Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 11/01/2007, môi trường kinh doanh trong nước mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa với các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, P&G, Lotte, Samsung, Aeon. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2020 tại Việt Nam đạt 5.059,8 nghìn tỷ đồng (tăng 2,6% so với năm 2019 và tăng 42,7% so với năm 2016 ở mức 3.546,3 nghìn tỷ đồng), trong đó tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2020 đạt 3.996,9 nghìn tỷ đồng. Sự tăng trưởng liên tục của thị trường tiêu dùng nội địa đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất và thương mại phải chủ động nghiên cứu, xác định hướng đi và mở rộng thị trường tiêu thụ nhằm tối ưu hóa doanh số và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc phát triển thị trường bán gặp nhiều trở ngại do hạn chế về nguồn lực tài chính, quy mô thị trường, thị phần và kinh nghiệm khai thác các công cụ marketing hay liên doanh liên kết. Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia là một doanh nghiệp khởi nguồn từ mô hình hộ kinh doanh cá thể sản xuất nhạc cụ dân tộc (sáo trúc), sau đó mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ đào tạo trực tuyến và sản xuất thực phẩm dinh dưỡng (sữa hạt). Trong quá trình phát triển, doanh nghiệp bộc lộ những hạn chế nhất định về quy mô thị trường, sự mất cân đối giữa phát triển theo chiều rộng và chiều sâu, cũng như việc khai thác các công cụ thương mại số. Đề tài "Phát triển thị trường bán của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia" được thực hiện nhằm giải quyết những yêu cầu thực tiễn này.
Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận và phân tích thực tiễn hoạt động kinh doanh, chuyên đề đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường bán cho Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia đến năm 2025.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về thị trường bán và phát triển thị trường bán của doanh nghiệp thương mại và dịch vụ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường bán của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia giai đoạn 2018 - 2020, làm rõ những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
- Xác định phương hướng và đề xuất các biện pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường bán của công ty đến năm 2025.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn hoạt động phát triển thị trường bán của doanh nghiệp.
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu nội dung, phương thức và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường bán của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Hoạt động sản xuất, kinh doanh và phân phối tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia (bao gồm các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh và mạng lưới phân phối liên quan).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2018 - 2020; các phương hướng và giải pháp đề xuất định hướng đến năm 2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Chuyên đề xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết quản trị marketing, kinh doanh thương mại và các văn bản pháp luật hiện hành tại Việt Nam.
Khung lý thuyết và các mô hình áp dụng:
- Khái niệm thị trường và thị trường bán: Vận dụng quan điểm của McCarthy (1979) về thị trường như một tập hợp khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu; quan điểm của Kenton (2020) về không gian giao dịch trực tiếp và trực tuyến; định nghĩa của Philip Kotler (2012) về phát triển thị trường như quá trình nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm gia tăng quy mô khách hàng, sản lượng, doanh thu và lợi nhuận.
- Lý thuyết định hướng thị trường: Tiếp cận nghiên cứu của Kohli và Jaworski (1990) cùng McNamara (1972) về vai trò của việc nắm bắt thông tin nhu cầu khách hàng để tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững.
- Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Đánh giá môi trường ngành thông qua 5 yếu tố cấu thành: Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, Đối thủ cạnh tranh tiềm năng, Quyền thương lượng của nhà cung ứng, Quyền thương lượng của khách hàng và Nguy cơ từ sản phẩm thay thế.
- Hệ thống chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường:
- Chỉ tiêu định lượng: Mức gia tăng số lượng thị trường ($SL = Q_1 - Q_0$); Doanh thu tiêu thụ ($DT = \sum Q_i \times P_i$); Tốc độ tăng trưởng doanh thu ($M_{DT} = \frac{DT_1 - DT_0}{DT_0} \times 100$); Tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu ($T_{XK} = \frac{KNXK_1 - KNXK_0}{KNXK_0} \times 100$); Thị phần tuyệt đối và tương đối ($K_i, K$); Mức tăng doanh thu bình quân trên một thị trường ($M_{PT} = M_1 - M_0$); Mức gia tăng số lượng nhóm khách hàng ($KH_{PT} = KH_1 - KH_0$).
