CHƯƠNG 1: Sự phát triển không ngừng của Marketing tại Việt Nam là bước chuyển mình cho nền kinh tế nước nhà, bước vào kỉ nguyên kinh tế mới. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu còn mang tính chất khái quát chung cho ngành Marketing cũng như các lĩnh vực kinh doanh. Nó chưa mang tính chất đặc thù cho một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây lắp. Cụ thể là tại công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long là doanh nghiệp chưa có tác giả nào nghiên cứu.
Chính vì vậy, tác giả quyết định áp dụng những kiến thức đã được học để chỉ ra lý luận nhằm áp dụng vào việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing và Marketing - Mix của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long. Cuối cùng, tác giả xin được đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix cho công ty. 4 Thang Long University Library CHƯƠNG 2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP 2.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing Mix 2.1 Khái niệm về Marketing Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời, Marketing đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện.
Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”. Và Marketing được coi là một ngành khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: - Định nghĩa về Marketing trong giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Trần Minh Đạo trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. - Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn. Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng”.
- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”. Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường, khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 5 Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường… Nền tảng của Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ.
Marketing bao gồm các chính sách, biện pháp, nghệ thuật và việc vận dụng chúng vào thực tế có thành công hay không là phụ thuộc vào chính các doanh nghiệp. Từ những định nghĩa, phân tích nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Mỗi định nghĩa chỉ đúng khi xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này và có thể chưa đúng nếu xét vào thời điểm khác. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing.
Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.2 Khái niệm về Marketing Mix: Trong quá khứ, để thành công trong kinh doanh, mỗi một công ty có thể sử dụng những cách Marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm Marketing đơn lẻ đã bộc lộ nhiều những điểm yếu. Từ đó Marketing hỗn hợp đã ra đời như một cách linh hoạt hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong thị trường ngày càng nhiều đối thủ. Giống như tên gọi của nó: Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là Chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ khi đó.
Đó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty có thể sử dụng để đạt được trung tâm Marketing trong thị trường mục tiêu. - Định nghĩa về Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân: “ Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế xã hội… nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được”. Phối thức 4P Marketing (Marketing-Mix) bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho Marketing sản phẩm. Mô hình phối thức Marketing 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, tính 6 Thang Long University Library không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý Marketing sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó Marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức Marketing riêng. Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghỉ dưỡng… Mô hình phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức Marketing sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Sản phẩm: Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức Marketing khác đều sẽ thất bại. Giá: Chính sách định giá và chiến lược phân biệt giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Phân phối: Là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng.
Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Xúc tiến hỗn hợp: Nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.
Con người: Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu một nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng. Quy trình: Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ.
Do đặc tính của dịch vụ là trừu tượng, vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng. Môi trường dịch vụ: Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.
Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân. 7 Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy với loại hình dịch vụ thì việc công ty thấu hiểu 7P là điều quan trọng để mang đến chất lượng dịch vụ như mong đợi của khách hàng.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Sơ Đồ 2.1 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Hướng theo thị trường Liên kết khách Tài chính hàng Đảm bảo sự phát triển (Nguồn: Sách Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao Động, 2007) Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.