Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường đóng vai trò là điểm xuất phát và điểm kết thúc của toàn bộ chu trình sản xuất kinh doanh, giữ chức năng kết nối giữa năng lực sản xuất của doanh nghiệp với nhu cầu tiêu dùng xã hội. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, ngành sản xuất và gia công thiết bị nội thất, thiết bị bếp và giặt là công nghiệp từ chất liệu inox tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Tuy nhiên, sự gia nhập thị trường của nhiều đối thủ cạnh tranh lớn đã tạo ra áp lực đào thải gay gắt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Xuất nhập khẩu Lửa Việt (thành lập năm 1997) lấy các sản phẩm cơ khí inox làm mặt hàng kinh doanh nòng cốt. Dù đã tạo dựng được chỗ đứng nhất định thông qua các gói thầu cung cấp thiết bị cho khách sạn, nhà máy và khu nghỉ dưỡng, công ty vẫn gặp nhiều khó khăn trong công tác tiếp cận khách hàng mới và mở rộng độ phủ thị trường. Đề tài chuyên đề tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán thực tiễn này thông qua các nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thị trường tiêu thụ và hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp sản xuất thương mại.
  2. Khảo sát, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm inox của Công ty TNHH SX & TM XNK Lửa Việt trong giai đoạn 2005 – 2009.
  3. Đánh giá những thành tựu, hạn chế cùng nguyên nhân tồn tại trong công tác tiêu thụ sản phẩm inox tại doanh nghiệp.
  4. Đề xuất hệ thống các giải pháp quản trị marketing và kế hoạch khả thi nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm inox của công ty trong giai đoạn tiếp theo (trọng tâm là năm 2010).
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm inox của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH SX & TM XNK Lửa Việt, tập trung vào thị trường tiêu thụ tại ba miền Bắc, Trung, Nam (trọng điểm là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát thực tế và phân tích tài chính giai đoạn 2005 – 2009; kế hoạch giải pháp xây dựng cho định hướng năm 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị kinh doanh và marketing hiện đại, ứng dụng các mô hình và khái niệm chuyên ngành:

  • Khung lý thuyết marketing hỗn hợp (Marketing Mix - 4P): Tiếp cận chiến lược phát triển thị trường thông qua 4 công cụ cốt lõi gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến bán hàng (Promotion).
  • Lý thuyết phân đoạn và mở rộng thị trường: Sử dụng các khái niệm về thị trường truyền thống, thị trường mục tiêu, thị trường ngách và thị trường không tiêu dùng tương đối để xác định dư địa thâm nhập.
  • Tài liệu tham khảo chuyên ngành: Giáo trình Marketing căn bản (GS. Trần Minh Đạo chủ biên, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009) và Quản trị chiến lược (PGS. Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm chủ biên, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai bao gồm:

  • Phương pháp thống kê mô tả và phân tích định tính: Thu thập, xử lý và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban chức năng của doanh nghiệp.
  • Phương pháp so sánh chỉ số: Đánh giá biến động sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, số lượng khách hàng qua chuỗi thời gian 5 năm (2005 – 2009).
  • Phương pháp phân tích chỉ số tài chính và thị phần: Tính toán tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA), tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS), hệ số thanh toán nhanh và thị phần tương đối so với các đối thủ cạnh tranh đầu ngành.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Báo cáo tài chính, Báo cáo kinh doanh của Phòng Kế toán tài chính và Phòng Kinh doanh thuộc Công ty TNHH SX & TM XNK Lửa Việt.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quát về công ty TNHH sản xuất & thương mại XNK Lửa Việt

Chương 1 giới thiệu khái quát quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn lực sản xuất và hiệu quả hoạt động tài chính tổng thể của doanh nghiệp:

  • Lịch sử và pháp lý: Doanh nghiệp được đăng ký kinh doanh lần đầu ngày 23/04/1997 (hình thức TNHH hai thành viên trở lên). Ngày 13/10/2003 đăng ký thay đổi lần 2, và đến năm 2007 chuyển đổi thành Công ty TNHH Một thành viên do ông Nguyễn Đình Dũng làm chủ tịch kiêm giám đốc, vốn điều lệ đăng ký là 500 triệu đồng.
  • Cơ sở vật chất: Nhà máy sản xuất có diện tích trên 2.000 m² chia làm 2 phân xưởng (phân xưởng cơ khí và phân xưởng lắp ráp, trung tâm lắp đặt, bảo hành miền Bắc). Hệ thống máy móc chuyên dụng nhập khẩu gồm: máy đột dao tự động (Italia), máy hàn lăn, máy cắt/uốn thủy lực 170 tấn, máy tiện, máy khoan cần (Hàn Quốc), máy uốn ống cuộn tròn orner (Đức), máy hàn tic/mic tự động, máy kiểm tra rò gas và mối hàn (Nhật Bản), máy nạp gas tự động (Mỹ).
  • Cơ cấu nhân lực: Tổng số cán bộ công nhân viên gồm 125 người (01 phó giáo sư, 25 kỹ sư đại học, 21 cử nhân kinh tế, 28 nhân viên cao đẳng kỹ thuật và 50 nhân viên trung cấp). Lực lượng lao động trực tiếp trong sản xuất và lắp đặt chiếm 95 người.
Nhóm chức năng Số lượng (người) Trình độ / Cán bộ chuyên môn
Cố vấn và quản lý 08 01 Phó giáo sư, giảng viên, chuyên gia đầu ngành
Sản xuất và kỹ thuật lắp đặt 95 19 cán bộ chuyên môn; đội ngũ thợ bậc 3/7 đến 7/7
Kinh doanh và thị trường 22 20 cán bộ chuyên môn phụ trách bán hàng, thị trường
Tổng cộng 125 Đào tạo qua chuyên gia Ý, Pháp, Mỹ, Malaysia
  • Kết quả hoạt động kinh doanh (2005 – 2009):
    • Doanh thu thuần duy trì xu hướng tăng từ mức hơn 10 tỷ đồng (2005) lên hơn 12 tỷ đồng (2006), đạt mức hơn 19 tỷ đồng (2008) và vượt 22,5 tỷ đồng vào năm 2009.
    • Lợi nhuận sau thuế năm 2008 đạt gần 174 tỷ đồng và năm 2009 đạt gần 244 tỷ đồng (ghi nhận theo báo cáo của phòng kế toán công ty).
    • Tỷ trọng sản phẩm: Thiết bị nhà bếp inox luôn chiếm tỷ trọng chi phối trong tổng sản lượng sản phẩm tiêu thụ, tăng đều qua các năm: 55,6% (2005), 56% (2006), 71% (2007), 83% (2008) và 84% (9 tháng đầu năm 2009).
    • Đánh giá năng lực tài chính: Tỷ suất sinh lời trên tài sản (ROA) dao động ở mức thấp từ 0,48% đến 1%, thấp hơn nhiều so với bình quân ngành (8%). Tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS) dù cải thiện trong 2008 – 2009 nhưng vẫn thấp hơn chuẩn ngành (6%). Hệ số thanh toán nhanh từ 2005 – 2009 đều nhỏ hơn 1 (năm 2007 đạt 0,78; 9 tháng đầu năm 2009 đạt 0,99), cho thấy áp lực thanh khoản ngắn hạn.

Chương 2: Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm inox của công ty TNHH sản xuất & thương mại XNK Lửa Việt

Chương 2 đi sâu phân tích cơ cấu tiêu thụ sản phẩm inox theo địa lý, đối tượng khách hàng, dòng sản phẩm, kênh phân phối và các chính sách xúc tiến thương mại:

  • Tiêu thụ theo khu vực địa lý:
    • Miền Bắc: Là thị trường truyền thống trọng điểm của công ty. Hà Nội chiếm lượng tiêu thụ cao nhất nhờ tập trung các dự án lớn (Nhà máy Canon tại KCN Nam Thăng Long, Trung tâm Hội nghị Quốc gia Mỹ Đình). Mức tiêu thụ tại Hà Nội năm 2009 tăng 3,35 lần so với năm 2006. Ngoài ra công ty mở rộng sang Vĩnh Phúc, Quảng Ninh, Hải Phòng, Ninh Bình, Lào Cai.
    • Miền Trung: Bắt đầu cung ứng từ năm 2007 thông qua các gói thầu dự án lớn tại Đà Nẵng, Huế với sản lượng tiêu thụ vượt thị trường miền Nam.
    • Miền Nam: Thị trường cạnh tranh gay gắt, độ phủ chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh, Gia Lai, Khánh Hòa (Vinpearl Land Nha Trang).
Thị trường địa lý Thị phần 2005 (%) Thị phần 2007 (%) Thị phần 2009 (%)
Miền Bắc 4,50 5,875 12,50
- Hà Nội 3,60 4,60 10,00
- Các tỉnh thành khác 0,90 1,275 2,50
Miền Trung - 2,40 5,30
Miền Nam 0,56 2,378 4,76
- TP. Hồ Chí Minh 0,50 1,67 5,00
- Một số tỉnh khác 0,06 0,708 1,76
  • Cơ cấu mặt hàng inox tiêu thụ:
    • Sản phẩm inox cốt lõi bao gồm: Bàn inox, quầy inox cửa trượt 2 ngăn, bàn inox có 1 kệ phẳng dưới bàn, tủ inox cửa mở 4 ngăn, bàn chậu rửa đơn, kệ phẳng 4 tầng, bàn chậu rửa đôi inox.
    • Mặt hàng Bàn chậu rửa đôi inox dẫn đầu về sản lượng bán ra, chiếm 32% tổng doanh số năm 2005, 40% năm 2008 và đạt 45% vào năm 2009.
Tên sản phẩm inox Sản lượng 2005 (chiếc) Sản lượng 2007 (chiếc) Sản lượng 2008 (chiếc) Sản lượng 2009 (chiếc)
Bàn inox 423 945 2.103 -
Quầy inox cửa trượt 2 ngăn 156 170 279 345
Bàn inox có 1 kệ phẳng 221 256 689 734
Tủ inox cửa mở 4 ngăn 167 345 767 856
Bàn chậu rửa đơn inox 221 456 987 1.007
Kệ phẳng inox 4 tầng 145 487 1.687 -
Bàn chậu rửa đôi inox 632 1.332 - -
  • Vị thế cạnh tranh và khách hàng:
    • Thị phần inox toàn quốc của Lửa Việt đạt khoảng 7%. So với hai tập đoàn dẫn đầu là Sơn Hà (35,5% thị phần) và Tân Á (30% thị phần), vị thế của Lửa Việt còn khiêm tốn. Thị phần tương đối của công ty so với Sơn Hà là 10,2% và so với Tân Á là 14%.
    • Số lượng khách hàng có sự tăng trưởng mạnh: từ 45 khách hàng (2005), 50 (2006), 224 (2007), 176 (2008) lên 567 khách hàng (2009).
  • Hệ thống phân phối và giá bán:
    • Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp: Giao hàng thẳng từ xưởng/chi nhánh tới khách hàng thông qua hồ sơ trúng thầu dự án lớn hoặc bán lẻ qua showroom (Hà Nội có 10 cửa hàng, 3 showroom; TP.HCM có 8 cửa hàng, 3 showroom; showroom chính tại 162 Tôn Đức Thắng, HN).
    • Tỷ lệ chiết khấu theo vùng: Miền Bắc 12%, Miền Nam 13%, Miền Trung 15% (mức chiết khấu cao hơn ở miền Trung và miền Nam nhằm hỗ trợ thâm nhập thị trường mới).
  • Hạn chế và nguyên nhân:
    • Hạn chế: Kênh phân phối đơn điệu (chưa có đại lý trung gian); thị trường chưa khai thác sâu (bỏ ngỏ phân khúc chung cư, khu công nghiệp ngoại thành); hoạt động quảng cáo yếu (chỉ đăng tin trên Vatgia.com, Rongbay.com, raovat); mẫu mã chưa thực sự bắt mắt; phòng kinh doanh kiêm nhiệm chồng chéo cả R&D, marketing và bán hàng.
    • Nguyên nhân: Vốn kinh doanh mỏng; quy mô nhân sự thiết kế mỏng; thiếu chiến lược đầu tư bài bản cho nghiên cứu thị trường; nhận thức ban lãnh đạo từng giai đoạn chỉ tập trung vào thị trường ngách dự án mà xem nhẹ mạng lưới phân phối rộng.

Chương 3: Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm inox của công ty TNHH sản xuất & thương mại XNK Lửa Việt

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển và đề xuất 6 nhóm giải pháp thực thi cho giai đoạn 2010:

  • Mục tiêu định lượng năm 2010:
    • Lợi nhuận sau thuế mục tiêu đạt 400.000 (đơn vị tính theo kế hoạch của doanh nghiệp, tăng gấp đôi so với năm 2009).
    • Nâng thị phần toàn quốc lên 15,4%; thị phần tại Hà Nội đạt 18,5%; tại TP. Hồ Chí Minh đạt 6,4%.
    • Mở rộng thị trường ra các tỉnh: Miền Bắc (Hòa Bình, Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Phú Thọ, Yên Bái, Điện Biên); Miền Trung (Nghệ An, Quảng Trị); Miền Nam (Lâm Đồng, Đồng Nai, Đồng Tháp, Bến Tre, Cần Thơ). Xây dựng trước mắt 2 đại lý tiêu thụ tại Lào Cai và Miền Trung.
  • Hệ thống 6 giải pháp đề xuất:
    1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường: Thiết lập quy trình nghiên cứu cầu (thăm dò ý kiến, bảng hỏi), nghiên cứu cung (đối thủ cạnh tranh Sơn Hà, Tân Á, đối thủ địa phương) và nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ; trích lập ngân sách riêng cho marketing và tuyển dụng chuyên viên phân tích thị trường.
    2. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm: Hoàn thiện chu trình 3 bước gồm Thiết kế (tạo mẫu độc đáo, thẩm mỹ cao) $\rightarrow$ Chế tạo (chú trọng công đoạn ép khuôn và tráng Inox) $\rightarrow$ Thử nghiệm (trưng bày tại showroom, hội chợ để thu nhận phản hồi).
    3. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối: Chuyển đổi sang mô hình kênh phân phối hỗn hợp (kết hợp kênh cấp 1 trực tiếp cho các gói thầu dự án lớn và kênh cấp 2 gián tiếp thông qua hệ thống cửa hàng bán buôn, bán lẻ và đại lý tại các tỉnh).
    4. Hạ giá thành sản phẩm: Cải tiến quy trình công nghệ sản xuất cơ khí nhằm giảm định mức tiêu hao; tìm kiếm nguồn cung ứng nguyên liệu inox đạt chuẩn trong nước thay thế nguyên liệu nhập khẩu để giảm chi phí đầu vào.
    5. Đổi mới hoạt động quảng cáo và phát triển thương hiệu: Chạy quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng có lượng truy cập lớn (Google); nâng cấp toàn diện website công ty (bổ sung hình ảnh sản phẩm đa chiều, thông số kỹ thuật, clip hướng dẫn); cân nhắc quảng cáo truyền hình khi năng lực tài chính cho phép.
    6. Tăng cường huy động và quản trị vốn hiệu quả: Đàm phán định kỳ 6 tháng một lần với các ngân hàng thương mại để nâng hạn mức tín dụng; huy động vốn lưu động phục vụ mở rộng mạng lưới đại lý và đầu tư máy móc.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả khảo sát thực tế:
    • Khóa luận làm rõ bức tranh hoạt động của Công ty Lửa Việt giai đoạn 2005 – 2009, chứng minh sản lượng tiêu thụ thiết bị inox tăng trưởng liên tục (năm 2009 đạt trên 11.000 chiếc các loại, tăng gấp gần 3 lần so với năm 2007).
    • Xác định mặt hàng chủ lực mang lại tỷ trọng doanh số cao nhất cho doanh nghiệp là Bàn chậu rửa đôi inox (chiếm 45% doanh số năm 2009).
    • Phân tích rõ cấu trúc thị phần địa lý: Miền Bắc giữ vị trí cốt lõi với 12,5% thị phần (Hà Nội đạt 10%), trong khi Miền Trung đạt 5,3% và Miền Nam đạt 4,76%.
  • Đóng góp thực tiễn của tác giả:
    • Đề xuất mô hình chuyển dịch kênh phân phối từ đơn kênh trực tiếp sang đa kênh kết hợp đại lý bán lẻ cấp 2, tháo gỡ điểm nghẽn về độ phủ thị trường ngoài các thành phố lớn.
    • Xây dựng lộ trình cụ thể về việc mở rộng địa bàn kinh doanh sang các tỉnh trung du miền núi phía Bắc và khu vực đồng bằng sông Cửu Long trong năm 2010.
    • Chỉ ra các điểm nghẽn nội tại về công tác tổ chức nhân sự (kiêm nhiệm chồng chéo tại phòng kinh doanh) và các chỉ số an toàn tài chính (hệ số thanh toán nhanh thấp) để ban giám đốc đưa ra quyết định điều chỉnh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Cơ sở dữ liệu khách hàng được trích xuất từ thống kê nội bộ của Phòng Kinh doanh mang tính thời điểm, chưa phân loại chi tiết theo quy mô vốn của từng nhóm khách hàng dự án.
    • Phân tích đối thủ cạnh tranh mới dừng lại ở việc so sánh thị phần tổng thể với Tập đoàn Sơn Hà và Tân Á, chưa có điều kiện khảo sát sâu cơ cấu chi phí và chính sách bán hàng của từng đối thủ địa phương tại miền Trung và miền Nam.
  • Hướng mở rộng nghiên cứu:
    • Khảo sát thực nghiệm hiệu quả vận hành của mô hình kênh phân phối cấp 2 sau khi thí điểm tại Lào Cai và miền Trung trong năm 2010.
    • Nghiên cứu khả năng liên doanh, hợp tác quốc tế với các đối tác như KI-Singapore để mở rộng cung ứng thiết bị inox công nghiệp sang thị trường các nước trong khu vực Châu Á.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing và Quản trị chiến lược thực hiện đề tài tốt nghiệp về mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm công nghiệp.
  • Nội dung giá trị:
    • Phương pháp phân tích thực trạng tiêu thụ đa chiều: theo dòng sản phẩm, theo khu vực địa lý, theo kênh phân phối và theo nhóm khách hàng dự án.
    • Bộ chỉ tiêu đánh giá tài chính doanh nghiệp gắn liền với hoạt động thương mại (ROA, ROS, hệ số thanh khoản nhanh).
    • Kinh nghiệm thực tiễn về chiến lược giá chiết khấu theo vùng địa lý nhằm thâm nhập thị trường mới đối với ngành hàng vật liệu cơ khí - inox.

Câu hỏi thường gặp

1. Mặt hàng inox nào đạt sản lượng tiêu thụ lớn nhất của Công ty Lửa Việt trong giai đoạn khảo sát?
Mặt hàng Bàn chậu rửa đôi inox luôn dẫn đầu về sản lượng bán ra của công ty, chiếm tỷ lệ 32% tổng doanh số năm 2005, tăng lên 40% năm 2008 và đạt 45% tổng doanh số vào năm 2009.

2. Thị phần của Công ty Lửa Việt tại Việt Nam là bao nhiêu và so với các đối thủ dẫn đầu như thế nào?
Công ty Lửa Việt chiếm khoảng 7% thị phần sản phẩm inox toàn quốc (Hà Nội đạt 10%, TP.HCM đạt 5%). Trong khi đó, hai đối thủ lớn nhất dẫn đầu thị trường là Tập đoàn Sơn Hà (chiếm 35,5% thị phần) và Tập đoàn Tân Á (chiếm 30% thị phần). Thị phần tương đối của Lửa Việt so với Sơn Hà là 10,2% và so với Tân Á là 14%.

3. Chính sách chiết khấu giá bán của công ty được phân chia theo các vùng miền như thế nào?
Công ty áp dụng tỷ lệ chiết khấu có sự chênh lệch giữa các khu vực: Miền Bắc là 12%, Miền Nam là 13% và Miền Trung là 15%. Mức chiết khấu tại miền Trung và miền Nam cao hơn do công ty đang trong giai đoạn thâm nhập và kích thích tiêu thụ tại thị trường mới.

4. Khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty Lửa Việt trong giai đoạn 2005 – 2009 là nhóm đối tượng nào?
Khách hàng trọng tâm của công ty là các dự án lớn, bao gồm các khách sạn cao cấp, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng (resort) và nhà máy công nghiệp (tiêu biểu như Khách sạn Vinpearl Land Nha Trang, Nhà máy Canon tại KCN Nam Thăng Long, Trung tâm Hội nghị Quốc gia Hà Nội).

5. Mục tiêu thị phần và địa bàn mở rộng của công ty đặt ra cho năm 2010 là gì?
Năm 2010, công ty đặt mục tiêu đạt 15,4% thị phần toàn quốc (Hà Nội đạt 18,5%, TP.HCM đạt 6,4%); mở rộng thị trường sang các tỉnh như Hòa Bình, Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Phú Thọ, Yên Bái, Điện Biên (miền Bắc), Nghệ An, Quảng Trị (miền Trung), Lâm Đồng, Đồng Nai, Cần Thơ (miền Nam); đồng thời xây dựng 2 đại lý mới tại Lào Cai và miền Trung.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp đã phản ánh hệ thống và chi tiết thực trạng tiêu thụ sản phẩm inox của Công ty TNHH SX & TM XNK Lửa Việt trong giai đoạn 2005 – 2009. Tác giả đã làm rõ các điểm mạnh về uy tín chất lượng, công nghệ máy móc cũng như các hạn chế về kênh phân phối đơn điệu và áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Sơn Hà, Tân Á. Hệ thống 6 giải pháp đề xuất cho năm 2010 — tập trung vào nghiên cứu thị trường, hoàn thiện kênh phân phối cấp 2, nâng cao mẫu mã và xúc tiến trực tuyến — mang tính khả thi cao, góp phần định hướng chiến lược mở rộng thị trường bền vững cho doanh nghiệp.