- Chỉ tiêu định tính: Uy tín của doanh nghiệp và Mức độ nhận thức thương hiệu (đo lường qua khảo sát, phỏng vấn và công cụ phân tích số liệu tìm kiếm trực tuyến).
- Khung pháp lý tham chiếu: Luật Thương mại năm 2005 (Điều 102 quy định về hoạt động quảng cáo thương mại), Luật Doanh nghiệp năm 2014 và Bộ luật Lao động năm 2019.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Thu thập, phân loại và hệ thống hóa các chỉ tiêu tài chính, báo cáo nhân sự, danh mục sản phẩm và dữ liệu tiêu thụ.
- Phương pháp so sánh: So sánh chuỗi số liệu theo thời gian (giai đoạn 2018 - 2020) theo phương pháp tuyệt đối và tương đối để xác định tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng cơ cấu doanh thu theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng và theo khu vực địa lý.
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia (Phòng Kế toán, Phòng Nhân sự, Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh); Niên giám thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam (2020); Báo cáo số liệu thương mại điện tử của We Are Social và Hootsuite (tháng 01/2021).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Những vấn đề chung về phát triển thị trường bán của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia
Chương 1 trình bày tổng quan cơ sở lý luận về phát triển thị trường bán của doanh nghiệp thương mại - dịch vụ và giới thiệu khái quát năng lực nội tại của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia.
Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các nội dung phát triển thị trường:
- Phát triển theo chiều rộng: Mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý (nội địa, quốc tế), phát triển theo danh mục mặt hàng kinh doanh (tính đến chu kỳ sống của sản phẩm) và mở rộng tập khách hàng mục tiêu (thu hút khách hàng mới, khai thác lại khách hàng cũ).
- Phát triển theo chiều sâu: Tăng mức tiêu thụ trên từng khách hàng hiện có thông qua việc thâm nhập thị trường sâu hơn, cải tiến chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa quy cách và nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi.
- Công cụ phát triển thị trường: Hệ thống chiến lược - kế hoạch - chính sách (giá, sản phẩm, phân phối), công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, mạng xã hội, trade marketing, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân) và ứng dụng công nghệ số/thương mại điện tử.
Về thực thể nghiên cứu, Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia được thành lập ngày 21/08/2017 (tiền thân là hộ kinh doanh cá thể hoạt động trước năm 2017), đặt trụ sở và hệ thống cơ sở tại Hà Nội, Hải Phòng và TP. Hồ Chí Minh. Các nguồn lực của công ty tính đến 31/12/2020 được ghi nhận như sau:
Bảng 1.1: Tổng hợp các nguồn lực cơ bản của CTCP Đầu tư TM&DV Bùi Gia (31/12/2020)
| Tiêu chí |
Phân loại / Chỉ tiêu |
Số lượng / Giá trị |
Tỷ trọng / Ghi chú |
| Nhân lực |
Tổng số nhân sự |
300 người |
100% |
|
- Lao động trực tiếp |
210 người |
70,00% |
|
- Lao động gián tiếp |
90 người |
30,00% |
|
- Trình độ đại học |
170 người |
56,67% |
|
- Trình độ phổ thông |
130 người |
43,33% |
| Cơ sở vật chất |
Tổng diện tích làm việc |
3.155 m² |
8 cơ sở |
|
- Văn phòng làm việc (HN, HP, HCM) |
580 m² |
3 văn phòng |
|
- Nhà xưởng sản xuất (sáo và sữa hạt) |
2.500 m² |
2 xưởng |
|
- Cửa hàng trưng bày sản phẩm |
75 m² |
3 showroom |
| Vật tư - Thiết bị |
Tổng giá trị còn lại của TSCĐ |
35.715 triệu đồng |
5 nhóm chính |
|
- Máy móc sản xuất sáo |
4.750 triệu đồng |
15 chiếc |
|
- Máy móc sản xuất sữa hạt |
5.500 triệu đồng |
5 chiếc |
|
- Máy tính văn phòng |
275 triệu đồng |
15 chiếc |
|
- Xe tải vận chuyển |
22.000 triệu đồng |
15 chiếc |
|
- Vật tư, thiết bị khác |
470 triệu đồng |
Đang sử dụng |
| Tài chính |
Vốn kinh doanh năm 2018 |
50.800 triệu đồng |
Vốn CSH: 45.300 trđ; Vay: 2.500 trđ |
|
Tăng trưởng vốn kinh doanh năm 2019 |
+124% |
Vốn CSH tăng 120%; Vay tăng 160% |
|
Tăng trưởng vốn kinh doanh năm 2020 |
+169% |
Vốn CSH tăng 145%; Vay tăng 331,25% |
Nguồn lực vô hình của doanh nghiệp gắn liền với thương hiệu cá nhân của Nghệ nhân Bùi Công Thơm (giảng viên Sáo trúc tại Học viện Âm nhạc Quốc gia Việt Nam, từng đạt nhiều giải thưởng quốc gia và hình ảnh được đưa vào Sách giáo khoa lớp 7 của Nhà xuất bản Giáo dục).
