Phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ cộng cà phê trong ngành fb tại thị trường việt nam

Phân tích chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ cà phê trong ngành fb tại thị trường Việt Nam, khám phá xu hướng và hiệu quả.

• Người hướng dẫn: Th.S. Phạm Thị Lan Phương
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Hoạt Động Marketing Của Doanh Nghiệp Dịch Vụ Cộng Cà Phê Trong Ngành F&B Tại Thị Trường Việt Nam
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ VÀ DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
• 1.1. SƠ LƯỢC VỀ CỘNG CÀ PHÊ
• 1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CỦA CỘNG CÀ PHÊ
• 1.3. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
• 1.4. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ NGÀNH
• 1.4.1. Thị trường F&B toàn cầu
• 1.4.2. Tổng quan thị trường F&B Việt Nam
• 1.4.3. Hành vi người tiêu dùng trên thị trường F&B Việt Nam
• 1.5. DỰ BÁO DOANH THU VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH
• 1.5.1. Dự báo doanh thu
• 1.5.2. Xu hướng phát triển ngành
• 1.6. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.6.1. Môi trường vĩ mô (mô hình PESTEL)
• 1.6.2. Môi trường vi mô (Mô hình 5 FORCES)
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHỐI THỨC MARKETING DỊCH VỤ CỦA CỘNG CÀ PHÊ
• 2.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT)
• 2.1.1. Khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ
• 2.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ (PRICE)
• 2.2.1. Phương pháp định giá
• 2.2.2. Giá cả theo danh mục sản phẩm
• 2.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE)
• 2.4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ (PROMOTION)
• 2.5. CHIẾN LƯỢC CON NGƯỜI (PEOPLE)
• 2.6. CHIẾN LƯỢC QUY TRÌNH PHỤC VỤ (PROCESS)
• 2.7. TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
• 2.8. ĐÁNH GIÁ ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
• 2.9. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP, CHIẾN LƯỢC
• 3.1. CĂN CỨ XÂY DỰNG CÁC ĐỀ XUẤT
• 3.2. CÁC CHIẾN DỊCH MARKETING ĐỀ XUẤT
• 3.2.1. Chiến dịch “CỘNG CHO EM”
• 3.2.2. Chiến dịch “CỘNG” HAI MIỀN NĂM BẮC – KẾT NỐI VIỆT NAM”
• 3.2.3. Chiến dịch “CỘNG THÊM ĐIII”
• 3.2.4. Chiến dịch “MV “CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM””
• 3.2.5. Chiến dịch "UỐNG CÀ PHÊ - ỦNG HỘ TRẺ EM NGHÈO" - dịp Tết Trung Thu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• PHỤ LỤC 2: CHIẾN LƯỢC STP CỦA CỘNG CÀ PHÊ
• 2.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION)
• 2.1.1. Thị trường B2B
• 2.1.2. Thị trường B2C
• 2.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (TARGETING)
• 2.2.1. Thị trường B2B
• 2.2.2. Thị trường B2C
• 2.3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU (POSITIONING)
• PHỤ LỤC 3: ĐIỀU KIỆN VÀ QUY TRÌNH THAM GIA NHƯỢNG QUYỀN CỘNG CÀ PHÊ
• 3.1. ĐIỀU KIỆN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỘNG CÀ PHÊ
• 3.2. THỜI HẠN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỘNG LÀ BAO LÂU?
• 3.3. CHI PHÍ NHƯỢNG QUYỀN CỘNG CÀ PHÊ
• 3.4. QUY TRÌNH ĐĂNG KÝ NHƯỢNG QUYỀN CỘNG CÀ PHÊ
• PHỤ LỤC 4: KẾ HOẠCH CHI TIẾT CÁC CHIẾN DỊCH ĐỀ XUẤT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Của Cộng Cà Phê

Cộng Cà Phê là một trong những thương hiệu nổi bật trong ngành F&B tại Việt Nam. Với sự phát triển mạnh mẽ, Cộng đã xây dựng một chiến lược marketing độc đáo, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại. Chiến lược này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng. Việc phân tích chiến lược marketing của Cộng Cà Phê sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà thương hiệu này đã thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển Của Cộng Cà Phê

Cộng Cà Phê ra đời từ năm 2006, với ý tưởng tái hiện không gian Hà Nội thời bao cấp. Qua nhiều năm, thương hiệu đã mở rộng ra nhiều tỉnh thành và quốc gia khác, khẳng định vị thế trong ngành F&B.

1.2. Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh Của Cộng Cà Phê

Cộng Cà Phê hướng tới việc mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng, đồng thời lan tỏa văn hóa Việt Nam. Sứ mệnh này không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu.

II. Phân Tích Thị Trường F B Tại Việt Nam

Thị trường F&B tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu. Cộng Cà Phê đã nắm bắt được xu hướng này và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với thị trường. Việc phân tích thị trường sẽ giúp Cộng Cà Phê hiểu rõ hơn về khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

2.1. Xu Hướng Tiêu Dùng Trong Ngành F B

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ. Cộng Cà Phê đã điều chỉnh menu và không gian quán để đáp ứng nhu cầu này.

2.2. Đối Thủ Cạnh Tranh Của Cộng Cà Phê

Cạnh tranh trong ngành F&B rất khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như Starbucks và Highlands. Cộng Cà Phê cần có những chiến lược riêng để nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

III. Chiến Lược Marketing Mix Của Cộng Cà Phê

Chiến lược marketing mix của Cộng Cà Phê bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Mỗi yếu tố đều được tối ưu hóa để tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm của họ tại quán.

3.1. Chiến Lược Sản Phẩm Của Cộng Cà Phê

Cộng Cà Phê cung cấp đa dạng sản phẩm từ cà phê truyền thống đến các món ăn nhẹ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

3.2. Chiến Lược Giá Cả Của Cộng Cà Phê

Cộng Cà Phê áp dụng chiến lược giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng dịch vụ và sản phẩm, nhằm thu hút khách hàng.

3.3. Chiến Lược Truyền Thông Của Cộng Cà Phê

Cộng Cà Phê sử dụng các kênh truyền thông xã hội để kết nối với khách hàng, đồng thời tổ chức các sự kiện để tăng cường sự hiện diện thương hiệu.

IV. Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Của Cộng Cà Phê

Mặc dù Cộng Cà Phê đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong chiến lược marketing. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất quan trọng để duy trì vị thế trong ngành F&B.

4.1. Đối Mặt Với Cạnh Tranh Khốc Liệt

Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và sự xuất hiện của nhiều quán cà phê mới là một thách thức lớn cho Cộng Cà Phê.

4.2. Thay Đổi Xu Hướng Tiêu Dùng

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng đòi hỏi Cộng Cà Phê phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Marketing Của Cộng Cà Phê

Chiến lược marketing của Cộng Cà Phê không chỉ giúp thương hiệu phát triển mà còn tạo ra những giá trị thực tiễn cho khách hàng. Việc áp dụng các chiến lược này đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho doanh nghiệp.

5.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Marketing

Các chiến dịch marketing của Cộng Cà Phê đã thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, tạo ra doanh thu ổn định.

5.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Khách hàng đánh giá cao không gian và dịch vụ của Cộng Cà Phê, điều này thể hiện qua các phản hồi tích cực trên mạng xã hội.

VI. Kết Luận Về Chiến Lược Marketing Của Cộng Cà Phê

Chiến lược marketing của Cộng Cà Phê đã chứng minh được hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Tương lai của Cộng Cà Phê sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tương Lai Của Cộng Cà Phê Trong Ngành F B

Cộng Cà Phê cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo để duy trì vị thế trong ngành F&B, đồng thời mở rộng ra thị trường quốc tế.

6.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Chiến Lược Marketing

Cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện chiến lược marketing, từ việc nâng cao chất lượng dịch vụ đến việc tối ưu hóa các kênh truyền thông.

Nội dung chính

Phân Tích Chiến Lược Marketing Dịch Vụ Của Cộng Cà Phê Trong Ngành F&B Việt Nam

BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÀI LIỆU

1. Vấn đề và câu hỏi chính tài liệu giải quyết

• Định vị thương hiệu độc bản: Làm thế nào để Cộng Cà Phê xây dựng và duy trì thành công bản sắc "hoài niệm thời bao cấp" giữa thị trường F&B đầy tính cạnh tranh?
• Đánh giá thực trạng Marketing Mix: Phối thức 7P Marketing Dịch vụ hiện tại của Cộng Cà Phê đang bộc lộ những thế mạnh vượt trội và điểm nghẽn nào cần khắc phục?
• Thích ứng với biến động thị trường: Doanh nghiệp cần ứng phó ra sao trước các làn sóng chuyển đổi số, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hậu Covid-19 và áp lực từ các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến?
• Đề xuất chiến lược toàn diện: Những giải pháp và chiến dịch Marketing tích hợp (IMC) nào sẽ giúp thương hiệu gia tăng thị phần, tối ưu quy trình nhượng quyền và nâng cao năng lực cạnh tranh?

2. Thuật ngữ chuyên ngành then chốt

1. Marketing dịch vụ (Services Marketing)
2. Phối thức Marketing Mix 7P (7Ps Marketing Mix)
3. Phân khúc thị trường (Market Segmentation)
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
5. Định vị thương hiệu (Brand Positioning - STP)
6. Mô hình PESTEL (PESTEL Analysis)
7. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter's Five Forces)
8. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)
9. Ngành F&B (Food and Beverage Industry)
10. Dịch vụ ăn uống (Foodservice)
11. Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR)
12. Chuyển đổi số (Digital Transformation)
13. Bán hàng đa kênh (Omnichannel)
14. Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX)
15. Khoảng cách chất lượng dịch vụ (Service Quality Gap)
16. Bằng chứng vật lý (Physical Evidence)
17. Nhượng quyền thương mại (Franchising)
18. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
19. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
20. Điểm chạm thương hiệu (Brand Touchpoints)

3. Đóng góp và điểm mới của tài liệu

• Hệ thống hóa toàn diện mô hình 7P dịch vụ: Đi sâu phân tích cả 7 yếu tố (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) gắn liền với mô hình kinh doanh quán cà phê chuỗi mang phong cách di sản.
• Cập nhật dữ liệu thị trường F&B giai đoạn mới: Tổng hợp số liệu thống kê chi tiết từ VIRAC, Euromonitor, iPOS và Q&Me về xu hướng tiêu dùng, tần suất ăn uống ngoài và tốc độ số hóa ngành F&B sau đại dịch Covid-19.
• Đề xuất chiến dịch Marketing có tính ứng dụng cao: Xây dựng kế hoạch chi tiết cho 5 chiến dịch truyền thông sáng tạo ("Cộng Cho Em", "Cộng hai miền Nam - Bắc", MV văn hóa,...) kết hợp hài hòa giữa yếu tố cảm xúc thương hiệu và trách nhiệm xã hội.
• Phân tích quy chuẩn nhượng quyền: Cung cấp bộ tiêu chí, khung pháp lý và quy trình nhượng quyền thương hiệu thực chiến của Cộng Cà Phê tại thị trường trong nước lẫn quốc tế.

---

BƯỚC 2: NỘI DUNG CONTENT SEO CHI TIẾT

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường F&B (Food & Beverage) tại Việt Nam đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ sau những biến động kéo dài của đại dịch toàn cầu. Với quy mô doanh thu ước tính vượt mốc 610 nghìn tỷ đồng cùng tốc độ tăng trưởng kép ấn tượng, ngành dịch vụ đồ uống trở thành "chiến trường" khốc liệt giữa các chuỗi thương hiệu nội địa lẫn quốc tế. Trong bối cảnh đó, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng hiện đại và tối ưu hóa phối thức tiếp thị trở thành điều kiện tiên quyết cho sự sống còn của doanh nghiệp.

Nghiên cứu "Phân tích hoạt động Marketing của doanh nghiệp dịch vụ Cộng Cà Phê trong ngành F&B tại thị trường Việt Nam" do nhóm tác giả Khoa Marketing – Trường Đại học Tài chính – Marketing (UFM) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Phạm Thị Lan Phương. Đề tài tập trung giải quyết khoảng trống trong việc ứng dụng lý thuyết Marketing Dịch vụ vào một mô hình kinh doanh cà phê mang đậm dấu ấn văn hóa lịch sử.

Tài liệu tiếp cận bài toán bằng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu dữ liệu thứ cấp chuyên sâu và quan sát thực địa. Từ việc bóc tách bức tranh vĩ mô của ngành F&B, nghiên cứu phân tích toàn diện chiến lược 7P, nhận diện điểm mạnh – điểm yếu của Cộng Cà Phê, từ đó phác thảo các giải pháp truyền thông đột phá và quy chuẩn hóa hoạt động nhượng quyền thương mại.

---

Nội dung chi tiết

1. Bối cảnh thị trường F&B và cơ sở lý thuyết Marketing Dịch vụ

Sự chuyển dịch của nền kinh tế số và thay đổi trong lối sống đô thị đã định hình lại hoàn toàn ngành F&B Việt Nam. Theo các báo cáo từ VIRAC và Euromonitor, mô hình cửa hàng Café/Bar hiện đóng góp tới 44,3% tổng doanh thu toàn ngành ăn ngoài. Đồng thời, cơ cấu vận hành vẫn ghi nhận sự áp đảo từ các cơ sở đơn lẻ (chiếm 95%), trong khi các chuỗi dịch vụ ăn uống có thương hiệu chỉ mới chiếm khoảng 5% thị phần. Điều này mở ra dư địa tăng trưởng vượt bậc nhưng cũng đòi hỏi các chuỗi F&B phải xây dựng năng lực cạnh tranh khác biệt.

       MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ CỘNG CÀ PHÊ

Để phân tích hoạt động của Cộng Cà Phê, nghiên cứu đã vận dụng các khung lý thuyết nền tảng kinh điển:

• Mô hình PESTEL: Đánh giá các tác động vĩ mô từ sự ổn định chính trị, hiệp định thương mại tự do (RCEP), sự phục hồi kinh tế đến xu hướng "hoài niệm" (retro/vintage) và tinh thần tự hào dân tộc của giới trẻ.
• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: Bóc tách mức độ ganh đua gay gắt từ các đối thủ trực tiếp như Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks, Phúc Long và Trung Nguyên Legend.
• Lý thuyết STP & Hành vi người tiêu dùng: Khảo sát chi tiết tần suất thưởng thức cà phê theo giới tính và độ tuổi, nhận diện thói quen chi tiêu trung bình (từ 30.000 – 65.000 VNĐ/lần) cũng như làn sóng tiêu dùng thực phẩm sạch, an toàn hậu đại dịch.

                     ÁP LỰC CẠNH TRANH NGÀNH CÀ PHÊ

---

2. Phương pháp tiếp cận và phân tích chuyên sâu phối thức 7P tại Cộng Cà Phê

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn báo cáo uy tín (Euromonitor, Q&Me, iPOS, Tổng cục Thống kê) kết hợp quan sát trực tiếp quy trình vận hành tại các điểm bán ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả đã tiến hành giải phẫu chi tiết phối thức 7P của thương hiệu:

                      PHỐI THỨC MARKETING MIX 7P

• Chiến lược Sản phẩm (Product): Tạo dấu ấn khác biệt với dòng sản phẩm signature "Cà phê cốt dừa", duy trì kỹ thuật pha phin truyền thống và phát triển nhóm "Đồ ăn chơi" mang phong vị tuổi thơ (hạt hướng dương, mì tôm trẻ em).
• Chiến lược Giá (Price): Ứng dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị (Value-based pricing) với mức giá dao động từ 30.000 – 69.000 VNĐ. Mức giá này định vị Cộng nằm ở phân khúc trung cấp, dễ tiếp cận hơn Starbucks nhưng giữ khoảng cách cao cấp hơn cà phê đường phố.
• Chiến lược Phân phối (Place): Vận hành mạng lưới hơn 75 cửa hàng tọa lạc tại các vị trí đắc địa trên toàn quốc, đồng thời mở rộng ra thị trường quốc tế (Hàn Quốc, Malaysia). Tích hợp bán hàng đa kênh qua website, hotline và các ứng dụng giao thức ăn (ShopeeFood, GrabFood).
• Chiến lược Chiêu thị (Promotion): Tận dụng sức mạnh truyền thông mạng xã hội, triển khai chương trình khách hàng thân thiết qua ứng dụng di động, tổ chức các đêm nhạc acoustic hoài niệm và các chiến dịch giảm giá combo.
• Chiến lược Con người (People): Đào tạo nhân viên theo tác phong phục vụ chuẩn mực của "mậu dịch viên thời bao cấp", lịch thiệp và tỉ mỉ trong từng khâu tiếp đón.
• Chiến lược Quy trình (Process): Chuẩn hóa quy trình từ khâu gọi món tại quầy, phục vụ tại bàn, kiểm soát chất lượng đồ uống đến hệ thống xử lý khiếu nại khách hàng đa kênh.
• Bằng chứng vật lý (Physical Evidence): Không gian quán được đồng bộ hóa với gam màu xanh bộ đội đặc trưng, bàn ghế gỗ cũ, rèm con công, sách báo mậu dịch và các hiện vật lịch sử sống động.

---

3. Đánh giá thực trạng SWOT và các đề xuất chiến lược thực thi

Thông qua việc đánh giá ma trận SWOT, tài liệu đã chỉ rõ những lợi thế cạnh tranh cốt lõi cũng như các rào cản tăng trưởng mà Cộng Cà Phê đang đối mặt:

Yếu tố SWOT	Nội dung phân tích thực tế
Điểm mạnh (Strengths)	Bản sắc văn hóa độc nhất vô nhị; Thực đơn có món signature nổi tiếng; Khách hàng trung thành lớn; Không gian trải nghiệm giàu cảm xúc.
Điểm yếu (Weaknesses)	Mức độ phổ biến chỉ đạt 5% (thấp hơn Highlands 43%, Trung Nguyên 40%); Tốc độ mở chuỗi chậm; Phụ thuộc nhiều vào chi phí app giao hàng.
Cơ hội (Opportunities)	Xu hướng Gen Z chuộng sản phẩm mang bản sắc địa phương; Thị trường quốc tế đón nhận văn hóa cà phê Việt; Cơ hội nhượng quyền bùng nổ.
Thách thức (Threats)	Sự cạnh tranh quyết liệt từ các chuỗi F&B mới nổi (Phê La, Katinat); Biến động giá nguyên liệu đầu vào; Áp lực chiết khấu 20-25% từ đối tác giao hàng.

              MA TRẬN SWOT CỦA CỘNG CÀ PHÊ

Dựa trên kết quả phân tích, tài liệu đã đề xuất 5 chiến dịch Marketing tích hợp có tính khả thi cao:

1. Chiến dịch "CỘNG CHO EM": Hoạt động CSR trích doanh thu từ mỗi ly cà phê để hỗ trợ trẻ em vùng cao, gia tăng thiện cảm thương hiệu.
2. Chiến dịch "CỘNG HAI MIỀN NAM BẮC – KẾT NỐI VIỆT NAM": Tôn vinh nét văn hóa thưởng thức cà phê đặc trưng của hai miền qua các bộ sản phẩm giới hạn.
3. Chiến dịch "CỘNG THÊM ĐIII": Tối ưu hóa chương trình Upsell/Cross-sell trên ứng dụng di động và tại điểm bán.
4. Sản xuất MV "Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam": Khai thác chất liệu âm nhạc truyền thống kết hợp hiện đại để tiếp cận tệp khách hàng Gen Z.
5. Chiến dịch Tết Trung Thu vì trẻ em nghèo: Đẩy mạnh dòng sản phẩm bánh trung thu truyền thống gắn liền với thông điệp sẻ chia.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cung cấp bộ tài liệu hoàn chỉnh về quy trình nhượng quyền thương mại (Franchising), từ điều kiện mặt bằng, chi phí đầu tư đến quy chuẩn kiểm soát dịch vụ, tạo bàn đạp mở rộng quy mô bền vững.

---

Ai nên đọc tài liệu này?

Tài liệu là nguồn tham khảo học thuật và thực tiễn giá trị cao dành cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và Giảng viên ngành Marketing/Kinh doanh: Tài liệu cung cấp một case study thực tế chuẩn mực, hệ thống hóa đầy đủ kiến thức Marketing Dịch vụ, mô hình 7P, PESTEL, Porter's Five Forces và phân tích SWOT.
• Chủ doanh nghiệp và Nhà quản lý F&B: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị trường ẩm thực Việt Nam hậu dịch, các chỉ số chuyển đổi số, cơ cấu chi tiêu của khách hàng và kinh nghiệm định vị chuỗi đồ uống.
• Chuyên viên Hoạch định Chiến lược & Brand Manager: Tham khảo phương pháp xây dựng chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC), khai thác chất liệu văn hóa bản địa vào định vị thương hiệu và tối ưu điểm chạm khách hàng.
• Nhà đầu tư quan tâm đến mô hình Nhượng quyền (Franchise): Nắm bắt các điều kiện tiên quyết, cơ cấu chi phí và quy trình thẩm định để nhượng quyền thành công chuỗi cà phê.

Yêu cầu kiến thức nền tảng: Bạn đọc chỉ cần nắm vững các khái niệm cơ bản về Quản trị học, Marketing căn bản và các chỉ số kinh doanh F&B để tiếp thu trọn vẹn nội dung nghiên cứu.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phối thức Marketing Mix 7P của Cộng Cà Phê có nét gì khác biệt so với các chuỗi F&B khác?

Cộng Cà Phê tạo sự khác biệt nhờ tập trung vào yếu tố Bằng chứng vật lý (Physical Evidence) và Con người (People). Không gian quán tái hiện chân thực thời bao cấp với đồ dùng cổ xưa, nhân viên diện trang phục lính/mậu dịch viên, kết hợp món Cà phê cốt dừa đặc trưng, biến việc uống cà phê thành hành trình trải nghiệm văn hóa độc bản.

2. Cộng Cà Phê triển khai chiến lược định vị thương hiệu (STP) như thế nào?

Cộng Cà Phê phân khúc thị trường dựa trên lối sống và hành vi, nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ (18–35 tuổi), nhân viên văn phòng và du khách quốc tế yêu thích nghệ thuật, hoài niệm. Doanh nghiệp định vị mình là "không gian văn hóa khơi gợi ký ức lịch sử Việt Nam", tách biệt hoàn toàn với phong cách hiện đại của đối thủ.

3. Tại sao Cộng Cà Phê lại thành công khi mở rộng sang Hàn Quốc và Malaysia?

Cộng Cà Phê xuất khẩu thành công nhờ mang đến trải nghiệm văn hóa bản địa nguyên bản thay vì cố gắng địa phương hóa quá mức. Không gian hoài cổ độc lạ cùng hương vị cà phê cốt dừa béo ngậy đã đáp ứng đúng thị hiếu tò mò, thích khám phá phong cách sống mới của giới trẻ tại Seoul và Kuala Lumpur.

4. Khi nào doanh nghiệp F&B nên tự vận hành giao hàng thay vì phụ thuộc app công nghệ?

Doanh nghiệp nên đẩy mạnh hệ thống giao hàng tự vận hành khi chi phí chiết khấu cho các nền tảng gọi món (chiếm 20–25% doanh thu) làm suy giảm nghiêm trọng biên lợi nhuận. Việc phát triển kênh Hotline, Website hoặc App riêng giúp thương hiệu trực tiếp sở hữu dữ liệu khách hàng (Customer Data) và tối ưu hóa chi phí.

5. Những thách thức cạnh tranh lớn nhất của Cộng Cà Phê hiện nay là gì?

Cộng Cà Phê đang đối mặt với độ phủ thương hiệu còn khiêm tốn (5% độ phổ biến), sự vươn lên mạnh mẽ của các chuỗi phong cách mới như Phê La, Katinat, áp lực chi phí mặt bằng trung tâm và bài toán duy trì tính đồng nhất trong chất lượng phục vụ khi nhân rộng mô hình nhượng quyền thương mại.

---

Kết luận

Nghiên cứu về Cộng Cà Phê khẳng định sức mạnh của việc kết hợp giữa bản sắc văn hóa di sản và các công cụ quản trị tiếp thị hiện đại trong ngành F&B.

• 3 điểm cốt lõi đúc kết:

  1. Bản sắc thương hiệu độc bản là "vũ khí" cạnh tranh sắc bén nhất giúp chuỗi F&B nội địa đứng vững trước các tập đoàn đa quốc gia.
  2. Việc triển khai đồng bộ 7 yếu tố Marketing Mix là chìa khóa để hoàn thiện trải nghiệm dịch vụ và thu hẹp khoảng cách kỳ vọng của khách hàng.
  3. Cân bằng giữa kênh bán hàng trực tiếp tại quán và chuyển đổi số (tự vận hành app, tối ưu chi phí nền tảng) quyết định năng lực tăng trưởng bền vững.

• Hướng phát triển tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu sâu về hiệu quả tài chính của mô hình nhượng quyền xuyên biên giới và đo lường chỉ số ROI của các chiến dịch Marketing gắn liền với trách nhiệm xã hội (CSR).

[!TIP] Bạn đang tìm kiếm giải pháp tối ưu hóa chiến lược Marketing Dịch vụ hoặc xây dựng mô hình nhượng quyền cho chuỗi F&B? Hãy tải ngay toàn văn tài liệu nghiên cứu để ứng dụng những bài học thực tiễn từ case study Cộng Cà Phê vào doanh nghiệp của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ VÀ DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 1.1 SƠ LƯỢC VỀ CỘNG CÀ PHÊ ❖ Giới thiệu tổng quan công ty TNHH Cộng Cà Phê - Tên công ty: CÔNG TY TNHH CỘNG CÀ PHÊ - Tên quốc tế: COFFEE CONG COMPANY LIMITED - Tên viết tắt: CONG CAPHE CO.,LTD - Mã số thuế: 0106696845 - Địa chỉ: Số 101 Hoàng Cầu, Phường Ô Chợ Dừa, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội, Việt Nam - Người đại diện: NGUYỄN THỊ KIM DUNG. Ngoài ra NGUYỄN THỊ KIM DUNG còn đại diện các doanh nghiệp: - VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN CÔNG TY TNHH CỘNG CÀ PHÊ - CÔNG TY TNHH CỘNG CÀ PHÊ - Điện thoại: [phone] - Ngày hoạt động: 2014-11-21 - Quản lý bởi: Chi cục Thuế Quận Đống đa - Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn 2 thành viên trở lên ngoài nhà nước - Tình trạng: Đang hoạt động (đã được cấp GCN ĐKT) Cộng Cà phê (hay còn gọi là Cộng) là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Hà Nội với ý tưởng độc đáo, Cộng cà phê đã tái hiện lại cuộc sống của người Hà Nội trong thời kỳ xã hội chủ nghĩa trước đây, một sự hoài niệm về những điều xưa cũ. Hiện tại Cộng Cà phê đã có mặt ở khắp mọi nơi trên đất nước Việt Nam và đã mở chi nhánh của quán tại Hàn Quốc và Malaysia. ❖ Nguồn gốc ý tưởng Cộng Cà Phê Từ năm 2006, ca sĩ Linh Dung một người ca sĩ đã từng thể hiện một ca khúc vô cùng nổi tiếng (Vì một thế giới ngày mai tại Seagame 22) trong một lần có cô bạn đến chơi nhà vô cùng thích thú với phong cách thiết kế nội thất trong nhà, từ đống đồ cũ 1 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 thật sự thân quen với bao người Hà Nội.

Người bạn đó có một quán cà phê trên phố Triệu Việt Vương nhưng làm ăn không hiệu quả, không hề có khách. Khi thấy thiết kế độc đáo trong nhà đó, người bạn đã đề nghị ca sĩ Linh Dung thiết lại quán với phong cách cũ, Hà Nội thời kỳ bao cấp. Không gian của quán thực sự đem đến một cảm giác khác biệt hoàn toàn cho những vị khách, những người đầu tiên đến đây đều có một ấn tượng rất khác, đặc biệt là những người đã từng trải qua thời kỳ bao cấp trước kia. Cộng còn được hiểu là tăng thêm giá trị lịch sử, hoài niệm cho khách.

Quán níu khách, khách nhớ quán.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CỦA CỘNG CÀ PHÊ: Cộng cà phê trước đây chỉ là một cửa hàng giải khát rất nhỏ nằm trên con phố Triệu Việt Vương đông đúc người qua lại. Tuy nhiên đến tháng 10 năm 2007, quán giải khát ở số nhà 152D này đã một lần nữa được sinh ra với màu áo mới, khác lạ chỉ để thỏa mãn niềm yêu thích sưu tập những vật dụng cũ thời bao cấp của chị chủ Linh Dung. Năm 2016, Cộng cà phê mở cửa hàng đầu tiên tại thị trường miền Nam – TP. Hồ Chí Minh.

Sự thành công của Cộng đã trở thành niềm tự hào và mơ ước của nhiều người đang bước vào khởi nghiệp. Sau hơn 10 năm hình thành và phát triển, Cộng cà phê đã lọt top 15 thương hiệu cà phê chuỗi đắt giá nhất tại Việt Nam. Năm 2018, Cộng cà phê đặt bước chân đầu tiên đến xứ sở Kim Chi với một quán cafe tại thủ đô Seoul. Đến nay, cà phê Cộng đã sở hữu chuỗi 9 cửa hàng ở các mặt phố chính tại Hàn Quốc.

Ngày 14/11/2019, Cộng khai trương cửa hàng đầu tiên tại Kuala Lumpur, Malaysia. Do dịch bệnh nên kế hoạch mở thêm 3 cửa hàng mới của thương hiệu cafe này đã phải hoãn lại. Hiện tại Cộng Cà Phê đã có 2 cửa hàng đông khách ở Malaysia. Từ một cửa hàng trên phố Triệu Việt Vương (Hà Nội), cho đến hiện tại, Cộng Cà Phê đang sở hữu rất nhiều các chuỗi cửa hàng, ở các địa điểm khác nhau trong nước và cả nước ngoài.

Có thể nói rằng, Cộng là một trong những thương hiệu cà phê nội địa mang chất riêng và thành công nhất đến hiện tại. 2 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.3 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH Cộng cà phê luôn mong muốn mang đến cho khách hàng không gian thoải mái, giây phút trải nghiệm khác biệt. Cộng Cà Phê đã tạo ra sự khác biệt với sáng tạo đột phá nhưng vẫn giữ giá trị cốt lõi chính là lan tỏa văn hóa cội nguồn của Việt Nam. Với tâm huyết như vậy, Cộng Cà Phê mong muốn thực hiện sứ mệnh khơi dậy trí tưởng tượng và mang lại những trải nghiệm độc đáo về Việt Nam đến những vị khách trong và ngoài nước Doanh nghiệp không ngừng sáng tạo với mục tiêu "Cộng Nữa, Cộng Mãi" là tiến xa hơn để mang Cộng đến với thế giới, lan tỏa và truyền cảm hứng bằng trái tim của mỗi thành viên.

Cộng luôn đặt môi trường phục vụ vào một khuôn khổ tiêu chuẩn cao, các nhân viên được đào tạo bài bản với yêu cầu công việc luôn chăm chút tỷ mỉ trong mọi khâu. Từ đó, Cộng dần hoàn thiện tầm nhìn trở thành cửa hàng cà phê sáng tạo và khác biệt nhất. Việc tập trung chuyên sâu vào giá trị cốt lõi của mình giúp Cộng cà phê định hướng phong cách thương hiệu rõ ràng. Với bề dày lịch sử, Cộng cà phê được đánh giá là thương hiệu đáng tin cậy, được ưa ưa chuộng bởi tệp khách hàng ưa sự sáng tạo và gu ẩm thực tinh tế.4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ NGÀNH 1.1 Thị trường F&B toàn cầu Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 gây ra những cú sốc mạnh mẽ đối với nhiều phân khúc dịch vụ thực phẩm và đồ uống trên toàn cầu, đã có những tín hiệu tích cực về sự phục hồi và hồi sinh của ngành công nghiệp này.

Các số liệu thống kê mới nhất cho thấy doanh thu thị trường Food Service toàn cầu đã bắt đầu đuổi kịp mức trước đại dịch và dự báo sẽ tiếp tục gia tăng mạnh mẽ trong thời gian tới. Theo dữ liệu Báo cáo Tình hình phát triển F&B toàn cầu của Statista năm 2022 thì doanh thu thị trường Food Service toàn cầu đã đạt mức 2.520 tỷ USD vào năm 2021. Và dự kiến rằng, vào năm 2028, con số này sẽ tăng lên đáng kể, đạt 4.430 tỷ USD, tương đương với quy mô thị trường mở rộng thêm 1,76 lần so với hiện tại. Tỷ lệ tăng trưởng bình quân hàng năm trong giai đoạn này được ước tính là khoảng 9,9% 3 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 (Statista, 2023), một con số ấn tượng đồng thời thể hiện tiềm năng phát triển vượt bậc của ngành công nghiệp này.1 Tình hình biến động thị trường tiêu thụ ngành thực phẩm và đồ uống (Nguồn: Alibaba, 2022) Dự báo tích cực về tương lai của thị trường Food Service làm thể hiện rõ ràng sự đổi mới và sự thích nghi của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này trước những khó khăn do đại dịch gây ra.

Các biện pháp ứng phó hiệu quả, sự đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng như việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng đã góp phần quan trọng vào sự khôi phục và phát triển của ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống toàn cầu.2 Doanh thu ngành dịch vụ Foodservice toàn cầu năm 2021 và dự báo năm 2028 4 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 (Nguồn: Statista,2022) Theo báo cáo của Alibaba năm 2022, thị trường có mức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống cao nhất ở châu Á, tiếp theo là châu Âu, châu Mỹ và các châu lục khác. Tốc độ tăng trưởng tiêu dùng giai đoạn 2019 – 2025 là 6,1%. Trong đó, Việt Nam đã phát triển thành một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất thế giới.2 Tổng quan thị trường F&B Việt Nam Theo báo cáo thị trường của VIRAC và Euromonitor, Việt Nam tính đến hết năm 2022, Việt Nam có khoảng 338.600 nhà hàng và quán café hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B). Số lượng này không ngừng gia tăng theo thời gian, và xu hướng này đã được duy trì với tốc độ tăng trưởng hằng năm CAGR 1 khoảng Biểu đồ 1.3 Số lượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2022 (Nguồn: Euromonitor, 2022) 2% trong giai đoạn từ 2016 đến 2022.

Theo báo cáo của Euromonitor năm 2022, trong năm 2016, Việt Nam đã có tổng cộng 294.204 nhà hàng và quán café cung cấp các dịch vụ bán đồ ăn và thức uống. Dự kiến vào năm 2022, số lượng này sẽ tăng lên 338.604, biểu thị sự gia tăng đáng kể trong lĩnh vực F&B của Việt Nam. 1 CAGR: Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm 5 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 Mặc dù đối mặt với những khó khăn và ảnh hưởng nghiêm trọng từ đại dịch Covid19 trong giai đoạn năm 2021 và 2022, ngành công nghiệp F&B của Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng đều đặn, cho thấy sự linh hoạt và sức bền của các doanh nghiệp trong việc thích nghi với những biến đổi và khó khăn của thị trường. Thị trường F&B đang hồi phục và tăng trưởng về doanh thu.

Cụ thể, doanh thu ngành đạt gần 609,10 nghìn tỷ trong năm 2022, tăng 39% so với năm 2021.4 Doanh thu dịch vụ F&B Việt Nam giai đoạn 2016 – 2022 (Nguồn: Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam, iPOS.vn và VIRAC, 2023) Năm 2022 đã chứng kiến một sự hồi phục mạnh mẽ trong mức tăng trưởng doanh thu của ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B), thậm chí vượt xa so với giai đoạn trước khi đại dịch Covid-19 bùng phát. Có thể thấy tín hiệu tích cực về tăng trưởng doanh thu trong năm 2022 chủ yếu nhờ cách tiếp cận linh hoạt và an toàn của chính phủ trong việc phát triển kinh tế. Việc nới lỏng các biện pháp giãn cách xã hội đã cho phép các doanh nghiệp trong lĩnh vực nhà hàng, ăn uống và du lịch mở cửa trở lại và hoạt động trở lại bình thường, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện chi tiêu và mua sắm. Từ những biện pháp này, doanh số bán hàng của toàn ngành dịch vụ F&B tại Việt Nam đã được củng cố và đẩy mạnh phát triển, cho thấy tiềm năng và khả năng hồi phục của ngành trong tình hình mới sau đại dịch.

Việc đưa ra các giải pháp phù hợp và linh hoạt trong việc ứng phó với biến đổi và thích ứng với tình hình mới của thị trường là điều rất quan trọng để tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng và bứt phá trong ngành dịch vụ 6 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 F&B tại Việt Nam trong tương lai. Quy mô doanh thu ngành F&B 2022 ước tính đạt gần 610 nghìn tỷ, trong đó, hơn 333 nghìn tỷ đồng đến từ thị trường ăn ngoài.