CHƯƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING 1. Khái quát chung về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Marketing có nghĩa là việc xây dựng đội ngũ lực lượng bán hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hóa do các công ty sản xuất.
Chính vì vậy Marketing có nhiều góc độ định nghĩa như: tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, hay marketing cũng là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường và marketing thậm chí cũng là thị trường, công tác nghiên cứu thị trường để thỏa mãn chính thị trường đó… Đứng trên nhiều quan điểm, góc độ nào thì marketing sẽ được hiểu trên góc độ đó, tuy vậy, mỗi cách nhìn nhận ấy cũng chỉ là một khía cạnh nào đó của Marketing. Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về Marketing tôi đưa một số khái niệm dựa trên những nghiên cứu từ những tác giả đi trước như sau: Theo Philip Kotler (1997) định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến. Khái niệm này đưa đến định nghĩa rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp của nhiều hoạt động khác nhau và chi phối những hoạt động quản trị công ty về mặt tổ chức cũng như về hoạt động, theo như định nghĩa thì bản chất Marketing chính là tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng về một loại sản phẩm nào đó, đồng thời sản xuất ra sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm và phân phối đến người dùng cuối cùng nhằm theo mục tiêu về lợi nhuận công ty đã đưa ra trước đó. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (được trích dẫn trong Philip Kotler, 1997) thì “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotler (2005) từng đề cập rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”.32) Đây cũng là định nghĩa khá ngắn gọn, tuy nhiên định nghĩa này lại thể hiện được toàn bộ nội dung của Marketing, định nghĩa này cũng là tổng hợp mọi hoạt động của một nhà Marketing thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Từ những định nghĩa Marketing đã liệt kê ở trên, có thể nhận thấy Marketing bao 4 gồm rất đa dạng hoạt động chẳng hạn như: phân phối, định giá bán, quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp và bán cho người tiêu dùng, nghiên cứu, sản xuất sản phẩm. Cách hiểu này phần nào thể hiện được một mô hình thành phần của Marketing, còn gọi là Marketing – Mix. Marketing – mix bao gồm 4P: Sản phẩm -hay còn gọi là Product; giá cả hay còn gọi là Price; Phân phối hay còn gọi là Place và Xúc tiến hay còn gọi là Promotion.
4P này các doanh nghiệp kiểm soát và điều chỉnh được nên có thể sử dụng mô hình 4P để thực hiện các mục tiêu Marketing sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu doanh nghiệp đưa ra, giúp doanh nghiệp có thể đối phó được với những chiến lược của đối thủ cạnh tranh, giải quyết những bế tắc trong khâu bán hàng, tăng uy tín doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thu được nhiều doanh thu và lợi nhuận hơn. Mục tiêu của Marketing - Thị phần + Thị phần tuyệt đối là phần trăm thị trường của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường của ngành trong một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn cung ứng. + Thị phần tương đối là phần trăm giữa thị trường (thị phần) của công ty so với thị trường (thị phần) của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong phân khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn cung ứng. Có thể dựa vào rất nhiều chỉ tiêu để xác định thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối: doanh thu, lợi nhuận và số lượng khách hàng.
Thị phần tuyệt đối của Tổng doanh thu của doanh nghiệp = x 100% doanh nghiệp Tổng doanh thu của ngành Lợi nhuận và doanh thu - Kinh doanh theo quan điểm Marketing là đồng thời thoả mãn khách hàng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp phải cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng mục tiêu. Có rất nhiều mục tiêu mà doanh nghiệp phải thoả mãn cùng một lúc đòi hỏi phải có sự nhất quán giữa mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu phi lợi nhuận. Lợi nhuận cao - Thị phần lớn Thâm nhập sâu - Phát triển thị trường mới Tăng trưởng - Rủi ro tối thiểu. Uy tín, hình ảnh của hãng: là vị trí đạt được trong tâm trí của khách hàng bằng hàng loạt các biện pháp xúc tiến hỗn hợp: tuyên truyền, quảng cáo, truyền thông, xúc 5 tiến bán… 1.
