Khóa Luận Tốt Nghiệp Về Marketing Mix Của Công Ty Cổ Phần Lữ Hành Tây Ninh

Khóa luận phân tích marketing mix của công ty cổ phần lữ hành Tây Ninh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược tiếp thị hiệu quả.

• Người hướng dẫn: PGS. Văn Thị Thái Thu
• Trường học: Trường Đại Học Tài Nguyên Và Môi Trường
• Chuyên ngành: Kinh Tế Tài Nguyên & Môi Trường
• Đề tài: Marketing – Mix Của Công Ty Cổ Phần Lữ Hành Tây Ninh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX
• 1.1. Khái quát về marketing mix
• 1.2. Vai trò của marketing mix
• 1.3. Nội dung của marketing mix
• 1.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 1.5. Tổng quan về mô hình marketing mix cho công ty lữ hành
• 1.6. Chiến lược sản phẩm
• 1.7. Chiến lược giá
• 1.8. Chiến lược phân phối
• 1.9. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
• 1.10. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới việc vận dụng Marketing – Mix
• 1.10.1. Môi trường bên trong
• 1.10.2. Môi trường bên ngoài
• 1.10.3. Công cụ đánh giá yếu tố môi trường tổ chức
• 1.10.4. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE
• 1.10.5. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài EFE
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LỮ HÀNH TÂY NINH
• 2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh
• 2.1.1. Quá trình hình thành
• 2.1.2. Giới thiệu chung
• 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ
• 2.1.4. Bộ máy tổ chức
• 2.1.5. Thị trường mục tiêu
• 2.1.6. Khái quát kết quả và hiệu quả kinh doanh của công ty
• 2.2. Thực trạng marketing mix của công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh
• 2.2.1. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 2.3. Đánh giá marketing mix của công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh
• 2.3.1. Nguyên nhân hạn chế
• 2.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới việc vận dụng Marketing – Mix của công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh
• 2.4.1. Môi trường bên trong
• 2.4.2. Môi trường bên ngoài
• 2.4.3. Công cụ đánh giá yếu tố môi trường tổ chức
• 2.4.4. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE
• 2.4.5. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài EFE
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LỮ HÀNH TÂY NINH
• 3.1. Định hướng phát triển của công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh giai đoạn 2015 - 2020
• 3.2. Giải pháp 1: Hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.3. Giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách giá
• 3.4. Giải pháp 3: Hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.5. Giải pháp 4: Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
• Tài liệu tham khảo
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tóm tắt

I. Tổng quan về Phân Tích Marketing Mix Công Ty Cổ Phần Lữ Hành Tây Ninh

Phân tích Marketing Mix là một công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh, hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng. Marketing Mix bao gồm 4 yếu tố chính: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến. Việc áp dụng hiệu quả các yếu tố này sẽ giúp công ty tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh.

1.1. Khái niệm Marketing Mix và vai trò của nó

Marketing Mix là tập hợp các yếu tố mà công ty có thể kiểm soát để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Vai trò của nó là tạo ra sự kết nối giữa sản phẩm và khách hàng, giúp công ty định hình chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1.2. Lịch sử hình thành Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh

Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh được thành lập với mục tiêu cung cấp dịch vụ du lịch chất lượng cao. Qua nhiều năm hoạt động, công ty đã xây dựng được thương hiệu và uy tín trong ngành du lịch.

II. Thách thức trong việc áp dụng Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Lữ Hành Tây Ninh

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc áp dụng Marketing Mix. Các yếu tố như cạnh tranh gay gắt và thay đổi nhu cầu của khách hàng đòi hỏi công ty phải liên tục điều chỉnh chiến lược.

2.1. Cạnh tranh trong ngành du lịch Tây Ninh

Ngành du lịch Tây Ninh đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều đối thủ cạnh tranh. Điều này tạo ra áp lực lớn cho công ty trong việc duy trì thị phần và phát triển dịch vụ.

2.2. Thay đổi nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

III. Phương pháp phân tích Marketing Mix hiệu quả cho Công ty Cổ phần Lữ Hành Tây Ninh

Để tối ưu hóa Marketing Mix, công ty cần áp dụng các phương pháp phân tích hiệu quả. Việc sử dụng các công cụ như phân tích SWOT và nghiên cứu thị trường sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về vị trí của mình trên thị trường.

