Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Theo báo cáo thống kê Digital từ Datareportal đầu năm 2023, Việt Nam ghi nhận 77,93 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 79,1% dân số. Số lượng người dùng mạng xã hội đạt 70 triệu người (tương đương 71% dân số) cùng 161,6 triệu kết nối di động đang hoạt động (đạt tỷ lệ 164% so với tổng dân số). So với năm 2022, số lượng người dùng Internet đã tăng thêm 5,3 triệu người (+7,3%). Sự phổ biến của Internet và xu hướng chuyển đổi số đã làm thay đổi căn bản hành vi tiếp cận thông tin, mua sắm và giải trí của người tiêu dùng. Mặc dù Internet xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1997, hoạt động Digital Marketing mới phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây và nhiều doanh nghiệp vẫn chưa khai thác triệt để tiềm năng của phương thức này.

Công ty TNHH Heebee Việt Nam là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm thiên nhiên ứng dụng công nghệ cao (công nghệ trích ly xanh và công nghệ Nano), sở hữu nhà máy sản xuất mỹ phẩm xanh đạt chuẩn cGMP. Dù đã bước đầu đưa các công cụ tiếp thị kỹ thuật số vào hoạt động kinh doanh, công tác Digital Marketing tại công ty vẫn chỉ dừng lại ở mức độ sơ cấp, thiếu tính đồng bộ và chưa tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng mục tiêu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các thông tin liên quan đến Công ty TNHH Heebee Việt Nam để phân tích thực trạng, ưu điểm và hạn chế trong hoạt động Digital Marketing; từ đó định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả Digital Marketing phù hợp với doanh nghiệp.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Tổng hợp cơ sở lý thuyết liên quan đến Digital Marketing.
    • Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Digital Marketing tại Công ty TNHH Heebee Việt Nam, chỉ rõ những điểm đã làm được và chưa làm được.
    • Xác định và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Digital Marketing cho công ty.

Khóa luận tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các kiến thức và khung lý thuyết liên quan đến Digital Marketing là gì?
  2. Thực trạng hoạt động Digital Marketing tại Công ty TNHH Heebee Việt Nam đang diễn ra như thế nào?
  3. Các giải pháp cụ thể nào cần được triển khai để nâng cao hiệu quả hoạt động Digital Marketing tại Công ty TNHH Heebee Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Digital Marketing tại Công ty TNHH Heebee Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Heebee Việt Nam, địa chỉ tại Tòa nhà SHTP - Lô E2a-10, đường D2B, Khu Công nghệ Cao, Phường Long Thạnh Mỹ, Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực trạng giai đoạn 2020 – 2023; các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng trong 3 năm (2024 – 2026), tầm nhìn đến năm 2027.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1985) và Philip Kotler; định nghĩa Digital Marketing theo Philip Kotler (2003) và Hiệp hội Marketing Châu Á (Asia Digital Marketing Association, 2021). Tác giả tổng hợp 7 đặc điểm cơ bản của Digital Marketing gồm: Measurable (đo lường được), Targetable (nhắm đúng mục tiêu), Optimize able (có thể tối ưu), Addressable (xác định đối tượng), Interactively (có tính tương tác), Relevancy (tính liên quan), và Viral able (khả năng phát tán). Đồng thời, văn bản phân tích 6 chức năng chính: xây dựng nhận diện thương hiệu, tăng doanh số/doanh thu, nghiên cứu thị trường, tương tác gắn kết khách hàng, tối ưu chi phí và mở rộng phạm vi tiếp thị.

Bảng so sánh giữa Marketing truyền thống và Digital Marketing được tác giả tổng hợp như sau:

Tiêu chí Marketing truyền thống Digital Marketing
Phương thức Sử dụng phương tiện đại chúng: danh thiếp, tờ rơi, biển quảng cáo... Sử dụng thiết bị số hóa, Internet và các công cụ kỹ thuật số
Không gian, thời gian Bị giới hạn trong phạm vi quốc gia hoặc vùng lãnh thổ nhất định Không bị giới hạn địa lý; tiếp cận nhanh chóng mọi lúc, mọi nơi
Phản hồi khách hàng Mất nhiều thời gian để nhận và xử lý phản hồi Tiếp cận thông tin tức thì, khách hàng có thể phản hồi ngay
Khách hàng mục tiêu Khó phân nhóm đối tượng cụ thể Phân loại và nhắm chọn chính xác đối tượng cần tiếp cận
Chi phí Chi phí cao, khó kiểm soát hiệu quả thực tế Chi phí linh hoạt, kiểm soát và đo lường ngân sách dễ dàng
Lưu trữ thông tin Khó khăn trong quản lý và tiếp cận thông tin khách hàng Lưu trữ dữ liệu hệ thống, dễ dàng quản lý và truy xuất