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường bán của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia
Chương 2 đi sâu phân tích thực trạng kinh doanh và các khía cạnh phát triển thị trường của công ty trong giai đoạn 2018 - 2020:
1. Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh và kết quả tài chính
- Nhóm sản phẩm sáo: Thương hiệu "Sáo trúc Bùi Gia", gồm sáo sản xuất nội địa (nguyên liệu trúc, nứa Bắc, nứa Nam; phân cấp thành Beginner, VS2, VS3, VS5, Luxury) và sáo nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc. Mỗi sản phẩm đều có mã số nhận diện và video kiểm tra âm thanh riêng.
- Nhóm sản phẩm sữa hạt: Thương hiệu "Sữa hạt Phúc Hiếu", chế biến từ 23 loại hạt, được Sở Công thương Hà Nội cấp Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm ngày 09/12/2019, gồm 3 dòng: Slim & Beauty (giảm cân), sữa hạt bổ sung tảo xoắn, sữa hạt bổ sung tinh bột nghệ (hạn sử dụng 6 tháng, không chất bảo quản).
- Dịch vụ đào tạo trực tuyến: Các khóa học dạy thổi sáo và cảm âm qua nền tảng mạng xã hội Facebook và YouTube.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2018 - 2020 (Đơn vị: triệu đồng)
| Chỉ tiêu |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
| Doanh thu thuần |
24.364,0 |
27.068,6 |
57.755,6 |
| Lợi nhuận gộp |
- |
10.414,4 |
13.341,2 |
| Chi phí bán hàng |
- |
4.247,2 |
- |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
- |
1.529,2 |
- |
| Lãi vay phải trả |
337,4 |
342,0 |
970,6 |
| Lợi nhuận trước thuế |
4.311,0 |
4.388,3 |
- |
| Thuế TNDN |
809,6 |
920,6 |
732,0 |
| Lợi nhuận sau thuế |
- |
4.388,3 |
3.579,0 |
Năm 2020, mặc dù doanh thu thuần tăng trưởng mạnh đạt 57.755,6 triệu đồng (nhờ đưa vào kinh doanh sản phẩm sữa hạt và dịch vụ khóa học trực tuyến trong mùa dịch), lợi nhuận sau thuế lại sụt giảm 18,44% (từ 4.388,3 triệu đồng năm 2019 xuống 3.579,0 triệu đồng năm 2020). Nguyên nhân do chi phí đầu tư vùng nguyên liệu, máy móc sản xuất sữa hạt mới, chi phí bán hàng và chi phí lãi vay tăng cao (lãi vay năm 2020 lên tới 970,6 triệu đồng do vốn vay tăng 331,25%).
