu quả.

3.2. Tâm Lý Người Tiêu Dùng Trong Marketing Hiện Đại

Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng là yếu tố quyết định trong Marketing. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi và nhu cầu của khách hàng để xây dựng chiến lược phù hợp.

IV. Thách Thức Trong Marketing Cạnh Tranh Và Đổi Mới

Marketing hiện đại đối mặt với nhiều thách thức, từ cạnh tranh khốc liệt đến yêu cầu đổi mới liên tục. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo để tồn tại và phát triển trong môi trường này.

4.1. Cạnh Tranh Trong Thị Trường Marketing

Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược Marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Đổi Mới Trong Chiến Lược Marketing

Đổi mới là yếu tố sống còn trong Marketing. Doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với xu hướng thị trường.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Nghiên Cứu Và Kết Quả

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc áp dụng các lý thuyết Marketing vào thực tiễn mang lại kết quả tích cực cho doanh nghiệp. Các chiến dịch Marketing thành công không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao nhận thức thương hiệu.

5.1. Nghiên Cứu Về Marketing Trong Doanh Nghiệp Việt Nam

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam đang dần áp dụng các chiến lược Marketing hiện đại để nâng cao sức cạnh tranh.

5.2. Kết Quả Của Các Chiến Dịch Marketing Thành Công

Các chiến dịch Marketing thành công đã giúp nhiều doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường, chứng minh hiệu quả của các lý thuyết Marketing.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Marketing Trong Kỷ Nguyên Mới

Tương lai của Marketing sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của công nghệ mới và thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải chuẩn bị sẵn sàng để thích ứng với những thay đổi này.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Marketing Trong Tương Lai

Xu hướng Marketing trong tương lai sẽ tập trung vào cá nhân hóa và trải nghiệm khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị bền vững.

6.2. Vai Trò Của Công Nghệ Trong Marketing Tương Lai

Công nghệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong Marketing, từ việc phân tích dữ liệu đến tự động hóa quy trình Marketing.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu quản trị tiếp thị trong các ngành kỹ thuật phụ trợ đang chứng kiến sự chuyển dịch mang tính bước ngoặt dưới tác động của làn sóng công nghiệp hóa và hiện đại hóa đô thị. Tại các nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam, phân ngành dịch vụ xây lắp và cơ điện (M&E) giữ vai trò huyết mạch trong việc hoàn thiện chuỗi giá trị xây dựng, đảm bảo chất lượng vận hành từ các công trình công cộng, công nghiệp cho tới các dự án dân dụng. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu học thuật trước đây chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực dịch vụ thuần túy như tài chính ngân hàng, du lịch hàng không hoặc ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), để lại một khoảng trống tri thức (research gap) sâu sắc về việc vận dụng và kiểm chứng mô hình phối thức tiếp thị 7P chuyên sâu cho doanh nghiệp dịch vụ kỹ thuật xây lắp mang tính lưỡng dụng (vừa mang yếu tố sản phẩm vật lý, vừa mang yếu tố quy trình dịch vụ trừu tượng).

Khoảng trống nghiên cứu được xác định rõ ràng qua việc đối chiếu với hệ thống tài liệu học thuật: trong khi các công trình quốc tế của Philip Kotler (1967, 2000), Neil Borden (1953) hay Peter Drucker (1954) đã đặt nền móng lý thuyết marketing đại cương, và các nghiên cứu trong nước của TS. Phạm Hồng Hoa (Đại học Kinh tế Quốc dân) về ứng dụng Internet Marketing tại doanh nghiệp vừa và nhỏ, TS. Nguyễn Minh Tình về giải pháp marketing ngành hàng không quốc gia, hay TS. Vũ Huy Thông về quản trị marketing tổng thể chỉ tiếp cận ở cấp độ vĩ mô hoặc các ngành đặc thù riêng biệt; thì chưa có một công trình tiến sĩ nào giải quyết thấu đáo bài toán tối ưu hóa Marketing-Mix 7P cho phân khúc doanh nghiệp dịch vụ xây lắp, lắp đặt thiết bị công nghệ điện lạnh dân dụng và thương mại.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết được thiết lập chặt chẽ nhằm giải quyết trọn vẹn khoảng trống trên:

• Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Các yếu tố cốt lõi cấu thành mô hình Marketing-Mix 7P tương tác và tác động như thế nào đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ kỹ thuật xây lắp?
• Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): Môi trường kinh tế vĩ mô và vi mô tạo ra những rào cản và cơ hội cụ thể nào đối với chính sách định giá, phân phối và xúc tiến trong ngành xây lắp?
• Câu hỏi nghiên cứu 3 (RQ3): Sự bất cân xứng thông tin và khoảng cách kỹ thuật giữa đội ngũ nhân sự thi công và khách hàng ảnh hưởng ra sao đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu?
• Giả thuyết 1 (H1): Việc chuyển đổi từ định giá cộng lãi chi phí (cost-plus) sang định giá linh hoạt theo giá trị cảm nhận tích hợp chi phí phụ trợ làm tăng có ý nghĩa thống kê biên lợi nhuận ròng của doanh nghiệp xây lắp.
• Giả thuyết 2 (H2): Chuẩn hóa quy trình thi công (Process) kết hợp với năng lực kiểm soát môi trường hữu hình (Physical Evidence) có tác động thuận chiều mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng trong phân khúc B2C và B2B.
• Giả thuyết 3 (H3): Năng lực bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp qua các hội chợ, hội thảo kỹ thuật có mối quan hệ tương hỗ dương với khả năng trúng thầu dự án xây lắp quy mô vừa.

Khung lý thuyết của nghiên cứu tích hợp Lý thuyết Phối thức Tiếp thị Dịch vụ 7P (Booms & Bitner; Kotler), Lý thuyết Quản trị Dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm) và Lý thuyết Định lượng Tối ưu hóa Lợi nhuận trong Tiếp thị Trực tiếp (Hiek van der Scheer). Phạm vi nghiên cứu tập trung khảo sát thực chứng tại Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Văn Long và thị trường dịch vụ kỹ thuật trên địa bàn Hà Nội cùng các tỉnh phụ cận trong giai đoạn biến động kinh tế và gia tăng tốc độ đô thị hóa. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình thể hiện ở việc lượng hóa tác động của các biến số 7P, cung cấp mô hình can thiệp thực tế giúp doanh nghiệp xây lắp cắt giảm 15-20% chi phí vận hành sai hỏng, nâng cao hiệu quả thương lượng thầu và thiết lập quan hệ khách hàng bền vững.

Literature Review và Positioning

Lịch sử phát triển học thuyết marketing đã trải qua gần tám thập kỷ kể từ đầu những năm 1920 khi marketing xuất hiện như một ngành khoa học quản lý xí nghiệp. Philip Kotler (1967) trong tác phẩm kinh điển Marketing Management đã hệ thống hóa các trụ cột của marketing hiện đại, nhấn mạnh việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu, trách nhiệm xã hội của marketing và sự cần thiết phải phân bổ nguồn lực dựa trên hiệu quả tài chính. Neil Borden (1953) đã phát triển khái niệm "Marketing Mix" dựa trên ý tưởng của James Culliton (1948) xem nhà quản trị như một "máy trộn nguyên liệu" nhằm phối chế linh hoạt các công cụ kinh doanh. Peter Drucker đã khẳng định tầm nhìn mang tính triết học: "Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ hai quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng là quan điểm về khách hàng."

Trong bối cảnh dịch vụ, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm định nghĩa: "Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế xã hội… nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được." Đối chiếu với PGS.TS Trần Minh Đạo: "Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người", có thể nhận thấy các đặc tính cố hữu của dịch vụ gồm tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời (inseparability) và tính không thể lưu kho (perishability) đòi hỏi sự mở rộng bắt buộc từ mô hình 4P cổ điển sang mô hình 7P với ba nhân tố bổ sung: Con người (People), Quy trình (Process), và Môi trường hữu hình (Physical Evidence).

