CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về truyền thông marketing 1. Khái niệm về truyền thông marketing Theo Philip Kotler (1967) : truyền thông marketing là Các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp [8] Mục đích chính của truyền thông marketing bao gồm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở công chúng mục tiêu về sản phẩm dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm dịch vụ có trên thị trường thuyết phục họ về đặc tính mà sản phẩm dịch vụ mang lại và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến- một trong bốn thành tố của marketing-mix.
Trên thực tế, doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông cho khách hàng, nhưng vẫn có thể phân làm hai loại chính: Truyền thông phi cá thể: chẳng hạn như quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ cộng đồng. Truyền thông cá thể, cụ thể là việc tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán hàng trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ điện thoại. Các công cụ truyền thông marketing 1. Quảng cáo * Khái niệm quảng cáo: Ở trên thế giới và Việt Nam thì có rất nhiều các khái niệm về Quảng cáo được xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau điển hình như: Dưới góc độ pháp lý : 5 Theo luật quảng cáo Việt Nam (6/2012): “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” [7] Theo hiệp hội marketing Mỹ (1998): “ Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Dưới góc độ marketing: Theo Philip Kotler, Nhà nghiên cứu marketing Hoa Kỳ (1995): “Quảng cáo là hình thức truyền thông phi trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Tóm lại với bất cứ hình thức tiếp cận nào thì quảng cáo được định nghĩa với những đặc trưng cơ bản sau: “Quảng cáo là một hình thức truyền thông phi cá nhân, không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ mà người quảng cáo phải trả tiền để truyền tải thông điệp nhằm tạo ra sự thay đổi về nhận thức, cảm xúc hay hành vi công chúng nhận tin mục tiêu”. * Đặc trưng của quảng cáo: - Là hình thức truyền thông phải trả tiền - Có chủ thể xác định - Tăng khả năng thuyết phục, ảnh hưởng, tác động đến người mua - Sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau - Tiếp cận được đại bộ phận khách hàng tiềm năng - Là hoạt động truyền thông phi cá nhân * Vai trò của quảng cáo: Nếu xét trên bình diện về nền kinh tế thì quảng cáo thực hiện những vai trò cơ bản đối với nhà sản xuất, người tiêu dùng, phương tiện truyền thông và nền kinh tế. 6 -Đối với nhà sản xuất: Quảng cáo với vai trò là công cụ của truyền thông giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu truyền thông, thông qua các hoạt động nhằm: + Tạo ra sự chú ý thu hút sự quan tâm gọi Mở tạo ra nhu cầu về sản phẩm đối với khách hàng + Góp phần làm tăng mức doanh số bán, nâng cao thị phần, mở rộng thị trường, xây dựng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/ thương hiệu + Hỗ trợ cho các biến số khác của marketing mix -Đối với người tiêu dùng: + Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết, tạo ra cơ hội lựa chọn, giúp họ: + Xây dựng tính học tập, nâng cao trình độ, truyền tải giá trị văn hóa mới, giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc.
+ Tiết kiệm chi phí (Không lạc hậu trong mua sắm, giảm thiểu qua các trung gian…) + Bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng (Thông qua cam kết của doanh nghiệp quảng cáo) + Mang lại lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng, thông qua áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. -Đối với phương tiện truyền thông: Thông qua nguồn thu từ quảng cáo, các phương tiện có điều kiện cải tiến đổi mới tạo ra các chương trình hấp dẫn, thu hút công chúng, là kênh giao tiếp giữa doanh nghiệp và đối tượng nhận tin mục tiêu của họ. -Đối với nền kinh tế: + Quảng cáo gánh vác một phần hỗ trợ tài chính của nhà nước cho nhiều tổ chức chính trị, xã hội + Tạo công ăn việc làm cho nhiều đối tượng trong xã hội 7 + Gia tăng sức cạnh tranh cho nền kinh tế + Làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ tạo ra cơ hội cho nhà sản xuất đóng góp vào sự phát triển kinh tế sự phồn thịnh của đất nước + Là nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước * Yêu cầu đối với quảng cáo Quảng cáo đạt được hiệu quả cao khi đáp ứng những nhu cầu sau: -Thông tin chính xác và xúc tích: Quảng cáo phải truyền đạt một lượng thông tin nhất định tới đối tượng mục tiêu do giới hạn về không gian và thời gian vì vậy thông điệp quảng cáo cần phải cô đọng súc tích thể hiện mục tiêu mà quảng cáo cần. -Đảm bảo tính nghệ thuật: Quảng cáo là nghệ thuật sáng tạo, để đạt được chức năng của mình, nhà quảng cáo phải sử dụng các phương pháp thu hút, thông qua các yếu tố mang tính nghệ thuật như hình ảnh, ngôn từ,.
