Tổng Quan Về Marketing: Lịch Sử, Xu Hướng Và Các Học Thuyết Nổi Bật

Marketing đã có một lịch sử dài và phát triển mạnh mẽ từ những năm 1920. 70 trang · Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

• Tác giả: TS Phạm Hồng Hoa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)
• Đề tài: Tổng Quan Về Marketing: Lịch Sử, Xu Hướng Và Các Học Thuyết Nổi Bật
• Loại tài liệu: luận án

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Một số nghiên cứu ngoài nước
• 1.2. Một số nghiên cứu trong nước
• 1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP
• 2.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
• 2.1.1. Khái niệm về Marketing và Marketing Mix
• 2.1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 2.1.1.2. Khái niệm về Marketing Mix
• 2.1.2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
• 2.1.3. Môi trường Marketing của doanh nghiệp

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Marketing Lịch Sử Và Sự Phát Triển

Marketing đã có một lịch sử dài và phát triển mạnh mẽ từ những năm 1920. Ngành này bắt đầu như một lĩnh vực quản lý xí nghiệp và đã trải qua nhiều giai đoạn khác nhau. Sự phát triển của Marketing gắn liền với sự tiến bộ của nền văn minh công nghiệp. Philip Kotler, được coi là 'cha đẻ' của Marketing hiện đại, đã có những đóng góp quan trọng trong việc định hình các học thuyết Marketing. Ông đã viết nhiều cuốn sách nổi tiếng, trong đó có 'Marketing Management', cuốn sách kinh điển trong ngành Marketing.

1.1. Lịch Sử Marketing Từ Khởi Đầu Đến Hiện Tại

Marketing đã xuất hiện từ những năm 1920 và đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển. Các học thuyết như Marketing-Mix đã được hình thành, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.

1.2. Philip Kotler Huyền Thoại Của Marketing Hiện Đại

Philip Kotler là một trong những nhân vật quan trọng nhất trong lĩnh vực Marketing. Ông đã phát triển nhiều lý thuyết và phương pháp giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và thị trường.

II. Các Học Thuyết Marketing Nổi Bật Từ Kotler Đến Borden

Nhiều học thuyết Marketing đã được phát triển, trong đó có Marketing-Mix của Neil Borden. Học thuyết này giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố cần thiết để thu hút khách hàng. Ngoài ra, Peter Drucker cũng đã có những quan điểm quan trọng về Marketing, nhấn mạnh rằng Marketing không chỉ là bán hàng mà còn là hiểu biết về khách hàng.

2.1. Marketing Mix Công Cụ Đắc Lực Trong Marketing

Marketing-Mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Đây là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả.

2.2. Peter Drucker Quan Điểm Về Marketing

Peter Drucker đã nhấn mạnh rằng Marketing là toàn bộ quá trình kinh doanh, từ sản xuất đến tiêu thụ. Ông cho rằng việc hiểu khách hàng là chìa khóa để thành công.

III. Xu Hướng Marketing Hiện Nay Từ Truyền Thống Đến Số Hóa

Xu hướng Marketing hiện nay đang chuyển mình mạnh mẽ từ các phương pháp truyền thống sang các hình thức Marketing số. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để không bị tụt lại phía sau. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho Marketing.

3.1. Marketing Truyền Thống Vs Marketing Số

Marketing truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng Marketing số đang ngày càng chiếm ưu thế. Doanh nghiệp cần kết hợp cả hai để tối ưu hóa hiệu quả.

3.2. Tâm Lý Người Tiêu Dùng Trong Marketing Hiện Đại

Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng là yếu tố quyết định trong Marketing. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi và nhu cầu của khách hàng để xây dựng chiến lược phù hợp.

IV. Thách Thức Trong Marketing Cạnh Tranh Và Đổi Mới

Marketing hiện đại đối mặt với nhiều thách thức, từ cạnh tranh khốc liệt đến yêu cầu đổi mới liên tục. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo để tồn tại và phát triển trong môi trường này.

