Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) tại Việt Nam phải đối mặt với nhiều biến động kinh tế sau giai đoạn bùng phát của đại dịch COVID-19. Dù chịu tác động tiêu cực, nền kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng dương 2,9% trong năm 2020 và có xu hướng phục hồi vào nửa đầu năm 2022 theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới (World Bank). Khi các quy định giãn cách xã hội được nới lỏng, nhu cầu tiêu dùng và sử dụng dịch vụ ăn uống ngoài gia đình gia tăng trở lại. Cùng với sự cải thiện về thu nhập và thị hiếu, khách hàng đặt ra các yêu cầu khắt khe hơn đối với chất lượng dinh dưỡng, quy cách trình bày, uy tín thương hiệu và dịch vụ hậu mãi. Trong bối cảnh các chuỗi ẩm thực lớn như Golden Gate, Starbucks, McDonald's hay KFC chiếm lĩnh thị phần, việc áp dụng các công cụ tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) đóng vai trò then chốt giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ thích ứng và duy trì khả năng cạnh tranh.

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Phúc Châu (chủ sở hữu chuỗi nhà hàng ẩm thực Hàn Quốc mang thương hiệu MARU) được thành lập từ tháng 11 năm 2018. Sau gần 4 năm vận hành với mạng lưới 3 cơ sở tại Hà Nội, doanh nghiệp ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu nhẹ trong giai đoạn 2019–2021 nhờ chuyển đổi phương thức phục vụ sang các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, hoạt động quản trị tiếp thị tại doanh nghiệp bộc lộ nhiều điểm hạn chế: danh mục sản phẩm chủ yếu phục vụ các món ăn đơn lẻ, chính sách giá thụ động chưa có sự linh hoạt, hệ thống phân phối chưa mở rộng và các chương trình truyền thông xúc tiến còn rời rạc. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Nguyễn Thị Dung lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện hoạt động marketing của doanh nghiệp và xây dựng các giải pháp điều chỉnh phù hợp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu: Làm rõ các vấn đề lý luận về marketing mix trong hoạt động kinh doanh; phân tích và đánh giá thực trạng triển khai Marketing Mix 4P tại Công ty TNHH TM&DV TH Phúc Châu; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách này để nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu (gồm 03 nhiệm vụ):
    1. Xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
    2. Đánh giá kết quả và phân tích thực trạng công tác marketing mix tại Công ty TNHH TM&DV TH Phúc Châu.
    3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả và hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động marketing mix trong kinh doanh tại Công ty TNHH TM&DV TH Phúc Châu.
  • Phạm vi không gian: Chuỗi cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống của Công ty TNHH TM&DV TH Phúc Châu trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thực trạng được thu thập, phân tích chủ yếu trong giai đoạn 2019–2021; dữ liệu mở rộng danh mục sản phẩm khảo sát đến năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình tiếp thị chuẩn tắc:

  • Khái niệm tiếp thị và tiếp thị hỗn hợp: Đề tài trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 1985, AMA 2007) và quan điểm của Philip Kotler, từ đó thống nhất sử dụng định nghĩa tiếp thị là quá trình quản lý mang tính xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua việc tạo lập và trao đổi các sản phẩm có giá trị. Mô hình Marketing Mix 4P được kế thừa từ E.J. McCarthy (bao gồm: Product - Sản phẩm, Price - Giá cả, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến thương mại), kết hợp mở rộng góc nhìn dịch vụ 7P (bổ sung People - Con người, Process - Quy trình, Physical Evidence - Cơ sở vật chất).
  • Mô hình phối hợp 4P: Tham khảo mô hình triển khai của Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) nhằm làm rõ mối quan hệ tương hỗ giữa 4 biến số tiếp thị hỗn hợp trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu.
  • Khung phân tích môi trường: Vận dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn) để phân tích môi trường ngành F&B; kết hợp đánh giá các yếu tố vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ, tự nhiên) và các nguồn lực nội vi của doanh nghiệp (tài chính, nhân lực, cơ sở vật chất, thương hiệu, văn hóa tổ chức).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả thiết lập theo ba hướng tiếp cận: tiếp cận mục tiêu, tiếp cận hệ thống và tiếp cận theo nguyên lý nhân - quả. Nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu bao gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình quản trị tiếp thị, báo cáo kinh tế của các tổ chức quốc tế (World Bank), tài liệu quản lý nội bộ do Phòng Kế toán và Phòng Marketing của Công ty TNHH TM&DV TH Phúc Châu cung cấp (báo cáo doanh thu, báo cáo kết quả kinh doanh tổng hợp, bảng phân bổ ngân sách tiếp thị giai đoạn 2019–2021).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát ý kiến đối với tập khách hàng mục tiêu sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng MARU. Dữ liệu sau thu thập được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả nhằm lượng hóa tỷ lệ đánh giá về các tiêu chí chất lượng đồ ăn, hình thức bài trí, bao bì mẫu mã và tính tiện lợi của kênh phân phối.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix 4P trong doanh nghiệp