3.1. Phân tích SWOT trong Marketing Mix

Phân tích SWOT giúp công ty nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Điều này rất quan trọng để xây dựng chiến lược Marketing Mix hiệu quả.

3.2. Nghiên cứu thị trường và khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Từ đó, công ty có thể điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Lữ Hành Tây Ninh

Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh đã áp dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh doanh của mình. Việc này không chỉ giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ

Công ty đã phát triển nhiều sản phẩm du lịch đa dạng, từ tour nội địa đến tour quốc tế, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.2. Chiến lược giá và phân phối

Công ty áp dụng chiến lược giá linh hoạt và xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả để tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Lữ Hành Tây Ninh

Marketing Mix sẽ tiếp tục là một công cụ quan trọng trong chiến lược phát triển của Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh. Việc cải tiến và tối ưu hóa các yếu tố trong Marketing Mix sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty sẽ tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Tăng cường quảng bá và xúc tiến

Công ty sẽ đẩy mạnh các hoạt động quảng bá và xúc tiến để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút thêm khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2011–2016 ghi nhận sự tăng trưởng với định hướng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam được trích dẫn trong công trình, năm 2016 cả nước đón 10 triệu lượt khách quốc tế (tăng 25% so với năm 2015), phục vụ 62 triệu lượt khách nội địa và đạt tổng doanh thu 400 nghìn tỷ đồng. Cùng với sự gia tăng nhu cầu du lịch của người dân, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành ngày càng trở nên gay gắt.

Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh (tiền thân là doanh nghiệp nhà nước được thành lập từ năm 1982, hoàn tất chuyển đổi mô hình cổ phần hóa vào năm 2009) đang phải đối mặt với tình trạng suy giảm kết quả kinh doanh. Trong giai đoạn 2014–2016, doanh thu, chi phí và lợi nhuận trước thuế của công ty đều sụt giảm do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh mới trên địa bàn tỉnh Tây Ninh như Tây Ninh Việt, Núi Non Xanh. Trước thực tế đó, việc phân tích và hoàn thiện phối thức marketing (Marketing-Mix) trở thành yêu cầu cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp củng cố thị phần và nâng cao hiệu quả hoạt động.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Tìm hiểu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về phối thức Marketing-Mix (4P) ứng dụng trong khối doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành.
2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-Mix của Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh trong giai đoạn 2014–2016; nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ môi trường kinh doanh.
3. Đề xuất hệ thống các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix của công ty giai đoạn 2015–2020 nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động trong phối thức Marketing-Mix của Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh, bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.

Phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh (địa chỉ: Số 1253 đường Cách Mạng Tháng Tám, khu phố Ninh Phước, phường Ninh Thạnh, TP. Tây Ninh, tỉnh Tây Ninh).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2014–2016; thời gian tiến hành thực hiện khóa luận từ tháng 02/2017 đến tháng 05/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên lý thuyết Marketing căn bản của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler và Walker (1994). Tác giả vận dụng mô hình quy trình marketing 5 bước (từ nghiên cứu thị trường, thiết kế chiến lược, xây dựng chương trình Marketing-Mix, tạo dựng quan hệ khách hàng đến thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp). Trọng tâm lý thuyết đặt vào mô hình Marketing-Mix 4P truyền thống được điều chỉnh cho ngành dịch vụ lữ hành:

• Chính sách sản phẩm (Product): Cấu trúc sản phẩm dịch vụ lữ hành qua 3 cấp độ (cốt lõi, hiện thực, bổ sung) và 5 mức độ dịch vụ lữ hành; 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (triển khai, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái); quy trình 7 bước phát triển sản phẩm mới; các kích thước danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, tính đồng nhất).
• Chính sách giá (Price): Phương pháp định giá cộng chi phí (Cost-plus pricing), định giá theo điểm hòa vốn, định giá theo giá trị khách hàng nhận được, định giá theo đối thủ cạnh tranh; các chiến lược giá hớt váng, giá thâm nhập thị trường, giá tâm lý.
• Chính sách phân phối (Place): Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua trung gian (đại lý, người bán buôn, bán lẻ); các chiến lược phân phối mạnh, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion): 5 công cụ chiêu thị gồm quảng cáo, chào hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp; chiến lược kéo và chiến lược đẩy.
• Công cụ phân tích môi trường: Khung phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa, nhân khẩu), môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, trung gian marketing, công chúng); ma trận đánh giá yếu tố bên trong (IFE) và ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE).

