Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm marketing Khái niệm marketing theo Philip Kotler: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”. Theo nguyên bản tiếng anh: “The science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit”. Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.2 Khái niệm marketing điện tử Marketing điện tử là hoạt động quảng bá, tiếp thị ngày càng được nhiều người quan tâm và ứng dụng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, nhưng để đưa ra một định nghĩa chính xác về marketing điện tử không phải là một việc dễ dàng. Marketing điện tử khác gì so với marketing truyền thống? Sự thật là chúng có cùng mục đích hướng tới là thỏa mãn khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận cho công ty, điều khác biệt là ở chỗ marketing điện tử sử dụng những công cụ của Internet và các phương tiện điện tử để thực hiện mục đích của mình.
Hiện nay, có rất nhiều cách tiếp cận và quan niệm khác nhau về marketing điện tử, được đưa ra từ sự nghiên cứu và xem xét từ nhiều góc độ khác nhau. Theo Philip Kotler: “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.” Trong môi trường marketing hiện đại và môi trường số hóa như hiện nay thì các phương tiện điện tử và Internet đóng vai trò quan trọng góp phần thúc đẩy marketing tới bước phát triển mới đó là marketing điện tử. Một cách tiếp cận khác về marketing điện tử của Strauss: Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho việc: Luan van 6 - Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá và đinh vị hiệu quả hơn. - Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hiệu quả hơn.
- Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thoả mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức. - Marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT. - Như vậy, thông qua các khái niệm trên, có thể nhận thấy: Marketing điện tử là kết quả của CNTT ứng dụng vào marketing truyền thống nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dùng. Marketing điện tử sẽ giúp DN tạo ra những phương thức thực thi các chiến lược marketing mới giúp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng, vì vậy khi triển khai chương trình marketing điện tử không chỉ DN được lợi mà cả khách hàng cũng sẽ được hưởng nhiều dịch vụ tốt hơn so với kinh doanh truyền thống.
Theo tác giả Joel Reedy và Schullo và Kenneth Zimmerman trong cuốn Electronic Marketing: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Như vậy thông qua các khái niệm trên, có thể hiểu đơn gian: Marketing điện tử là hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử như điện thoại, fax, Internet… Marketing điện tử sẽ giúp DN tạo ra những phương thức thực thi các chiến lược marketing mới giúp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng, vì vậy khi triển khai chương trình marketing điện tử không chỉ DN được lợi mà cả khách hàng cũng sẽ được hưởng nhiều dịch vụ tốt hơn so với kinh doanh truyền thống.2 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Đặc điểm của marketing điện tử Marketing điện tử mang những đặc điểm riêng biệt so với marketing truyền thống: 1.1 Thời gian hoạt động liên tục 24/7 Tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi Luan van 7 ngày, nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể với hoạt động marketing điện tử. Marketing điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn zkhông có khái niệm thời gian chết.
Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thỏa mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, marketing điện tử có một ưu điểm hơn hẳn so với marketing thông thường là nó khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh.2 Tốc độ giao dịch nhanh chóng Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng thuận tiện và không tốn kém chi phí. Đồng thời với đặc điểm nổi bật của Internet, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như các thông tin khuyến mại của DN sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn; khách hàng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với những thông tin này.
DN dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng.3 Phạm vi hoạt động không giới hạn Marketing điện tử có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Nó hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý, thị trường trong marketing điện tử không có giới hạn, cho phép các DN khai thác được triệt để thị trường toàn cầu. Đặc trưng này của marketing điện tử bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với các DN. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều.
Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính điều này đòi hỏi các DN phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch marketing điện tử của mình.4 Đa dạng hóa sản phẩm Khách hàng có thể tiếp nhận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo, chỉ cần ngồi nhà, với chiếc máy vi tính kết nối Internet, khách hàng có thể thực hiện được việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Còn đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông Luan van 8 tin qua Internet; đồng thời bằng ứng dụng CNTT và Internet vào hoạt động kinh doanh, DN có thể loại bỏ những trở ngại bởi khâu giao dịch trung gian.5 Khả năng tương tác cao hơn, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ Trong marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới.
Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của DN trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, DN còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian. Nhưng với marketing điện tử, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ.
DN và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi email trực tiếp hay các diễn đàn thảo luận… 1.6 Hàng hóa và dịch vụ số hóa Khác với marketing truyền thống, khách thể trong marketing điện tử có thể là hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng ta thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo…), các dữ liệu (số liệu thống kê…), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính… Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các khi hàng, các ki ốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phan phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hóa số hóa. Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục, y tế… cũng đã và đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh. Những người đi nghỉ giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các thành phố mà họ dự định đến thăm trên các trang web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết cho đến các số điện thoại, địa chỉ… Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng với các bức ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ.
Các hãng kinh doanh bán vé máy bay có thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho khách hàng sử dụng.2 Lợi ích và hạn chế của marketing điện tử 1.1 Lợi ích của marketing điện tử Lợi ích đối với doanh nghiệp Luan van 9 - Marketing điện tử giúp việc thu thập thông tin về thị trường và đối tác nhanh và ít tốn kém hơn nhiều so với marketing truyền thống. Việc có được các thông tin nhanh chóng giúp những nhà marketing hoạch định chiến lược marketing tối ưu, khai thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa những thách thức của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. - Vấn đề chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán thông qua marketing điện tử cũng diễn ra dễ dàng hơn.