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ các khái niệm nền tảng về tiếp thị hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh:

  • Chính sách sản phẩm (Product): Phân tích khái niệm sản phẩm theo ba cấp độ cấu thành (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung); phân loại các quyết định chiến lược về nhãn hiệu, cơ cấu dòng sản phẩm và bốn tham số cơ bản của danh mục sản phẩm (độ rộng, mức độ phong phú, bề sâu, mức độ hài hòa).
  • Chính sách giá (Price): Xác định các mục tiêu định giá (đảm bảo sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tăng trưởng doanh thu, cạnh tranh giá); trình bày các phương pháp định giá căn bản như định giá cộng lãi vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu (ROI), định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị hiện hành; cùng các chiến lược giá điển hình (chiến lược giá hớt váng, giá thâm nhập/bão hòa, giá bám sát).
  • Chính sách phân phối (Place): Phân loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp (phân chia cấp độ trung gian từ kênh 1 cấp, 2 cấp đến 3 cấp); các chiến lược phân phối bao gồm phân phối mạnh (rộng khắp), phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
  • Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion): Phân tích chiến lược kéo và chiến lược đẩy; chi tiết hóa các công cụ thành phần: quảng cáo (báo chí, phương tiện di động, truyền hình), kích thích tiêu thụ/khuyến mãi ngắn hạn, quan hệ công chúng (PR), tiếp thị trực tiếp và bán hàng cá nhân.
  • Môi trường tác động: Tổng hợp các biến số vĩ mô và vi mô theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, phân tích tác động tương hỗ giữa các nguồn lực nội bộ (tài chính, nhân sự, thương hiệu, văn hóa) đến hiệu quả thực thi các chính sách tiếp thị.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix 4P tại Công ty TNHH TM&DV TH Phúc Châu

Chương 2 phản ánh chi tiết cơ cấu hoạt động và thực trạng thực thi các biến số Marketing Mix tại doanh nghiệp:

  • Khái quát tổ chức: Doanh nghiệp thành lập ngày 02/11/2018 (mã số thuế 0109620114, giấy chứng nhận ĐKKD cấp đổi ngày 05/05/2021) do ông Trần Trung Hiếu và bà Phạm Thị Thu Hằng đồng sáng lập; trụ sở chính đặt tại số 980 Đường Láng, quận Đống Đa, Hà Nội. Chuỗi vận hành 3 cơ sở ẩm thực Hàn Quốc (MARU Korean Foods):
    • Cơ sở 1: 980 Đường Láng, phường Láng Thượng, quận Đống Đa, Hà Nội.
    • Cơ sở 2: 45 Hồ Đắc Di, phường Nam Đồng, quận Đống Đa, Hà Nội (mở tháng 10/2019).
    • Cơ sở 3: 133 Trần Đại Nghĩa, phường Bách Khoa, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội (mở tháng 07/2020).
  • Cơ cấu tổ chức: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình phân quyền toàn diện; Tổng Giám đốc phê duyệt định hướng chung; hỗ trợ trực tiếp gồm Phòng Quản lý, Phòng Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Marketing và Bộ phận Bếp; tại mỗi cơ sở, vị trí Trưởng ca (Leader) được ủy quyền quản lý, điều phối trực tiếp vận hành thường nhật.
  • Tình hình tài chính và chi phí tiếp thị:
Năm Doanh thu toàn công ty (nghìn đồng) Tổng chi phí Marketing (nghìn đồng) Tỷ lệ CP Marketing / Doanh thu (%) Chi phí cận biên Marketing (1 đồng CP tạo ra doanh thu)
2019 8.080.000 476.044 3,8% 5,93 đồng
2020 17.000.000 377.000 6,5% 2,81 đồng
2021 Đang tăng trưởng nhẹ 588.000 1,36% 2,54 đồng

