Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với quy luật cạnh tranh khốc liệt nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển. Việc ra các quyết định quản trị và kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt chính xác tri thức về thị trường, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và xác lập các phương thức tiếp cận phù hợp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đó. Để gia tăng năng lực cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh, việc ứng dụng lý thuyết và thực hành marketing trở thành một yêu cầu khách quan. Tuy nhiên, tại nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, hoạt động marketing vẫn chưa nhận được sự quan tâm và đầu tư đúng mức, dẫn đến hạn chế trong việc khai thác thị trường và tối ưu hóa lợi nhuận.

Xuất phát từ thực tế hoạt động tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam (VIM JSC) trong thời gian thực tập, tác giả Cao Văn Thăng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị doanh nghiệp với đề tài: "Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Công ty Cổ Phần Đầu Tư & Khai khoáng Việt Nam".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định theo 3 nội dung trọng tâm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing và marketing dịch vụ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing gắn liền với kết quả sản xuất kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam giai đoạn 2021 – 2022; nhận diện các điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
  3. Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động marketing và kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu về không gian được thực hiện tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam (địa chỉ: Số 671, lô 22 đường Lê Hồng Phong, phường Đông Khê, quận Ngô Quyền, thành phố Hải Phòng). Phạm vi nghiên cứu về thời gian tập trung vào việc thu thập, phân tích số liệu tài chính và hoạt động kinh doanh trong 2 năm: 2021 và 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên tài liệu học thuật chuyên ngành Marketing của PGS.PTS. Trần Minh Đạo (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) cùng các định nghĩa chuẩn mực từ Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) và Viện nghiên cứu Marketing Anh. Hệ thống khái niệm nền tảng bao gồm: nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants), yêu cầu (demands), sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch và thị trường. Quá trình marketing của doanh nghiệp được khái quát qua 5 bước: (1) Phân tích các cơ hội marketing; (2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Thiết lập chiến lược marketing; (4) Hoạch định các chương trình marketing; (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing.

Về mô hình marketing hỗn hợp, tác giả tập trung vào khung Marketing dịch vụ 7P, bao gồm:

  • Sản phẩm (Product): Phân tích qua 3 cấp độ cấu thành (hàng hóa trên ý tưởng, hàng hóa hiện thực, hàng hóa bổ sung); quyết định nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ khách hàng; danh mục, chủng loại và chu kỳ sống của sản phẩm (tung ra thị trường, phát triển, chín muồi, suy thoái).
  • Giá cả (Price): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng bên trong (mục tiêu marketing, marketing mix, chi phí sản xuất) và bên ngoài (cầu thị trường, cạnh tranh, môi trường kinh tế, sự điều tiết của Nhà nước); các phương pháp định giá (cộng lãi vào chi phí, lợi nhuận mục tiêu, theo cảm nhận) và chiến lược giá (giá linh hoạt, giá theo chu kỳ sống, giá theo chi phí vận chuyển, chính sách hạ giá và chiết khấu).
  • Phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối, các loại trung gian (đại lý, bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối), các dòng chảy trong kênh và phương thức phân phối rộng rãi hoặc chọn lọc.
  • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Quá trình truyền thông marketing, quảng cáo, marketing trực tiếp và kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán).
  • Con người (People): Tuyển dụng, đào tạo, kỹ năng ứng xử và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp.
  • Quy trình (Process): Trình tự các bước cung ứng dịch vụ nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi và đảm bảo chất lượng.
  • Yếu tố vật chất hữu hình (Physical Evidence): Không gian làm việc, trang thiết bị, phương tiện vận tải và các tài liệu nhận diện thương hiệu.

Bên cạnh lý thuyết kinh tế, đề tài viện dẫn các căn cứ pháp lý liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp như Luật Doanh nghiệp, Luật Hợp tác xã và Quyết định số 16/2007/QĐ-BGTVT ngày 26/03/2007 của Bộ Giao thông Vận tải quy định về vận tải đường bộ.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bao gồm: phương pháp thu thập số liệu thứ cấp, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu (tuyệt đối và tương đối) để đánh giá biến động của các chỉ tiêu kinh tế - tài chính, cùng phương pháp phân tích - tổng hợp nhằm đánh giá môi trường vĩ mô, vi mô và thực trạng triển khai marketing hỗn hợp.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong khóa luận gồm:

  • Báo cáo tài chính, Bảng cân đối kế toán, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam năm 2021 và 2022.
  • Hồ sơ pháp lý doanh nghiệp, sơ đồ cơ cấu tổ chức và các báo cáo nội bộ về phương tiện, nhân sự của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp

Chương 1 làm rõ bản chất của marketing như một chức năng quản trị kết nối doanh nghiệp với thị trường bên ngoài, phối hợp chặt chẽ với ba chức năng cốt lõi khác: sản xuất, tài chính và quản trị nhân sự. Tác giả trình bày chi tiết chu trình marketing 5 bước và các khái niệm nền tảng về hành vi trao đổi thương mại.

