CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 4P TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm liên quan 1.1 Khái niệm Marketing là gì ? Một thực tiễn cho thấy rằng, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang ngày càng quan tâm đến việc vận dụng các kiến thức và kĩ năng quản trị marketing và việc quản lí doanh nghiệp. Để tồn tại môi trường kinh doanh đầy biến động này mỗi cá nhân trong bất kể bộ phận nào của doanh nghiệp đều phải am hiểu marketing. Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời. Có rất nhiều định nghĩa về marketing trong đấy có thể kể đến: Hiệp hội marketing Mỹ (AMA) định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” (1985) Hay vào năm 2007, hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) đưa ra khái niệm mới “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Giáo sư marketing nổi tiếng người Mỹ - Philip Kotler định nghĩa rằng: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, qua đó các cá nhân cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”. Trong văn bản khóa luận tốt nghiệp này chúng tôi sử dụng định nghĩa “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” để phù hợp nhất với bối cảnh xã hội và đặc trưng của ngành hàng sẽ nghiên cứu. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ 5 cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.2 Khái niệm Marketing - mix là gì ? Marketing mix hay marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của công ty trên thương trường. Mặt khác, Marketing mix là sự kết hợp các công cụ cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu.
Các công cụ marketing mix được một nhà tiếp thị nổi tiếng - E.J McCarthy phân loại thành 4P được sử dụng đến ngày nay. Các công cụ đó bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. 1: Mô hình 4P trong Marketing mix (Nguồn: Marketing căn bản- NXB Kinh tế) Ngày nay khi đứng trước môi trường kinh doanh nhiều biến động thậm chí doanh nghiệp còn phải chú ý đến 3 thành tố nữa để hoàn thiện hệ thống Marketing mix gọi là Marketing – mix 7P. Các thành tố được bổ sung gồm: con người (people), 6 quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ (process), cơ sở hạ tầng, vật chất (phycial evidence).
- Yếu tố con người: bao gồm chính sách nhân sự, đào tạo, năng lực cá nhân,. - Yếu tố quy trình: bao gồm quy trình quản lý, ứng dụng công nghệ, chuyên nghiệp hóa, thanh toán, vận chuyển, giao hàng. - Yếu tố cơ sở vật chất: bao gồm cơ sở vật chất, bao bì sản phẩm, trang web, phương tiện truyền thông, đội ngũ nhân viên,.2 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing Mix đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động marketing mix giúp các doanh nghiệp có thể tìm kiếm và nắm rõ được các nhu cầu của người tiêu dùng.
Từ đó mà doanh nghiệp có thể thay đổi hoặc thêm mới nhiều sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, Marketing mix còn mang lại lợi ích nhiều hơn khách hàng mong đợi ở sản phẩm, thương hiệu. Marketing mix giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Đồng thời,giúp doanh nghiệp nắm bắt được những sản phẩm mà thị trường cần, từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp đúng cái thị trường cần ,phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.
Đối với mỗi doanh nghiệp tiêu dùng sản xuất thì tiêu thụ hàng hóa là vẫn đề tồn tại và phát triển, chính vì thế hàng hóa luôn phải được kiểm tra và tiêu chuẩn hóa về chất lượng hàng hóa khi tung ra thị trường.3 Nội dung cơ bản của hoạt đông marketing – mix Nội dung Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) được cấu thành bởi các bộ phận sau: - Sản phẩm (Product) - Giá cả (Price) - Phân phối (Place) 7 - Xúc tiến thương mại (Promotion) 1.1 Sản phẩm (Product) a) Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là tập hợp những đặc tính hay thuộc tính mà nhà sản xuất, nhà thiết kế tạo ra nó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nói cách khác sản phẩm cũng có thể hiểu là tất cả những thứ được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sự chấp nhận,sử dụng hoặc tiêu thụ, chúng có khả năng thỏa mãn mong ước của khách hàng. Philip Kotler – giáo sư tiếp thị quốc tế của SC Johnson & Son đưa ra định nghĩa: ”Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý,mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người,mặt bằng, tổ chức hay ý tưởng”.
Với quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. b) Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và với từng giai đoạn khác nhau. Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến: - Thương hiệu,nhãn hiệu - Chiến lược về tập hợp sản phẩm - Chiến lược về dòng sản phẩm - Chiến lược về từng sản phẩm c) Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Hướng đến mục tiêu đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng, các doanh nghiệp, nhà sản xuất khi muốn tạo ra sản phẩm hay để có thể bán được một sản phẩm thì cần nhức đầy đủ về 3 mức độ của nó. Mức 1: Sản phẩm cốt lõi (core product) là cấp độ cơ bản, ở cấp độ này thì sản phẩm sẽ giúp các nhà cung cấp xác định được lợi ích cốt lõi mà sản phẩm sẽ mang đến cho những người tiêu dùng.
8 Mức 2: Sản phẩm cụ thể (actual product) là thành phần hữu hình của sản phẩm bao gồm 5 yếu tố: chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì. Mức 3: Sản phẩm bổ sung (augment product) là những dịch vụ hay lợi ích bổ sung của sản phẩm. Là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm những nhu cầu, mong đợi của người tiêu cùng như giao hàng, vận chuyển hàng hóa tới tay người tiêu dùng, lắp đặt, bảo hành, thanh toán,. 2: Sơ đồ cơ cấu sản phẩm (Nguồn: Marketing căn bản – NXB Kinh tế) Để hình thành Marketing Mix 4P thì sản phẩm là 1P, là một công cụ marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình.
Khi sáng tạo ra một sản phẩm người nghiên cứu phải trả lời được câu hỏi: khách hàng muốn gì ở một sản phẩm chứ không phải muốn sản phẩm gì. Và tìm ra được nhu cầu tiềm ẩn của mỗi sản phẩm từ đó bán lợi ích của sản phẩm dựa trên các thuộc tính của sản phẩm. d) Danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra thị trường, là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Mỗi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp cụ thể sẽ khác nhau về bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể mô tả theo quan điểm: 9 ● Độ rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất (số lượng nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh). ● Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình của mỗi dòng. ● Bề sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các phương pháp chào bán đối với từng mặt hàng cụ thể. ● Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng,những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay các tiêu chí khác.2 Giá cả (Price) a) Khái niệm về giá Trong Marketing mix, giá là một trong bốn yếu tố quan trọng và giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành.
Theo nghĩa hẹp thì giá là khoản tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Theo nghĩa rộng thì giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó. Giá cả được thể hiện qua ba đặc trưng sau: ● Về mặt kinh tế: Giá cả thể hiện cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa. ● Về mặt tâm lý xã hội: Giá cả thể hiện những giá trị thu được từ việc tiêu dùng hàng hóa.
● Chất lượng giả định của hàng hóa được thể hiện qua giá cả. b) Các mục tiêu của chính sách giá cả Đối với từng dòng sản phẩm cụ thể, để có thể đưa ra chính sách giá cả cho mỗi dòng thì doanh nghiệp cần phải xem mình muốn đạt được điều gì ở mỗi dòng sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ có thể áp dụng các mục tiêu về giá khác nhau, do đó một công ty có thể theo đuổi bất ký mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây.