CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 1. Tổng quan về hoạt động về marketing 1. Định nghĩa về marketing Để hiểu rõ hơn về các hoạt động marketing, dưới đây là một vài quan điểm và định nghĩa về marketing của các nhà nghiên cứu và các viện nghiên cứu đã được thế giới chấp nhận và sử dụng phổ biến : “ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí “ (John H. Crighton – Australia) “ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dich vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.Koschnick – Dictionary of marketing) “Marketing là tiến trình hoạch địch và thực hiện sáng tạo, định giá, truyền thông và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA – American Marketing Association, 1985) “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch địch, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (“Fundamentals of Marketing” , William J. “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” ( “Những nguyên lý tiếp thị”, Phillip Kotler và Gary Amstrong , 1994) Dương Hoàng Thái Trang 1 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌ GẤU ĐỎ Như vậy, có thể hiểu một cách tổng quát : “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa. Quá trình marketing : Marketing lấy khách hàng làm trung tâm mà bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.Chính vì thế, muốn thực hiện điều này, quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện qua 5 bước cơ bản dưới đây : Marketin Implementa Research S -T - P Control g Mix -tion Hình 1. Quá trình Marketing Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing Nghiên cứu thông tin thị trường ( R : Research ) : Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
Nhìn chung những thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing là cơ sở để các công ty đưa ra các quyết định chiến lược về marketing. STP ( Segmentation, Targeting, Positioning ) : Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, do vậy mà doanh nghiệp cần phải đánh giá các phân khúc khách hàng này và lựa chọn ra một phân khúc phù hợp nhất với khả năng của mình. Doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của Dương Hoàng Thái Trang 2 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌ GẤU ĐỎ sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là nỗ lực tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
MM ( Marketing – Mix ) : Khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trọng là công ty phải xây dựng được chiến lược marketing – mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. I ( Implementation) : Từ những định hướng về chiến lược marketing tổng thể, công ty sẽ tiến hành tổ chức và thực hiện các chương trình marketing. Ở giai đoạn này đòi hỏi công ty phải xây dựng các kế hoạch cụ thể và huy động nguồn nhân lực thực hiện. C ( Control ) : Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát.
Doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó để từ đó thiết kế các hoạt động để điều chỉnh kịp thời. Vai trò marketing: Vai trò : Marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng nên marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng và tạo thế chủ động trong kinh doanh. Đó là lí do vì sao người ta gọi marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng xã hội.
Mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều dựa trên hoạt động marketing; do đó, nó là “trái tim”, đồng thời là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường. Dương Hoàng Thái Trang 3 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌ GẤU ĐỎ 1. Chức năng của marketing Chức năng : o Chức năng tiêu thụ sản phẩm : Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ( ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác… ) để sẵn sàng giao hàng.
Kiểm soát về giá cả. Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Quảng cáo, tuyên truyền… o Chức năng nghiên cứu thị trường : Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động sau : thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
o Chức năng tổ chức quản lý : Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến động thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường. Phối hợp và lập kế hoạch. Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao. Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
o Chức năng hiệu quả kinh tế : Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt động sản xuất và kinh doanh, do đó, marketing được xem là công cụ cho việc tạo lợi nhuận. Dương Hoàng Thái Trang 4 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌ GẤU ĐỎ 1. Nguyên tắc và mục tiêu marketing 1.1 Nguyên tắc của marketing Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulber (Trong tác phẩm Marketing Management in the 21 century – 2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing gồm: Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc ( principle of selectivity) Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (principle of concentration) Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value) Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/ dị biệt ( principle of differential advantage) Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergrantion) Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process) Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng đến kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường.
Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn hoanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu kh nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phảm/ dịch vụ cung cấp cho họ ( cao hơn hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh) Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng tốt hơn và chú ý sản phẩm của mình so với người khác Nguyên tắc phối hợp nói đến cách thức thực hiện marketing để dật được những nguyên tắc đã nêu.
Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing Dương Hoàng Thái Trang 5 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌ GẤU ĐỎ mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ. Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu( nhu cầu, quan điểm, nhận thức và giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên trị cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi tong ngày mai. Vì vậy, phải xác định marketing là một quá trình (process) chứ không phải là một biến cố, sự kiện(event) Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu.
Trong đó nguyên tắc giá trị khách hàng luôn là trọng tâm. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing trình bày trong hình 1.2 Mục tiêu của marketing Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu của marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng sản lượng giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có thêm nhiều hàng hóa, dịch vụ Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.