2. Phân tích phát triển thị trường theo chiều rộng
Bảng 2.2: Doanh thu theo chủng loại sản phẩm (Đơn vị: triệu đồng)
| Nhóm sản phẩm |
Năm 2018 |
Tỷ trọng |
Năm 2019 |
Tỷ trọng |
Năm 2020 |
Tỷ trọng |
| Sản phẩm sáo |
24.364,0 |
100% |
27.068,6 |
100% |
33.844,8 |
58,6% |
| Khóa học đào tạo |
0 |
0% |
0 |
0% |
519,8 |
0,9% |
| Sữa hạt Phúc Hiếu |
0 |
0% |
0 |
0% |
18.712,8 |
32,4% |
| Tổng doanh thu |
24.364,0 |
100% |
27.068,6 |
100% |
57.755,6 |
100% |
Chủng loại sản phẩm tăng từ 50 loại (năm 2018) lên 61 loại (năm 2019) và đạt 75 loại (năm 2020, gồm 70 loại sáo, 2 khóa học và 3 dòng sữa hạt).
Bảng 2.3: Cơ cấu khách hàng và doanh thu theo đối tượng khách hàng
| Đối tượng |
Năm 2018 |
|
Năm 2019 |
|
Năm 2020 |
|
|
Số lượt |
Doanh thu (trđ) |
Số lượt |
Doanh thu (trđ) |
Số lượt |
Doanh thu (trđ) |
| Khách hàng bán buôn |
208 (14,13%) |
7.796,5 |
297 (17,97%) |
7.037,8 |
524 (6,60%) |
9.240,9 |
| Khách hàng bán lẻ |
1.264 (85,87%) |
16.567,5 |
1.356 (82,03%) |
20.030,8 |
7.435 (93,40%) |
48.514,7 |
| Tổng cộng |
1.472 (100%) |
24.364,0 |
1.653 (100%) |
27.068,6 |
7.959 (100%) |
57.755,6 |
Năm 2020 ghi nhận sự tăng vọt của khách hàng cá nhân (bán lẻ đạt 7.435 lượt, tăng 6.079 lượt so với năm 2019) nhờ chiến lược đẩy mạnh bán lẻ đa kênh trực tuyến và phát triển sản phẩm tiêu dùng cá nhân (sữa hạt, khóa học trực tuyến).
Bảng 2.4: Doanh thu theo phạm vi địa lý và thị trường xuất khẩu (Đơn vị: triệu đồng)
| Thị trường |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
Ghi chú tăng trưởng 2020 |
| 1. Thị trường nội địa |
22.414,9 |
24.632,4 |
54.290,3 |
Độ phủ đạt 36 tỉnh/thành |
| - Hà Nội |
9.542,0 |
10.254,0 |
20.857,0 |
Tăng 10.603 trđ so với 2019 |
| - TP. Hồ Chí Minh |
8.425,0 |
9.156,0 |
19.957,0 |
Tăng 10.801 trđ so với 2019 |
| - Hải Phòng |
2.156,0 |
2.298,0 |
3.569,0 |
Tăng 1.271 trđ so với 2019 |
| - Các địa phương khác |
2.296,9 |
2.924,4 |
9.907,3 |
Tăng 6.982,9 trđ so với 2019 |
| 2. Thị trường xuất khẩu |
1.949,1 |
2.436,2 |
3.465,3 |
Độ phủ đạt 5 quốc gia |
| - Trung Quốc |
1.264,0 |
1.435,7 |
1.522,3 |
Thị trường xuất khẩu lớn nhất |
| - Nhật Bản |
685,1 |
1.000,5 |
1.135,6 |
Thị trường xuất khẩu thứ hai |
| - Ấn Độ |
0 |
0 |
243,5 |
Mở mới năm 2020 |
| - Hàn Quốc |
0 |
0 |
267,2 |
Mở mới năm 2020 |
| - Thái Lan |
0 |
0 |
296,7 |
Mở mới năm 2020 |
| Tổng doanh thu |
24.364,0 |
27.068,6 |
57.755,6 |
|
3. Đánh giá chung và hạn chế
- Ưu điểm: Doanh nghiệp thích ứng linh hoạt trong giai đoạn dịch bệnh; chuyển đổi cơ cấu sản phẩm nhanh chóng; ứng dụng hiệu quả nền tảng số để tiếp cận khách hàng cá nhân; mở rộng mạng lưới địa lý nội địa từ 11 thị trường lên 36 thị trường.
