CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. Cơ sở lý luận về Marketing 1. Tổng quan về Marketing Khi sản xuất hàng hoá ra đời và phát triển, cùng với đó sự trao đổi cũng phát triển theo. Mục đích chủ yếu của sản xuất hàng hoá là thu được lợi nhuận nên việc làm sao để tiêu thụ được hết các sản phẩm là một vấn đề quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Trong quá trình trao đổi đã nảy sinh hai mâu thuẫn chính yếu, đó là mâu thuẫn giữa người bán và người mua; mâu thuẫn giữa người bán và người bán. Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để thu được nhiều lợi nhuận, song, ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều hàng hoá hơn. Thứ hai, mâu thuẫn giữa người bán với người bán: Ai cũng muốn lôi kéo khách hàng về phía mình nhằm giữ được thị trường và gia tăng lợi nhuận. Hai mâu thuẫn này mặc dù tồn tại độc lập nhưng lại có mối quan hệ ảnh hưởng sâu sắc đến nhau, đặc biệt đối với khâu tiêu thụ hàng hoá.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp muốn đẩy mạnh việc bán hàng, buộc phải tìm ra những phương án, giải pháp phù hợp để khắc phục những mâu thuẫn trên. Đây chính là lý do cho sự ra đời của Marketing. Các giai đoạn phát triển của Marketing được tóm tắt trong bảng sau: Hướng Marketing Đặc trưng Những đặc trưng và mục đích Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng Kiểm soát và giảm chi phí Thu lợi nhuận qua bán hàng. Sản phẩm Hàng hoá Chú trọng chất lượng 5 Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng Tạo lợi nhuận qua bán hàng Bán hàng Bán những sản phẩm đã Xúc tiến và bán hàng tích sản xuất ra cực Yêu cầu của người bán Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao Marketing Xác định những điều Marketing liên kết các khách hàng mong muốn hoạt động Yêu cầu của người mua Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất Lợi nhuận thu được thông qua sự thoả mãn và nhu cầu của khách hàng Xã hội Yêu cầu của khách hàng Cân đối giữa thoả mãn Lợi ích cộng đồng khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã hội Bảng 1.1: Giai đoạn phát triển của Marketing Nguồn: Philip Kotler(2000) Marketing được xem là một thuật ngữ tiếng Anh đầu tiên được sử dụng vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Tuy các hoạt động Marketing đã có từ lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó được phổ biến, lan rộng ra nhiều trường Đại học khác cũng như Châu Âu, Đông Âu, Châu Á,… 6 Marketing cổ điển (Traditional Marketing): Ra đời vào khoảng đầu thế kỷ 20 đến giữa thế kỷ 20 trong hoàn cảnh xã hội tương đối ổn định: thị trường là thị trường của người bán; doanh nghiệp là người quyết định sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu và sản xuất như thế nào. Với mục tiêu chủ yếu là sản xuất và bán được thật nhiều hàng, hoạt động offline và không sử dụng công nghệ, Internet. Chính vì chỉ tập trung vào sản phẩm của doanh nghiệp, không chú trọng tới yếu tố khách hàng nên Marketing cổ điển ra đời với tư tưởng: “ Bán cái doanh nghiệp có”. Tư tưởng này chỉ tập trung thúc đẩy bán hàng để tiêu thụ nhiều sản phẩm nên nhiều doanh nghiệp cho rằng, trong tương lai Marketing cổ điển sẽ ngày càng kém hiệu quả hơn Marketing hiện đại.
Marketing hiện đại (Modern Marketing): Từ giữa thế kỷ 20 đến nay, trong hoàn cảnh xã hội có nhiều mâu thuẫn thì Marketing hiện đại được ra đời. Sau chiến tranh thế giới thứ 2 kinh tế, nhờ ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến được áp dụng vào sản xuất mà các nước dần phục hồi kinh tế một cách nhanh chóng. Nhờ đó, năng suất lao động không ngừng tăng lên đòi hỏi các nhà làm kinh doanh phải có các phương pháp mới để thích ứng với sự thay đổi của môi trường. Từ đó, hoạt động bán hàng đã trở thành một khâu quan trọng của sản xuất, kinh doanh.
