Chương 1. Cơ sở lý thuyết chung về hoạt động marketing cho sản phâm tại doanh nghiệp hoạt động truyền thông, quảng cáo và ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Để phân đoạn thị trường theo nhóm tiêu thức này, chúng ta có thé dựa vào các biến số: lối sống, nhân cách, vi trí xã hội,. Và thứ tư là nhóm tiêu thức hành vi.
Với nhóm tiêu thức này, ta có thé dựa vào các biến số: lý do mua hàng, sự trung thành, cường độ tiêu thụ, lợi ích tìm kiếm. Ngoài ra, đối với nhóm khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp. Công ty có thể phân đoạn dựa theo các tiêu thức khác nữa, cụ thé như: quy mô, mức mua bình quân, loại hình tô chức, tình trạng mua,. Trong quá trình phân đoạn thị trường, cần thiết phải lưu ý đến một số đặc điểm như: tính đo lường được về quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng,.
Ngoài ra, cũng cần cân nhắc xem, việc phân đoạn thị trường này có tính khả thi đối với các sản phẩm của doanh nghiệp hay không? Doanh nghiệp có thé nhận biết, tiếp cận và phục vụ đoạn thị trường đó hay không? Đặc tính của đoạn thị trường có phù hợp với lĩnh vực và mục tiêu lợi ích của doanh nghiệp hay không? Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình. Đề lựa chọn thị trường mục tiêu một cách phù hợp, trước tiên doanh nghiệp cần xem xét và đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Dưới đây là một số tiêu chí cần đánh giá: Thứ nhất là quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. Quy mô của đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Một đoạn thị trường được xem là hiệu quả nếu nó đủ lớn để bù đắp lại những nỗ lực marketing cả trong hiện tại và tương lai. Ở đây, doanh nghiệp cần phân tích các chỉ tiêu: doanh số bán, sự thay đổi doanh số, tỷ lệ thay đổi lãi suất, các tác nhân có thé làm biến đổi cầu,. Thứ hai là mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Khi đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường, cần phải phân tích năm lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp khi tham gia vào đoạn thị trường đó.
Bao gồm: Đối thủ cạnh tranh trong ngành, đối thủ cạnh tranh tiềm ân, sản phẩm thay thế, khách hàng và nhà cung cấp. Thứ ba là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thé chọn những đoạn thị trường vượt quá khả năng của mình hoặc quá xa mục tiêu đặt ra cho sản phẩm. Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp với yêu cau đầu tư, khai thác đoạn thị trường tiềm năng.
Để lựa chon thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có rất nhiều cách. Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau: Một là tập trung vào một đoạn thị trường. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ tập trung toàn bộ nguồn lực của mình dé theo đuổi một đoạn thị trường duy nhất. Với phương án này, doanh nghiệp có thể được hưởng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp tiên phong, có thé hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tiết kiệm được đáng kế các chi phí kinh doanh.
Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những khó khăn Lê Thị Ánh Nguyệt — Lớp: DI7QTDN 13 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1. Cơ sở lý thuyết chung về hoạt động marketing cho sản phâm tại doanh nghiệp khi cầu thị trường thay đổi đột ngột và khó mở rộng quy mô sản xuất. Phương án này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường. Hai là chuyên môn hóa theo kha năng.
Có nghĩa là, tùy thuộc vào nguồn lực của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường dé theo đuôi. Với phương án này, doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa cơ hội dé tăng lợi nhuận và chia sẻ rủi ro khi thị trường mat đi sự hấp dẫn. Phương án này đòi hỏi doanh nghiệp có năng lực hạn chế hoặc đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh cũng có thể áp dụng phương án này. Ba là chuyên môn hóa theo sản phẩm, tức là doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển một loại hay một dong sản phẩm nào đó.
Với phương án này, doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng hình ảnh và danh tiếng của mình trên thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp có thê đầu tư tập trung các nguồn lực đầu vào cho sản xuất và tiết kiệm chỉ phí quay vòng. Song, doanh nghiệp cũng có thé gặp khó khăn nếu có sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế vượt trội. Với phương án này, doanh nghiệp chỉ nên áp dụng cho các sản phâm có độ co giãn về cung thấp.
Bốn là chuyên môn hóa theo thị trường. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường thích hợp đề theo đuổi. Với phương án này, doanh nghiệp có thé dé dàng tạo dựng danh tiếng, duy trì được mối quan hệ với khách hàng và cũng dé dang mở rộng danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, sẽ tương đối khó khăn khi doanh nghiệp muốn chuyển đổi ngành kinh doanh trong trường hợp sức mua có biến động lớn.
Với phương án này, doanh nghiệp chỉ nên áp dụng cho thị trường tương đối ôn định và ít biến động. Năm là bao phủ toàn bộ thị trường. Tức là, doanh nghiệp sẽ chia sẻ nguồn lực của minh dé theo đuổi tat cả các đoạn thị trường. Với phương án này, doanh nghiệp có thé đa dạng hóa cơ hội tăng lợi nhuận và chia sẻ rủi ro khi thị trường có biến động.
Tuy nhiên, nó đòi hỏi ở doanh nghiệp một nguồn lực lớn va năng lực quản lý cao. Do đó, phương án này sẽ phù hợp hơn với các doanh nghiệp hay tập đoàn lớn. Xây dựng chiến lược định vị Theo Philip Kotler, định vị thị trường là việc thiết kế sản phâm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Mục đích của việc định vị thị trường là tăng mức độ nhận biết và ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm nói chung và doanh nghiệp nói riêng, tạo điểm khác biệt và dé giúp khách hàng nhận biết được điểm khác biệt đó.
Ngoài ra, việc định vị còn giúp doanh nghiệp xây dựng được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường, định hướng cho các chương trình marketing mix và gia tăng hiệu quả truyền thông. Cũng theo Philip Kotler, tiến trình định vị bao gồm bốn bước: - Bước l1: Xác định tập sản phẩm cạnh tranh - Bước 2: Tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm - - Bước 3: Lập bản đồ định vị và xây dựng phương án định vi Lê Thị Ánh Nguyệt - Lớp: DI7QTDN 14 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1. Cơ sở lý thuyết chung về hoạt động marketing cho sản phâm tại doanh nghiệp - _ Bước 4: Truyền đi phương án định vị Khi xây dựng chiến lược định vị, các doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm sau: hình ảnh phải cụ thé, đơn giản, rõ ràng, dé nhớ, dễ hiểu và phải xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vi của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh. Việc định vị phải dựa trên những thuộc tính nồi bật thực sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, nhưng nó cũng cần có tính độc đáo và đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
Ngoài ra, việc định vị cũng cần được thê hiện đúng trên thực tế, có tính nhất quán và đáng tin cậy. Các hoạt động marketing mix a. Chính sách sản phẩm Theo GS.TS Trần Minh Đạo, sản phẩm — hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tô có thé thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hang, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Có ba cấp độ cầu thành nên một sản phẩm hàng hóa: - Sản phẩm cốt lõi.
Đây chính là giá trị sử dụng hay lợi ích chính của sản phẩm. - Sản phẩm hiện thực. Nó bao gồm tất cả phần hữu hình của sản phẩm mà khách hàng có thể thấy và cảm nhận được, như: nhãn hiệu, bao gói, bố cục bên ngoài,. Nó phản ánh sự ton tại, có mặt của sản phẩm trên thị trường.
Đây là căn cứ dé lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong các sản phâm cùng loại trên thị trường. - Sản phẩm bồ sung. Bao gồm các dịch vụ hay sản phẩm đi kèm nhằm hoàn thiện cho sản phẩm thực, như: bảo hành, lắp đặt, tin dụng,. Đây được coi là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.
Một phần tương đối cần thiết khi xây dựng chiến lược cho sản phẩm chính là quyết định về nhãn hiệu và bao gói. Bởi nó có một vai trò tương đối quan trọng. Trước hết về nhãn hiệu, được dùng dé xác nhận sản phẩm của người bán hay một nhóm người bán và dé phân biệt chúng với sản phâm của đối thủ cạnh tranh. Khi thực hiện chiến lược của sản phẩm của minh, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các van đề liên quan đến nhãn hiệu.
Chang hạn như: Có nên gắn nhãn cho sản phẩm của minh hay không? Ai là người chủ của nhãn hiệu sản pham? Chat lượng sản phẩm cho những đặc trưng gì? Đặt tên nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?,. Việc sử dụng nhãn hiệu riêng cho các sản phẩm cùng loại có đặc tính khác nhau còn được gọi là hàng hóa đặc hiệu. Ưu điểm là tạo cho khách hàng thêm nhiều lựa chọn hơn, giúp doanh nghiệp có thé tạo dấu ấn riêng cho mỗi loại sản phẩm để thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là khiến cho doanh nghiệp phải tốn kém chỉ phí hơn.
Với việc sử dụng chung một nhãn hiệu cho các sản phẩm có đặc tính khác nhau có ưu điểm và nhược điểm ngược lại. Lê Thị Ánh Nguyệt — Lớp: DI7QTDN 15 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1. Cơ sở lý thuyết chung về hoạt động marketing cho sản phâm tại doanh nghiệp Tiếp theo về bao gói. Nó giúp đảm bảo độ an toàn cho sản phẩm trong quá trình sử dụng, vận chuyên và lưu kho.
Tiếp theo, nó giúp khách hàng dễ nhận diện và thuận tiện hơn khi sử dung sản phẩm. Bên cạnh đó, nó còn làm tăng sự sang trọng, nâng cao giá trị về hình ảnh cho sản phẩm. Ngoài ra, nó còn góp phần tạo dựng sự cải tiến, mới mẻ cho sản phẩm.