Phương pháp nghiên cứu bao gồm:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014–2016, số liệu niên giám thống kê tỉnh Tây Ninh, báo cáo của Tổng cục Du lịch, báo cáo The Travel Risk Map for 2017, dữ liệu TTR Weekly, Nielsen; thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý (Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh - Marketing).
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ tăng giảm để đánh giá biến động tài chính, cơ cấu lao động; phương pháp phân tích tổng hợp các yếu tố môi trường để xác định nguyên nhân hạn chế của chính sách Marketing-Mix.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing – Mix

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa, vai trò và nội dung của Marketing-Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp lữ hành nói riêng. Tác giả phân tích các đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính mau hỏng. Trên cơ sở đó, chương 1 trình bày chi tiết nội dung từng biến số trong phối thức 4P và quy trình 5 bước xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) nhằm tạo nền tảng lý luận cho việc đánh giá thực trạng ở chương tiếp theo.

Chương 2. Phân tích Marketing Mix của Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh

Chương 2 trình bày tổng quan về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn lực và phân tích thực trạng triển khai 4P tại Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh trong giai đoạn 2014–2016.

Về quy mô và nguồn lực, công ty có vốn điều lệ 3 tỷ đồng với tổng số 16 cán bộ, nhân viên (10 nam, 6 nữ; tỷ lệ trình độ đại học chiếm 50%, cao đẳng 31,25%, trung cấp 18,75%). Thị trường mục tiêu tập trung vào địa bàn tỉnh Tây Ninh với dân số 1.111,5 nghìn người, được phân chia thành 2 phân khúc chính: thị trường tổ chức (các cơ quan, sở ban ngành, doanh nghiệp tại địa phương) và thị trường khách hàng cá nhân/gia đình.

Thực trạng phối thức Marketing-Mix của công ty được phân tích chi tiết:

• Sản phẩm: Chiều rộng danh mục gồm 4 nhóm (chương trình du lịch, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ vé máy bay, tư vấn hộ chiếu/visa). Chiều dài gồm 10 mặt hàng. Chiều sâu gồm 34 tour du lịch định sẵn (27 tour nội địa và 7 tour quốc tế). Các tour quốc tế (Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singapore, Malaysia, Lào) chủ yếu do công ty mẹ chuyển về hoặc liên kết ghép đoàn tại TP. Hồ Chí Minh nếu lượng khách dưới 10 người. Doanh nghiệp chưa khai thác tốt các tour du lịch tâm linh tại chính địa phương (núi Bà Đen, Tòa Thánh Cao Đài).
• Giá: Áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí theo công thức $G = Z + 10%Z$ (trong đó $G$ là giá tour, $Z$ là tổng chi phí đơn vị, mức lợi nhuận mục tiêu là 10%). Chính sách giá trẻ em quy định: dưới 5 tuổi miễn phí (tối đa 1 trẻ/2 người lớn, từ trẻ thứ hai tính 50%), từ 6–11 tuổi tính 50% giá tour, từ 12 tuổi trở lên tính 100%. Khách hàng tổ chức từ 40 khách trở lên được chiết khấu 5% hoặc trích hoa hồng. Hạn chế lớn là công ty duy trì một mức giá cố định xuyên suốt vòng đời sản phẩm, thiếu linh hoạt theo biến động thị trường.
• Phân phối: Sử dụng kênh phân phối trực tiếp tại trụ sở công ty (1253 Cách Mạng Tháng Tám, TP. Tây Ninh), thực hiện giao dịch trực tiếp hoặc qua điện thoại, fax, email. Chưa xây dựng kênh phân phối trực tuyến hoặc hệ thống đại lý trung gian rộng khắp.
• Xúc tiến hỗn hợp: Ngân sách marketing chiếm tỷ lệ thấp (khoảng 3% doanh thu). Hoạt động quảng cáo gồm đăng bài trên Báo Tây Ninh 2 lần/năm (kích thước 1/2 trang, đen trắng vào dịp Tết và đầu hè), phát tờ rơi/brochure đen trắng tại trụ sở, vận hành website luhanhtayninh.vn. Hoạt động PR gắn liền với công tác từ thiện xã hội (ủng hộ người nghèo, nạn nhân chất độc da cam, cứu trợ lũ lụt) và tham gia hội chợ du lịch. Công ty chưa xây dựng và khai thác trang mạng xã hội Facebook.

Tác giả cũng phân tích môi trường kinh tế vĩ mô (tăng trưởng GDP cả nước 2011–2016 dao động từ 5,03% đến 6,68%; lạm phát CPI kiểm soát ở mức 4,74% năm 2016; GRDP Tây Ninh tăng bình quân 10,5%/năm, đạt 2.630 USD/người) và chỉ ra nguyên nhân hạn chế: phòng Kinh doanh - Marketing hoạt động kiêm nhiệm, thiếu chuyên môn hóa cho hoạt động nghiên cứu thị trường.

Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh

Dựa trên định hướng phát triển giai đoạn 2015–2020, chương này đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa các chương trình du lịch; nghiên cứu phát triển các tour du lịch tâm linh, văn hóa - lịch sử ngay tại tỉnh Tây Ninh (khai thác các tuyến điểm núi Bà Đen, Tòa Thánh, Căn cứ Trung ương Cục miền Nam, Vườn quốc gia Lò Gò - Xa Mát); tích hợp các dịch vụ giải trí, team building; đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và ngoại ngữ (tiếng Anh) cho đội ngũ hướng dẫn viên.
2. Hoàn thiện chính sách giá: Linh hoạt hóa cơ chế định giá theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; áp dụng giá phân biệt theo mùa vụ (giảm giá kích cầu vào mùa thấp điểm Quý 4); kết hợp định giá dựa trên sự cảm nhận về giá trị của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
3. Hoàn thiện chính sách phân phối: Mở rộng mạng lưới trung gian phân phối, phát triển cộng tác viên hưởng hoa hồng; nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin, tích hợp tính năng giỏ hàng và đặt tour trực tuyến trên website của công ty.
4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp: Xây dựng và vận hành trang mạng xã hội Facebook chính thức của công ty; thiết kế lại ấn phẩm tờ rơi, brochure với hình ảnh màu sinh động; cải tiến giao diện website; nâng tỷ lệ ngân sách dành cho hoạt động marketing và truyền thông.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính và số liệu thực nghiệm

Khóa luận đã tập hợp và phân tích hệ thống dữ liệu hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động và danh mục sản phẩm của doanh nghiệp:

Chỉ tiêu tài chính / kinh doanh	Năm 2014	Năm 2015	So sánh 2015/2014	Năm 2016	So sánh 2016/2015
Tổng doanh thu	Đạt mốc cơ sở	Suy giảm	Giảm 15,83%	Suy giảm	Giảm 10,82%
Tổng chi phí	Đạt mốc cơ sở	Suy giảm	Giảm 16,00%	Suy giảm	Giảm 9,53%
Lợi nhuận trước thuế	Đạt mốc cơ sở	Suy giảm	Giảm 14,31%	Suy giảm	Giảm 22,23%

Bảng tổng hợp biến động chỉ tiêu kinh doanh của công ty giai đoạn 2014–2016 (Nguồn: Trích xuất từ Bảng 2.1 và Biểu đồ 2.1 của khóa luận)

Bộ phận phòng ban	Số lượng nhân sự	Nam	Nữ	Đại học	Cao đẳng	Trung cấp	Trình độ tiếng Anh
Ban Giám đốc	2	2	0	2	0	0	2 B
Phòng Kế toán	2	0	2	1	1	0	2 C
Phòng Kinh doanh - Marketing	6	5	1	2	4	0	4 B, 1 C, 1 ĐH
Phòng Vé máy bay	2	1	1	0	0	2	2 A
Hướng dẫn viên - Thuyết minh viên	3	2	1	3	0	0	3 C
Tổng cộng	16	10	6	8	5	3	3 A, 4 B, 6 C, 3 ĐH

Bảng cơ cấu lao động Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh năm 2016 (Nguồn: Trích xuất từ Bảng 2.4 của khóa luận)

Giải pháp và đóng góp của đề tài

• Khóa luận làm rõ bức tranh thực trạng của 34 tuyến tour du lịch hiện hành, công thức định giá $G = Z + 10%Z$, thực trạng phụ thuộc hoàn toàn vào kênh phân phối trực tiếp và mức ngân sách marketing hạn chế (3% doanh thu).
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp 4P bám sát điều kiện thực tế của công ty lữ hành địa phương có quy mô vốn 3 tỷ đồng.
• Về mặt học thuật và thực tiễn, công trình đóng góp một nghiên cứu tình huống (case study) cụ thể về việc vận dụng phối thức Marketing-Mix trong quản trị kinh doanh lữ hành tại thị trường cấp tỉnh; cung cấp tư liệu tham khảo thực tế cho ban giám đốc công ty trong việc tái cấu trúc hoạt động tiếp thị giai đoạn 2015–2020.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Đề tài được thực hiện trong thời gian gần hai tháng với phạm vi dữ liệu thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2014–2016 tại một doanh nghiệp lữ hành cụ thể. Các phân tích định lượng về sự hài lòng của khách hàng và đánh giá ma trận IFE, EFE chủ yếu dựa trên phương pháp thống kê mô tả và khảo sát chuyên gia nội bộ, chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng phức tạp.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Khảo sát hành vi và mức độ hài lòng của du khách đối với từng dòng tour bằng mẫu khảo sát quy mô lớn ($n \ge 300$); ứng dụng các mô hình hồi quy để lượng hóa tác động của các thành tố Marketing-Mix đến quyết định chọn tour; nghiên cứu chiến lược chuyển đổi số và phát triển marketing đa kênh (omnichannel) cho doanh nghiệp lữ hành địa phương.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing; các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch quy mô vừa và nhỏ tại các địa phương.
• Nội dung đáng tham khảo: Phương pháp phân tích danh mục sản phẩm lữ hành theo 3 kích thước (rộng, dài, sâu); công thức và quy trình định giá tour du lịch trọn gói; phương pháp phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh dịch vụ tại địa bàn một tỉnh; khung đề xuất giải pháp marketing số kết hợp marketing truyền thống cho doanh nghiệp lữ hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Công thức và chính sách định giá tour du lịch của Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh được xây dựng như thế nào?
Công ty áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí theo công thức $G = Z + 10%Z$, trong đó $G$ là giá tour, $Z$ là tổng chi phí đơn vị (vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vé tham quan, hướng dẫn viên, quảng cáo, thuế) và lợi nhuận kỳ vọng là 10%. Chính sách áp dụng cho trẻ em gồm: dưới 5 tuổi miễn phí (tối đa 1 bé/2 người lớn), từ 6–11 tuổi tính 50% giá tour, từ 12 tuổi trở lên tính 100%. Đoàn khách tổ chức từ 40 người trở lên được chiết khấu 5% hoặc nhận hoa hồng.

2. Thực trạng cơ cấu nhân sự và trình độ chuyên môn của công ty tại thời điểm nghiên cứu (năm 2016) ra sao?
Tổng số lao động của công ty là 16 người (10 nam, 6 nữ). Về trình độ học vấn: Đại học có 8 người (50%), Cao đẳng có 5 người (31,25%), Trung cấp có 3 người (18,75%). Về trình độ tiếng Anh: chứng chỉ A có 3 người, chứng chỉ B có 4 người, chứng chỉ C có 6 người, và 3 người có bằng đại học ngoại ngữ. Đội ngũ hướng dẫn viên còn trẻ, thiếu kinh nghiệm thực tế và trình độ ngoại ngữ chưa cao khi phục vụ khách quốc tế.

3. Danh mục sản phẩm của công ty gồm những loại nào và có hạn chế gì nổi bật?
Danh mục sản phẩm gồm 4 dòng (chương trình du lịch, dịch vụ vận chuyển, vé máy bay, tư vấn hộ chiếu/visa) với 10 nhóm mặt hàng và 34 tour du lịch định sẵn (27 tour nội địa, 7 tour quốc tế). Hạn chế nổi bật là tour định sẵn chưa có nhiều hoạt động giải trí đi kèm, thiếu các tour du lịch tâm linh khai thác tài nguyên bản địa Tây Ninh (núi Bà Đen, Tòa Thánh) và tour quốc tế phụ thuộc hoàn toàn vào nguồn từ công ty mẹ.

4. Kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp của công ty có đặc điểm gì?
Công ty phân phối trực tiếp tại trụ sở (1253 Cách Mạng Tháng Tám, TP. Tây Ninh) và liên kết ghép khách với các đại lý tại TP. Hồ Chí Minh đối với đoàn dưới 10 khách. Ngân sách marketing chiếm khoảng 3% doanh thu. Hoạt động quảng bá chủ yếu qua Báo Tây Ninh (2 lần/năm, kích thước 1/2 trang đen trắng), website luhanhtayninh.vn, tờ rơi đen trắng tại trụ sở và các hoạt động PR từ thiện; công ty chưa triển khai quảng bá qua mạng xã hội Facebook.

5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014–2016 biến động như thế nào?
Trong giai đoạn 2014–2016, cả ba chỉ tiêu kinh doanh của công ty đều giảm liên tục: doanh thu năm 2015 giảm 15,83% so với năm 2014, năm 2016 tiếp tục giảm 10,82% so với năm 2015; chi phí năm 2015 giảm 16,00%, năm 2016 giảm 9,53%; lợi nhuận trước thuế năm 2015 giảm 14,31%, năm 2016 giảm 22,23% so với năm 2015 do sự cạnh tranh của các doanh nghiệp mới trên địa bàn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-Mix (4P) trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lữ hành và phân tích thực trạng hoạt động tại Công ty Cổ phần Lữ hành Tây Ninh giai đoạn 2014–2016. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự suy giảm doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bắt nguồn từ những hạn chế trong chính sách sản phẩm đơn điệu, cơ chế định giá cứng nhắc, kênh phân phối thiếu tính năng trực tuyến và ngân sách xúc tiến thấp. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp hoàn thiện 4P mang tính khả thi, góp phần hỗ trợ công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn 2015–2020.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 1. Khái quát về marketing mix 1. Khái niệm marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thõa mãn những mục tiêu của cá nhân và các tổ chức.

Walker (1994): “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thõa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức.” [5, tr18] Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Quy trình marketing Hình 1.1: Quy trình marketing Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản bao gồm: Bước 1: Nghiên cứu về thị trường, khách hàng cũng như là nhu cầu và mong muốn của họ. 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS. VĂN THỊ THÁI THU Nghiên cứu là điểm xuất phát của marketing.

Trong bước này những người làm marketing cần tìm hiểu, nghiên cứu về khách hàng (hành vi, nhu cầu, mong muốn, sở thích, điều kiện sống, thu nhập.) và thị trường (lượng cung, cầu, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp. Họ có thể thu thập những thông tin này từ các nguồn khác nhau như nội bộ doanh nghiệp (phòng bán hàng, sản xuất, R&D, chăm sóc khách hàng), các đối tác (nhà cung cấp, trung gian phân phối); thuê các agency hoặc làm các nghiên cứu marketing. Những thông tin trên sẽ được chuyển vào hệ thống quản lý thông tin marketing và dữ liệu khách hàng để được xử lý, phân tích nhằm có được sự thấu hiểu về thị trường và khách hàng. Cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về cơ hội của thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên cơ sở chiến lược đặt ra chỉ rõ hơn lợi nhuận đem lại có phù hợp với mục tiêu tài chính của công ty hay không.

Bước 2: Thiết kế một chiến lược marketing dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công việc đầu tiên là phân khúc thị trường, có thể phân khúc thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau (theo vị trí địa lí, giới tính, lứa tuổi, thu nhập, sở thích, cá tính. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp cho những người làm marketing có một cái nhìn rõ hơn về khách hàng mục tiêu và giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng. Công việc tiếp theo là chọn một (hoặc nhiều) phân khúc làm thị trường mục tiêu: Tiêu chí lựa chọn là phân khúc ấy phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, cạnh tranh ở mức chấp nhận.

Sau khi đã lựa chọn được cho mình phân khúc làm thị trường mục tiêu, cần lên kế hoạch về việc tạo dựng giá trị khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Cần phải xác định được rằng sản phẩm/dịch vụ của chúng ta tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh ở điểm nào (chất lượng cao, giá rẻ, dịch vụ hậu mãi tốt, tính năng phong phú. Điểm khác biệt này sẽ mang lại tính cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ. Công việc cuối cùng là định vị cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Các nhà markter cần phải xác định sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp họ nằm ở vị trí nào trong suy nghĩ của khách hàng. Bước 3: Xây dựng một chiến lược marketing mix có khả năng đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng dựa trên chiến lược marketing đã đề ra ở giai đoạn trước.