Chức năng của Marketing Marketing có chức năng rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các công ty: + Nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing là thu thập báo cáo về các dữ liệu, tài liệu liên quan đến tình huống Marketing cụ thể mà công ty, những nhà quản trị phải đối mặt + Hoạch định chiến lược và lập kế hoạch Marketing: là soạn thảo, điều hành chiến lược cụ thể cho hoạt động Marketing, đó là những quyết định có tính chất dài hạn để phối hợp mục tiêu kỹ năng những thông tin về thị trường. Lập kế hoạch Marketing là các chương trình soạn thảo văn bản cụ thể hoá các chiến lược và các chương trình thực hiện các chiến lược đã được lựa chọn. + Quản trị Marketing: là hoạt động có chủđích của người làm Marketing. Nó cần được suy nghĩ một cách kỹ lưỡng, được tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá các chương trình hay thực hiện các chương trình Marketing.
Các hoạt động chức năng Marketing được đánh giá rất đa dạng, nó động chạm đến sức người mang tính chất chào hàng, linh hoạt, năng động do đó đòi hỏi người làm Marketing phải có đầy đủ các phẩm chất, kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm và nhiều yêu cầu khác nữa. Tầm quan trọng của Marketing 1. Đối với doanh nghiệp Qua nghiên cứu về lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế khẳng định “Marketing ra đời trước hết là để nhằm hỗ trợ cho các hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn, rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội đến với doanh nghiệp, từ đó đưa ra những giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất. Khi ngành công nghiệp 4.0, công nghệ thông tin và đặc biệt à công nghệ AI đang ngày càng phát triển mạnh mẽ sẽ tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nếu các doanh nghiệp kinh doanh chỉ thực hiện các chiến dịch marketing hàng hóa đơn thuần - marketing cổ điển, sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các thế mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất. Marketing kết nối doanh nghiệp với thị trường mà họ hoạt động thông qua các giai đoạn như nghiên cứu thị trường, truyền thông, phát triển và tiêu thụ sản phẩm, … 6 Mối liên kết này giúp doanh nghiệp định vị được bản thân trên thị trường mục tiêu. Có thể thấy ý nghĩa của Marketing với doanh nghiệp rất sâu sắc và không thể thay thế, xóa bỏ.
Marketing giúp doanh nghiệp tăng cường sự quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh và thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sử dụng sản phẩm, tạo tiền đề vững chắc cho các chiến lược kinh doanh, chăm sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp. Thêm vào đó, marketing còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các doanh nghiệp thiết kế ra các sản phẩm marketing của mình từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyên nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các doanh nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách hàng. Đối với khách hàng Khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề cao trong thời đại hiện nay, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin thông qua các phương tiện truyền thông thông minh để đưa ra quyết định một cách nhanh và sáng suốt. Hoạt động Marketing có tính hữu ích về địa điểm khi sản phẩm có mặt đúng nơi có người cần mua nó.
Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Hoạt động Marketing tạo ra tính hữu ích bằng việc cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Đối với xã hội Vai trò Marketing đối với xã hội được đánh giá dựa trên những hoạt động liên quan đến cộng đồng, xã hội như hoạt động vận chuyển hàng hóa, phân phối hàng hóa tới đại lý, tới tay người tiêu dùng,… Những hoạt động này có phần ảnh hưởng đến khía cạnh phúc lợi xã hội, bởi việc nâng cao chất lượng của những dịch vụ vận chuyển, giao hàng cũng là một cách đem lại sự tiện nghi, nâng cao mức sống người dân. Marketing là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội.
Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Tổng quan về sản phẩm trong hoạt động Marketing 1. Khái niệm về sản phẩm Theo C. Mác (1994), Sản phẩm – Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoã mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và 7 khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Vậy một sản phẩm hàng hoá doang nghiệp sản xuất ra không phải để trưng bày mà còn nhằm mục đích. - Làm công cụ để thoã mãn nhu cầu khách hàng.