Nội dung trọng tâm của chương là việc phân tích 7 công cụ của Marketing dịch vụ (7P). Tác giả phân tích cụ thể các cấp độ sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn gắn với các chiến lược marketing tương ứng. Về chính sách giá, tác giả hệ thống hóa quy trình định giá ban đầu, 3 phương pháp định giá chủ yếu và các chiến lược định giá thích ứng (giá hớt váng, giá thâm nhập, giá theo chi phí vận chuyển, giảm giá theo khối lượng/thời vụ). Về kênh phân phối, chương này mô tả 5 dòng chảy cơ bản (vận chuyển, chuyển quyền sở hữu, thanh toán, xúc tiến, thông tin) và tiêu chuẩn quản trị thành viên kênh. Cuối cùng, vai trò của các yếu tố đặc thù trong ngành dịch vụ như con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence) được phân tích như các công cụ tạo lập lợi thế cạnh tranh.

Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và thực trạng triển khai hoạt động marketing tại đơn vị thực tập:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam (tên viết tắt: VIM JSC) hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 031112418 (cấp ngày 07/07/2006) và đăng ký thay đổi số 0201296780 (cấp ngày 07/05/2013) do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hải Phòng cấp. Người đại diện theo pháp luật là Giám đốc Cao Văn Kiên. Doanh nghiệp hoạt động đa ngành: khai thác khoáng sản (cao lanh, dolomite, đá, cát, sỏi), sản xuất plastic, bán buôn máy móc, vật liệu xây dựng và đặc biệt là vận tải hàng hóa đường bộ, đường biển, đường thủy nội địa, dịch vụ kho bãi, bốc xếp. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành trực tiếp 3 bộ phận: Phòng Kế hoạch Kinh doanh - Tổ chức Lao động, Phòng Tài chính - Kế toán và Bộ phận Vận tải (lái xe, xếp dỡ, kỹ thuật vật tư). Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ vận tải gồm 10 đầu xe và 2 tàu chở hàng.

  • Thực trạng tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2022:

    • Về nguồn vốn và tài sản: Tài sản ngắn hạn tăng mạnh từ 31,97% (năm 2021) lên 68,99% (năm 2022), trong khi tài sản dài hạn giảm từ 68,03% xuống 31,01%. Về nguồn vốn, nợ phải trả giảm mạnh từ 32,3% xuống 2,8%, trong khi vốn chủ sở hữu tăng từ 67,7% lên 98,2% vào năm 2022.
    • Bảng tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh:
STT Chỉ tiêu Năm 2021 (đồng) Năm 2022 (đồng) Chênh lệch (đồng) Tỷ lệ (%)
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 146.524.612.633 151.502.811.478 +4.978.198.845 103,4
2 Các khoản giảm trừ doanh thu 0 0 0 -
3 Doanh thu thuần về bán hàng và CCDV 146.524.612.633 151.502.811.478 +4.978.198.845 103,4
4 Giá vốn hàng bán 138.412.512.512 142.124.568.964 +3.712.056.452 102,7
5 Lợi nhuận gộp 8.112.100.121 9.378.242.514 +1.266.142.393 115,6
6 Doanh thu hoạt động tài chính 130.948.477 114.476.937 -16.471.540 87,4
7 Chi phí tài chính (chi phí lãi vay) 1.694.572.346 1.788.498.049 +93.925.703 105,5
8 Chi phí quản lý kinh doanh 6.127.737.677 7.649.615.258 +1.521.877.581 115,2
9 Lợi nhuận thuần từ HĐKD -608.191.213 -316.124.074 -292.067.139 51,98
10 Thu nhập khác 684.116.489 613.526.229 -70.590.260 89,68
11 Chi phí khác 2.625.000 188.138.017 +185.513.017 7.167,16
12 Lợi nhuận khác 681.491.489 425.388.212 -256.103.277 62,42
13 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 213.778.490 218.594.010 +4.815.520 102,2
14 Chi phí thuế TNDN hiện hành 23.912.727 26.746.164 +2.833.437 112,3
15 Lợi nhuận sau thuế TNDN 189.865.763 191.847.846 +1.982.083 101,2
  • Phân tích môi trường marketing và thực trạng chính sách:
    • Môi trường vĩ mô: Hệ thống pháp lý dần hoàn thiện tạo hành lang hoạt động rõ ràng; kinh tế thị trường gia tăng nhu cầu lưu chuyển hàng hóa; tiến bộ khoa học kỹ thuật đòi hỏi hiện đại hóa công nghệ viễn thông và phương tiện vận tải; yếu tố văn hóa - xã hội còn tồn tại thói quen làm việc chưa chuẩn giờ và hạ tầng giao thông chưa đồng bộ.
    • Môi trường vi mô: Nội bộ công ty có đội ngũ nhân sự chăm chỉ, thông thạo tin học và có khả năng ngoại ngữ (tiếng Anh), tuy nhiên thiếu hẳn một bộ phận chuyên trách về marketing, thiếu sự liên kết đồng bộ giữa các phòng ban. Trên địa bàn Hải Phòng, công ty chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn như Công ty TNHH Hàng hải Trường Nam, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ An Nguyên.