4.1. Cạnh Tranh Trong Thị Trường Marketing

Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược Marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Đổi Mới Trong Chiến Lược Marketing

Đổi mới là yếu tố sống còn trong Marketing. Doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với xu hướng thị trường.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Nghiên Cứu Và Kết Quả

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc áp dụng các lý thuyết Marketing vào thực tiễn mang lại kết quả tích cực cho doanh nghiệp. Các chiến dịch Marketing thành công không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao nhận thức thương hiệu.

5.1. Nghiên Cứu Về Marketing Trong Doanh Nghiệp Việt Nam

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam đang dần áp dụng các chiến lược Marketing hiện đại để nâng cao sức cạnh tranh.

5.2. Kết Quả Của Các Chiến Dịch Marketing Thành Công

Các chiến dịch Marketing thành công đã giúp nhiều doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường, chứng minh hiệu quả của các lý thuyết Marketing.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Marketing Trong Kỷ Nguyên Mới

Tương lai của Marketing sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của công nghệ mới và thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải chuẩn bị sẵn sàng để thích ứng với những thay đổi này.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Marketing Trong Tương Lai

Xu hướng Marketing trong tương lai sẽ tập trung vào cá nhân hóa và trải nghiệm khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị bền vững.

6.2. Vai Trò Của Công Nghệ Trong Marketing Tương Lai

Công nghệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong Marketing, từ việc phân tích dữ liệu đến tự động hóa quy trình Marketing.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Công trình tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing và phối thức Marketing-Mix trong lĩnh vực dịch vụ xây lắp, một phân ngành hẹp nhưng giữ vai trò quan trọng trong ngành xây dựng. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong giai đoạn nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi sau khủng hoảng, tốc độ đô thị hóa gia tăng và Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), mở ra nhiều cơ hội cũng như áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp xây lắp.

• Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu: Theo tác giả, các nghiên cứu Marketing tại Việt Nam phần lớn mang tính khái quát chung cho toàn ngành hoặc tập trung vào các khối ngành sản xuất, chăn nuôi, hàng không. Ngành dịch vụ xây lắp có tính đặc thù cao (sản phẩm vô hình, không đồng nhất, gắn liền với phương án thi công và địa điểm của khách hàng) nhưng chưa có công trình nào đi sâu phân tích mô hình Marketing-Mix cho một doanh nghiệp cụ thể trong phân ngành này. Đặc biệt, Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Văn Long là đơn vị chưa từng có công trình nghiên cứu nào khảo sát thực trạng hoạt động Marketing.
• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing, Marketing dịch vụ và phối thức Marketing-Mix 7P trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng môi trường kinh doanh và các chính sách trong phối thức Marketing-Mix tại Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Văn Long.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-Mix, nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.
• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing và các chính sách thuộc phối thức Marketing-Mix (7P) của doanh nghiệp dịch vụ xây lắp.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Văn Long, tập trung vào thị trường trọng điểm là địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Thời gian: Giai đoạn kinh tế phục hồi sau khủng hoảng tài chính toàn cầu và bối cảnh mở rộng thị trường sau khi gia nhập WTO.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tác giả đã điểm lại hệ thống tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến Marketing và Marketing-Mix:

Các nghiên cứu quốc tế

• Philip Kotler (1967): Tác phẩm Marketing Management và các luận điểm về Marketing thời khủng hoảng (thấu hiểu khách hàng mục tiêu, xây dựng cam kết thương hiệu, cải tiến chuỗi cung ứng), Marketing hiện đại (vòng đời sản phẩm ngắn, kênh truyền thông mới), Marketing xã hội (truyền bá lối sống an toàn, cân bằng nhu cầu cá nhân và xã hội), và các xu hướng Marketing (hướng đến nhu cầu xã hội, định hướng tài chính, tính kỹ thuật hóa qua bảng biểu quản trị).
• Neil Borden (1953): Tác giả bài viết "Khái niệm về Marketing mix", phát triển thuật ngữ Marketing-Mix dựa trên mô tả của James Culliton (1948) về người quản lý Marketing như một "máy trộn nguyên liệu".
• Peter Drucker: Quan điểm quản trị hiện đại, xem Marketing là toàn bộ quá trình kinh doanh nhìn dưới góc độ của khách hàng và người tiêu thụ cuối cùng.
• Hiek van der Scheer (1999): Công trình Quantitative Approaches for Profit Maximization in Direct Marketing, tiếp cận phương pháp định lượng nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong Marketing trực tiếp.
• Bart Baesens, Stijn Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen, Guido Dedene (Đại học Ghent): Đề tài Bayesian neural network learning for repeat purchase modelling in direct Marketing, ứng dụng mạng Bayesian để mô hình hóa hành vi mua lặp lại của khách hàng.
• Leppaniemi và Karjaluoto (2008): Nghiên cứu Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Implementation, xác định quy trình thực hiện chiến dịch Marketing trên nền tảng thiết bị di động.