Ghi chú: Năm 2020, do tác động của giãn cách xã hội, doanh số bán trực tuyến thông qua các ứng dụng (ShopeeFood/Now, GrabFood, Baemin) chiếm hơn 80% tổng doanh thu. Cơ sở 133 Trần Đại Nghĩa sau khi khai trương vào tháng 07/2020 đã đóng góp doanh thu đạt 8.848.000 nghìn đồng (chiếm 36% tổng doanh thu chuỗi). Về cơ cấu chi tiêu tiếp thị, khoảng 70% ngân sách được phân bổ cho các hoạt động tiếp thị qua Internet, phần còn lại phục vụ chi phí trực tiếp tại điểm bán.

  • Thực trạng chính sách 4P tại doanh nghiệp:
    • Sản phẩm (Product): Danh mục sản phẩm được mở rộng đáng kể từ năm 2018 đến 2022. Bên cạnh các món ăn đơn lẻ truyền thống (gà rán, lẩu tokbokki, cơm trộn bibimbap, gimbap, mỳ đen, canh kim chi), công ty phát triển thêm các dòng sản phẩm set và combo cho nhóm 4–5 người (Combo gà mix, Combo gà lover, Set thịt nướng Maru Meat Lover).
    • Kết quả khảo sát sản phẩm: Khảo sát khách hàng thân thuộc ghi nhận 60% người được hỏi đồng ý rằng chất lượng món ăn tươi ngon, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm (22% trung lập; 13% không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý). Về quy cách bài trí món ăn, có 31% khách hàng đánh giá đẹp mắt, sang trọng; 30% đánh giá trung lập và 28% không đồng ý. Về bao bì, doanh nghiệp chưa cố định mẫu thiết kế và chưa in ấn biểu trưng (logo) chính thức trên bao bì sản phẩm mang về.
    • Phân tích hạn chế: Chính sách giá còn phụ thuộc vào biến động thị trường và thiếu các khung giá linh hoạt theo thời điểm; kênh phân phối gián tiếp phụ thuộc lớn vào ứng dụng bên thứ ba chịu chiết khấu cao; hoạt động truyền thông chưa có tính hệ thống dài hạn, ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị thương mại (trade marketing) bị cắt giảm mạnh trong giai đoạn 2020–2021.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty TNHH TM&DV TH Phúc Châu

Trên cơ sở đánh giá thực trạng, tác giả xác định phương hướng phát triển và đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số tiếp thị:

  • Định hướng và mục tiêu chiến lược: Cân đối lại ngân sách tiếp thị; tăng cường nhận diện thương hiệu MARU trên thị trường ẩm thực khu vực nội thành Hà Nội; thiết lập kế hoạch tiếp thị thường niên và dự báo dòng tiền giai đoạn 2023–2025.
  • Giải pháp chính sách sản phẩm: Chuẩn hóa quy trình chế biến món ăn; nghiên cứu cải tiến quy cách trình bày; thiết kế đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu trên bao bì, hộp đựng đồ ăn mang đi nhằm hạn chế sự nhầm lẫn với các đối thủ cạnh tranh; tiếp tục duy trì và thử nghiệm các combo món ăn tối ưu chi phí cho nhóm học sinh, sinh viên.
  • Giải pháp chính sách giá: Xây dựng cơ chế chiết khấu theo bậc giá trị đơn hàng; áp dụng chính sách giá linh hoạt theo khung giờ vắng khách (giờ thấp điểm); điều chỉnh giá combo nhằm tăng tính hấp dẫn so với hình thức gọi món riêng lẻ.
  • Giải pháp chính sách xúc tiến thương mại: Phân bổ lại ngân sách tiếp thị trực tuyến và tiếp thị thương mại trực tiếp tại điểm bán; khai thác hiệu quả hơn các nền tảng mạng xã hội (TikTok, Facebook Fanpage); kết hợp với các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực (KOL/KOC) để giới thiệu trải nghiệm món ăn; tổ chức các chương trình khuyến mãi theo sự kiện.
  • Giải pháp chính sách phân phối: Củng cố chất lượng phục vụ trực tiếp tại 3 cơ sở hiện có; kiểm soát quy trình giao vận khi kết hợp với các đối tác vận chuyển trung gian (ShopeeFood, GrabFood) nhằm đảm bảo nhiệt độ và hình thức món ăn khi đến tay khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh các dữ liệu thực tế tại Công ty TNHH TM&DV TH Phúc Châu:

  • Số liệu tài chính - vận hành: Minh họa được sự dịch chuyển cơ cấu doanh thu sang kênh trực tuyến (chiếm trên 80% trong năm 2020) khi chuỗi bị ảnh hưởng bởi quy định kiểm soát dịch bệnh. Phản ánh chi tiết sự phân bổ doanh thu giữa 3 cơ sở (mỗi cơ sở đóng góp từ 27% đến 36% tổng doanh số toàn chuỗi).
  • Số liệu đo lường hiệu quả tiếp thị: Xác định được xu hướng giảm của chi phí cận biên tiếp thị qua 3 năm (từ mức 1 đồng chi phí tạo 5,93 đồng doanh thu năm 2019 giảm xuống 2,81 đồng năm 2020 và 2,54 đồng năm 2021), làm rõ nguyên nhân bắt nguồn từ việc phân bổ ngân sách thiếu ổn định và cắt giảm hoạt động trade marketing.
  • Số liệu khảo sát người tiêu dùng: Chỉ ra các tỷ lệ định lượng cụ thể về mức độ hài lòng của khách hàng (60% hài lòng về chất lượng đồ ăn; 31% đồng ý với cách trình bày món ăn; 28% phản hồi chưa hài lòng về hình thức bài trí món ăn).
  • Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra các khuyến nghị thiết thực về việc chuẩn hóa bao bì có in ấn logo, tái cơ cấu danh mục combo, và cân đối lại nguồn lực tiếp thị giữa nền tảng số và hoạt động tại điểm bán cho một doanh nghiệp dịch vụ ăn uống quy mô vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Dữ liệu khảo sát sơ cấp mới tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng thân thuộc tại 3 cơ sở trên địa bàn Hà Nội, chưa thực hiện khảo sát diện rộng đối với tệp khách hàng tiềm năng ngoài chuỗi để đối sánh thị phần.
  • Dữ liệu tài chính và chi phí xúc tiến được tổng kết chi tiết đến hết giai đoạn 2019–2021; số liệu thực tế của năm 2022 và định hướng giai đoạn 2023–2025 dừng lại ở mức dự báo và kế hoạch ban đầu của công ty.
  • Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo là tiến hành đánh giá hành vi khách hàng sau đại dịch bằng các mô hình định lượng hồi quy đa biến, đồng thời phân tích sâu hơn bài toán chi phí hoa hồng trên các ứng dụng giao đồ ăn trung gian trong dài hạn.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp và Marketing: Tham khảo khung phân tích thực trạng Marketing Mix 4P cho một mô hình kinh doanh dịch vụ ăn uống cụ thể; phương pháp kết hợp số liệu kế toán quản trị nội bộ với số liệu khảo sát ý kiến khách hàng.
  • Chủ cơ sở và nhà quản trị chuỗi nhà hàng quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo bức tranh chuyển đổi kinh doanh sang kênh bán lẻ trực tuyến thông qua ứng dụng giao hàng trong giai đoạn thị trường biến động, cùng các bài học thực tiễn về quản lý chi phí tiếp thị cận biên và chuẩn hóa bao bì sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Chuỗi nhà hàng MARU thuộc Công ty Phúc Châu vận hành theo mô hình cơ cấu tổ chức nào?