Các công cụ Digital Marketing được đề cập gồm: Website (theo Avinash Kaushik, 2009), Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO - dẫn báo cáo We Are Social 2023 với 65,2% người dùng tìm kiếm thông tin và 50,2% tìm kiếm sản phẩm), Quảng cáo tìm kiếm (SEA - dẫn Jerath et al., 2014; Berman & Katona, 2013), Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising - dẫn Hoban & Bucklin, 2015), Mạng xã hội (Social Media - dẫn Naylor et al., 2014; Kumar et al., 2016), Tiếp thị qua email (Email Marketing) và Tiếp thị di động (Mobile Marketing). Hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả bao gồm: Thời lượng phiên trung bình (Average Session Duration), Tỷ lệ thoát (Exit Rate), Tỷ lệ bỏ trang (Bounce Rate), Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), Tương tác xã hội (Social Engagement), Tỷ lệ mở email (Open Rate), Tỷ lệ nhấp chuột (CTR), Chi phí trên mỗi chuyển đổi (CPC), Chỉ số hiệu suất cốt lõi (KPI) và Tỷ suất hoàn vốn trên chi phí quảng cáo (ROAS).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm:

  • Phương pháp hệ thống hóa tài liệu sơ cấp và thứ cấp: Nghiên cứu các báo cáo, tài liệu nội bộ, lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và báo cáo tài chính của Công ty TNHH Heebee Việt Nam; kết hợp khai thác dữ liệu từ sách báo chuyên ngành và trang thông tin heebeevietnam.vn.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp lý thuyết, kết hợp thu thập, so sánh, thống kê và suy luận logic để nhận định thực trạng và đề xuất giải pháp.

Nguồn dữ liệu bao gồm: số liệu thống kê từ Datareportal (2023), We Are Social (2023), Statista (2020), JamStack Vietnam (2023); báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh của Heebee Việt Nam giai đoạn 2020 – 2022; các nghiên cứu tình huống thực tiễn từ Vinamilk (Giacmosuaviet), Cocoon Việt Nam và Coca-Cola.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING

Chương này chuẩn hóa các khái niệm, đặc điểm, chức năng và vai trò của tiếp thị số; phân loại các công cụ triển khai chủ chốt (Website, SEO, SEA, Social Media, Email Marketing, Mobile Marketing) và phân tích các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô (Kinh tế, Chính trị - Pháp luật, Công nghệ, Văn hóa - Xã hội) đến vi mô (Giá cả, Đối thủ cạnh tranh như Nature Story, Cococherry, Nam Nung; Nhà cung ứng, Khách hàng, Nhân lực, Tài chính). Tác giả cung cấp công thức tính toán cho từng chỉ số đo lường hiệu suất (Exit Rate, Bounce Rate, Conversion Rate, Open Rate, CTR, CPC, ROAS).

Đặc biệt, chương 1 phân tích bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp:

  • Vinamilk (website Giacmosuaviet): Tồn tại nhược điểm phân tán kênh Social Media, quảng cáo Facebook Ads không điều hướng về website bán hàng, bài viết chia sẻ kiến thức trên web dưới 5%, và tình trạng tự cạnh tranh từ khóa Google Search ("Sữa Optimum") giữa vinamilk.vn và giacmosuaviet.vn gây lãng phí ngân sách.
  • Cocoon Việt Nam: Triển khai hiệu quả Social Media Marketing qua minigame và nội dung kiến thức, tiếp thị qua người có ảnh hưởng (hợp tác Beauty Blogger Trinh Phạm, Rapper Suboi), và liên kết thương hiệu với sàn TMĐT (chiến dịch Lazada 8.8, đạt giải "Thương hiệu Việt của năm" tại LazMall Brand Awards 2022).
  • Coca-Cola: Áp dụng Dynamic Storytelling, chú trọng tương tác trực tiếp (phản hồi 83% trong tổng số 1.994 tweet vào tháng 5/2014) và cá nhân hóa sản phẩm (chiến dịch in tên lên vỏ lon đạt 18 triệu lượt xem, tăng 870% traffic fanpage).

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HEEBEE VIỆT NAM

Chương 2 trình bày hồ sơ pháp lý của Công ty TNHH Heebee Việt Nam (Mã số thuế: 0314747836, người đại diện: Võ Thị Nhật Thanh, vốn điều lệ: 12 tỷ đồng, địa chỉ tại Khu Công nghệ Cao SHTP, TP. Thủ Đức). Tác giả giới thiệu 4 nhóm sản phẩm chính: dòng chăm sóc cơ thể, dòng chăm sóc da mặt, dòng tinh dầu thiên nhiên và dòng khử khuẩn. Chương này phân tích cơ cấu tổ chức, quy mô tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2020 – 2022.

