chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài trong đó đề cập tính cần thiết của việc thực hiện nghiên cứu này. Dựa trên cơ sở lý luận cũng như tình hình nghiên cứu thực tiễn, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng được trình bày. Tiếp theo, luận án nêu rõ phương pháp nghiên cứu. Cuối cùng, kết cấu của luận án gồm 5 chương, cùng phần tóm tắt từng chương được giới thiệu.
Trên cơ sở này, tác giả đi đến triển khai nội dung chi tiết ở các chương kế tiếp. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING – MIX DỊCH VỤ 2. Khái niệm về Marketing – Mix dịch vụ 2. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler (2000): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ.
Philip Kotler (2000) đã nêu rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”. Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng. Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.3 Các thành tố trong Marketing – Mix dịch vụ Marketing - Mix còn gọi là chính sách 4Ps viết tắt 4 chữ đầu của các thành: 4 Sản phẩm (Product): Công ty đưa ra thị trường các yếu tố quan trọng liên quan đến sản phẩm, bao gồm đa dạng chủng loại, kích thước, bao bì, nhãn hiệu và các tính năng, nhằm đáp ứng đầy đủ và chính xác nhu cầu của khách hàng.
Giá cả (Price):là mức phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm dịch vụ. Mức giá, chiến lược điều chinh giá sự biến động thị trường và người tiêu dùng. Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khảch hàng, quyết định phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyên, bảo quản và dự trữ hàng hóa. Xúc tiến (Promotion): là những chương trình khuyến khích tiêu thụ, xây dựng thương hiệu uy tín của doanh nghiệp… Process (Quy trình): tổ chức quản lý, quy trình và hệ thống trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến marketing của công ty.
People (Con người): bao gồm những người đại diện, đại sứ cho thương hiệu, nhân viên của công ty, những người làm việc trực tiếp với khách hàng. Physical evidence (Bằng chứng vật lý): là những yếu tố vật chất ở trong công ty như không gian, trang phục, bảng hiệu quảng cáo, nội thất… 2. Nội dung Marketing – Mix dịch vụ 2. Sản phẩm dịch vụ 2.
Khái niệm sản phẩm dịch vụ ❖ Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ sản phẩm hướng tới việc cung cấp giá trị để đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khách hàng. Để giải quyết các thách thức mà người tiêu dùng đối mặt, dịch vụ cần đồng thời mang lại các giá trị tương ứng thông qua khả năng thực hiện của mình. Những yếu tố cơ bản này cần phải được thể hiện sự thông nhất trong quan điểm của các chuyên gia hàng đầu về Marketing, xuất phát từ các đầu vào và quy trình được đa dạng hóa trong sản xuất, cũng như quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm không chỉ có mục đích đơn giản mà còn phải mang lại nhiều lợi ích khác nhau. ❖ Dịch vụ 5 Dịch vụ đặc trưng bởi chuỗi các hành động không liên quan đến vật chất, nhằm tạo ra một dòng giá trị và cung cấp lợi ích toàn diện.
Vì vậy, trong lĩnh vực dịch vụ, thường quy định hai mức độ khác nhau: dịch vụ cốt lõi (hay còn gọi là cơ bản) và các dịch vụ xung quanh. Tóm lại, sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi. Những quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường: Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty dịch vụ, bởi vì một dịch vụ mới được hình thành, phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động theo nó. Do vậy, quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động và tăng trưởng của một doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp phải quyết định cung ứng cho khách hàng một cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ bao quanh đạt tới mức độ xác định nào đó. Một mức lợi ích nhất định khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí đã thanh toán. Các cấu trúc dịch vụ khác nhau, các mức dịch vụ khác nhau, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác nhau đều dẫn đến dịch vụ sơ đăng khác nhau. Mỗi dịch vụ sơ đẳng đều gắn liền với hệ thống Servuction đã tạo ra nó.
Quyết định dịch vụ tổng thể: Dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng hệ thống dịch vụ. Dịch vụ tổng thế thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Dịch vụ tổng thể thay đổi, tổng lợi ích của người tiêu dùng cũng thay đổi.
Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng thể, doanh nghiệp cần căn cứ vào lợi ích tổng 6 thể hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp mang lại và so sánh chúng với lợi ích tổng thể của các đối thủ cạnh tranh cung cấp. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Đa dạng hóa dịch vụ trong doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian, doanh nghiệp đưa ra nhiều dịch vụ cơ bản cung ứng cho các đoạn thị trường khác nhau. Cũng có những trường hợp.
ở một số ngành, dịch vụ bao quanh độc lập phát triển thành một dịch vụ cơ bản (phố biên và thường gặp ở những ngành dịch vụ riêng biệt) Việc quyết định doanh nghiệp có đa dạng hóa sản phẩm Quyết định liên quan đến phát triển thị trường: Một chiến lược lựa chọn đối với sự phát triển dịch vụ thực hiện mở rộng thị trường, tìm kiếm những nhóm người mua với những dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới của doanh nghiệp. Đa dạng hóa những dịch vụ mới với những thị trường mới: Chiến lược này sẽ rất mạo hiểm khi một doanh nghiệp dịch vụ không được xây dựng trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. Đây là một sự lựa chọn điển hình nhất trong một nền công nghiệp dịch vụ trưởng thành mà sự phát triển không thể thực hiện bằng bất kỳ một cách nào khác. Giá cả dịch vụ Việc định giá đúng mang lại rất nhiều doanh thu cho doanh nghiệp vì trong Marketing hỗn hợp giá cả đóng vai trò rất quan trọng và thiết yếu.
Việc xác định giá trị cho khách hàng được xem là sự quan trọng trong việc tiến hành ra các quyết về giá và nó cũng chiếm vị trí quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh của dịch vụ. Giá cũng đưa ra được sự nhận thức về chất lượng.1 Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ Việc xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Tránh hiện tượng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí và tăng thêm 7 một mức lợi nhuận thích hợp, việc định giá như vậy sẽ mất đi lợi ích mà một chiến lược giá có thể đáp ứng trong chiến lược Marketing.2 Mục tiêu việc định giá trong dịch vụ Việc lựa chọn các phương pháp định giá hoặc các thành tựu đạt được trong dịch vụ tương tự như phương pháp định giá cho hàng hóa hữu hình. Phương pháp định giá phải xem xét ng mục tiêu thuộc về vấn đề giá bao gồm những vấn đề sau: Trong điều kiện thị trường có những bất lợi, mục tiêu định giá có liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để duy trì hoạt động kinh doanh.
Việc định giá để xây dựng thị phần. Điều này có liên quan đến việc bán hàng ở bước đầu để chiếm lĩnh thị phần lớn. Nếu tăng doanh số trong ngắn hạn bằng cách định giá cao sẽ dẫn dẫn tới giảm thị phần trong dài hạn. Một doanh nghiệp dịch vụ có thể hy vọng việc sử dụng giá để khẳng định vị trí của mình Điều này có thể thực hiện được nếu doanh nghiệp giành được lợi thế riêng nào đó.
Mục tiêu định giá có thể dựa trên sự mong muốn thu hồi được vốn đầu tư. Hệ thống phân phối dịch vụ 2.1 Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau: ❖ Kênh phân phối trực tiếp: Kênh trực tiếp bao gồm hai dạng: kênh phân phối nội bộ tại doanh nghiệp và kênh phân phối có thỏa thuận để giao hàng trực tiếp đến tận nhà khách hàng. Hình 1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Th.