Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hải Linh (lớp QT1102N, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Tình) được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập sâu rộng sau khi chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào đầu năm 2007. Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường hàng tiêu dùng nói chung và ngành chè nói riêng diễn ra gay gắt, đặt các doanh nghiệp trước yêu cầu cấp thiết phải đổi mới tư duy quản trị, chuyển dịch từ triết lý kinh doanh tập trung vào sản xuất đơn thuần sang định hướng thị trường và khách hàng.

Tại Công ty Cổ phần Chè Kim Anh – một doanh nghiệp có bề dày lịch sử và là đơn vị đầu tiên trong ngành chè thực hiện cổ phần hóa – hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008–2010 bắt đầu bộc lộ nhiều khó khăn. Mặc dù doanh nghiệp đã xây dựng được danh tiếng thương hiệu từ lâu, lượng hàng hóa tiêu thụ và kết quả tài chính năm 2010 lại sụt giảm rõ rệt. Nguyên nhân xuất phát từ sự cạnh tranh của các doanh nghiệp tư nhân địa phương, các thương hiệu chè lớn trong và ngoài nước (như Lipton, Dilmah, Cozy), sự thu hẹp của một số thị trường xuất khẩu do biến động chính trị, cùng các hạn chế nội tại trong công tác marketing. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả lựa chọn đề tài "Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty cổ phần chè Kim Anh" nhằm phân tích thực trạng và tìm kiếm các giải pháp tháo gỡ.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định gồm ba nội dung chính:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, quá trình marketing và các công cụ marketing hỗn hợp (Marketing-mix 4P) trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng triển khai hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Chè Kim Anh.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp có căn cứ thực tiễn nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và các chính sách thuộc phối thức Marketing-mix tại doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Chè Kim Anh (địa chỉ: Km số 2 đường Phủ Lỗ – Nội Bài, xã Mai Đình, huyện Sóc Sơn, Hà Nội) cùng các cơ sở chế biến, xí nghiệp thành viên tại Đại Từ, Định Hóa (Thái Nguyên) và xưởng Ngọc Thanh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và tình hình hoạt động kinh doanh được khảo sát, thu thập tập trung trong giai đoạn 3 năm từ 2008 đến 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu thực tiễn ứng dụng tại doanh nghiệp (applied case study) trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh và Marketing. Tác giả vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị marketing kinh điển kết hợp với việc phân tích dữ liệu hoạt động nội bộ của đơn vị khảo sát.

Khung lý thuyết và các khái niệm được sử dụng bao gồm:

  • Định nghĩa Marketing theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Viện nghiên cứu Marketing Anh, giáo trình Marketing của GS. TS. Trần Minh Đạo (Đại học Kinh tế Quốc dân) và tài liệu Marketing căn bản của Philip Kotler (NXB Thống Kê, 1992, trang 9).
  • Mô hình quá trình Marketing 5 bước: (1) Phân tích cơ hội marketing; (2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Thiết lập chiến lược marketing; (4) Hoạch định chương trình marketing; (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra.
  • Lý thuyết phân đoạn thị trường theo 4 nhóm cơ sở: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi tiêu dùng; 3 tiêu chuẩn đánh giá đoạn thị trường (quy mô và tăng trưởng, mức độ hấp dẫn cơ cấu theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp); 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (chọn một đoạn thị trường duy nhất, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường).
  • Lý thuyết hoạch định chiến lược phát triển theo chiều sâu, hợp nhất và phát triển rộng.
  • Phối thức Marketing-mix (4P) được khởi xướng bởi Neil Borden (1953) và chuẩn hóa thành 4P bởi E. Jerome McCarthy (1960), bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Đi kèm là các lý thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm (PLC), ma trận chiến lược giá – khuyến mại trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, cấu trúc kênh phân phối (kênh A, B, C, D) và các công cụ xúc tiến (quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả áp dụng:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp các văn bản pháp lý, báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo sản lượng tiêu thụ, cơ cấu tổ chức và bảng giá thành phẩm từ các phòng ban chức năng của doanh nghiệp.
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Phân tích biến động tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận, sản lượng chè tiêu thụ giữa các năm 2008, 2009 và 2010; so sánh tỷ trọng chè xuất khẩu và chè tiêu thụ nội địa.
  • Phương pháp điều tra khảo sát: Thu thập ý kiến phản hồi của người tiêu dùng và các chủ đại lý phân phối về mẫu mã, bao bì và hương vị sản phẩm của công ty.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong văn bản:

  • Báo cáo kết quả kinh doanh và số liệu lao động do Phòng Tài chính kế toán cung cấp.
  • Số liệu sản lượng chế biến, sản lượng tiêu thụ và bảng giá thành phẩm do Phòng Kinh tế thị trường cung cấp.
  • Sơ đồ cơ cấu tổ chức do Phòng Hành chính tổ chức lao động cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương này tập trung trình bày có hệ thống các khái niệm nền tảng và quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp:

  • Khái niệm và vai trò: Khẳng định marketing là chức năng kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường và khách hàng. Tác giả chỉ rõ chức năng quản trị marketing đóng vai trò giải đáp các câu hỏi cốt lõi về nhận diện khách hàng, nhu cầu sản phẩm, định giá, kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi và phương thức truyền thông, giữ vị trí quan trọng tương đương các chức năng tài chính, sản xuất và nhân sự.
  • Quy trình Marketing 5 bước: Trình bày chi tiết từng mắt xích từ khâu nghiên cứu, phân tích cơ hội thị trường cho đến khâu kiểm tra, đánh giá. Trong phân đoạn thị trường, tác giả làm rõ 4 yêu cầu mang tính nguyên tắc (đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi) và chi tiết hóa các biến số phân đoạn thị trường người tiêu dùng cùng thị trường tư liệu sản xuất.
  • Thiết lập chiến lược và kế hoạch: Trình bày các định hướng phát triển doanh nghiệp qua bảng tổng hợp (chiều sâu, hợp nhất, chiều rộng) và quy trình 8 bước lập kế hoạch marketing cho một sản phẩm.
  • Nội dung phối thức Marketing-mix: Phân tích chi tiết 4 biến số kiểm soát được:
    • Chính sách sản phẩm: Các quyết định về nhãn hiệu (tên nhãn, dấu hiệu nhãn hiệu, dấu hiệu hàng hóa, quyền tác giả), bao bì (4 thành phần cấu thành và các bước thử nghiệm) và chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn (tung ra thị trường, phát triển, bão hòa, suy thoái) cùng sơ đồ chiến lược kết hợp giữa giá và khuyến mại.
    • Chính sách giá: Bản chất của giá, các nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài, tiến trình 6 bước xác định mức giá cơ bản và các chiến lược định giá ban đầu ("hớt phần ngon" hoặc "bám chắc thị trường").
    • Chính sách phân phối: Khái niệm kênh phân phối, vai trò trung gian, 8 chức năng của kênh, mô hình 4 cấu trúc kênh từ kênh trực tiếp (A) đến kênh 3 cấp (D), cùng các hoạt động tuyển chọn, khuyến khích và đánh giá thành viên kênh.
    • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Bản chất truyền thông marketing và 5 công cụ chính gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng (khuyến mại dành cho người tiêu dùng và các trung gian), tuyên truyền (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần chè Kim Anh

Chương II phản ánh bức tranh thực tế về tổ chức, kết quả kinh doanh và thực trạng triển khai các chính sách marketing của công ty:

  • Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức: Doanh nghiệp tiền thân từ sự hợp nhất giữa Nhà máy chè Vĩnh Long (thành lập năm 1959 tại Hà Nội, sơ tán lên Vĩnh Phúc) và Nhà máy chè Kim Anh (thành lập năm 1960 tại Phú Thọ, dời về Sóc Sơn năm 1975). Ngày 15/5/1980, Bộ Nông nghiệp và Công nghệ Thực phẩm sáp nhập thành Nhà máy chè xuất khẩu Kim Anh. Ngày 3/7/1999, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ra Quyết định số 99/QĐ-BNN-TCCB chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Chè Kim Anh với vốn điều lệ 9,2 tỷ đồng (tương ứng 92.000 cổ phần; trong đó Nhà nước nắm 30%, người lao động nắm 48%, bên ngoài 22%, có 8.840 cổ phần ưu đãi trả dần cho người nghèo). Bộ máy gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị (5 thành viên), Ban kiểm soát (3 thành viên), Ban Giám đốc cùng 5 phòng chức năng, 2 phân xưởng và 3 cơ sở trực thuộc (Đại Từ, Định Hóa, Ngọc Thanh).
  • Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008–2010: Doanh nghiệp sản xuất và phân phối 32 mặt hàng chè thương phẩm, sở hữu hơn 40 đại lý trên toàn quốc và xuất khẩu đi nhiều nước (Pháp, Hồng Kông, Algérie, Canada...). Tuy nhiên, kết quả tài chính và sản lượng có xu hướng suy giảm rõ rệt trong năm 2010.
Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 So sánh 2009/2008 So sánh 2010/2009
Doanh thu (triệu đồng) 34.917 35.529 33.241 +1,75% -6,44%
Lợi nhuận (triệu đồng) 1.178 1.600 1.112 +35,82% -30,50%
Sản lượng tiêu thụ (tấn) 1.739 1.688 1.443 -2,93% -14,51%
Tổng số lao động (người) 425 422 422 -3 người 0

Nguyên nhân sụt giảm năm 2010 được xác định do thị trường xuất khẩu gặp bất ổn chính trị tại một số đối tác lớn, trong khi thị trường nội địa chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ mạnh (Lipton, Dilmah, Cozy) và các công ty tư nhân trên cùng địa bàn (chè Hoàng Long, Thanh Long). Hơn 80% sản lượng chè sản xuất của công ty dành cho xuất khẩu (trong đó phải giao hơn 1.500 tấn cho Tổng công ty Chè Việt Nam), dẫn đến sự phụ thuộc lớn và bỏ ngỏ thị trường tiêu thụ nội địa (năm 2009 lượng chè hương tiêu thụ nội địa giảm tới 36%).

  • Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm: Danh mục phát triển từ 7 mặt hàng ban đầu lên 40 loại, chia làm 7 dòng chính: chè túi lọc (dây chuyền IMA-ITALIA), chè gói nhỏ, chè hộp cao cấp, chè hộp giấy Duplex, chè hộp sắt, chè đen và chè hòa tan công nghệ cao. Nguyên liệu chủ yếu thu mua từ vùng chè đặc sản Tân Cương, Đại Từ (Thái Nguyên). Tồn tại lớn nhất là bao bì chậm đổi mới, thiết kế còn mang phong cách thời bao cấp, hộp giấy dễ hư hỏng khi vận chuyển; khảo sát thực tế cho thấy 60% người tiêu dùng đánh giá bao bì sản phẩm không bắt mắt. Một số sản phẩm ướp hương mới bị người tiêu dùng phản ánh là mùi còn quá hắc.
  • Thực trạng triển khai chính sách giá: Doanh nghiệp áp dụng mức giá bán buôn thống nhất giữa các vùng thị trường, giá bán lẻ do thị trường tự điều tiết. Văn bản tổng hợp bảng giá 26 sản phẩm chè thành phẩm chưa bao gồm thuế GTGT:
TT Tên sản phẩm Quy cách Đơn giá chưa thuế (đồng)
1 Chè Thanh Hương 10 gói/túi 8.636
2 Chè Hồng Đào 10 gói/túi 8.000
3 Chè sen 8g 10 gói/túi 6.000
4 Chè sen 20g 10 gói/túi 6.000
5 Chè nhài 10g 20 gói/túi 10.000
6 Chè nhài 20g 10 gói/túi 9.000
7 Chè Thái Nguyên 100 gam/túi 2.600
8 Chè hộp Việt Nhật 100 gam/hộp 2.500
9 Chè hộp Tây Thiên 100 gam/hộp 2.500
10 Chè sen đỏ 100 gam/hộp 2.500
11 Chè hộp Hoàng đế 150 gam/hộp 5.000
12 Chè Tân Cương 80 gam/hộp 8.000
13 Chè xanh đặc sản Thái Nguyên 100 gam/hộp 2.600
14 Chè hộp Ba Đình 100 gam/hộp 4.200
15 Chè hộp Phúc Lộc Thọ 100 gam/hộp 4.200
16 Chè hộp xanh đặc biệt đỏ 100 gam/hộp 4.500
17 Chè hộp xanh đặc biệt 100 gam/hộp 3.900
18 Chè nhài túi lọc 50 gam/hộp 7.700
19 Chè sen túi lọc 50 gam/hộp 6.700
20 Chè đen túi lọc 50 gam/hộp 5.500
21 Chè thảo mộc túi lọc 50 gam/hộp 5.600
22 Chè La Hán quả túi lọc 50 gam/hộp 7.700
23 Chè hoà tan các loại 50 gam/hộp 3.500
24 Chè sen lọc mới 50 gam/hộp 7.200
25 Chè nhài lọc mới 50 gam/hộp 8.200
26 Chè hộp Tân Cương 150 gam/hộp 18.000