Doanh nghiệp áp dụng mô hình phân quyền toàn diện. Theo mô hình này, quyền hạn được phân cấp theo thứ bậc rõ ràng: Ban Giám đốc không trực tiếp can thiệp vào từng công việc vận hành chi tiết mà ủy quyền cho các Trưởng ca (Leader) tại từng cơ sở xử lý các tình huống phát sinh thường nhật, đồng thời điều phối hoạt động giữa bộ phận Bếp và các phòng chức năng.

2. Tỷ trọng đóng góp doanh thu từ kênh bán hàng trực tuyến của công ty trong năm 2020 là bao nhiêu?

Trong năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và các đợt giãn cách xã hội, hoạt động phục vụ ăn uống tại chỗ bị hạn chế. Doanh thu bán hàng trực tuyến thông qua việc liên kết với các ứng dụng giao thức ăn (ShopeeFood, GrabFood, Baemin) đã chiếm hơn 80% tổng doanh thu của công ty (đạt mức 17.000.000 nghìn đồng).

3. Hiệu quả cận biên của chi phí Marketing tại Công ty Phúc Châu biến động ra sao trong giai đoạn 2019–2021?

Hiệu quả cận biên của chi phí tiếp thị ghi nhận xu hướng sụt giảm liên tục: năm 2019, cứ 1 đồng chi phí tiếp thị tạo ra 5,93 đồng doanh thu; sang năm 2020 giảm xuống còn 2,81 đồng doanh thu; và năm 2021 tiếp tục giảm còn 2,54 đồng doanh thu. Nguyên nhân chính do việc cắt giảm chi phí tiếp thị thương mại và thiếu kế hoạch đầu tư đồng bộ.

4. Kết quả điều tra thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng món ăn và bao bì sản phẩm tại nhà hàng MARU như thế nào?

Số liệu khảo sát ghi nhận 60% khách hàng đồng ý chất lượng món ăn tươi ngon và đảm bảo an toàn thực phẩm (13% không đồng ý; 22% trung lập). Về hình thức, 31% khách hàng đánh giá cách bài trí đẹp mắt (28% không đồng ý). Đặc biệt, bao bì sản phẩm mang về bị đánh giá là chưa có thiết kế cố định và thiếu logo thương hiệu của công ty.

5. Đến năm 2022, Công ty TNHH TM&DV TH Phúc Châu sở hữu những cơ sở ẩm thực nào tại Hà Nội?

Doanh nghiệp sở hữu chuỗi 3 cơ sở ẩm thực mang thương hiệu MARU bao gồm: Cơ sở 1 tại số 980 Đường Láng (phường Láng Thượng, quận Đống Đa); Cơ sở 2 tại số 45 Hồ Đắc Di (phường Nam Đồng, quận Đống Đa); và Cơ sở 3 tại số 133 Trần Đại Nghĩa (phường Bách Khoa, quận Hai Bà Trưng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Dung đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chính sách Marketing Mix 4P và vận dụng để phân tích hoạt động kinh doanh thực tế tại Công ty TNHH TM&DV TH Phúc Châu trong giai đoạn 2019–2021. Bằng việc kết hợp các báo cáo tài chính nội bộ và dữ liệu khảo sát khách hàng, đề tài đã chỉ rõ những kết quả đạt được về tăng trưởng doanh số trực tuyến cũng như các điểm tồn tại về danh mục sản phẩm, tính nhận diện bao bì và hiệu quả chi tiêu tiếp thị. Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát thực trạng doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoàn thiện chính sách tiếp thị hỗn hợp tại các đơn vị kinh doanh dịch vụ ẩm thực quy mô vừa và nhỏ.