- Hạn chế: Nguồn nguyên liệu nứa, trúc tự nhiên có tính mùa vụ, dễ thiếu hụt cục bộ; chi phí đầu tư ban đầu cho sản phẩm mới và chi phí lãi vay cao; thị trường xuất khẩu chiếm tỷ trọng còn khiêm tốn (chỉ chiếm 6% tổng doanh thu năm 2020) do vướng mắc về chi phí thanh toán quốc tế và thủ tục logistics/hải quan; hoạt động liên doanh liên kết chưa được chú trọng đúng mức.
Chương 3: Phương hướng và biện pháp phát triển thị trường bán của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia
Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, Chương 3 xác lập định hướng và các giải pháp thực thi đến năm 2025:
1. Phương hướng và mục tiêu phát triển
- Tận dụng xu hướng tiêu dùng trực tuyến và lối sống chăm sóc sức khỏe để đẩy mạnh dòng sản phẩm sữa hạt Phúc Hiếu và các khóa đào tạo trực tuyến.
- Duy trì vị thế dẫn đầu trong phân khúc sáo trúc truyền thống, từng bước nâng cấp chuỗi cung ứng nguyên liệu chuẩn hóa.
- Tăng tỷ trọng doanh thu từ các thị trường ngoài Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, đồng thời mở rộng kim ngạch xuất khẩu sang các thị trường châu Á.
2. Các nhóm biện pháp cụ thể
- Biện pháp phát triển theo chiều rộng:
- Đẩy mạnh thiết lập đại lý ký gửi tại các đô thị loại 1 và loại 2; phát triển hệ thống cộng tác viên bán lẻ cho dòng sản phẩm sữa hạt Phúc Hiếu nhằm tăng tốc độ luân chuyển hàng hóa (khắc phục hạn sử dụng 6 tháng).
- Tìm kiếm các đối tác phân phối nhạc cụ dân tộc tại thị trường quốc tế, đặc biệt là các nước có cộng đồng người Việt và văn hóa tương đồng (Đông Á, Nam Á).
- Biện pháp phát triển theo chiều sâu:
- Nâng cấp chất lượng âm học của các dòng sáo cao cấp (Luxury), duy trì quy trình kiểm định chất lượng bằng video kèm mã định danh cho từng cây sáo.
- Nghiên cứu phát triển thêm các hương vị sữa hạt mới dựa trên nguồn nguyên liệu hữu cơ, cải tiến bao bì nhằm kéo dài thời hạn bảo quản tự nhiên.
- Thiết kế các gói dịch vụ đào tạo nâng cao, tích hợp bán kèm phụ kiện, giáo trình và nhạc cụ.
- Tăng cường công cụ marketing và thương mại điện tử:
- Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu trên các kênh truyền thông số (Website chính thức, Fanpage Facebook, Kênh YouTube).
- Tối ưu hóa gian hàng trên các sàn thương mại điện tử; triển khai các chương trình giới thiệu sản phẩm trực tiếp (sampling) tại các địa điểm tập trung nhóm khách hàng mục tiêu như trường học, thiền viện, hội quán chay.
- Tích hợp các cổng thanh toán điện tử quốc tế nhằm giảm chi phí giao dịch cho khách hàng nước ngoài.
- Điều kiện thực hiện giải pháp:
- Chất lượng nguồn nhân lực: Đào tạo kỹ năng tư vấn bán hàng đa kênh và chăm sóc khách hàng trực tuyến cho đội ngũ nhân viên kinh doanh.
- Năng lực tài chính: Cơ cấu lại nguồn vốn, quản trị chặt chẽ các khoản nợ vay và chi phí quản lý nhằm cải thiện biên lợi nhuận ròng.
- Quản trị nguồn cung: Ký kết hợp đồng bao tiêu dài hạn với các vùng nguyên liệu trúc, nứa tại vùng núi phía Bắc và Tây Nguyên để ổn định giá thành đầu vào.
Kết quả và đóng góp
- Hệ thống hóa dữ liệu thực nghiệm: Chuyên đề cung cấp bức tranh dữ liệu toàn diện về sự chuyển dịch cơ cấu kinh doanh của một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh thị trường biến động giai đoạn 2018 - 2020. Số liệu chứng minh sự thay đổi tỷ trọng doanh thu khi đưa ra sản phẩm mới: dòng sản phẩm sáo giảm từ 100% xuống 58,6%, dòng sữa hạt vươn lên chiếm 32,4% tổng doanh thu (đạt 18.712,8 triệu đồng) ngay trong năm đầu ra mắt.
- Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Đề xuất mô hình kết hợp giữa sản phẩm vật thể (nhạc cụ, sữa dinh dưỡng) và dịch vụ phi vật thể (khóa học trực tuyến), tận dụng thương hiệu cá nhân của nghệ nhân sáng lập để tạo niềm tin và xây dựng quy trình kiểm định sản phẩm minh bạch (video kiểm tra mã số từng cây sáo).
- Đóng góp về phương thức phân phối: Làm rõ bài học thực tiễn về việc ứng dụng thương mại điện tử kết hợp mạng lưới đại lý ký gửi và cộng tác viên để giải quyết bài toán thời hạn sử dụng ngắn của sản phẩm thực phẩm hữu cơ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Nghiên cứu được thực hiện tại một doanh nghiệp có đặc thù sản phẩm kép (kết hợp giữa nhạc cụ truyền thống mang tính ngách và thực phẩm dinh dưỡng đại trà), do đó một số giải pháp mang tính đặc thù cao, khó khái quát hóa cho toàn bộ các ngành hàng khác.
- Hạn chế về khung thời gian: Dữ liệu dừng lại ở năm 2020 - thời điểm đại dịch Covid-19 mới bắt đầu tác động, chưa phản ánh được đầy đủ biến động của chuỗi cung ứng và sức mua trong giai đoạn hậu đại dịch.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng khảo sát định lượng diện rộng về mức độ thỏa dụng và hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến đối với các sản phẩm nhạc cụ truyền thống; nghiên cứu chuyên sâu về rào cản logistics xuyên biên giới đối với hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên và người nghiên cứu: Tài liệu là mẫu hình tham khảo phù hợp cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Kinh doanh Thương mại, Kinh tế Thương mại và Marketing trong việc xây dựng cấu trúc chuyên đề thực tập tốt nghiệp; cung cấp khung phương pháp luận kết hợp các chỉ tiêu định lượng (thị phần, tốc độ tiêu thụ, kim ngạch xuất khẩu) và định tính để đánh giá thị trường bán.
- Đối với nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ: Cung cấp kinh nghiệm thực tế về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm khi thị trường truyền thống tiệm cận ngưỡng bão hòa; kinh nghiệm kiểm soát chất lượng và xây dựng kênh bán lẻ trực tuyến thích ứng với các biến động vĩ mô.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu nhân sự và cơ sở vật chất của CTCP Bùi Gia tính đến 31/12/2020 có đặc điểm gì?
Doanh nghiệp có tổng cộng 300 nhân sự, trong đó lao động trực tiếp chiếm 70% (210 người), lao động gián tiếp chiếm 30% (90 người); lao động có trình độ đại học chiếm 56,67% (170 người) và trình độ phổ thông chiếm 43,33% (130 người). Cơ sở vật chất gồm 8 địa điểm với tổng diện tích 3.155 m² (3 văn phòng: 580 m²; 2 xưởng sản xuất: 2.500 m²; 3 showroom: 75 m² tại Hà Nội, Hải Phòng và TP. Hồ Chí Minh), tổng giá trị còn lại của trang thiết bị máy móc đạt 35.715 triệu đồng.
2. Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm của doanh nghiệp thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2018 - 2020?
Trong hai năm 2018 và 2019, 100% doanh thu của công ty đến từ nhóm sản phẩm sáo (đạt lần lượt 24.364 triệu đồng và 27.068,6 triệu đồng). Đến năm 2020, khi công ty triển khai thêm 2 sản phẩm đào tạo trực tuyến và 3 dòng sữa hạt Phúc Hiếu, cơ cấu tổng doanh thu 57.755,6 triệu đồng có sự chuyển dịch rõ nét: sản phẩm sáo đạt 33.844,8 triệu đồng (chiếm 58,6%), sữa hạt Phúc Hiếu đạt 18.712,8 triệu đồng (chiếm 32,4%) và khóa học trực tuyến đạt 519,8 triệu đồng (chiếm 0,9%).
3. Tình hình phát triển thị trường theo phạm vi địa lý của doanh nghiệp thể hiện qua những con số nào?
Số lượng thị trường của công ty tăng từ 13 khu vực năm 2018 (11 nội địa, 2 quốc tế) lên 41 khu vực năm 2020 (36 tỉnh/thành nội địa, 5 quốc gia). Doanh thu nội địa luôn chiếm trên 90% tổng doanh thu (đạt 54.290,3 triệu đồng năm 2020, tập trung chủ yếu ở Hà Nội với 20.857 triệu đồng và TP. Hồ Chí Minh với 19.957 triệu đồng). Doanh thu xuất khẩu năm 2020 đạt 3.465,3 triệu đồng tại 5 quốc gia (Trung Quốc: 1.522,3 triệu đồng; Nhật Bản: 1.135,6 triệu đồng; Thái Lan: 296,7 triệu đồng; Hàn Quốc: 267,2 triệu đồng; Ấn Độ: 243,5 triệu đồng).
4. Vì sao lợi nhuận sau thuế năm 2020 của công ty sụt giảm dù tổng doanh thu tăng trưởng hơn gấp đôi?
Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 3.579 triệu đồng, giảm 18,44% so với mức 4.388,3 triệu đồng năm 2019 mặc dù doanh thu tăng từ 27.068,6 triệu đồng lên 57.755,6 triệu đồng. Sự sụt giảm này xuất phát từ việc công ty đầu tư mở rộng sang dây chuyền sản xuất sữa hạt mới khiến chi phí nguyên vật liệu, chi phí bán hàng và chi phí quản lý tăng cao; đồng thời vốn vay tăng mạnh dẫn đến chi phí lãi vay phải trả trong năm 2020 tăng lên mức 970,6 triệu đồng (gần gấp 3 lần năm 2019).
5. Doanh nghiệp đã áp dụng những lợi thế cạnh tranh và công cụ đặc thù nào để phát triển thị trường?
Doanh nghiệp gắn liền thương hiệu với uy tín chuyên môn của Nghệ nhân sáo Bùi Công Thơm; áp dụng chính sách cấp mã định danh kèm quay video kiểm tra chất lượng âm học cho từng cây sáo để tạo lập niềm tin khi bán hàng từ xa; kết hợp mở các khóa học thổi sáo trực tuyến để kích cầu tiêu thụ nhạc cụ; đồng thời phát triển mạng lưới đại lý ký gửi và cộng tác viên nhằm phân phối nhanh dòng sản phẩm sữa hạt có hạn sử dụng ngắn.
Kết luận
Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Phạm Nguyễn Nguyên Thảo đã phản ánh toàn diện bức tranh lý luận và thực tiễn phát triển thị trường bán tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu chỉ ra sự chuyển biến tích cực trong việc mở rộng quy mô doanh thu, đa dạng hóa danh mục sản phẩm từ sáo trúc truyền thống sang thực phẩm dinh dưỡng và dịch vụ số, cũng như sự phát triển mạnh mẽ của kênh bán lẻ cá nhân. Các giải pháp được đề xuất hướng đến việc cân đối giữa phát triển theo chiều rộng và chiều sâu, chuẩn hóa công cụ marketing số và tối ưu hóa chi phí vận hành nhằm giúp doanh nghiệp củng cố vị thế và nâng cao hiệu quả kinh doanh bền vững đến năm 2025.