Chương 3. Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam

Trên cơ sở định hướng phát triển của công ty, tác giả đề xuất 2 nhóm giải pháp marketing cụ thể:

  • Biện pháp 1: Tăng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh: Tập trung chuẩn hóa quy trình giao nhận và vận chuyển hàng hóa, hạn chế tình trạng trễ hạn hợp đồng; nâng cao công tác bảo dưỡng phương tiện (10 xe tải, 2 tàu) nhằm đảm bảo an toàn kỹ thuật; bồi dưỡng đạo đức nghề nghiệp, trách nhiệm và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ lái xe, thủy thủ và nhân viên điều hành.

  • Biện pháp 2: Marketing trực tiếp và chiến lược xúc tiến bán hàng: Xây dựng các kênh tiếp cận khách hàng trực tiếp thông qua điện thoại, thư chào hàng, phát triển hệ thống đại lý giao dịch tại các tỉnh thành trọng điểm; áp dụng chính sách giá cước linh hoạt theo khối lượng vận chuyển và cự ly; triển khai các chính sách chiết khấu thanh toán và chăm sóc khách hàng truyền thống nhằm giữ vững thị phần trước các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hải Phòng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ số liệu thực tế

Khóa luận đã lượng hóa được thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp qua 2 năm:

  • Doanh thu thuần năm 2022 đạt hơn 151,50 tỷ đồng, tăng 3,4% (tương ứng tăng 4,98 tỷ đồng) so với năm 2021 (146,52 tỷ đồng). Lợi nhuận gộp tăng 15,6%, đạt 9,38 tỷ đồng năm 2022.
  • Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh chính còn âm (-608,19 triệu đồng năm 2021 và -316,12 triệu đồng năm 2022) do gánh nặng chi phí quản lý kinh doanh (7,65 tỷ đồng năm 2022, tăng 15,2%) và chi phí tài chính (1,79 tỷ đồng).
  • Nhờ khoản thu nhập và lợi nhuận khác (425,39 triệu đồng năm 2022), tổng lợi nhuận kế toán trước thuế đạt 218,59 triệu đồng (tăng 2,2%) và lợi nhuận sau thuế đạt 191,85 triệu đồng năm 2022.
  • Cơ cấu tài chính có sự chuyển dịch rõ rệt: Tỷ lệ vốn chủ sở hữu tăng mạnh lên 98,2% tổng nguồn vốn trong năm 2022, trong khi nợ phải trả giảm xuống mức 2,8%, cho thấy tính tự chủ tài chính cao nhưng khả năng đòn bẩy tài chính còn hạn chế.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Tác giả đã chỉ ra nguyên nhân cốt lõi khiến lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh bị âm là do chi phí vận hành tăng cao và thiếu vắng chiến lược marketing bài bản. Từ đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp:

  • Kiện toàn tổ chức bằng việc thành lập bộ phận/chức năng marketing chuyên trách.
  • Chuẩn hóa chất lượng dịch vụ logistics và vận tải đường bộ/đường biển.
  • Đẩy mạnh marketing trực tiếp, mở rộng mạng lưới đại lý và áp dụng chính sách giá cước phân tầng linh hoạt.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận cung cấp một trường hợp nghiên cứu thực tế (case study) về việc áp dụng lý thuyết Marketing 7P vào một doanh nghiệp vận tải - khoáng sản quy mô vừa và nhỏ tại Hải Phòng; đồng thời chỉ ra mối liên hệ trực tiếp giữa việc thiếu hụt hoạt động marketing với tình trạng chi phí quản lý cao và hiệu quả kinh doanh thuần chưa tương xứng với quy mô doanh thu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:

    • Số liệu phân tích tài chính và hoạt động kinh doanh chỉ giới hạn trong phạm vi 2 năm (2021 – 2022), chưa phản ánh được chu kỳ kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp.
    • Đề tài phân tích thực trạng marketing chủ yếu dựa trên quan sát mô tả và báo cáo nội bộ, chưa thực hiện các cuộc khảo sát định lượng quy mô lớn với khách hàng về mức độ hài lòng đối với dịch vụ vận tải của công ty.
    • Các giải pháp đề xuất ở Chương 3 dừng lại ở mức định hướng và giải pháp nghiệp vụ, chưa xây dựng bảng dự toán ngân sách chi tiết và lộ trình triển khai cụ thể cho từng biện pháp.

  • Hướng nghiên cứu tiếp:

    • Mở rộng nghiên cứu bằng việc thiết kế bảng hỏi khảo sát định lượng nhằm đo lường các nhân tố của Marketing 7P tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải.
    • Nghiên cứu xây dựng mô hình dự toán chi phí - lợi ích và đánh giá định lượng hiệu quả kinh tế khi thành lập phòng marketing chuyên trách tại doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing: Tham khảo cấu trúc khóa luận tốt nghiệp thực tế, phương pháp kết hợp phân tích báo cáo tài chính với đánh giá hoạt động marketing dịch vụ.
  • Người nghiên cứu về doanh nghiệp vận tải, khoáng sản tại Hải Phòng: Cung cấp số liệu thực tế về doanh thu, giá vốn, chi phí quản lý và cơ cấu nguồn vốn của một doanh nghiệp vận tải đường bộ - đường biển trên địa bàn.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống hóa lý thuyết Marketing dịch vụ 7P tại Chương 1 và bảng phân tích chi tiết kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2021 – 2022 tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam hoạt động chính trong lĩnh vực nào và có địa chỉ ở đâu?
Doanh nghiệp có địa chỉ tại Số 671, lô 22 đường Lê Hồng Phong, Phường Đông Khê, Quận Ngô Quyền, TP. Hải Phòng. Mặc dù đăng ký nhiều ngành nghề như khai thác khoáng sản (cao lanh, dolomite), sản xuất plastic và bán buôn vật liệu, lĩnh vực mang lại doanh thu chủ yếu cho công ty là dịch vụ vận tải hàng hóa (đường bộ, ven biển, viễn dương, thủy nội địa) và các dịch vụ logistics đi kèm.

2. Thực trạng kết quả kinh doanh của công ty trong hai năm 2021 – 2022 có điểm gì đáng chú ý?
Doanh thu thuần của công ty tăng từ 146,52 tỷ đồng (2021) lên 151,50 tỷ đồng (2022), tương ứng tăng 3,4%. Lợi nhuận gộp đạt 9,38 tỷ đồng năm 2022. Tuy nhiên, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh bị âm trong cả hai năm (-608,19 triệu đồng năm 2021 và -316,12 triệu đồng năm 2022) do chi phí quản lý kinh doanh và chi phí tài chính cao. Lợi nhuận sau thuế đạt mức khiêm tốn: 189,87 triệu đồng (2021) và 191,85 triệu đồng (2022) nhờ có đóng góp từ các khoản thu nhập khác.

3. Đâu là những điểm yếu nội bộ lớn nhất trong công tác marketing của công ty được tác giả chỉ ra?
Tác giả chỉ rõ điểm yếu lớn nhất là tổ chức bộ máy của công ty hoàn toàn thiếu vắng bộ phận Marketing chuyên trách, dẫn đến việc chưa có chiến lược phát triển thị trường rõ ràng. Ngoài ra, số lượng đại lý giao dịch tại các tỉnh thành còn rất hạn chế, và sự phối hợp giữa các phòng ban nội bộ chưa thực sự chặt chẽ.

4. Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty tại thị trường Hải Phòng được văn bản nêu tên là những đơn vị nào?
Đó là Công ty TNHH Hàng hải Trường Nam và Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ An Nguyên. Đây là hai doanh nghiệp cùng hoạt động trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ vận tải hàng hóa trên địa bàn.

5. Tác giả đã đề xuất những giải pháp marketing cụ thể nào ở Chương 3?
Tác giả đề xuất 2 nhóm giải pháp chính: (1) Tăng cao chất lượng dịch vụ vận tải thông qua chuẩn hóa quy trình giao nhận, bảo dưỡng kỹ thuật phương tiện (10 xe tải, 2 tàu) và nâng cao kỹ năng nhân sự; (2) Đẩy mạnh marketing trực tiếp (qua thư từ, điện thoại, phát triển mạng lưới đại lý) kết hợp chính sách xúc tiến bán hàng, linh hoạt giá cước theo cự ly và khối lượng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Cao Văn Thăng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ 7P và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động marketing gắn với kết quả kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam giai đoạn 2021 – 2022. Nghiên cứu chỉ ra nghịch lý giữa quy mô doanh thu hàng trăm tỷ đồng với tỷ suất sinh lời thuần còn âm do chi phí quản lý cao và thiếu vắng bộ phận marketing chuyên trách. Các giải pháp đề xuất về nâng cao chất lượng dịch vụ và triển khai marketing trực tiếp mang tính thực tế, đóng góp giá trị ứng dụng cho công tác quản trị kinh doanh của doanh nghiệp vận tải vừa và nhỏ.