Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển đổi sang cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tại Việt Nam được trao quyền tự chủ cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh, mở rộng giao thương và hợp tác quốc tế. Đi kèm với cơ hội phát triển là áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Để tồn tại và duy trì tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp bắt buộc phải hoàn thiện mô hình tổ chức, tối ưu hóa chi phí và chủ động xây dựng chiến lược kinh doanh linh hoạt. Trong các công cụ quản trị hiện đại, chiến lược Marketing – Mix đóng vai trò thiết yếu giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, tiếp cận thị trường mục tiêu và gia tăng năng lực cạnh tranh.
Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Rồng Việt là doanh nghiệp chuyên cung cấp các giải pháp phần mềm quản lý và dịch vụ in ấn. Mặc dù sở hữu danh mục sản phẩm chất lượng cao với mức giá cạnh tranh trên địa bàn thành phố Hà Nội, kết quả tiêu thụ và doanh thu của công ty trong giai đoạn đầu vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Nguyên nhân xuất phát từ việc công ty còn phụ thuộc vào các phương thức bán hàng truyền thống (bán hàng trực tiếp hoặc dựa trên uy tín sẵn có), bị động trong công tác truyền thông, quảng bá và tiếp cận khách hàng. Việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix là yêu cầu cấp thiết đối với sự phát triển của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo bao gồm:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn cơ bản về chiến lược Marketing – Mix trong doanh nghiệp thương mại và dịch vụ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix tại Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Rồng Việt giai đoạn 2013 – 2015.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix, nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tại công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và các công cụ chủ yếu trong chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Rồng Việt (trụ sở tại Đống Đa, Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thứ cấp được thu thập và phân tích chủ yếu trong giai đoạn 3 năm từ 2013 đến 2015.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Về cơ sở lý thuyết, tác giả tiếp cận nghiên cứu dựa trên quan điểm chiến lược cạnh tranh của Michael Porter và lý thuyết quản trị Marketing hiện đại. Chiến lược Marketing – Mix được xác định là tập hợp các biến số có thể kiểm soát và điều khiển được (bao gồm 4 chính sách cốt lõi: Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, và Xúc tiến hỗn hợp - Promotion) nhằm tạo ra các phản ứng tích cực từ thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, đề tài xây dựng khung lý thuyết phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược Marketing – Mix:
- Môi trường vĩ mô (khách quan): Môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường kinh tế và công nghệ - kỹ thuật.
- Môi trường vi mô (chủ quan): Tiềm lực tài chính, tiềm năng nhân sự, tiềm lực vô hình (uy tín thương hiệu), chuỗi cung ứng và năng lực tổ chức quản lý nội bộ.
Phương pháp nghiên cứu được triển khai xuyên suốt theo nguyên tắc duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp các phương pháp cụ thể:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập tài liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, tài liệu thống kê nhân sự, dữ liệu tiêu thụ của Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính Công ty Rồng Việt; tham khảo sách báo chuyên ngành và nguồn tin điện tử. Đồng thời kết hợp quan sát, thu thập dữ liệu nội bộ về chính sách bán hàng và xúc tiến.
- Phương pháp thống kê: Ứng dụng thống kê mô tả nhằm tổng hợp, trình bày đặc trưng của số liệu; sử dụng thống kê so sánh (tốc độ tăng trưởng liên hoàn và bình quân) để phân tích xu hướng biến động của doanh thu, chi phí, lợi nhuận và lao động.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Đánh giá mối quan hệ tương hỗ giữa các biến số Marketing, nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân tồn tại trong hoạt động tiêu thụ.
- Công cụ xử lý: Ứng dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý các bảng số liệu, tính toán tỷ trọng, tỷ lệ phần trăm và vẽ các biểu đồ minh họa.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – Mix trong doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về vai trò và nội dung của chiến lược Marketing – Mix. Tác giả làm rõ khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing bộ phận, khẳng định chiến lược là công cụ cụ thể hóa mục tiêu dài hạn, giúp doanh nghiệp định hướng hoạt động ngắn hạn và tối ưu hóa các nguồn lực hữu hạn. Nội dung chính tập trung vào 4 công cụ thuộc mô hình Marketing – Mix truyền thống:
- Chiến lược sản phẩm: Khái niệm 3 cấp độ sản phẩm (ý tưởng, hiện thực, hoàn chỉnh), các quyết định về nhãn hiệu và thiết kế bao bì.
- Chiến lược giá: Quy trình xác định mức giá, các phương pháp định giá theo chi phí, định giá khuyến mại, chính sách chiết khấu số lượng và bớt giá.
- Chiến lược phân phối: Bản chất, chức năng của các trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lý), cấu trúc kênh phân phối (chiều dài, chiều rộng), và các dạng kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp.
- Chiến lược hỗ trợ tiêu thụ (xúc tiến hỗn hợp): Phân loại và vai trò của 5 công cụ chính gồm quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
CHƯƠNG II: Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Rồng Việt
Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty Rồng Việt (thành lập ngày 17/11/2006, vốn điều lệ ban đầu đạt mốc doanh thu 1 triệu USD vào năm 2008, từng được tổ chức IAOP xếp hạng trong top 500 nhà cung cấp dịch vụ phần mềm năm 2013).
Về cơ cấu tổ chức và nhân sự: Bộ máy điều hành hoạt động theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Hội đồng thành viên, Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 phòng nghiệp vụ (Kinh doanh, Kỹ thuật, Tài chính - Kế toán, Hành chính). Quy mô nhân sự tăng trưởng liên tục từ 35 người (năm 2013) lên 46 người (năm 2014) và đạt 50 người (năm 2015), trong đó lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng chủ đạo (70% năm 2015), nhân lực trẻ từ 25–35 tuổi chiếm trên 50%.
| Chỉ tiêu lao động |
Năm 2013 (Người) |
Tỷ trọng (%) |
Năm 2014 (Người) |
Tỷ trọng (%) |
Năm 2015 (Người) |
Tỷ trọng (%) |
| Tổng số lao động |
35 |
100 |
46 |
100 |
50 |
100 |
| - Lao động trực tiếp |
25 |
71,0 |
31 |
67,0 |
35 |
70,0 |
| - Lao động gián tiếp |
10 |
29,0 |
15 |
33,0 |
15 |
30,0 |
| - Trình độ Đại học & trên ĐH |
5 |
14,0 |
8 |
17,0 |
9 |
18,0 |
| - Trình độ CĐ và Trung cấp |
7 |
20,0 |
11 |
23,0 |
12 |
24,0 |
| - Phổ thông (THPT/THCS) |
23 |
65,0 |
27 |
58,0 |
29 |
58,0 |
Về kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015: Hoạt động kinh doanh phần mềm duy trì mức tăng trưởng doanh thu liên tục qua các năm, từ 37.678 triệu đồng (2013) lên 45.567 triệu đồng (2014) và 50.651 triệu đồng (2015). Tuy nhiên, lợi nhuận ròng năm 2015 có sự sụt giảm (đạt 17.539 triệu đồng, giảm gần 17% so với mức 21.186 triệu đồng năm 2014) do tốc độ gia tăng tổng chi phí (đạt 27.265 triệu đồng năm 2015) vượt qua tốc độ tăng doanh thu.
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2013 (Tr.đ) |
Năm 2014 (Tr.đ) |
Năm 2015 (Tr.đ) |
So sánh 2014/2013 (%) |
So sánh 2015/2014 (%) |
| Tổng doanh thu |
37.678 |
45.567 |
50.651 |
+20,16 |
+11,16 |
| Tổng chi phí |
16.698 |
17.318 |
27.265 |
+3,44 |
+57,44 |
| Lợi nhuận trước thuế |
20.980 |
28.249 |
23.386 |
+34,20 |
-17,21 |
| Thuế TNDN |
5.245 |
7.062 |
5.846,5 |
+34,64 |
-17,21 |
| Lợi nhuận ròng |
15.735 |
21.186 |
17.539 |
+34,98 |
-17,21 |
Thực trạng các biến số Marketing – Mix:
- Sản phẩm: Cung cấp 5 nhóm phần mềm chính gồm Phần mềm quản lý doanh nghiệp, Quản lý bán hàng, Quản lý cổ đông, Quản lý nhân sự và Phần mềm hỗ trợ Đại hội cổ đông. Cơ cấu khách hàng gồm doanh nghiệp vừa và lớn (đóng góp 60% doanh thu), nhà hàng - khách sạn (25%) và hệ thống siêu thị (15%). Thị trường nội địa chiếm 55% tổng doanh thu (khu vực nội thành Hà Nội chiếm 76–77%), thị trường xuất khẩu chiếm 45% (Mỹ chiếm 70%, Nhật Bản 11,6%, Châu Âu 8,3%).
- Giá cả: Định giá dựa trên chi phí cộng lợi nhuận mục tiêu và bám sát mặt bằng giá cạnh tranh. Mức giá một số phần mềm chủ lực của công ty thấp hơn so với đối thủ (Công ty Thiện Mỹ) trong năm 2015 như Phần mềm quản lý doanh nghiệp (145.000.000 đ so với 150.000.000 đ), nhưng một số sản phẩm khác lại cao hơn nhẹ như Phần mềm quản lý nhân sự (109.500.000 đ so với 105.000.000 đ). Áp dụng hệ thống tính điểm tích lũy hoa hồng, chiết khấu theo giá trị hợp đồng (từ 2.500 đ/điểm đến 25.000 đ/điểm).
- Phân phối: Vận hành đồng thời kênh trực tiếp (Công ty bán trực tiếp cho doanh nghiệp sử dụng) và kênh gián tiếp thông qua chi nhánh và mạng lưới đối tác Partner trên địa bàn Hà Nội. Lộ trình mở rộng kênh gồm 4 giai đoạn từ thâm nhập thị trường đến dẫn đầu và đa năng hóa hệ thống.
- Xúc tiến: Sử dụng các hình thức quảng cáo pano, catalog, tờ gấp, tham gia hội thảo chuyên ngành, áp dụng các chính sách chiết khấu hoa hồng cho đội ngũ môi giới lưu động.
Đánh giá chung: Công ty khẳng định được chất lượng sản phẩm công nghệ ổn định, duy trì quan hệ tốt với khối khách hàng truyền thống. Hạn chế cốt lõi là chưa thành lập bộ phận Marketing chuyên biệt, nghiên cứu thị trường còn thụ động, ngân sách xúc tiến chưa được tối ưu hóa và mạng lưới phân phối ngoài Hà Nội còn mỏng.
CHƯƠNG III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix tại Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Rồng Việt
Dựa trên mục tiêu và định hướng mở rộng thị phần, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:
- Thành lập bộ phận Marketing chuyên trách trực thuộc phòng Kinh doanh, đẩy mạnh công tác điều tra, thu thập thông tin và dự báo nhu cầu thị trường phần mềm quản lý.
- Hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối: Xây dựng tiêu chuẩn chọn lọc, phân cấp đại lý/Partner rõ ràng, bổ sung chính sách hỗ trợ kỹ thuật và kiểm soát xung đột kênh.
- Đẩy mạnh chính sách truyền thông, giao tiếp và khuếch trương: Tối ưu hóa chi phí quảng cáo, phát triển các kênh truyền thông trực tuyến, tích cực tham gia các hội thảo và triển lãm công nghệ thông tin.
- Đẩy mạnh đầu tư công nghệ, nâng cấp tính năng phần mềm theo chuẩn mới (tích hợp mã vạch, giao diện thân thiện) kết hợp đăng ký bảo hộ và định vị thương hiệu sản phẩm.
- Tăng cường nghiệp vụ hỗ trợ bán hàng: Đào tạo kỹ năng chào hàng chuyên sâu cho đội ngũ nhân viên kinh doanh, cải tiến chính sách thù lao và tăng cường dịch vụ hậu mãi (nâng cấp, bảo trì phần mềm).
Kết quả và đóng góp
Văn bản khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa cụ thể các chỉ số phát triển của Công ty Rồng Việt trong chu kỳ 2013 – 2015:
- Xác lập cơ cấu nguồn nhân lực: Lao động có sự chuyển dịch tích cực về trình độ chuyên môn, nhóm lao động có trình độ Cao đẳng, Đại học tăng từ 12 người (chiếm 34% năm 2013) lên 21 người (chiếm 42% năm 2015).
- Phản ánh trung thực biến động tài chính: Doanh thu tăng trưởng lũy tiến (từ 37.678 triệu đồng lên 50.651 triệu đồng), đồng thời bóc tách nguyên nhân sụt giảm lợi nhuận ròng năm 2015 do biến động chi phí quản lý và chi phí đầu tư mở rộng quy mô.
- Xác định tỷ trọng thị trường tiêu thụ: Doanh thu tiêu thụ nội địa chiếm 55% (thành phố Hà Nội chiếm ưu thế tuyệt đối với 76,66% năm 2015, các quận huyện chiếm 23,34%), thị trường xuất khẩu chiếm 45% (thị trường Mỹ chiếm 70% tổng kim ngạch xuất khẩu).
- Đóng góp thực tiễn: Báo cáo đã xây dựng hệ thống giải pháp Marketing 4P bám sát đặc thù sản phẩm phần mềm doanh nghiệp, đề xuất lộ trình thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp nhằm giải quyết điểm nghẽn trong khâu truyền thông và phát triển thị trường của công ty.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài: Báo cáo tập trung thu thập số liệu nội bộ trong phạm vi 3 năm (2013 – 2015), chủ yếu khảo sát dữ liệu tại thị trường Hà Nội. Các số liệu về chi phí xúc tiến hỗn hợp chi tiết theo từng chiến dịch truyền thông chưa được bóc tách sâu trong phần thực trạng.
- Hướng mở rộng tiếp theo: Tiếp tục mở rộng phạm vi đánh giá ảnh hưởng của các giải pháp Marketing số (Digital Marketing), đánh giá phản hồi định lượng từ nhóm khách hàng khối dịch vụ (nhà hàng, khách sạn, siêu thị) và nghiên cứu chiến lược phân phối phần mềm quản lý theo mô hình điện toán đám mây (Cloud/SaaS) trên phạm vi toàn quốc.
Giá trị tham khảo
Báo cáo thực tập là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại khi thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về chuyên đề hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix hoặc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
- Doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, phân phối phần mềm quản trị: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc chi phí, bảng so sánh giá sản phẩm cạnh tranh, cách thức xây dựng chính sách hoa hồng - chiết khấu và thiết lập mạng lưới đại lý Partner.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng của Công ty Rồng Việt được phân bổ như thế nào?
Doanh thu của công ty được hình thành từ 3 nhóm khách hàng chính: Khối các doanh nghiệp vừa và lớn đóng góp tỷ trọng cao nhất với 60% tổng doanh thu; Khối khách sạn - nhà hàng đóng góp 25%; Khối siêu thị trên toàn quốc đóng góp 15% doanh thu còn lại.
2. Tình hình lợi nhuận ròng của Công ty Rồng Việt biến động ra sao trong giai đoạn 2013 – 2015?
Năm 2013, lợi nhuận ròng đạt 15.735 triệu đồng; năm 2014 tăng trưởng 34,98% lên mức 21.186 triệu đồng. Đến năm 2015, lợi nhuận ròng giảm xuống còn 17.539 triệu đồng (giảm gần 17% so với năm 2014) do tổng chi phí tăng mạnh từ 17.318 triệu đồng lên 27.265 triệu đồng.
3. Mức giá các sản phẩm phần mềm chính của Rồng Việt năm 2015 có sự chênh lệch như thế nào so với đối thủ cạnh tranh Thiện Mỹ?
Theo bảng giá năm 2015, Phần mềm quản lý doanh nghiệp (145.000.000 đ), Phần mềm quản lý cổ đông (118.450.000 đ) và Phần mềm hỗ trợ ĐHCĐ (102.710.000 đ) của Rồng Việt có giá thấp hơn đối thủ Thiện Mỹ (lần lượt là 150.000.000 đ, 120.000.000 đ và 105.000.000 đ). Ngược lại, Phần mềm quản lý bán hàng (120.000.000 đ) và Quản lý nhân sự (109.500.000 đ) của Rồng Việt cao hơn mức giá của Thiện Mỹ (115.000.000 đ và 105.000.000 đ).
4. Mạng lưới phân phối của Công ty Rồng Việt được tổ chức theo những hình thức nào?
Sản phẩm đến tay người dùng qua 3 tuyến: Tuyến trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng cuối cùng (áp dụng cho các hợp đồng quy mô lớn); Tuyến gián tiếp qua Chi nhánh và hệ thống đối tác Partner tại Hà Nội; Tuyến phân phối truyền thống qua nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Kết luận
Báo cáo thực tập của tác giả Hoàng Thúy Hồng đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing – Mix và phản ánh sát thực bức tranh kinh doanh phần mềm tại Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Rồng Việt giai đoạn 2013 – 2015. Nghiên cứu đã bóc tách rõ nét cơ cấu doanh thu, thị trường, chính sách giá và tổ chức kênh phân phối của công ty. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc thành lập bộ phận Marketing, tối ưu hóa chính sách 4P và hoàn thiện dịch vụ kỹ thuật có tính ứng dụng cao đối với định hướng phát triển của doanh nghiệp.
