CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, vai trò marketing- mix trong DN 1.Khái niệm về chiến lược “Chiến lược kinh doanh là việc nghiên cứu tìm ra một vị thế cạnh tranh phù hợp trong một ngành công nghiệp, một phạm vi hoạt động chính mà ở đó diễn ra các hoạt động cạnh tranh.”- theo Micheal Porter. Chiến lược theo quan điểm của ông nhấn mạnh tới góc độ cạnh tranh. Trong bối cảnh đó các quan điểm về chiến lược hiện đại ra đời dần thay thế các quan điểm chiến lược truyền thống. Các quan điểm chiến lược hiện đại đã cố gắng trở lại với bản chất của thuật ngữ chiến lược đồng thời vẫn đảm bảo sự thích nghi của thuật ngữ này với môi trường kinh doanh đang biến động.
Do đó, các quan điểm chiến lược hiện đại không nhấn mạnh vào việc tính toán, hoạch định mà nhấn mạnh vào việc lựa chọn các chiến lược phù hợp với mục tiêu của tổ chức đặt ra. Rõ ràng rằng để có một định nghĩa đơn giản về chiến lược không phải là một vấn đề dễ dàng. Tuy nhiên, vấn đề có thể được giải quyết nếu chúng ta đi vào nghiên cứu từng nhân tố của chiến lược, những nhân tố này có giá trị bao trùm đối với bất cứ một tổ chức nào. Dù thế nào chăng nữa, các nhân tố này vẫn phụ thuộc chặt chẽ vào bối cảnh của từng doanh nghiệp, các thành viên của doanh nghiệp cũng như cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đó.
Để xác định được một định nghĩa chung về chiến lược, một việc làm cần thiết là nên xem khái niệm chiến lược tách rời ra khỏi quá trình lập chiến lược. Đầu tiên cần giả sử rằng chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động quan trọng của một doanh nghiệp. Chúng ta cũng giả sử rằng chiến lược mang tính thống nhất, tính mục tiêu, và tính định hướng và có thể phản ứng lại những biến đổi của môi trường biến động. SV: Hoàng Thúy Hồng 6 MSV: 124D4011123 Báo cáo thực tập GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Thanh Quý 1.Khái niệm chiến lược marketing- mix “Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố khác nhau. Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược chung của công ty.
Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty. Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ,. để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất.
Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung khác.Vai trò chiến lược marketing- mix Chiến lược là công cụ thể hiện tổng hợp các mục tiêu dài hạn của tổ chức, doanh nghiệp. Mục tiêu của các doanh nghiệp là các tiêu đích cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Việc cụ thể hoá, văn bản hoá các mục tiêu của doanh nghiệp thông qua chiến lược sẽ giúp cho các thành viên trong doanh nghiệp, tổ chức nhận thức rõ họ SV: Hoàng Thúy Hồng 7 MSV: 124D4011123 Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Quý muốn đi tới đâu, vì vậy họ biết họ cần làm gì.
Chính điều đó giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của mình một cách dễ dàng hơn. Chiến lược gắn liền các mục tiêu phát triển trong ngắn hạn ở bối cảnh dài hạn. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp luôn phải vận động một cách linh hoạt để thích nghi với môi trường. Tuy nhiên sự vận động có thể làm lệch pha và làm triệt tiêu sự phát triển lâu dài.
Chính chiến lược với các mục tiêu chiến lược sẽ đem lại cho các nhà quản trị một định hướng dài hạn. Và như vậy, việc giải quyết các vấn đề ngắn hạn trong khuôn khổ của định hướng dài hạn sẽ đem lại sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp. Các mục tiêu dài hạn cũng là cơ sở quan trọng cho các mục tiêu ngắn hạn. Chiến lược còn góp phần đảm bảo cho việc thống nhất và định hướng các hoạt động của doanh nghiệp.
Trong quá trình tồn tại và phát triển, với xu hướng phân công lao động ngày càng mạnh mẽ theo cả chiều sâu và bề rộng, chính vì vậy các công việc của tổ chức được thực hiện ở nhiều bộ phận khác nhau. Sự chuyên môn hoá đó cho phép nâng cao hiệu quả của công việc, tuy nhiên các bộ phận chỉ quan tâm tới việc nâng cao hiệu quả của bộ phận mình làm và lại thiếu sự liên kết tổng thể và thường không đi theo mục tiêu chung của tổ chức Chiến lược cũng giúp cho các doanh nghiệp, các tổ chức nắm bắt được các cơ hội thị trường và tạo thế cạnh tranh trên thương trường. Thống nhất quá trình hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp, và như vậy sẽ thúc đẩy doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực hữu hạn có hiệu quả nhất. Do đó các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được nhanh nhất các cơ hội trên thương trường, tận dụng tối đa khả năng sẵn có để tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới.
Qua đó ta thấy được rằng, những vai trò cơ bản của chiến lược đã khẳng định sự cần thiết khách quan của chiến lược trong hoạt động quản trị nói SV: Hoàng Thúy Hồng 8 MSV: 124D4011123 Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Quý chung và quản trị kinh doanh nói riêng trong một nền kinh tế hiện đại. Vì thế việc tiếp cận và áp dụng chiến lược là một vấn đề rất cần thiết hiện nay. Nội dung chiến lược marketing- mix trong DN 1.Chiến lược sản phẩm - Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu được mang ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix. Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tất cả các lợi ích mà doanh nghiệp chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị hàng hoá được doanh nghiệp chào bán được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: là sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực và hàng hoá hoàn chỉnh.
Chiến lược của doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các chiến lược và quyết định mà doanh nghiệp cần phải quan tâm. - Quyết định về nhãn hiệu Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với hàng hoá của đối thủ cạnh trạnh. + Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà người ta có thể đọc được. + Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà người ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, ví dụ như hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù… + Dấu hiệu của hàng hoá: là nhãn hiệu hay bộ phận của nó được bảo vệ về mặt pháp lý.
Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu và/hay dấu hiệu nhãn hiệu(biểu tượng). - Quyết định về bao bì sản phẩm SV: Hoàng Thúy Hồng 9 MSV: 124D4011123 Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Quý Bao gói được cấu thành bởi bốn yếu tố là: lớp tiếp xúc với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hoá. Một số hàng hoá đưa ra thị trường không nhất thiết phải được bao gói.
Nhưng đối với đa số sản phẩm bao gói là yếu tố rất quan trọng trên nhiều phương diện khác nhau. Ngày nay bao gói trở thành một công cụ khá đắc lực của hoạt động Marketing bởi vì: bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, tạo khái niệm và ý niệm về sự cải tiến hàng hoá, mặt khác mức giàu sang và khả năng tiêu dùng ngày càng tăng cùng với sự phát triển của hệ thống các cửa hàng tự phục vụ và tự chọn ngày càng tăng do đó bao bì hàng hoá sẽ có thể hấp dẫn và lôi kéo người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. + Các quyết định về bao gói là: - Xây dựng quan niệm về bao gói - Quyết định các khía cạnh: kích thước, màu sắc, vật liệu, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu không… - Quyết định thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức, kiểu dáng về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng… - Cân nhắc các khía cạnh lợi ích người tiêu dùng, xã hội, bản thân công ty. - Quyết định thông tin trên bao gói 1.Chiến lược giá cả Chiến lược về giá là bao gồm tất cả các quyết định về giá mà nhà quản trị phải soạn thảo và tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Nó chứa đựng nhiều vấn đề hơn là xác định mức giá. Chiến lược mức giá bao gồm những nội dung cơ bản: - Nắm bắt và xác định một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. - Xác định mức giá bán, giá chào hàng, giá chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn thời hạn thanh toán….đó là việc xác định mức SV: Hoàng Thúy Hồng 10 MSV: 124D4011123 Báo cáo thực tập GVHD: ThS.