để tạo sự hấp dẫn, lôi cuốn, thu hút khách hàng. -Đảm bảo tính pháp lý: Thông điệp quảng cáo phải được lựa chọn cẩn thận, đảm bảo trung thực, rõ ràng, thể hiện trách nhiệm của người sản xuất đối với người tiêu dùng. Đồng thời quảng cáo phải tuân theo những quy định pháp luật về nội dung và hình thức. * Các bước xây dựng quy trình quảng cáo: 8 Sơ đồ 1.
Các bước xây dựng quy trình quảng cáo Đánh giá Lựa chọn hiệu quả Xác định Xây dựng Sáng tạo công cụ chương mục tiêu ngân sách thông điệp và thông trình điệp quảng cáo (Nguồn: Giáo trình Quản trị truyền thông Marketing tích hợp- Trương Đình Chiến,2019) Bước 1: Xác định mục tiêu: Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Nội dung cụ thể của mục tiêu truyền thông phụ thuộc vào tình trạng cụ thể của thương hiệu. Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với các sản phẩm sung mãn nhắc nhở người mua là sắp tới họ cần sản phẩm đó, nhắc nhở người mua nơi họ có thể mua nó. Bước 2: Xây dựng ngân sách Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu sản phẩm.
Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ và các yếu tố cần phải xem xét khi quyết định ngân sách của quảng cáo là giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm, thị phần và cơ sở người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, tần suất quảng cáo. 9 Bước 3: Sáng tạo thông điệp Công việc thứ ba trong xây dựng chiến lược quảng cáo là sáng tạo thông điệp. Sáng tạo thông điệp thì không đòi hỏi phải cung cấp một quy tắc, xác định những gì cấu thành nên quảng cáo hiệu quả. Tuy nhiên chúng ta có thể đề cập đến những đặc tính, những yếu tố chung nhất cần xem xét sáng tạo thông điệp quảng cáo: Phát triển từ chiến lược marketing đúng đắn Thông điệp quảng cáo dựa trên quan điểm của người tiêu dùng Thông điệp quảng cáo phải nổi trội trong vô số các quảng cáo khác Quảng cáo hiệu quả không bao giờ đưa ra lời hứa vượt qua những gì sản phẩm và dịch vụ có thể cung cấp Về cơ bản thông điệp quảng cáo sáng tạo có 3 đặc tính: gắn kết, phù hợp và độc đáo.Tóm lại, một quảng cáo được mang tính sáng tạo đòi hỏi quảng cáo cũng phải cộng hưởng một cách tích cực với công chúng mục tiêu, truyền tải thông tin hay phản ánh cảm xúc có thể nêu bật được chiến lược định vị của thương hiệu.
Bước 4: Lựa chọn công cụ và thông điệp Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. Người lập kế hoạch phải tìm kiếm phương tiện truyền thông phù hợp đem lại lợi ích cho công ty với chi phí thấp nhất. Bước 5: Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo.
Hầu hết những cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng,đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Có ba phương pháp chính để đánh giá hiệu quả quảng cáo: 10 Phương pháp đánh giá trực tiếp Phương pháp trắc nghiệm tập quảng cáo Phương pháp trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm 1. Hoạt động xúc tiến bán trong truyền thông marketing *Khái niệm: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA,1985): “ Xúc tiến bán là hoạt động marketing khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí”.