CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN 1.1 Khái niệm truyền thông trực tuyến 1.1 Khái niệm về truyền thông marketing Theo Philip Kotler, định nghĩa “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ, đã đưa ra định nghĩa định nghĩa sau về truyền thông marketing: “Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lực của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”. Truyền thông Marketing là một yếu tố cốt lõi không thể thiếu trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Nó có thể được mô tả là tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tiếp cận thị trường tiềm năng của mình.
Mục đích chính là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở công chúng mục tiêu về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục khách hàng về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion) - là một trong 4 yếu tố của marketing hỗn hợp.2 Khái niệm truyền thông trực tuyến Theo Ths. Lan Hương (2013): Truyền thông trực tuyến là một quá trình truyền tải thông tin thông qua các thiết bị điện tử được kết nối mạng Internet, nó gắn liền với việc đọc, viết và giao tiếp bằng mạng máy tính.
7 Theo Đặng Thanh Minh (2014): Truyền thông Marketing trực tuyến là hoạt động truyền tải, lan tỏa thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, bản thân doanh nghiệp tới khách hàng thông qua giao thức Internet, nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ và mua sắm chúng. Như vậy, truyền thông trực tuyến là quá trình truyền tải thông tin, thông điệp về sản phẩm, dịch vụ hoặc bản thân doanh nghiệp tới đối tượng nhận tin thông qua giao thức Internet.2 Đặc trưng của truyền thông trực tuyến 1.1 Tính tức thời và phi định kỳ Đối với những người làm TTTT, tận dụng sự phổ biến của công nghệ internet tạo ra những lợi thế mà truyền thông truyền thống không có được. Bởi đối tượng nhận tin có mặt trên internet trong tất cả các thời điểm trong ngày. Với xu hướng mong muốn tiếp cận thông tin nhanh, mới, cuốn hút, hoạt động TTTT đáp ứng đầy đủ những yêu cầu của đối tượng nhận tin trên môi trường trực tuyến khi cung cấp các thông điệp về SPDV, về doanh nghiệp không phụ thuộc vào thời gian.
Chỉ cần đăng tải lên, thông điệp truyền thông sẽ xuất hiện trên các màn hình thiết bị, thông báo trực tuyến hoặc thông báo hẹn trước của các đối tượng nhận tin. Truyền thông marketing trực tuyến cung cấp cho đối tượng nhận tin khả năng chia sẻ, trao đổi thông tin giữa đối tượng nhận tin với doanh nghiệp hoặc giữa những người nhận tin với nhau thông các các nền tảng được xây dựng phục vụ cho hoạt động này trên môi trường internet: website, mạng xã hội, … 1.2 Tính tương tác Theo từ điển và ngữ tiếng Việt thì tương tác “là sự tác động qua lại, có ảnh hưởng lẫn nhau giữa các đối tượng người hoặc vật”. Tương tác có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động TTTT, vận dụng các công nghệ mới tạo ra các mô hình trải nghiệm nhận tin đa chiều. Nếu như trước đây 8 các thông điệp truyền thông truyền thống không có khả năng tức thời nhận lại phản hồi của đối tượng nhận tin, cùng với đó là việc phân loại phản hồi cũng mất nhiều thời gian và khó thống kê số lượng do tính đa dạng quá lớn.
Trên môi trường trực tuyến, các doanh nghiệp có thể tạo ra các phễu lọc, các khung nội dung phản hồi đa dạng, có thống kê tự động. Trải nghiệm nhận tin đa chiều thể hiện qua việc đối tượng không chỉ đơn thuần là đưa ra nhận xét về thông điệp của doanh nghiệp, bên cạnh đó có thể bày tỏ cảm xúc, thao tác mở rộng thông tin, thao tác kết nối đa nền tảng để trải nghiệm thông điệp TTTT ở nhiều dạng thức khác nhau: văn bản, hình ảnh, âm thanh, video, … Tính tương tác thể hiện phổ biến qua 3 hình thức: - Tương tác có định hướng: Là các vùng bấm hiển thị trên các văn bản, như nút “xem thêm”, “xem tiếp”, “ẩn bớt”, … Các vùng bấm này cung cấp cho đối tượng nhận tin khả năng chủ động khi quyết định tiếp nhận một phần hoặc đầy đủ thông điệp truyền thông của doanh nghiệp. - Tương tác chức năng: là sự đa dạng trong việc bày tỏ quan điểm, ý kiến cá nhân thông qua các nút chức năng, vùng chức năng cá biệt trên từng nền tảng trực tuyến hoặc mở rộng nội dung tiếp cận trên các nền tảng khác bằng các đường dẫn (Link) chỉ bằng một thao tác nhấn chọn hoặc click chuột. - Tương tác tùy biến: Là vận dụng tính thông minh của các công cụ hỗ trợ trên nền tảng trực tuyến, tự động tiếp nhận phản hồi từ đối tượng nhận tin, nhận biết phản hồi đầu vào và nhanh chóng cung cấp các phản hồi đầu ra tương ứng.3 Khả năng đa phương tiện Truyền thông đa phương tiện là quá trình xử lý và thể hiện thông tin dưới hai hoặc nhiều dạng truyền thông (media), vì vậy những chiếc máy tính có khả năng biến đổi và kết hợp chữ viết cùng các hình ảnh đơn giản trong nhiều năm qua có thể coi là những chiếc “máy tính đa phương tiện” (Tony Cawkwell, 1996).
Truyền thông đa phương tiện là sự tích hợp của hơn một dạng truyền thông trong việc thông tin … Một các chung nhất, thuật ngữ này nói đến sự tích hợp của 9 các dạng truyền thông như chữ viết, âm thanh, đồ họa, ảnh động, video, hình ảnh và các hình khối không gian trong một hệ thống máy tính (David H. Như vậy khả năng đa phương tiện trong TTTT thể hiện qua việc tích hợp nhiều phương tiện truyền tải thông tin khác nhau: văn bản (Text), hình ảnh tĩnh (Still image), hình ảnh động (Animation), đồ họa (Graphic), âm thanh (Audio), video và các nền tảng có tính tương tác. Văn bản Là thành phần kém nổi bật và ít sự hấp dẫn nhất trong phương tiện truyền tải thông tin, song không một hoạt động TTTT nào có thể thiếu văn bản. Các thông điệp TTTT thông qua văn bản được truyền tải đầy đủ và trọn vẹn tới hầu hết các đối tượng nhận tin (ngoại trừ đối tượng khiếm thị).
Văn bản thường được sử dụng để thể hiện các phần nội dung cốt lõi, được kết hợp cùng hình ảnh tĩnh, đồ họa bắt mắt làm tăng tính chân thực của thông điệp truyền thông. Các thông tin có chức năng chú thích, làm rõ, bổ sung, cung cấp nguồn mở rộng cũng được thể hiện bằng văn bản. Tính hấp dẫn của văn bản trong TTTT được quyết định phần nhiều dựa trên kiểu chữ (Font), kích cỡ chữ (Size), màu sắc chữ (Color of text). Vì vậy việc thiết kế văn bản sao cho phù hợp với thông điệp cũng như thị hiếu của người nhận tin là điều các nhà thiết văn bản cân nhắc rất kỹ trước và trong quá trình thực hiện.
Cỡ chữ của văn bản khi thể hiện trong các thông điệp TTTT có sự đặc biệt khi quyết định chọn kích thước lớn, nhỏ đến rất nhỏ phụ thuộc vào thông điệp mà đơn vị truyền thông muốn gửi đến đối tượng nhận tin. Hình ảnh Hình ảnh tĩnh (Still image) trong TTTT bao gồm ảnh chụp và hình họa. Hình ảnh sử dụng trong TTTT đóng vai trò quan trọng vào sự thành bại của thông điệp truyền thông khi xuất hiện trước mắt của đối tượng nhận tin. Một ình ảnh phù hợp, bổ trợ, giải nghĩa cho thông điệp được truyền tải sẽ dễ dàng chạm đến cảm xúc, các thông tin quan trọng được nhấn mạnh, chú ý.
Đối với đối tượng nhận tin, việc tiếp nhận thông điệp qua hình ảnh dễ dàng, hấp dẫn hơn so với văn bản đơn thuần. Những nội 10 dung được tái hiện trong hình ảnh cần nhìn thoáng qua, đối tượng nhận tin cũng phần nào hình dung ra ý mà thông điệp truyền thông muốn truyền tải từ đó nhanh chóng đưa ra quyết định tiếp nhận hoặc không tiếp nhận thông điệp. Ảnh tĩnh trong TTTT có khả năng đứng độc lập hoặc kết hợp với văn bản hoặc trở thành chỉ dẫn tới các nội dung khác của thông điệp. Hình ảnh tĩnh giúp đối tượng nhận tin có thể bỏ qua một số yếu tố văn bản mà vẫn có thể nắm bắt chính xác nội dung chứng trong thông điệp, từ đó cũng xóa nhòa sự đơn điệu và nhàm chán trong quá trình nhận tin.
Số lượng, kích thước và vị trí của hình ảnh tĩnh cũng tùy thuộc vào mục đích sử dụng hình ảnh tĩnh đó. Như các truyền thống các doanh nghiệp vẫn thường sử dụng, ảnh lớn đồng nghĩa với nội dung quan trọng, bao trùm, ảnh nhỏ là nội dung chi tiết hoặc thứ yếu. Các định dạng ảnh phổ biến được sử dụng trong TTTT là PNG, JPEG, GIF. Ngoài ra, TTTT có thể sử dụng các hình ảnh có độ phân giải lớn đến rất lớn tùy thuộc vào yêu cầu truyền thông cũng như điểm đến cảu thông điệp có sử dụng hình ảnh.
Hình ảnh động (Animation) trong TTTT thường được thể hiện quá trình diễn ảnh (Slideshow) hoặc hình ảnh chưa hiệu ứng (Animation). Hình ảnh động thông thường là một chuỗi nhiều hình ảnh được sắp xếp theo một ý nghĩa và mục đích nhất định. Cao cấp và chứa đụng giá trị sáng tạo cao là các sản phẩm chứa hiệu ứng. Gần với nguyên lý sản xuất phim hoạt hình, ảnh có hiệu ứng là các ảnh được tạo nên riêng lẻ, chuyển động mềm mại, không ngắt đoạn như hình thức diễn ảnh, có sự liền mạch như một đoạn phim.
Âm thanh Âm thanh phương tiện TTTT tới đối tượng nhận tin thông qua hoạt động nghe (thính giác).