Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7PS 1. Tổng quát về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Mix Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau.
Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ. Philip Kotler đã nêu rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ đông”. Theo Kpippendori thì: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.” Tóm lại có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
Marketing Mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại, là đưa đúng sản phẩm hoặc kết hợp nó đúng nơi, đúng thời điểm với đúng mức giá, Mc Carthy đã phân loại công cụ này thành 4 nhóm chính gọi là 4P của Marketing: Price (giá cả), Product (sản phẩm), Promotion (xúc tiến thương mại), và Place (phân phối). Mô hình Marketing Mix 7Ps chính là mô hình mở rộng của Marketing Mix 4Ps, dành riêng cho việc cung cấp các dịch vụ vô hình. Mô hình Marketing Mix gồm 7 yếu tố: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (địa điểm), Promotion (xúc tiến thương mại), People (con người), Process (quy trình), Physical Eviroment (cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing).S VÒNG THÌNH NAM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Hình 1.1: Mô hình Marketing Mix 7Ps (Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing) 1. Đặc điểm, vai trò của Marketing Mix Theo Hỗn hợp Marketing (Marketing Mix) là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trọng tâm trong một thị trường đã chọn.
Bao gồm các chiến lược như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến, chiến lược phân phối, yếu tố con người, quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, yếu tố vật chất trong dịch vụ. Marketing Mix đóng một vai trò đặc biệt chủ động đối với các hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó là các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường (Th.S Quách Thị Bửu Châu, 2007; Th.S Đinh Tiên Minh,2007; Th.S Nguyễn Công Dũng,2007; Th.S Đào Hoài Nam,2007; GV. Nguyễn Văn Trưng 2007). Mà hệ thống Marketing Mix được triển khai thành công là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức và điều quan trọng là chất lượng sản phẩm dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn tối đa nhu cầu của tệp khách hàng mục tiêu.
Xu hướng cạnh tranh ngày nay của doanh nghiệp cho thấy cạnh tranh giá cả đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhất là ngành kinh doanh sản phẩm dịch vụ chất lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp 5 GVHD: T.S VÒNG THÌNH NAM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP hiện nay. Vì vậy, đây là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng được nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì vậy, hệ thống chiến lược Marketing Mix được xem như là một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường mục tiêu với ưu điểm hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Marketing trong thương mại thương tử Theo Uỷ ban Châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hoá hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung tâm (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và giao dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hoá và dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyển hoặc bằng phương pháp thủ công.” Như vậy, phạm vi hoạt động của Thương mại điện tử rất rộng lớn, bao quát hầu hết tất cả các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hoá, sản phẩm và dịch vụ chỉ là một trong hàng nghìn lĩnh vực áp dụng của Thương mại điện tử. Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động thương mại được tiến hành trên mạng máy tính mở thông qua Internet. Trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng Internet đã làm phát sinh ra thuật ngữ Thương mại điện tử. Chiến lược Marketing Mix 1.
Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm sử dụng, sự chấp thuận hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng là vật chất hay phi vât chất bao gồm hàng hóa, hoạt động, dịch vụ, địa điểm, con người, ý tưởng, … 6 GVHD: T.S VÒNG THÌNH NAM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 1. Các bản chất của sản phầm Các bản chất của sản phẩm thể hiện ở các cấp độ như sau: Sản phẩm cốt lỗi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi họ mua sản phẩm đó.
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó gồm 5 yếu tố như đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm. Sản phẩm gia tăng là bao gồm những dịch vụ và lợi ích được cấp thêm để phân biệt sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng, …Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi khuôn khổ cạnh tranh thông thường, nó tạo ra tương lai, điều mới lạ cho sự phát triển của sản phẩm. Đây là các cấp độ cơ bản của một sản phẩm Hình 1.2: Cấp độ sản phẩm (Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing) Về đặc tính của sản phẩm, mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau. Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu, … Đặc tính sử dụng: bao gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, 7 GVHD: T.S VÒNG THÌNH NAM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP độ bền, an toàn, hiệu năng, ….
Đặc tính tâm lý: bao gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc, …. Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, các dịch vụ, … 1. Nhãn hiệu Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp vì nhờ nhãn hiệu và thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hơn, giá cao hơn và nó sẽ mang lại lợi nhuận nhiều hơn.
Vì vậy, doanh nghiệp cần đăng ký nhãn hiệu để dược sự bảo hộ của pháp luật trong cũng như ngoài nước để tránh hiện tượng làm giả. Nhãn hiệu gồm tên hiệu và dấu hiệu. Tên hiệu (Brand name) là tên gọi nhằm xác định hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hóa của những doanh nghiệp khác, là phần đọc được của nhãn hiệu ví dụ: Nokia, Coca Cola, … Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được như một biểu tượng, mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt như ngôi sao ba cánh trong một vòng tròn của Mercedes, … Nhãn hiệu có chức năng là đối với người mua giúp họ biết được phần nào về chất lượng sản phẩm, gia tăng hiệu quả của người mua, nhận biết các sản phẩm mới có lợi ích cho họ. Đối với người bán giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra vấn đề nhanh chóng, đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các điểm độc đáo của sản phẩm, có cơ hội thu hút khách hàng trung thành và có lợi, giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.
Bao bì- đóng gói Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì, sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng sản phẩm bên trong. Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau: bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở, tạo thuận lợi cho việc bán hàng, tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ, tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng và dễ dàng bảo quản hàng hóa.S VÒNG THÌNH NAM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 1. Chiến lược sản phẩm Một doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba dạng như sau: dòng sản phẩm (product line), tập hợp sản phẩm (product mix), món hàng (cho từng sản phẩm cụ thể product item).
Vì vậy, cần xác định chiến lược cho 3 dòng sản phẩm đó “Chiến lược dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liện hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra cùng một khung giờ cụ thể. Chiến lược tập hợp sản phẩm là tập hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.