Doanh nghiệp thực hiện chiết khấu giá bán buôn cho đại lý từ 2% đến 5% so với giá bán lẻ và áp dụng chính sách hoa hồng lũy tiến dựa trên sản lượng tiêu thụ:

Nhóm sản phẩm Lượng tiêu thụ Tỷ lệ hoa hồng (%)
Chè đóng gói (40–45g) Dưới 10 tấn 5,0%
Từ 10 đến 15 tấn 5,5%
Từ 15 đến 20 tấn 6,0%
Từ 20 đến 25 tấn 6,5%
Chè hộp giấy (Tây Thiên, Thái Nguyên, sen, sen đỏ) Từ 0,5 đến 0,8 tấn 2,5%
Từ 0,8 đến 1,1 tấn 3,0%
Từ 1,1 đến 1,5 tấn 3,5%
Từ 1,5 đến 2,0 tấn 4,0%
Từ 2,0 đến 2,5 tấn 4,5%
Từ 2,5 đến 3,0 tấn 5,0%
Từ 3,0 đến 3,5 tấn 5,5%
Từ 3,5 đến 4,0 tấn 6,0%
Từ 4,0 đến 4,5 tấn 6,5%
Từ 4,5 tấn trở lên 7,0%

Về Chương III trong cơ cấu khóa luận

Theo đề cương được công bố tại phần mở đầu, khóa luận gồm có Chương III với tiêu đề: "Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty cổ phần chè Kim Anh". Tuy nhiên, văn bản fulltext được cung cấp chỉ dừng lại ở trang 50 (cuối mục chính sách giá của Chương II), chưa có nội dung triển khai chi tiết của Chương III cũng như phần kết thúc của Chương II (chính sách phân phối và xúc tiến). Căn cứ trên các hạn chế thực trạng đã được phân tích ở Chương II, định hướng giải pháp được đặt ra tập trung vào việc khắc phục tình trạng bao bì lạc hậu, cải tiến hương vị sản phẩm, giảm áp lực phụ thuộc xuất khẩu và tái cấu trúc hệ thống phân phối nội địa.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh được các dữ liệu thực tế và đưa ra các đánh giá khách quan về hoạt động marketing tại một doanh nghiệp ngành chè:

