CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp 1. Khái niệm về Marketing và Marketing hỗn hợp Khái niệm về Marketing Xuất hiện lần đầu tại Mỹ vào thế kỷ 20, chính thức được đưa vào từ điển Tiếng Anh vào năm 1994, Marketing là thuật ngữ bao gồm gốc “Market – cái chợ” và hậu tố “-ing” chỉ hoạt động đưa sản phẩm ra thị trường. Sau gần một thế kỷ phát triển và vận động, có hàng trăm các định nghĩa khác nhau về Marketing, có thể kể đến như: Năm 1967, Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra khái niệm về Marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985). Các định nghĩa về marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa mới về marketing: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). Đến năm 2017, Philip Kotler đã đưa ra bản cập nhật mới nhất về Marketing như sau: “Marketing là khoa học và nghệ thuật về khám phá, sáng tạo và truyền tải giá trị để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, tạo tương tác với khách hàng mục tiêu nhằm mục đích lợi nhuận”.
Có thể thấy hầu hết các định nghĩa đều được tham chiếu, trích dẫn nhiều nhất đều thống nhất về ba vấn đề được coi là bản chất của Marketing hiện đại. Đó là tạo ra giá 5 trị, truyền tải giá trị tới thị trường mục tiêu và tạo ra lợi nhuận. Marketing mà không tạo ra và truyền tải được giá trị thì người tiêu dùng không biết tới sản phẩm; Marketing mà không xác định được rõ ràng thị trường mục tiêu thì người biết thông tin sẽ không mua, vì họ không có nhu cầu; Marketing mà không giúp đạt được mục tiêu lợi nhuận thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với lãng phí và thua lỗ. Khái niệm về Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo Giáo sư Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại, ông định nghĩa Marketing – mix như sau: “Marketing – mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được các doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu tiếp thị của mình trên thị trường mục tiêu” (2000). Marketing hỗn hợp được phân loại theo mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), nó sẽ phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, sản phẩm. Theo thời gian mô hình Marketing hỗn hợp được phát triển thành Marketing 7P theo sự cải tiến của Marketing hiện đại với 4 yếu tố như đã nêu trên và 3 yếu tố bổ sung là: Con người (People), Quy trình nghiệp vụ (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Mô hình 7P phù hợp hơn với những doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ.
Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã chuyển mình một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường, nếu chỉ có các chức năng như sản xuất, tài chính, kế toán, quản trị nhân lực. được tồn tại, duy trì phát triển trong nội bộ thì chưa đủ để đưa doanh nghiệp đi lên vững mạnh mà còn cần có sự hỗ trợ của chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Đó chính là chức năng thuộc lĩnh vực quản trị Marketing.
Do đó, có thể thấy Marketing là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong thời buổi hiện nay. 6 Vai trò Thứ nhất, Marketing định hướng, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ của các doanh nghiệp với thị trường, nhờ đó mà các quyết định đề ra đều có cơ sở khoa học. Các doanh nghiệp hầu như phải đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mình định hướng thị trường, quan tâm tới nhu cầu, mong muốn thực sự của khách hàng, từ đó đưa ra những quyết định hiệu quả và vững chắc trong kinh doanh. Thứ hai, nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế mang tính khả thi, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả.
Từ đó, khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế. Thứ ba, Marketing giúp các doanh nghiệp nhận được đầy đủ thông tin phản hồi từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm. Marketing còn có vai trò là công cụ giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh, mở các cuộc nghiên cứu thị trường, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh. Chức năng Chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của hoạt động Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa.
Chức năng là những công việc, nhiệm vụ mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động. Marketing thực hiện bốn chức năng dưới đây: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Để sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp, thích ứng với nhu cầu thị trường, bộ phận Marketing công ty tập trung thực hiện những nhiệm vụ sau: - Cung cấp kịp thời thông tin về xu hướng thay đổi về nhu cầu tiêu dùng, sản xuất, công nghệ của thị trường trong nước, khu vực và thế giới. - Bộ phận Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà nó có chức năng liên kết, phối hợp, hợp tác các bộ phận khác nhau của công ty, như bộ phận nghiên cứu thiết kế, sản xuất, tài chính, bán hàng,… Nhằm kích thích tiêu dùng và 7 làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. - Cùng với việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới và các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo marketing cần gợi mở làm thay đổi tập quán và cơ cấu tiêu dùng của khách hàng theo hướng tiên tiến, hiện đại, hiệu quả cao, hòa nhập và phù hợp với các trào lưu tiêu dùng của thế giới.
Chức năng phân phối Chức năng phân phối của Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất. Do vậy bộ phận Marketing của công ty thường tập trung thực hiện những công việc cụ thể sau: - Nghiên cứu và lựa chọn những trung gian phân phối phù hợp với mục tiêu của công ty. - Hướng dẫn khách hàng về thủ tục và các điều kiện có liên quan đến hoạt động phân phối hàng hóa. - Tham gia tổ chức vận chuyển hàng hóa với điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.
- Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, đảm bảo khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa hàng hóa nhanh trên toàn hệ thống. - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho hệ thống kênh phân phối và khách hàng nhằm thúc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. - Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa, đảm bảo đầy hàng về số lượng và chất lượng theo nhu cầu thị trường. Chức năng tiêu thụ hàng hóa Là toàn bộ những hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc mua, bán hàng hóa trên thị trường.
Thực hiện chức năng tiêu thụ vừa thể hiện mức độ đáp ứng nhu cầu xã hội của công ty, vừa khẳng định việc hoàn thành kế hoạch kinh doanh của công 8 ty. Quá trình thực hiện chức năng tiêu thụ của bộ phận Marketing được thể hiện ở những công việc sau: - Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp. - Lựa chọn các phương án xác định giá thích hợp. - Các chế độ về chiết khấu, chênh lệch.
- Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện ứng dụng. - Các chế độ kiểm soát giá. - Đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ Đây là chức năng có tính chất nghiệp vụ của Marketing.
Thực hiện chức năng này bộ phận Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện nhằm thông tin tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Chức năng yểm trợ của bộ phận Marketing bao gồm: - Hoạt động quảng cáo. - Hoạt động xúc tiến bán hàng. - Xây dựng mối quan hệ công chúng.
- Hội chợ, hiệp hội, hội nghị, hội thảo. Chức năng mạo hiểm Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn vậy nên trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng như lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. 9 Chức năng điều hòa phối hợp Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn doanh nghiệp; điều hòa phối hợp các bộ phận chức năng của doanh nghiệp; điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing.
Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.