CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÊẦ CHIÊẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác. Khi mới xuất hiện một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triên, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm.
Điển hình cho quan điểm này là: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM-UK ‘s Chartered Institute of Marketing). Theo AMA (American Marketing Association, 1985) thì “Marketing là tiến trình hoạt định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994). Theo một cách dễ hiểu nhất, Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.2 Vai trò của Marketing Theo quá trình phát triển xã hội các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh.
Nếu như trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp thì bây giờ vai trò của marketing được xem trọng hơn. 16 Downloaded by nhim nhim (nhimbien3@gmail.com) lOMoARcPSD|39474592 Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai, marketing là cầu nối giúp các doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tính của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu? 1.3 Chức năng của Marketing Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện và kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, dẫn đến gia tăng số lượng, tạo công ăn việc làm và giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ. Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn là tiền đề cho việc mua đi lặp lại và sự trung thành của khách hàng với nhãn hệu, sự tin tưởng đối với nhà sản xuất. Tối đa sự lựa chọn của khách hàng: Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, phù hợp với nhu cầu khách nhau, thường xuyên tha đổi của khách hàng.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mã ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là nâng cao chất lượng cuộc sống.4 Tầm quan trọng của Marketing 1.5 Quá Trình Marketing 1.1 Nghiên cứu thông tin Marketing (Research) Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu, thông tin về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, tổ chức. Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing đơn giản là cho bạn được những câu 17 Downloaded by nhim nhim (nhimbien3@gmail.com) lOMoARcPSD|39474592 trả lời cho việc: Khách hàng có cần, thích sản phẩm của bạn không? Thích ở điểm nào? Đối thủ của bạn hiện đang làm gì? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của bạn? 1.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation, targeting, positioning) - Sau khi nghiên cứu thì doanh nghiệp đã biết được nhiều phân khúc khách hàng, từ đó doanh nghiệp phải lựa chọn khúc khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi. Bên cạnh đó việc định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích cốt lõi của sản phẩm và tạo sự khác biệt để cạnh tranh trên thị trường là điều doanh nghiệp cần làm. - Phân khúc thị trường: là quá trình dựa trên các cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau.
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn ra thị trường mục tiêu phù hợp nhất với khá năng của mình. - Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng được triệt để nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. - Định vị: là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình Marketing - mix.3 Xây dựng chiến lược Marketing - mix Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã chọn, một kế hoạch Marketing - mix sẽ được doanh nghiệp thiết kế để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation) Đây chính là quá trình biến những chiến lược và kế hoạch Marketing thành hành động.
Cần có một chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó để chiến lược marketing đi vào thực tế.5 Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing (Control) Đây chính là bước cuối cùng của quá trình Marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp đánh giá lại và học hỏi, rút kinh nghiệm từ chiến lược của mình. Muốn có được 18 Downloaded by nhim nhim (nhimbien3@gmail.com) lOMoARcPSD|39474592 thành công thì doanh nghiệp phải thu thập thông tin từ thị trường, đánh giá đo lường kết quả hoạt động Marketing. Nếu có thất bại thì doanh nghiệp phải tìm ra nguyên nhân để có những hành động điều chỉnh thích hợp.2 Tổng quan về Marketing mix 1.1 Khái niệm về Marketing - mix Marketing-Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hòa Kỳ khi đó - đã đề cập đến thuật ngữ này lần đầu vào năm 1953.
Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được dùng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. (Kotler, Marketing căn bản , 2007) Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960.
Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và hiện nay đã được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về Marketing và trong các lớp học. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành marketing 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing mix khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.2 Vai trò của Marketing - mix Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ chỉ ra được khách hàng mục tiêu cần phải hướng tới mà còn vạch ra một lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác của doanh nghiệp, nhằm khai thác một cách hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Hệ thống Marketing - mix muốn triển khai một cách thành công thì điều quan trọng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn một cách tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh về giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của công ty. Chính vì lẽ đó, nếu có được một chiến lược Marketing - mix đúng đắn, hiệu quả sẽ thúc đẩy cho sự hình thành, phát triển sản phẩm, 19 Downloaded by nhim nhim (nhimbien3@gmail.com) lOMoARcPSD|39474592 dịch vụ với chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm chiếm được cảm tình của khách hàng. Như vậy, chiến lược Marketing - mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường nhằm chiếm được ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix - Nguồn lực (Tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường - Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chu kỳ sống của sản phẩm. - Đặc điểm phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia. - Các yếu tố môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, cạnh tranh,… 1.2 Nội dung Marketing mix 1.1 Chiến lược sản phẩm 1.1 Khái niệm sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.