Về thực trạng triển khai Digital Marketing, tác giả đánh giá chi tiết trên từng kênh:

  • Bộ phận Kinh doanh - Marketing: Đội ngũ nhân sự còn mỏng, kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ, hoạt động marketing chưa được quy hoạch bài bản.
  • Kênh mạng xã hội: Doanh nghiệp thiết lập tài khoản trên Facebook, Youtube, Instagram, TikTok. Tuy nhiên, trên Facebook tồn tại nhiều trang hoạt động phân tán (Fanpage chính thức, Fanpage cũ "Heebee Vietnam - Purity from Nature", Fanpage "Làm Đẹp An Toàn Từ Thiên Nhiên"), gây loãng nhận diện thương hiệu.
  • Công cụ tìm kiếm (SEO/Website): Website chính thức https://heebeevietnam.vn đã vận hành; cụm từ khóa "mỹ phẩm thiên nhiên công nghệ cao" đạt vị trí xếp hạng 1 trên Google Search, song các từ khóa thương mại và sản phẩm chuyên biệt khác chưa có thứ hạng cao.
  • Kênh thương mại điện tử: Đã mở gian hàng trên Shopee, Lazada, Tiki và Amazon, nhưng lượng người theo dõi, đánh giá và đơn hàng phát sinh từ sàn còn khiêm tốn.

Về mặt đánh giá, tác giả nêu rõ ưu điểm là định vị rõ nét sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên công nghệ cao có chứng nhận cGMP. Hạn chế gồm: phụ thuộc hạ tầng Internet; hạn chế về nguồn lực tài chính và nhân sự; độ phủ thương hiệu thấp; thiếu hoạt động nghiên cứu thị trường có hệ thống; lượt theo dõi trên mạng xã hội và sàn TMĐT còn thấp; nhiều từ khóa tìm kiếm chưa đạt top hiển thị.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HEEBEE VIỆT NAM

Dựa trên định hướng phát triển của doanh nghiệp và xu hướng thị trường, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả Digital Marketing:

  1. Phát triển hệ thống nguồn nhân lực: Đào tạo nâng cao chuyên môn kỹ thuật số cho nhân viên hiện tại, tuyển dụng bổ sung chuyên viên phụ trách từng mảng chuyên sâu (SEO, Content, Chạy quảng cáo).
  2. Tăng cường nghiên cứu thị trường: Xây dựng kế hoạch khảo sát định kỳ về nhu cầu, thói quen tiêu dùng mỹ phẩm thiên nhiên và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng mục tiêu; theo dõi sát sao động thái của đối thủ cạnh tranh.
  3. Đẩy mạnh tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO): Tối ưu cấu trúc on-page và off-page cho website heebeevietnam.vn, bổ sung các bài viết chia sẻ kiến thức làm đẹp hữu ích, mở rộng bộ từ khóa liên quan đến sản phẩm để gia tăng lượng truy cập tự nhiên.
  4. Phối hợp đồng bộ các kênh Digital Marketing: Quy hoạch lại các Fanpage Facebook về một đầu mối chính thức; đẩy mạnh sản xuất nội dung video ngắn trên TikTok và hình ảnh trên Instagram; liên kết chặt chẽ website với các gian hàng trên Shopee, Lazada, Tiki, Amazon.

Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị với Ban Giám đốc công ty về việc phê duyệt ngân sách marketing linh hoạt và tạo điều kiện kết nối liên phòng ban để triển khai giải pháp đồng bộ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa các chỉ số định lượng về thị trường Internet Việt Nam năm 2023 (77,93 triệu người dùng Internet, 70 triệu người dùng mạng xã hội) và bức tranh thực tế về hoạt động Digital Marketing tại một doanh nghiệp mỹ phẩm công nghệ cao. Công trình chỉ rõ Heebee Việt Nam đã đạt được thành công bước đầu khi đưa cụm từ khóa "mỹ phẩm thiên nhiên công nghệ cao" lên top 1 Google Search và mở rộng kênh bán hàng trên 4 sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, Amazon).