Các nghiên cứu trong nước

• TS. Phạm Hồng Hoa (Đại học Kinh tế Quốc dân): Đề tài Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, phân tích cách thức triển khai Marketing điện tử.
• TS. Nguyễn Minh Tình (Đại học Kinh tế Quốc dân): Đề tài Các giải pháp marketing nhằm tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh vận chuyển hành khách của hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam.
• TS. Vũ Huy Thông (Đại học Kinh tế Quốc dân): Đề tài Nghiên cứu Marketing phục vụ cho quá trình quản trị Marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp.
• Các luận văn thạc sĩ chuyên ngành: Công trình của Lã Văn Tiến (Marketing-Mix tại Công ty TNHH Austfeed Việt Nam - ngành thức ăn chăn nuôi), Nguyễn Thị Huyền (Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần Dabaco Việt Nam), Đào Hoàng Ngọc Anh (Marketing-Mix sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty Cổ phần Ba An).

Khoảng trống nghiên cứu

Các công trình trên chủ yếu tiếp cận theo loại hình Marketing chung hoặc áp dụng cho các ngành sản xuất hàng hóa hữu hình và dịch vụ đặc thù như vận tải hàng không. Phân ngành dịch vụ xây lắp—với đặc trưng vừa mang tính kỹ thuật thi công vừa cung ứng dịch vụ dân dụng—chưa được khảo sát cụ thể tại các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ như Công ty Văn Long.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

• Khái niệm Marketing: Tổng hợp định nghĩa từ PGS.TS Trần Minh Đạo (Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu), Philip Kotler (quá trình quản trị phân tích, lập kế hoạch, thu hút khách hàng và đẩy nhanh lưu thông hàng hóa), và Peter Drucker.
• Mô hình phối thức Marketing 7P trong dịch vụ: Mở rộng từ mô hình 4P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) của Neil Borden và định nghĩa Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, bổ sung 3 yếu tố đặc thù: Con người (People), Quy trình (Process), và Cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence).
• Khung phân tích môi trường Marketing:
  • Môi trường vi mô: Gồm 6 tác nhân tác động trực tiếp: Nội bộ doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Trung gian Marketing, Khách hàng (5 nhóm: người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất, người bán lại, chính quyền/phi lợi nhuận, quốc tế), Đối thủ cạnh tranh, và Công chúng (6 nhóm: tài chính, công luận, chính quyền, hoạt động xã hội, địa phương, nội bộ).
  • Môi trường vĩ mô: Gồm 6 nhân tố: Chính trị - Pháp luật, Kinh tế, Tự nhiên, Công nghệ, Văn hóa, và Nhân khẩu học.