  • Khái quát toàn bộ quá trình chuyển đổi thể chế kinh tế của doanh nghiệp: từ mô hình nhà máy nhà nước sáp nhập năm 1980 đến doanh nghiệp cổ phần hóa đầu tiên của ngành chè vào năm 1999 với quy mô vốn 9,2 tỷ đồng.
  • Cung cấp chuỗi số liệu tài chính và sản lượng xác thực giai đoạn 2008–2010. Khóa luận chỉ ra nghịch lý tăng trưởng: năm 2009 lợi nhuận đạt đỉnh 1.600 triệu đồng (tăng 35,82% so với 2008) nhưng sản lượng tiêu thụ đã bắt đầu giảm nhẹ (-2,93%); đến năm 2010 thì suy giảm nghiêm trọng cả về doanh thu (-6,44%), lợi nhuận (-30,50%) và sản lượng (-14,51%, chỉ đạt 1.443 tấn).
  • Chỉ rõ điểm nghẽn chiến lược của công ty: cơ cấu tiêu thụ mất cân đối nghiêm trọng khi phụ thuộc tới hơn 80% vào xuất khẩu và bị động qua kênh điều phối của Tổng công ty Chè Việt Nam (hơn 1.500 tấn/năm), khiến thị trường nội địa bị đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh.
  • Lập bảng danh mục chi tiết 26 mức giá sản phẩm và cấu trúc hoa hồng bán hàng nhiều bậc theo sản lượng, cung cấp tài liệu thực tiễn về cơ chế định giá trong ngành sản xuất chè.
  • Xác định điểm nghẽn về chính sách sản phẩm dựa trên số liệu khảo sát người tiêu dùng: 60% ý kiến phản ánh bao bì không bắt mắt, quy cách đóng gói (hộp 250g) chưa phù hợp tâm lý người mua so với hộp 200g, vật liệu bao gói bằng giấy dễ làm ẩm mốc và mất hương vị chè.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số hạn chế gắn liền với phạm vi dữ liệu và cấu trúc văn bản:

  • Tính toàn vẹn của văn bản: Bản tư liệu được cung cấp bị ngắt ở trang 50, thiếu hụt phần phân tích thực trạng chính sách phân phối, xúc tiến hỗn hợp của Chương II và toàn bộ hệ thống giải pháp thuộc Chương III.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả đưa ra kết quả khảo sát người tiêu dùng (tỷ lệ 60% chê bao bì) nhưng không trình bày quy mô mẫu điều tra (n = ?), phương pháp chọn mẫu, cấu trúc bảng hỏi hay cách thức xử lý số liệu thống kê.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu dừng lại ở năm 2010, chưa phản ánh được tác động dài hạn của các cam kết hội nhập kinh tế quốc tế và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng chè của giới trẻ sau giai đoạn này.

Hướng nghiên cứu tiếp có thể mở rộng:

  • Mở rộng phân tích toàn diện 4P, đặc biệt khảo sát sâu hệ thống kênh phân phối hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) và các kênh truyền thông trực tuyến, thương mại điện tử.
  • Thiết kế nghiên cứu định lượng bài bản với kích thước mẫu đủ lớn, phân tích hành vi khách hàng theo các nhóm độ tuổi khác nhau đối với sản phẩm trà truyền thống và trà thảo mộc túi lọc.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Tài liệu là một nghiên cứu tình huống điển hình về phương pháp khảo sát thực tế tại một doanh nghiệp sản xuất chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cổ phần hóa. Phần cơ sở lý luận ở Chương I tổng hợp tương đối rõ ràng hệ thống khái niệm theo giáo trình Marketing của Đại học Kinh tế Quốc dân và Philip Kotler.
  • Nhà nghiên cứu và người làm đề tài ngành chè/thực phẩm: Cung cấp các thông tin thứ cấp có giá trị về cơ cấu tổ chức, các dòng sản phẩm đặc thù (chè Tân Cương, Tuyết Shan, chè túi lọc công nghệ IMA-ITALIA, chè ướp hương thuốc bắc/thảo dược) và quy trình kiểm soát chất lượng từ vùng nguyên liệu Đại Từ, Định Hóa về cơ sở tinh chế Sóc Sơn.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp FMCG: Cung cấp mẫu biểu thực tế về bảng định giá chi tiết và cơ chế phân chia tỷ lệ hoa hồng lũy tiến theo sản lượng tiêu thụ cho đại lý phân phối hàng tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Vốn điều lệ và cơ cấu sở hữu của Công ty Cổ phần Chè Kim Anh khi cổ phần hóa năm 1999 được quy định như thế nào?
Theo Quyết định số 99/QĐ-BNN-TCCB ngày 3/7/1999 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, công ty chuyển thành công ty cổ phần với vốn điều lệ 9,2 tỷ đồng, chia thành 92.000 cổ phần. Cơ cấu gồm: Nhà nước nắm giữ 30%, người lao động trong công ty nắm giữ 48%, đối tượng ngoài công ty nắm giữ 22%. Trong đó, số cổ phần ưu đãi trả dần cho người nghèo trong công ty là 8.840 cổ phần.