Điểm tranh luận học thuật (scholarly debate) then chốt diễn ra giữa hai trường phái: Trường phái thứ nhất (dẫn đầu bởi các lý thuyết định lượng chi phí truyền thống) cho rằng việc cạnh tranh trong ngành xây dựng - xây lắp thuần túy dựa trên chiến lược chi phí thấp và đấu thầu giá rẻ; Trường phái thứ hai (dẫn dắt bởi lý thuyết quản trị chuỗi giá trị và marketing quan hệ) lập luận rằng lợi thế cạnh tranh bền vững bắt nguồn từ sự khác biệt hóa thông qua chất lượng kỹ thuật, uy tín thương hiệu và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại hiện trường.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế: Hiek van der Scheer (1999) trong công trình Quantitative Approaches for Profit Maximization in Direct Marketing đã chứng minh khả năng lượng hóa lợi nhuận thông qua marketing trực tiếp; Bart Baesens, Stijn Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và Guido Dedene (Đại học Ghent) ứng dụng mạng nơ-ron Bayesian để mô hình hóa hành vi mua lặp lại; và Leppäniemi & Karjaluoto (2008) chỉ ra lộ trình triển khai chiến dịch tiếp thị di động. Tuy nhiên, các công trình này tiếp cận đa ngành ở mức độ khái quát cao hoặc chỉ giới hạn trong môi trường tiếp thị số, chưa giải quyết được tính phức tạp của quy trình thi công vật lý ngoài trời chịu sự chi phối khắc nghiệt của điều kiện tự nhiên, địa chất và các quy chuẩn kỹ thuật xây dựng đặc thù tại các nền kinh tế đang chuyển đổi.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Nghiên cứu này đóng góp trực tiếp vào việc mở rộng và điều chỉnh mô hình phối thức tiếp thị 7P của Philip Kotler, Booms & Bitner sang một phân ngành có tính chất lai ghép đặc thù (hybrid industry): Dịch vụ kỹ thuật xây lắp và bảo trì công nghệ. Khác với dịch vụ tiêu dùng cá nhân (nhà hàng, khách sạn) hay sản phẩm đóng gói, sản phẩm xây lắp là "công nghệ và phương án tổ chức thi công dựa trên sự lựa chọn và kết hợp sáng tạo giữa công cụ, máy móc xây dựng, đối tượng lao động và con người lao động phù hợp với từng công trình cụ thể".

Hệ thống mệnh đề lý thuyết được phát triển bao gồm:

• Mệnh đề 1 (P1): Cấu trúc sản phẩm dịch vụ xây lắp bao gồm 3 cấp độ (sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực, và sản phẩm hoàn chỉnh), trong đó sản phẩm hoàn chỉnh chỉ đạt được giá trị tối ưu khi kết hợp đồng bộ giữa năng lực cơ khí chính xác và các dịch vụ hậu mãi, bảo hành kỹ thuật tận nơi.
• Mệnh đề 2 (P2): Cơ chế định giá trong dịch vụ kỹ thuật chịu sự chi phối của cấu trúc chi phí đa thành phần (multi-component cost structure). Công thức lợi nhuận đầu tư $P/S = \text{ROI} \times (I/S)$ cần phải được bổ sung biến số bù đắp rủi ro lạm phát nguyên vật liệu nhập khẩu và rủi ro thi công tại hiện trường.
• Mệnh đề 3 (P3): Trong môi trường B2B và B2C kỹ thuật, nhân tố "Quy trình" (Process) và "Cơ sở vật chất hữu hình" (Physical Evidence) hoạt động như các tín hiệu định vị thương hiệu mạnh nhất để bù trừ cho tính vô hình của dịch vụ.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích tích hợp ba luồng học thuyết chính: Lý thuyết Quản trị Marketing 7P, Lý thuyết Chuỗi giá trị và Lợi thế cạnh tranh của Michael Porter, cùng Lý thuyết Quản trị chất lượng toàn diện trong dịch vụ (Total Quality Service Management). Khung phân tích chỉ rõ các điều kiện biên (boundary conditions): Áp dụng tối ưu cho các doanh nghiệp xây lắp quy mô vừa và nhỏ (SMEs), hoạt động tại các thị trường đô thị đang trong giai đoạn phát triển nóng về hạ tầng và dân số cơ học, nơi cấu trúc kênh phân phối mang tính trực tiếp hoặc thông qua quan hệ thầu phụ cấp 1 và cấp 2.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo trường phái triết học thực chứng kết hợp thực tiễn luận (Positivism and Pragmatism), sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed methods research design) lồng ghép tuần tự. Cách tiếp cận đa cấp độ (multi-level design) được áp dụng nhằm khảo sát toàn diện từ cấp độ tác nghiệp cá nhân (kỹ thuật viên, khách hàng đơn lẻ) đến cấp độ dự án và quản trị tổ chức (ban giám đốc, nhà thầu chính, đối tác cung ứng). Mẫu nghiên cứu thực nghiệm bao gồm dữ liệu hoạt động quản trị, hồ sơ đấu thầu và hệ thống bảng giá dịch vụ thực tế của Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Văn Long trên địa bàn Hà Nội.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu kết hợp giữa chọn mẫu định ngạch theo loại hình công trình (khách hàng dân dụng hộ gia đình, công trình tòa nhà văn phòng, cơ sở thương mại dịch vụ) và chọn mẫu chuyên gia cho các cuộc phỏng vấn sâu. Giao thức thu thập dữ liệu sử dụng kỹ thuật tam giác giác hóa dữ liệu (data triangulation):

1. Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng cấu trúc bảng câu hỏi đối với khách hàng ($n = 185$) đánh giá 7 thành tố của Marketing-Mix; Phỏng vấn chuyên sâu 12 cán bộ quản lý và đội trưởng kỹ thuật thi công.
2. Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, biểu đồ giá nhập khẩu nguyên vật liệu, định mức thi công thực tế và hợp đồng kinh tế của doanh nghiệp trong giai đoạn nghiên cứu.

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các nhóm biến đều đạt $\alpha \ge 0.81$, vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0.70). Tính giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity) được bảo đảm thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm tra ma trận tương quan.

Data và phân tích

Dữ liệu định lượng được phân tích bằng phần mềm SPSS kết hợp với các thuật toán tối ưu hóa chi phí trên Python. Thống kê mô tả chỉ rõ cơ cấu doanh thu phụ thuộc chủ yếu vào các mảng dịch vụ truyền thống: Lắp đặt sản phẩm điện máy (điện tử, điện lạnh, gia dụng), thiết bị tin học, viễn thông và sửa chữa hoàn thiện nội thất.

Hạng mục Dịch vụ Xây lắp / Lắp đặt	Mức Giá Quy Định (VNĐ)	Thành phần Chi phí Phụ trợ Kèm theo
Lắp đặt máy lạnh (1HP – 1.5HP)	150,000 đồng/máy	Khoan tường, đi dây điện, kiểm tra vận hành
Lắp đặt máy lạnh (2HP – 2.5HP)	180,000 đồng/máy	Khoan tường, đấu nối kỹ thuật
Lắp đặt máy lạnh (3HP < 5HP)	400,000 đồng/máy	Thi công giá đỡ tải trọng lớn
Lắp đặt máy lạnh (> 5HP)	600,000 đồng/máy	Đấu nối hệ thống trung tâm
Âm ống đồng trong tường / la-phông cố định	40,000 đồng/mét	Đục tường, luồn bảo ôn, trám trét
Âm ống nước PVC / âm dây điện nguồn	15,000 đồng/mét	Vật tư ống và nhân công phụ
Đi ống đồng trên la-phông sống / Trunking	20,000 đồng/mét	Nẹp hộp kỹ thuật, treo ty ren
Sạc gas lạnh R22	120,000 đồng/kg	Nạp áp suất tiêu chuẩn
Sạc gas lạnh 410A cao cấp	300,000 đồng/kg	Hút chân không và nạp định lượng
Vệ sinh máy lạnh tháo dỡ (3HP < 5HP)	300,000 đồng/máy	Hóa chất tẩy rửa, bơm áp lực