Phương pháp nghiên cứu

• Hướng tiếp cận: Nghiên cứu định tính kết hợp phân tích mô tả trường hợp thực tế (case study).
• Kỹ thuật phân tích:
  • Phân tích và tổng hợp lý thuyết quản trị Marketing từ giáo trình và tài liệu chuyên khảo.
  • Thống kê mô tả thực trạng cơ cấu dịch vụ, phân tích đơn giá kỹ thuật và bảng biểu giá dịch vụ.
  • Phương pháp so sánh và đối chiếu giữa lý thuyết phối thức 7P với thực tế vận hành của doanh nghiệp.
• Nguồn tư liệu và dữ liệu:
  • Tài liệu học thuật: Giáo trình Marketing căn bản (PGS.TS Trần Minh Đạo, NXB Lao Động 2007), Giáo trình Marketing dịch vụ (PGS.TS Lưu Văn Nghiêm; ThS. Trương Đức Thao; bài giảng của ThS. Vũ Ngọc Thắng).
  • Dữ liệu thực tế: Báo cáo, bảng giá dịch vụ và số liệu hoạt động nội bộ do Phòng Kinh doanh - Marketing của Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Văn Long cung cấp; các đánh giá ngành của Viện Kinh tế xây dựng (Bộ Xây dựng).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương này khái quát lịch sử hình thành ngành Marketing qua các giai đoạn phát triển của nền văn minh công nghiệp. Tác giả tổng hợp các trường phái lý thuyết tiêu biểu của Philip Kotler, Neil Borden, Peter Drucker và các nghiên cứu chuyên sâu về Marketing trực tiếp, Mobile Marketing trên thế giới. Tại Việt Nam, tác giả tổng thuật các luận án tiến sĩ và luận văn thạc sĩ về Marketing-Mix trong các doanh nghiệp kinh doanh vận tải, sản xuất thức ăn chăn nuôi, ống nhựa. Từ đó, chương 1 xác lập tính cấp thiết của việc nghiên cứu chính sách Marketing-Mix cho doanh nghiệp thuộc phân ngành dịch vụ xây lắp và trường hợp cụ thể là Công ty Văn Long.

Chương 2: Lý luận chung về Marketing và Marketing-Mix trong doanh nghiệp

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm, vai trò, môi trường Marketing và nội dung chi tiết của phối thức 7P trong kinh doanh dịch vụ:

• Vai trò của Marketing: Định hướng doanh nghiệp theo thị trường, liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng qua hệ thống thông tin, giải quyết khiếu nại của khách hàng, thúc đẩy đổi mới sản phẩm và đảm bảo mục tiêu tài chính.
• Môi trường Marketing: Phân tích chi tiết 6 yếu tố vi mô và 6 yếu tố vĩ mô tác động đến doanh nghiệp.
• Chi tiết phối thức 7P trong dịch vụ:
  • Sản phẩm (Product): Quyết định danh mục, sản phẩm mới (6 phạm trù: mới với thế giới, nhóm mới, bổ sung, cải biến, tái định vị, hạ giá phí), nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và dịch vụ khách hàng (3 cấp độ: lý tưởng, hiện thực, hoàn chỉnh).
  • Giá (Price): Khái niệm giá thương mại, giá bán lẻ; các phương pháp định giá (định giá thấp, ngang bằng, cao hơn thị trường; định giá theo lợi nhuận, theo thị phần, cộng lãi vào chi phí, định giá trên cơ sở thu hồi theo công thức $ROI = \frac{P}{S} \times \frac{S}{I}$, định giá theo mức chấp nhận); chính sách phân biệt giá và chiết giá.
  • Phân phối (Place): Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua trung gian (đại lý, môi giới).
  • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Quảng cáo, bán hàng cá nhân, chào hàng thương mại, Marketing trực tiếp, khuyến mại - xúc tiến bán, quan hệ công chúng.
  • Con người (People): Vai trò của nhân viên nội bộ, khách hàng và trung gian Marketing.
  • Quy trình (Process): Khái niệm, thiết kế môi trường vật chất và quy trình tương hỗ bằng phương pháp mô hình hóa hoặc nhận dạng tuần tự.
  • Cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence): Các yếu tố vật chất do con người tạo nên và do tự nhiên tạo nên.
• Đặc thù ngành xây lắp: Phân tích các yếu tố thuận lợi (kinh tế phục hồi, đô thị hóa tại Hà Nội, mở rộng thị trường qua WTO) và khó khăn (tỷ số nợ/vốn chủ sở hữu cao, biến động giá nguyên liệu đầu vào, áp lực đấu thầu).

Chương 3: Thực trạng các chính sách Marketing-Mix của Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Văn Long

Chương này đánh giá tác động của môi trường vĩ mô tại Hà Nội và phân tích chi tiết tình hình triển khai phối thức 7P tại doanh nghiệp:

1. Danh mục dịch vụ và chính sách Sản phẩm (Product)

Công ty kinh doanh trong các lĩnh vực: lắp đặt mạng, lắp đặt thiết bị công nghệ, tư vấn thiết kế, thi công xây dựng cơ bản, buôn bán vật liệu xây dựng, sửa chữa điện máy, thiết bị tin học, viễn thông và nội thất.

Nhóm dịch vụ chính	Chi tiết dịch vụ cung cấp
Lắp đặt điện máy	Điện tử, điện lạnh, thiết bị gia dụng
Lắp đặt tin học - giải trí	Sản phẩm tin học, thiết bị giải trí
Dịch vụ viễn thông	Giao nhận, lắp đặt, cài đặt thiết bị viễn thông
Dịch vụ thiết bị giải trí	Giao nhận, lắp đặt, cài đặt thiết bị giải trí
Sửa chữa thiết bị	Sửa chữa thiết bị liên lạc, thiết bị nghe nhìn
Sửa chữa đồ gỗ, nội thất	Sửa chữa giường, tủ, đồ nội thất
Sửa chữa máy tính	Sửa chữa máy tính và các thiết bị ngoại vi

Đánh giá thực trạng: Dịch vụ lắp đặt chiếm tỷ trọng lớn nhất nhưng danh mục còn lạc hậu, chưa đóng gói thành các gói dịch vụ hoàn chỉnh; chưa chú trọng nghiên cứu dịch vụ mới theo kịp biến đổi công nghệ; nhận diện nhãn hiệu còn yếu; chất lượng dịch vụ phân bổ không đều do thiếu cơ chế phân công khoa học; dịch vụ chăm sóc khách hàng còn chậm trễ trong bảo hành.

2. Chính sách Giá (Price)

Doanh nghiệp áp dụng chính sách "định giá thấp" theo phương pháp "chi phí bình quân cộng lãi" do Ban Giám đốc phê duyệt. Đơn giá được tính toán chi tiết cho từng hạng mục công việc và vật tư phụ trợ.

Bảng giá một số dịch vụ lắp đặt và bảo trì của công ty:

Hạng mục dịch vụ	Đơn vị tính	Đơn giá (VNĐ)
A. Dịch vụ công lắp đặt sản phẩm điện lạnh
Lắp đặt máy lạnh (1HP - 1.5HP)	Máy	150.000
Lắp đặt máy lạnh (2HP - 2.5HP)	Máy	180.000
Lắp đặt máy lạnh (3HP < 5HP)	Máy	400.000
Lắp đặt máy lạnh (> 5HP)	Máy	600.000
Âm ống đồng trong tường / trên la-phông cố định	Mét	40.000
Âm ống nước PVC / âm dây điện nguồn	Mét	15.000
Đi ống đồng trên la-phông sống / Trunking	Mét	20.000
Lắp đặt Bastreo loa	Máy	100.000
B. Dịch vụ bảo trì, sửa chữa
Lắp đặt máy bơm áp lực	Máy	60.000
Lắp đặt máy nước nóng trực tiếp / gián tiếp	Máy	80.000
Lắp đặt máy lọc không khí / máy lọc nước	Máy	80.000
Sạc gas lạnh R22	Kg	120.000
Sạc gas lạnh 410A	Kg	300.000
Vệ sinh máy lạnh (1HP - 2.5HP)	Máy	90.000
Vệ sinh máy lạnh (3HP < 5HP)	Máy	250.000
Vệ sinh máy lạnh phải tháo xuống (1HP - 2.5HP)	Máy	200.000
Vệ sinh máy lạnh phải tháo xuống (3HP < 5HP)	Máy	300.000
Tháo gỡ máy lạnh (1HP - 2.5HP)	Máy	150.000
Tháo gỡ máy lạnh (3HP < 5HP)	Máy	200.000

Chính sách phân biệt giá: Áp dụng giảm giá khi lắp đặt số lượng lớn (từ 3 máy hoặc từ 5 máy trở lên); phân biệt theo địa lý (tính phụ phí vận chuyển với khách hàng lẻ ở xa, miễn phí với đơn hàng lớn); phân biệt theo phương thức thanh toán.

3. Chính sách Phân phối (Place)

Doanh nghiệp vận hành hai kênh: kênh trực tiếp (cung cấp dịch vụ tại nhà khách hàng cá nhân) và kênh gián tiếp qua nhà thầu chính/đại lý đối với các công trình lớn. Tác giả chỉ ra hạn chế: công ty chưa có cửa hàng giới thiệu thiết bị hay mô hình công nghệ, hệ thống cơ sở phân phối còn thiếu, gây khó khăn trong việc tạo dựng lòng tin với khách hàng.

4. Chính sách Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

• Quảng cáo: Chưa xây dựng website riêng; hoạt động quảng bá chủ yếu qua hình ảnh công trình đã thi công.
• Bán hàng cá nhân: Đội ngũ nhân viên tiếp thị chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp, thiếu minh chứng năng lực và lỏng lẻo trong việc duy trì quan hệ sau bàn giao.
• Marketing trực tiếp & Quan hệ công chúng: Chưa tham gia các hội chợ, hội thảo ngành xây dựng; hình thức xúc tiến bán đơn điệu (chủ yếu là giảm giá trực tiếp); hoạt động PR chỉ dừng lại ở việc đặt pano, áp phích tại công trường thi công.

5. Chính sách Con người (People)

• Chế độ làm việc: 44 giờ/tuần, tuân thủ Bộ luật Lao động, trang bị đồng phục và bảo hộ lao động tại công trường.
• Hạn chế nội bộ: Chưa có tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc, dẫn đến bất cập trong đãi ngộ và làm tăng tỷ lệ nhân viên lành nghề nghỉ việc; chưa có quy trình đào tạo nhân viên kinh doanh; công tác tuyển dụng chưa đáp ứng yêu cầu kỹ năng.
• Chăm sóc khách hàng & Trung gian: Chưa có chính sách ưu đãi cho khách hàng cũ quay lại; thiếu thông tin dịch vụ minh bạch; chưa xây dựng mạng lưới đối tác Marketing chuyên nghiệp.

---

Kết quả và những đóng góp mới

• Về mặt lý luận: Văn bản hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết Marketing hiện đại (Philip Kotler, Peter Drucker, Neil Borden) và cấu trúc lại mô hình phối thức 7P cho phân ngành dịch vụ xây lắp, chỉ rõ mối quan hệ tương tác giữa 4P truyền thống và 3P mở rộng trong môi trường cung ứng kỹ thuật.
• Về mặt thực tiễn:
  • Luận án đã phản ánh trung thực thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Văn Long thông qua các số liệu chi phí, bảng đơn giá dịch vụ và cơ cấu vận hành.
  • Nhận diện các điểm nghẽn của công ty: phương pháp định giá chi phí cộng lãi thiếu tính linh hoạt trước biến động lạm phát; thiếu kênh truyền thông số (không có website riêng); chính sách nhân sự chưa chuẩn hóa và thiếu showroom trưng bày kỹ thuật.
  • Đặt cơ sở để tác giả đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện 7P cho công ty: xây dựng website, chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đánh giá nhân sự, cải tiến chính sách phân biệt giá và mở rộng quan hệ công chúng qua hội thảo ngành.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào một doanh nghiệp cụ thể (Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Văn Long) với phạm vi thị trường hẹp tại Hà Nội, do đó tính khái quát hóa cho toàn ngành xây lắp còn phụ thuộc vào quy mô từng đơn vị.
  • Phương pháp phân tích dựa trên dữ liệu nội bộ và quan sát định tính, chưa triển khai các kỹ thuật phân tích định lượng chuyên sâu (như kiểm định mô hình hồi quy hay mạng Bayesian như các nghiên cứu quốc tế đã nêu).
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Khảo sát thực nghiệm diện rộng trên nhiều doanh nghiệp xây lắp với các quy mô khác nhau để kiểm chứng mô hình 7P.
  • Ứng dụng các công cụ phân tích định lượng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đánh giá hiệu quả tài chính của từng kênh truyền thông số.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh / Marketing: Tài liệu cung cấp bức tranh tổng quan tài liệu phong phú, tổng hợp có hệ thống các trường phái lý thuyết từ Philip Kotler, Neil Borden đến các nghiên cứu chuyên ngành tại Việt Nam; là nguồn tham khảo hữu ích cho việc xây dựng khung lý thuyết Marketing dịch vụ.
• Đối với nhà quản lý doanh nghiệp xây lắp và dịch vụ kỹ thuật: Phần phân tích chi tiết cơ cấu tính giá (Bảng 3.6), phương thức phân phối trực tiếp và các bài học thực tiễn về quản trị nhân viên kỹ thuật là tài liệu tham khảo trực tiếp cho công tác điều hành và lập kế hoạch Marketing-Mix.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng mô hình Marketing-Mix nào để phân tích dịch vụ xây lắp?