2. Diễn biến doanh thu, lợi nhuận và sản lượng tiêu thụ của công ty trong giai đoạn 2008–2010 ra sao?
Năm 2008, doanh thu đạt 34.917 triệu đồng, lợi nhuận 1.178 triệu đồng, tiêu thụ 1.739 tấn. Năm 2009, doanh thu tăng lên 35.529 triệu đồng (+1,75%), lợi nhuận đạt 1.600 triệu đồng (tăng hơn gấp đôi năm 2008), sản lượng tiêu thụ giảm nhẹ xuống 1.688 tấn (-2,93%). Năm 2010, doanh thu giảm xuống 33.241 triệu đồng (-6,44%), lợi nhuận giảm mạnh còn 1.112 triệu đồng (-30,50%), tổng sản lượng tiêu thụ giảm 14,51% xuống còn 1.443 tấn.

3. Khảo sát thực tế người tiêu dùng chỉ ra những khiếm khuyết nào về bao bì và sản phẩm của chè Kim Anh?
Kết quả khảo sát phản ánh 60% người được hỏi cho rằng bao bì sản phẩm không bắt mắt và không nổi trội so với sản phẩm cùng loại; bao bì bằng hộp giấy dễ biến dạng và hút ẩm làm giảm chất lượng hương vị chè; quy cách hộp 250g không phù hợp với thị hiếu ưa chuộng loại hộp 200g; đồng thời một số dòng chè mới ướp hương có mùi quá hắc.

4. Chính sách hoa hồng tiêu thụ của công ty đối với chè hộp giấy được phân bậc như thế nào?
Công ty áp dụng mức hoa hồng từ 2,5% đến 7,0% chia làm 10 bậc sản lượng cho các loại chè hộp giấy Tây Thiên, Thái Nguyên, sen, sen đỏ: từ mức 0,5–0,8 tấn hưởng 2,5%, tăng dần mỗi bậc 0,5% cho mỗi khoảng sản lượng tăng thêm, đạt mức tối đa 7,0% khi sản lượng tiêu thụ đạt từ 4,5 tấn trở lên.

5. Vì sao sản lượng tiêu thụ của công ty bị suy giảm mạnh trong năm 2010?
Văn bản nêu rõ nguyên nhân gồm: hơn 80% sản lượng phụ thuộc vào xuất khẩu nhưng xuất khẩu chệch choạc do một số thị trường quốc tế lớn bất ổn chính trị; tại thị trường trong nước, công ty bị cạnh tranh gay gắt bởi các thương hiệu lớn (Lipton, Dilmah, Cozy) và các công ty tư nhân trên địa bàn có chi phí quản lý thấp (Hoàng Long, Thanh Long); đồng thời công ty lơ là, chưa đầu tư đúng mức cho việc phát triển thị trường nội tiêu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hải Linh là công trình nghiên cứu ứng dụng thực tế, phản ánh sinh động các vấn đề quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Chè Kim Anh trong giai đoạn 2008–2010. Bằng việc kết hợp cơ sở lý thuyết Marketing-mix kinh điển với số liệu hoạt động nội bộ, tác giả đã làm rõ bức tranh chuyển dịch cơ cấu, kết quả kinh doanh và những bất cập trong chính sách sản phẩm, giá cả và thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Mặc dù tư liệu văn bản bị gián đoạn ở phần phân phối, xúc tiến và chương giải pháp, công trình vẫn mang giá trị tư liệu thực tiễn đối với việc nghiên cứu hoạt động thương mại hóa ngành chè Việt Nam thời kỳ hậu gia nhập WTO.