Cũng từ đây mà một vài mẫu thuẫn được phát sinh như: mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng, mâu thuẫn giữa hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều mà sức mua có hạn… Dưới tác động của các quy luật kinh tế của nền kinh tế hàng hoá như quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị…làm cho mâu thuẫn trở nên gay gắt hơn. Lúc bấy giờ, thị trường kinh tế ngày càng phát triển với tốc độ nhanh, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường với công nghệ kỹ thuật hiện đại đem đến sản phẩm chất lượng tốt và giá thành rẻ hơn, khoa học ứng dụng trong sản xuất đem lại năng suất cao, khủng hoảng thừa xuất hiện. Khi này người mua bắt đầu xuất hiện nhiều lựa chọn hàng hóa, họ sẽ có sự so sánh về chất lượng, giá thành giữa các hàng hóa và trở nên khó tính hơn trong tiêu dùng. Nhu cầu của con người ngày càng phát triển, đa dạng và phong phú.
Thị trường lúc này đã là thị trường của người mua, họ có quyền quyết định sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, phương thức tiêu thụ như thế nào. Mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với các hoạt động như: tìm hiểu, nghiên cứu mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Phương châm kinh doanh lúc này của các công ty là “làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và 7 khách hàng”. Để nâng cao hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cần đa dạng hóa giải pháp kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng, chú trọng thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và dịch vụ khách hàng tốt, coi trọng hoạt động nghiên cứu.2: So sánh Marketing cổ điển và Marketing hiện đại Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, ĐH KTQD 1.
Khái niệm về Marketing Từ khi xuất hiện vào cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20 đến nay, Marketing đã trải qua một thời gian dài với nhiều thay đổi bởi sự xuất hiện của những tư tưởng và quan điểm kinh doanh mới hiện đại hơn, phù hợp hơn với sự phát triển của thị trường. Dù có nhiều quan điểm và cách hiểu của nhiều người mà marketing có rất nhiều những định nghĩa khác nhau, song, không vì vậy mà làm thay đổi được bản chất vốn có của marketing. Theo Philip Kotler (2017) -Cha đẻ của Marketing hiện đại thì “Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, tạo ra và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1985) “Marketing là một hoạt động, tập hợp các quy trình để xây dựng, tương tác, trao đổi, đưa ra các đề xuất có giá trị nhất định cho khách hàng, các doanh nghiệp đối tác cũng như cho xã hội.” Theo Groroos ( 1990): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của 8 các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thảo mãn những điểu hứa hẹn”.
Nhìn chung, Marketing giống như một hoạt động quản trị, có thể tiến hành hiệu quả và thành công, nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau: nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch marketing, phát triển sản phẩm, phát triển chính sách phân phối, dịch vụ hỗ trợ khách hàng,…. Mục đích của các hoạt động này đều nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ mới mẻ, hấp dẫn và đặc biệt kích thích khách hàng tiêu thụ nổi trội hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp. Toàn bộ các hoạt động của Marketing đều hướng theo khách hàng: Marketing phải nhận ra và thảo mãn những yêu cầu mong muốn của khách hàng.
Để làm được điều đó, các nhà làm Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng. Marketing -mix: Theo Philip Kotler (2000): “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. Neil Borden -chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ vào đầu năm 1953 đã công bố sử dụng lần đầu tiên và đến năm 1960- một nhà tiếp thị nổi tiếng -E.jerome McCarthy đã đưa ra đề nghị phân theo 4P là công cụ được sử dụng phổ biến đó là: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).1 : Mô hình Marketing-Mix 4P ( Nguồn :Philip Kotler-Căn bản –Nhà XB Lao động xã hội, trang 21) 1. Vai trò của hoạt động Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing chính là một phần không thể thiếu và có vai trò vô cùng quan trọng đối với chiến lược tiếp thị cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cụ thể: Thứ nhất, Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu. Đây được coi là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thực chất, Marketing giúp doanh nghiệp lên ý tưởng cốt lõi, vạch ra giá trị thương hiệu mang lại. Đồng thời xác định kế hoạch, triển khai và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu kết hợp thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm mục đích đưa thông tin thương hiệu đến gần hơn với khách hàng, kéo gần khoảng cách của doanh nghiệp với khách hàng.
Nhờ độ phủ thương hiệu mà doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn, thu được nhiều lợi nhuận hơn, đồng thời nhận được lòng tin lớn của khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Thứ hai, Marketing giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng. Thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường, marketing giúp doanh nghiệp hiểu, tìm kiếm và phát hiện nhu cầu của khách hàng tiềm năng là gì và nhanh chóng mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt những nhu cầu đó. Từ những hình thức triển khai khác nhau , doanh nghiệp 10 đến gần hơn với khách hàng , tạo cơ hội cạnh tranh và gia tăng lợi thế cho doanh nghiệp của mình.
Thứ ba, Marketing giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu bán hàng một cách nhanh chóng. Thông qua các công cụ truyền thông khác nhau mà thông tin, dữ liệu được truyền đạt một cách rõ ràng và hiệu quả, đưa sản phẩm đến với khách hàng một cách thuận lợi.