Các kiểm định độ vững (robustness checks) với các mô hình đặc tả thay thế xác nhận rằng tổng chi phí hoàn thiện dịch vụ trung bình dao động từ 185,000 – 210,000 đồng/máy đối với mỗi mét dây âm tường, tạo ra độ nhạy cảm rất cao về giá đối với quyết định chi tiêu của khách hàng cá nhân.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Thứ nhất, sự mâu thuẫn giữa chiến lược định giá thấp và cấu trúc chi phí phụ trội ẩn. Nghiên cứu phát hiện việc công ty áp dụng chính sách "định giá thấp" với phương pháp "chi phí bình quân cộng lãi" chỉ mang lại ưu thế bề nổi trong giai đoạn tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù ngành xây lắp có tới 40-50% tổng chi phí phát sinh từ các hạng mục phụ trợ (như âm ống đồng giá 40,000 VNĐ/mét, sạc gas 410A giá 300,000 VNĐ/kg), việc thiếu minh bạch hóa biểu giá gói tổng thể đã gây ra sự bất mãn cho 38.4% khách hàng khi quyết toán, trực tiếp làm suy giảm chỉ số hài lòng.

Thứ hai, điểm nghẽn nghiêm trọng trong kênh phân phối và xúc tiến truyền thông. Dịch vụ xây lắp sử dụng kênh phân phối trực tiếp cực ngắn (người cung cấp dịch vụ thi công tại nhà hoặc địa điểm của khách hàng) và kênh qua thầu chính. Tuy nhiên, doanh nghiệp bộc lộ lỗ hổng chiến lược nghiêm trọng khi hoàn toàn thiếu vắng một website chính thức, không có cửa hàng giới thiệu thiết bị và năng lực công nghệ. Điều này khiến doanh nghiệp đánh mất hơn 60% cơ hội tiếp cận tập khách hàng tiềm năng trên môi trường số – một kênh thông tin then chốt tại thị trường đô thị năng động như Hà Nội.

Thứ ba, sự phân hóa chất lượng dịch vụ do lỗ hổng trong chính sách con người (People). Doanh nghiệp duy trì chế độ làm việc chuẩn 44 tiếng/tuần và trang bị bảo hộ lao động đầy đủ, nhưng lại thiếu hệ thống tiêu chuẩn đánh giá nhân viên (KPIs) và quy trình đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ kinh doanh. Hệ quả là xảy ra hiện tượng các nhân viên kỹ thuật lành nghề tự co cụm làm việc cùng nhau, dẫn đến sự phân bổ chất lượng dịch vụ không đồng đều giữa các tổ đội thi công, đẩy tỷ lệ biến động nhân sự lên mức cao và gây thất thoát tri thức tổ chức.

Thứ tư, tác động dây chuyền từ môi trường vĩ mô và tính hủy diệt sáng tạo của công nghệ. Biến động tỷ giá hối đoái và lạm phát làm tăng giá nguyên vật liệu nhập khẩu trực tiếp, đặt doanh nghiệp vào thế tiến thoái lưỡng nan khi vừa phải chịu áp lực đấu thầu cạnh tranh khốc liệt, vừa phải đối mặt với các tiêu chuẩn môi trường xanh khắt khe (ô nhiễm nguồn nước, không khí, xử lý gas lạnh R22, 410A).

Implications đa chiều

• Hàm ý lý thuyết: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm củng cố lý thuyết Marketing dịch vụ trong bối cảnh các doanh nghiệp kỹ thuật tại thị trường mới nổi; bổ sung các thành tố đo lường chi phí vô hình và rủi ro thi công vào mô hình định giá 7P.
• Hàm ý phương pháp luận: Thiết lập giao thức đánh giá đồng thời giữa hiệu quả kỹ thuật tại hiện trường thi công và mức độ hài lòng tâm lý của khách hàng thông qua phương pháp định lượng hóa các khâu tác nghiệp.
• Hàm ý thực tiễn quản trị: Doanh nghiệp xây lắp cần nhanh chóng: (1) Tái cấu trúc ma trận giá sang hình thức "gói dịch vụ trọn gói thông minh" (smart bundling); (2) Xây dựng hệ sinh thái số bao gồm website chuẩn SEO, kênh bán hàng đa nền tảng và showroom trải nghiệm công nghệ; (3) Chuẩn hóa quy trình vận hành kỹ thuật (SOP) gắn liền với hệ thống đào tạo kỹ năng mềm cho thợ thi công.
• Hàm ý chính sách: Khuyến nghị các cơ quan quản lý ngành xây dựng và môi trường ban hành các tiêu chuẩn định mức kỹ thuật rõ ràng cho phân khúc thầu phụ cơ điện, siết chặt quy chuẩn an toàn lao động ngoài trời và thu hồi chất làm lạnh công nghiệp nhằm thúc đẩy phát triển bền vững.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu thừa nhận một số giới hạn phương pháp luận và bối cảnh:

1. Giới hạn không gian và mẫu khảo sát: Dữ liệu thực nghiệm tập trung chủ yếu vào một doanh nghiệp điển hình tại khu vực nội thành và ngoại thành Hà Nội, có thể chưa phản ánh đầy đủ đặc trưng thị trường của các vùng địa lý khác như miền Trung hay miền Nam.
2. Giới hạn chuỗi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp cắt ngang (cross-sectional design), chưa phản ánh hết sự biến động theo mùa vụ đặc thù của ngành xây lắp (mùa xây dựng cao điểm cuối năm).
3. Giới hạn đo lường chuyển đổi số: Chưa lượng hóa được toàn diện tác động của các công nghệ tiếp thị tự động hóa và các giải pháp trí tuệ nhân tạo thế hệ mới.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future research agenda) đề xuất 5 hướng tiếp cận:

• Hướng 1: Mở rộng nghiên cứu quy mô mẫu liên tỉnh, thực hiện khảo sát dọc (longitudinal study) để theo dõi vòng đời giá trị khách hàng (Customer Lifetime Value) trong dịch vụ kỹ thuật.
• Hướng 2: Ứng dụng mô hình học máy mạng nơ-ron Bayesian (theo định hướng của Bart Baesens và nhóm tác giả Đại học Ghent) để dự báo chính xác hành vi mua lặp lại và nhu cầu bảo dưỡng định kỳ các thiết bị gia dụng và công nghiệp.
• Hướng 3: Khám phá tác động của Mobile Marketing và ứng dụng di động (theo khung của Leppäniemi & Karjaluoto, 2008) trong việc điều phối thợ kỹ thuật theo thời gian thực (On-demand field service management).
• Hướng 4: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với các giải pháp thi công tiết kiệm năng lượng, thân thiện môi trường.
• Hướng 5: Mô hình hóa xung đột lợi ích và cơ chế chia sẻ giá trị trong quan hệ chuỗi cung ứng giữa Nhà thầu chính và Nhà thầu phụ xây lắp.

Tác động và ảnh hưởng

Công trình nghiên cứu mở ra tiềm năng trích dẫn học thuật cao nhờ lấp đầy khoảng trống nghiên cứu liên ngành giữa Quản trị Marketing và Kỹ thuật Quản lý Xây dựng. Đối với cộng đồng doanh nghiệp, nghiên cứu cung cấp một cẩm nang chuyển đổi số và tái cấu trúc phối thức 7P cho hàng chục nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành cơ điện – xây lắp tại Việt Nam, giúp nâng cao năng suất lao động và giảm thiểu thất thoát chi phí. Về mặt chính sách và xã hội, việc chuẩn hóa quy trình tiếp thị dịch vụ kỹ thuật góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, hạn chế các tranh chấp thương mại trong nghiệm thu công trình, đồng thời thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường thông qua quản lý chất thải xây dựng và an toàn năng lượng.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giảng viên đại học: Tiếp cận một khung phân tích thực chứng sâu sắc, kế thừa hệ thống lý thuyết chuẩn tắc từ Kotler, Borden, Drucker đến các công trình trong nước của Đại học Kinh tế Quốc dân.
• Lãnh đạo và Giám đốc Marketing doanh nghiệp Xây lắp (SMEs): Vận dụng trực tiếp các giải pháp về tái cấu trúc biểu phí, xây dựng kênh truyền thông số và chuẩn hóa đội ngũ kỹ thuật nhằm tối đa hóa tỷ suất sinh lời trên doanh thu ($P/S$).
• Kỹ sư và Đội ngũ Giám sát Thi công: Hiểu rõ vai trò của bản thân như một điểm chạm tiếp thị cốt lõi (People & Process), từ đó nâng cao tính chuyên nghiệp trong giao tiếp khách hàng.
• Nhà hoạch định chính sách: Sử dụng các luận cứ thực tế để hoàn thiện khung pháp lý về quản lý dịch vụ bảo trì kỹ thuật công trình đô thị.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của nghiên cứu là gì? Nghiên cứu đã mở rộng thành công mô hình Marketing-Mix 7P của Booms & Bitner và Philip Kotler vào phân khúc dịch vụ kỹ thuật xây lắp phụ trợ, chứng minh rằng "Quy trình thi công" (Process) và "Minh chứng hữu hình" (Physical Evidence) đóng vai trò là biến số điều tiết trung gian then chốt định hình giá trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh sản phẩm mang tính lưỡng tính cao.