Về mặt giải pháp, tác giả xây dựng kế hoạch hành động bao quát 4 trụ cột: chuẩn hóa nhân sự, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, nâng cấp kỹ thuật SEO và tích hợp đa kênh truyền thông số cho giai đoạn 2024 – 2026.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc gắn kết lý thuyết tiếp thị số hiện đại với thực tiễn hoạt động của một doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới sáng tạo trong ngành mỹ phẩm Việt Nam. Khóa luận cung cấp góc nhìn phân tích đa chiều thông qua việc đối chiếu thực trạng của Heebee với bài học kinh nghiệm từ các thương hiệu lớn như Vinamilk, Cocoon và Coca-Cola.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tập trung nghiên cứu điển cứu (case study) tại Công ty TNHH Heebee Việt Nam dựa trên tài liệu thứ cấp, số liệu kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 và quan sát thực tế; chưa triển khai khảo sát định lượng diện rộng trên tập mẫu khách hàng lớn để kiểm định các mô hình hồi quy hành vi người tiêu dùng.

Hướng phát triển tiếp theo của đề tài là mở rộng thu thập dữ liệu định lượng về hành vi khách hàng trực tuyến đối với ngành mỹ phẩm thiên nhiên, đo lường các chỉ số thực tế sau khi áp dụng giải pháp (CTR, CPC, Conversion Rate, ROAS), và đánh giá hiệu quả phối hợp giữa các kênh tiếp thị số theo từng chiến dịch cụ thể.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài tiếp thị số trong doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Nội dung đáng tham khảo nhất trong khóa luận bao gồm:

  • Khung lý thuyết về 7 đặc điểm, 6 chức năng và công thức tính toán các chỉ số hiệu suất Digital Marketing (Exit Rate, Bounce Rate, CTR, CPC, ROAS).
  • Phần phân tích case study thực tiễn từ Vinamilk, Cocoon và Coca-Cola với các bài học cụ thể về tối ưu website và liên kết kênh.
  • Quy trình phân tích thực trạng đa kênh (Website, SEO, Facebook, Instagram, TikTok, Shopee, Lazada, Tiki, Amazon) và hệ thống giải pháp cải thiện hoạt động Digital Marketing cho doanh nghiệp mỹ phẩm thiên nhiên.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Heebee Việt Nam định vị dòng sản phẩm và công nghệ sản xuất như thế nào?
Heebee Việt Nam chuyên nghiên cứu, sản xuất và thương mại mỹ phẩm thiên nhiên ứng dụng công nghệ cao, cụ thể là công nghệ trích ly xanh và công nghệ Nano, khai thác nguồn thảo dược Việt Nam với nhà máy sản xuất đạt chuẩn cGMP.

2. Điểm hạn chế lớn nhất trên kênh Facebook của Heebee Việt Nam được tác giả chỉ ra là gì?
Doanh nghiệp vận hành đồng thời nhiều fanpage Facebook với mục đích chưa rõ ràng (Fanpage chính thức, Fanpage "Heebee Vietnam - Purity from Nature" dùng logo cũ, và Fanpage "Làm Đẹp An Toàn Từ Thiên Nhiên"), dẫn đến tình trạng phân tán tương tác và làm giảm hiệu quả nhận diện thương hiệu.

3. Tác giả đã rút ra bài học kinh nghiệm gì từ sai lầm của Vinamilk đối với website Giacmosuaviet?
Bài học được rút ra gồm: tránh để các kênh mạng xã hội hoạt động rời rạc không điều hướng về website bán hàng; không để các website trong cùng doanh nghiệp tự chạy quảng cáo cạnh tranh từ khóa của nhau trên Google Search; và cần gia tăng tỷ lệ bài viết chia sẻ kiến thức hữu ích thay vì chỉ thuần bán hàng (website Giacmosuaviet có tỷ lệ bài chia sẻ kiến thức dưới 5%).

4. Kết quả tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) nổi bật nhất của Heebee được ghi nhận trong văn bản là gì?
Website của công ty đã tối ưu thành công và đưa cụm từ khóa "mỹ phẩm thiên nhiên công nghệ cao" đạt vị trí xếp hạng 1 trên trang kết quả tìm kiếm Google Search.

5. Hệ thống giải pháp của khóa luận tập trung vào những nhóm nội dung nào cho giai đoạn 2024 – 2026?
Khóa luận đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm gồm: hoàn thiện và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO); và phối hợp đồng bộ, tích hợp các kênh Digital Marketing (Website, Mạng xã hội, Sàn TMĐT).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Thúy Nguyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về Digital Marketing và các chỉ số đo lường hiệu quả tiếp thị số hiện đại. Trên cơ sở phân tích thực trạng vận hành đa kênh tại Công ty TNHH Heebee Việt Nam giai đoạn 2020 – 2023, tác giả đã chỉ rõ những thành tựu bước đầu cùng các điểm nghẽn về nhân sự, nội dung và sự phân tán kênh truyền thông. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2024 – 2026 mang tính thực tiễn, đóng góp định hướng cụ thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm thiên nhiên.