CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái quát về Marketing và Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ 1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Các sản phẩm nói chung, bao gồm cả hàng hóa vật chất và dịch vụ đều đem lại lợi ích cho khách hàng, những người mua và sử dụng chúng.
Với hàng hóa vật chất, lợi ích đến từ việc sở hữu các vật hữu hình, còn ở dịch vụ, lợi ích được tạo ra bởi các hoạt động và sự thực hiện dịch vụ. Sự tăng trưởng không ngừng của ngành dịch vụ đã thu hút mối quan tâm quan tâm nghiên cứu của nhiều học giả. Nhiều học giả đã phát triển các định nghĩa khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên với sự đa dạng của dịch vụ dẫn đến khó có thể tìm thấy một định nghĩa nhất quán mà theo đó có thể áp dụng cho toàn bộ dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa tập trung vào việc cho rằng bản chất của dịch vụ là mang tính vô hình và thường không dẫn đến sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra các trải nghiệm dịch vụ.
Theo giáo trình Marketing Dịch vụ, NXB ĐHKTQD, năm 2018 thì “Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc một sự trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vô hình và thường là không hấp dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/sự trải nghiệm/việc thực hiện nó”. Định nghĩa trên nhấn mạnh đến đặc điểm của việc thực hiện các hoạt động dịch vụ v, về bản chất ta có thể hiểu một cách đơn giản như sau: Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động dịch vụ rất đa dạng, phong phú. Đó có thể là các dịch vụ tiêu dùng như ăn uống, sức khỏe, sửa chữa nhà cửa, máy móc gia dụng; các dịch vụ công cộng như cung ứng điện, nước, vệ sinh đô thị; các dịch vụ hỗ trợ cho sản xuất kinh doanh như ngân hàng, bảo hiểm, vận tải; các dịch vụ mang tính nghề nghiệp chuyên môn cao như kiểm toán, tư vấn kiến trúc, bác sĩ, tư vấn pháp luật. Khi làm Marketing dịch vụ doanh nghiệp cần nắm rõ được đặc điểm của dịch vụ để chia ra được nhiều quyết định phù hợp nhất.
Đặc điểm của dịch vụ thể hiện như sau: Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là đặc tính mà chúng ta không thể nhìn thấy, nếm, cảm giác, nghe hay ngửi trước khi mua dịch vụ. Để giảm những bất trắc, người mua tìm kiếm những dấu hiệu thể hiện chất lượng dịch vụ. Không thể tách rời: Một đặc tính của dịch vụ là không thể tách rời, có nghĩa là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm và không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp của họ. Tính không ổn định: Tính không ổn định nghĩa là chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng và dịch vụ cũng như địa điểm, thời gian và cách thức cung ứng dịch vụ.
1 Tính không lưu trữ được: Tính không lưu trữ được của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể được dự trữ cho những lần mua và sửa dụng sau. Khái niệm về Marketing dịch vụ Marketing có thể được nhìn nhận theo nhiều cách. Nó có thể xem như là một chiến lược và cách thức cạnh tranh được đuổi theo bởi các cấp quản trị cao, cũng có thể được xem là một tập hợp các hoạt động chức năng được thực hiện bởi cấp quản trị chức năng (ví dụ như chính sách sản phẩm, chính sách giá, giao hàng và truyền thông) hoặc có thể là được xem như một tư tưởng định hướng khách hàng cho toàn bộ tổ chức. Marketing dịch vụ là tập hợp những tư tưởng Marketing, cấu trúc, cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông, và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
[Trích: PGT.TS Phạm Thị Huyền, Giáo trình Marketing dịch vụ, NXB ĐHKTQD, năm 2018]. Bản chất của Marketing dịch vụ là tạo ra sự trải nghiệm cho đối tượng thụ hưởng mặc dù quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc thực hiện mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan. Trên cơ sở hiểu biết về những đặc tính của dịch vụ và những phân tích về hệ thống cung ứng và Marketing dịch vụ, chúng ta sẽ chỉ ra những đặc điểm khác biệt cơ bản của marketing dịch vụ so với hoạt động Marketing một sản phẩm hữu hình để từ đó hìnhdung được các hoạt động Marketing trong một doanh nghiệp dịch vụ và hiểu được bản chất của hoạt động Marketing dịch vụ. Khái niệm Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Neil Borden (1953) nhắc đến thuật ngữ Marketing-mix lần đầu tiên, Marketing- mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh, còn được gọi là Marketing hỗn hợp, là hỗn hợp các công được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong kinh doanh.
Nhà kinh tế học nổi tiếng E.Jerome McCarthy (1960) đề nghị phân loại Marketing mix theo 4 yếu tố: Giá cả (Price), sản phẩm (Product), xúc tiến thương mại (Promotion), kênh phân phối (Place) gọi tắt là 4P. Cho đến nay khái niệm 4P được sử dụng rộng rãi trong việc nghiên cứu chiến lược Marketing mix của một sản phẩm. Theo giáo trình Marketing Dịch vụ, NXB ĐHKTQD, năm 2018: Trong kinh doanh dịch vụ doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ sau đây để tác động tới khách hàng: Giá cả (Price), sản phẩm (Product), xúc tiến thương mại (Promotion), kênh phân phối (Place), con người (People), quy trình cung cấp dịch vụ (Process), các yếu tố hữu hình (Physical evidence). Khi sử dụng các công cụ này thì doanh nghiệp cần phải đảm bảo được tính thống nhất, nhất quán giữa các cái công cụ để đảm bảo cái hiệu quả cho cái hoạt động Marketing mix của công ty.
2 Thư viện ĐH Thăng Long 1. Vai trò của Marketing mix đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Có thể coi Marketing mix là một tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể điều khiển, được xây dựng và quản lý để nhằm triển khai các chiến lược marketing và hướng tới việc đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Các nhà quản trị Marketing cần phối hợp một cách sáng tạo những công cụ này, đặt chúng trong một bối cảnh thống nhất và thay đổi chúng khi có sự thay đổi từ môi trường marketing của doanh nghiệp. Marketing mix giúp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích của người tiêu dùng về mặt kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó.
Một sản phẩm dịch vụ thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Marketing mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng. Thậm chí nó còn có thể mang đến những lợi ích vượt quá sự mong đợi của người tiêu dùng.
Nội dung hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ 1. Sản phẩm (Product) Khái niệm về sản phẩm dịch vụ: “sản phẩm dịch vụ được định nghĩa bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình mà bên bán cung cấp cho khách hàng với một mức giá nhất định”. Theo định nghĩa này sự khác biệt giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ rất mờ nhạt. Ngày nay, rất khó để chỉ ra một sản phẩm hữu hình thuần túy hay một dịch vụ hoàn toàn vô hình.
Trong một sản phẩm hữu hình có cả dịch vụ và trong dịch vụ cũng có sản phẩm hữu hình. Với dịch vụ, yếu tố vô hình chiếm phần chủ yếu trong những gì doanh nghiệp chào bán. Với sản phẩm hữu hình, yếu tố hữu hình chiếm phần chủ yếu trong những gì doanh nghiệp chào bán. Khách hàng có xu hướng đánh giá cao và sẵn sàng chi trả cao hơn tương đối cho phần giá trị lợi ích mang lại từ những yếu tố vô hình hơn là những yếu tố hữu hình.
3 Quyết định liên quan đến đặc trưng của dịch vụ Khi ra quyết định về sản phẩm dịch vụ, những người làm marketing cần nhìn nhận một cách tổng thể về toàn bộ việc thực hiện hay hoạt động mà họ muốn khách hàng trải nghiệm. Đặc trưng của dịch vụ được thể hiện bởi yếu tố dịch vụ cốt lõi, yếu tố dịch vụ bổ sung và quá trình cung ứng dịch vụ. Quyết định dịch vụ cốt lõi: Các câu hỏi mà người làm marketing phải trả lời khi ra quyết định về dịch vụ: Khách hàng mua cái gì? Doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực gì? Dịch vụ cốt lõi đem lại lợi ích hay giải quyết vấn đề gì của khách hàng. Để ra quyết định về yếu tố dịch vụ cốt lõi, một mặt người làm marketing phải thấu hiểu đặc trưng nhu cầu của khách hàng, giá trị lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi khi mua dịch vụ, một mặt phải nắm rõ khả năng, nguồn lực và định hướng chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Quyết định dịch vụ bổ sung: Các yếu tố dịch vụ bổ sung sẽ làm tăng giá trị cho dịch vụ cốt lõi thông qua tăng khả năng sử dụng và tăng tính hấp dẫn, tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Phạm vi và mức độ của dịch vụ bổ sung đóng vai trò quan trọng trong việc khác biệt hóa và định vị dịch vụ. Thêm vào các yếu tố bổ sung hoặc tăng mức độ thực hiện dịch vụ có thể đem lại giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ giúp người cung ứng dịch vụ tính giá cao hơn.