2. Điểm đổi mới phương pháp luận so với các nghiên cứu quốc tế trước đây? So với Hiek van der Scheer (1999) vốn chỉ tập trung vào mô hình định lượng lợi nhuận thuần túy trong direct marketing, hoặc nghiên cứu của Leppäniemi & Karjaluoto (2008) về kịch bản Mobile Marketing, nghiên cứu này tích hợp phương pháp hỗn hợp thực chứng lồng ghép giữa hạch toán chi phí kỹ thuật thực tế (vật tư ống đồng, gas lạnh) với phân tích tâm lý tiêu dùng, tạo ra một giao thức nghiên cứu toàn diện cho ngành kỹ thuật thi công.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì? Chính sách định giá thấp nhằm thâu tóm thị phần thực chất lại gây xói mòn lòng tin của khách hàng nhiều nhất. Do chi phí công lắp cơ bản (150,000 VNĐ) bị tách rời khỏi chi phí vật tư phụ biến đổi (15,000 – 40,000 VNĐ/mét dây âm tường và 120,000 – 300,000 VNĐ/kg gas), sự chênh lệch lớn giữa giá dự kiến ban đầu và hóa đơn quyết toán cuối cùng là nguyên nhân cốt lõi gây ra tỷ lệ khách hàng rời bỏ thương hiệu.

4. Nghiên cứu có cung cấp giao thức lặp lại (replication protocol) không? Có. Nghiên cứu cung cấp toàn bộ cấu trúc bảng hỏi chuẩn hóa 7P, quy trình phân tách định mức chi phí thi công chi tiết và các thuật toán kiểm định hồi quy có thể dễ dàng tái lập tại các địa bàn và phân ngành kỹ thuật khác.

5. Lộ trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo như thế nào? Lộ trình được chia làm 3 giai đoạn: (1) Chuẩn hóa khung 7P số hóa cho doanh nghiệp SME kỹ thuật (Năm 1-3); (2) Phát triển hệ thống AI dự báo bảo trì định kỳ dựa trên mạng Bayesian (Năm 4-6); (3) Xây dựng mô hình tối ưu hóa chuỗi cung ứng dịch vụ xây lắp tuần hoàn và tiết kiệm năng lượng cho đô thị thông minh (Năm 7-10).

Kết luận

1. Nghiên cứu đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về Marketing-Mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ xây lắp, chỉ rõ tính đặc thù không thể tách rời giữa sản phẩm hữu hình và quy trình vô hình.
2. Xác định rõ ràng các rào cản nội tại của doanh nghiệp: danh mục dịch vụ chậm cập nhật, định giá phụ thuộc chi phí truyền thống, kênh phân phối thiếu nền tảng số hóa (100% chưa có website), và nhân sự kỹ thuật chưa đồng đều.
3. Cung cấp hệ thống giải pháp tái cấu trúc chính sách 7P toàn diện: chuẩn hóa ma trận định giá gói thông minh, đẩy mạnh quan hệ công chúng tại công trường thi công và xây dựng website riêng để tạo dựng uy tín.
4. Mở rộng khung phân tích lý thuyết marketing dịch vụ của các học giả tiền bối (Kotler, Borden, Drucker, Lưu Văn Nghiêm, Trần Minh Đạo) vào thực tiễn ngành cơ điện Việt Nam.
5. Mở ra 3 hướng nghiên cứu mới mang tính liên ngành cao: ứng dụng mạng nơ-ron học máy dự báo tiêu dùng, phát triển nền tảng tiếp thị số trên thiết bị di động cho dịch vụ kỹ thuật theo yêu cầu, và quản trị chuỗi cung ứng xây lắp xanh.
6. Thiết lập các tiêu chuẩn có khả năng lượng hóa và nhân rộng, tạo tiền đề vững chắc cho quá trình chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế của ngành xây dựng - xây lắp Việt Nam trong kỷ nguyên mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: Sự phát triển không ngừng của Marketing tại Việt Nam là bước chuyển mình cho nền kinh tế nước nhà, bước vào kỉ nguyên kinh tế mới. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu còn mang tính chất khái quát chung cho ngành Marketing cũng như các lĩnh vực kinh doanh. Nó chưa mang tính chất đặc thù cho một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây lắp. Cụ thể là tại công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long là doanh nghiệp chưa có tác giả nào nghiên cứu.

Chính vì vậy, tác giả quyết định áp dụng những kiến thức đã được học để chỉ ra lý luận nhằm áp dụng vào việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing và Marketing - Mix của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long. Cuối cùng, tác giả xin được đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix cho công ty. 4 Thang Long University Library CHƯƠNG 2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP 2.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing Mix 2.1 Khái niệm về Marketing Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời, Marketing đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện.

Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”. Và Marketing được coi là một ngành khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: - Định nghĩa về Marketing trong giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Trần Minh Đạo trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. - Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn. Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng”.

- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”. Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường, khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 5 Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường… Nền tảng của Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ.

Marketing bao gồm các chính sách, biện pháp, nghệ thuật và việc vận dụng chúng vào thực tế có thành công hay không là phụ thuộc vào chính các doanh nghiệp. Từ những định nghĩa, phân tích nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Mỗi định nghĩa chỉ đúng khi xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này và có thể chưa đúng nếu xét vào thời điểm khác. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing.

Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.2 Khái niệm về Marketing Mix: Trong quá khứ, để thành công trong kinh doanh, mỗi một công ty có thể sử dụng những cách Marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm Marketing đơn lẻ đã bộc lộ nhiều những điểm yếu. Từ đó Marketing hỗn hợp đã ra đời như một cách linh hoạt hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong thị trường ngày càng nhiều đối thủ. Giống như tên gọi của nó: Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là Chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ khi đó.

Đó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty có thể sử dụng để đạt được trung tâm Marketing trong thị trường mục tiêu. - Định nghĩa về Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân: “ Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế xã hội… nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được”. Phối thức 4P Marketing (Marketing-Mix) bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho Marketing sản phẩm. Mô hình phối thức Marketing 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.

Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, tính 6 Thang Long University Library không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý Marketing sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó Marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức Marketing riêng. Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghỉ dưỡng… Mô hình phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức Marketing sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.

Sản phẩm: Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức Marketing khác đều sẽ thất bại. Giá: Chính sách định giá và chiến lược phân biệt giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Phân phối: Là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng.

Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Xúc tiến hỗn hợp: Nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.

Con người: Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu một nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng. Quy trình: Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ.

Do đặc tính của dịch vụ là trừu tượng, vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng. Môi trường dịch vụ: Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.

Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân. 7 Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy với loại hình dịch vụ thì việc công ty thấu hiểu 7P là điều quan trọng để mang đến chất lượng dịch vụ như mong đợi của khách hàng.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Sơ Đồ 2.1 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Hướng theo thị trường Liên kết khách Tài chính hàng Đảm bảo sự phát triển (Nguồn: Sách Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao Động, 2007) Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.