Luận án sử dụng mô hình phối thức Marketing 7P dành cho ngành dịch vụ, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence).

2. Công ty Văn Long đang áp dụng phương pháp định giá nào cho các dịch vụ của mình?

Công ty áp dụng chính sách định giá thấp theo phương pháp "chi phí bình quân cộng lãi", trong đó giá bán bao gồm: giá thành, chi phí quản lý, chi phí vận chuyển và tỷ lệ lãi dự tính do Ban Giám đốc quyết định. Ví dụ: công lắp đặt máy lạnh 1HP - 1.5HP có giá 150.000 đồng/máy, cộng thêm chi phí vật tư phụ (âm ống đồng 40.000 đồng/mét hoặc âm ống PVC 15.000 đồng/mét).

3. Kênh phân phối của dịch vụ xây lắp tại Công ty Văn Long có đặc điểm gì nổi bật?

Kênh phân phối mang tính đặc thù là kênh trực tiếp (cung cấp dịch vụ tại nhà khách hàng) hoặc kênh gián tiếp ngắn thông qua các nhà thầu chính đối với các dự án lớn. Hoạt động phân phối không có khâu lưu kho chờ bán nhưng có khối lượng xây dựng dở dang tại công trình.

4. Những điểm hạn chế lớn nhất trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty Văn Long là gì?

Hạn chế lớn nhất là công ty chưa xây dựng website riêng; nhân viên bán hàng cá nhân chưa qua đào tạo bài bản; công ty chưa tham gia các hội chợ, hội thảo công nghệ xây dựng và các chương trình khuyến mại chỉ giới hạn ở hình thức giảm giá trực tiếp.

5. Khung phân tích môi trường vi mô của luận án bao gồm những yếu tố nào?

Khung phân tích môi trường vi mô gồm 6 yếu tố: Nội bộ doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Trung gian Marketing, Khách hàng (phân chia thành 5 loại thị trường), Đối thủ cạnh tranh và Công chúng (phân chia thành 6 nhóm công chúng).

---

Kết luận

Luận án đã hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ và áp dụng mô hình phối thức 7P để phân tích thực trạng tại Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Văn Long. Tác giả đã chỉ ra các đặc thù kỹ thuật cùng những hạn chế trong công tác định giá, xúc tiến, phân phối và quản trị nhân sự của doanh nghiệp xây lắp quy mô vừa và nhỏ. Các dữ liệu chi tiết về đơn giá và cơ cấu dịch vụ trong công trình phản ánh sát thực bối cảnh cạnh tranh của ngành xây lắp tại thị trường Hà Nội. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cho các nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ kỹ thuật trong việc hoàn thiện chiến lược kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: Sự phát triển không ngừng của Marketing tại Việt Nam là bước chuyển mình cho nền kinh tế nước nhà, bước vào kỉ nguyên kinh tế mới. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu còn mang tính chất khái quát chung cho ngành Marketing cũng như các lĩnh vực kinh doanh. Nó chưa mang tính chất đặc thù cho một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây lắp. Cụ thể là tại công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long là doanh nghiệp chưa có tác giả nào nghiên cứu.

Chính vì vậy, tác giả quyết định áp dụng những kiến thức đã được học để chỉ ra lý luận nhằm áp dụng vào việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing và Marketing - Mix của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long. Cuối cùng, tác giả xin được đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix cho công ty. 4 Thang Long University Library CHƯƠNG 2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP 2.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing Mix 2.1 Khái niệm về Marketing Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời, Marketing đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện.

Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”. Và Marketing được coi là một ngành khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: - Định nghĩa về Marketing trong giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Trần Minh Đạo trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. - Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn. Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng”.

- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”. Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường, khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 5 Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc.