CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 1. Khái quát về marketing mix 1. Khái niệm marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thõa mãn những mục tiêu của cá nhân và các tổ chức.
Walker (1994): “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thõa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức.” [5, tr18] Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Quy trình marketing Hình 1.1: Quy trình marketing Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản bao gồm: Bước 1: Nghiên cứu về thị trường, khách hàng cũng như là nhu cầu và mong muốn của họ. 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS. VĂN THỊ THÁI THU Nghiên cứu là điểm xuất phát của marketing.
Trong bước này những người làm marketing cần tìm hiểu, nghiên cứu về khách hàng (hành vi, nhu cầu, mong muốn, sở thích, điều kiện sống, thu nhập.) và thị trường (lượng cung, cầu, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp. Họ có thể thu thập những thông tin này từ các nguồn khác nhau như nội bộ doanh nghiệp (phòng bán hàng, sản xuất, R&D, chăm sóc khách hàng), các đối tác (nhà cung cấp, trung gian phân phối); thuê các agency hoặc làm các nghiên cứu marketing. Những thông tin trên sẽ được chuyển vào hệ thống quản lý thông tin marketing và dữ liệu khách hàng để được xử lý, phân tích nhằm có được sự thấu hiểu về thị trường và khách hàng. Cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về cơ hội của thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên cơ sở chiến lược đặt ra chỉ rõ hơn lợi nhuận đem lại có phù hợp với mục tiêu tài chính của công ty hay không.
Bước 2: Thiết kế một chiến lược marketing dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công việc đầu tiên là phân khúc thị trường, có thể phân khúc thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau (theo vị trí địa lí, giới tính, lứa tuổi, thu nhập, sở thích, cá tính. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp cho những người làm marketing có một cái nhìn rõ hơn về khách hàng mục tiêu và giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng. Công việc tiếp theo là chọn một (hoặc nhiều) phân khúc làm thị trường mục tiêu: Tiêu chí lựa chọn là phân khúc ấy phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, cạnh tranh ở mức chấp nhận.
Sau khi đã lựa chọn được cho mình phân khúc làm thị trường mục tiêu, cần lên kế hoạch về việc tạo dựng giá trị khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Cần phải xác định được rằng sản phẩm/dịch vụ của chúng ta tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh ở điểm nào (chất lượng cao, giá rẻ, dịch vụ hậu mãi tốt, tính năng phong phú. Điểm khác biệt này sẽ mang lại tính cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ. Công việc cuối cùng là định vị cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Các nhà markter cần phải xác định sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp họ nằm ở vị trí nào trong suy nghĩ của khách hàng. Bước 3: Xây dựng một chiến lược marketing mix có khả năng đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng dựa trên chiến lược marketing đã đề ra ở giai đoạn trước. Về mặt sản phẩm: các vấn đề cần được quan tâm là chất lượng (tốt, trung bình, thấp), thiết kế mẫu mã (kiểu dáng, màu sắc, chất liệu.), tính năng (ví dụ: chống thấm nước, chống trầy xước, chịu được độ ẩm cao,.), nhãn hiệu (brand name, logo, slogan), đóng gói (bao bì, thiết kế bao bì.), dịch vụ đi kèm (tư vấn, bảo hành, lắp đặt, sữa chữa. 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.
VĂN THỊ THÁI THU Về mặt giá cả: giá cả của sản phẩm cùng với phí tổn khác phát sinh khi giao hàng, bảo hành, v., định giá như thế nào để đem lại giá trị tốt nhất cho doanh nghiệp. Có nhiều cách định giá sản phẩm dịch vụ như định giá theo chi phí, theo giá trị sản phẩm hoặc theo đối thủ cạnh tranh. Các nhà marketer có thể sử dụng các chiến lược về giá để định giá một cách đúng đắn trong từng giai đoạn khác nhau (chiến lược giá hớt ván sữa, chiến lược giá thâm nhập thị trường. Về mặt phân phối: Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm/dịch vụ.
Những nhà marketer có thể chọn hình thức phân phối qua các đại lý, cửa hàng (brick and mortal) hoặc qua điện thoại & Internet (click and mortal); kênh phân phối trực tiếp hoặc qua trung gian (nhà bán lẻ, nhà bán sỉ (wholesaler), các agent & broker). Về mặt promotion: Xây dựng các chiến dịch promotion cho sản phẩm/dịch vụ một cách thích hợp ứng với từng thời kì của sản phẩm. Bước 4: Tạo dựng mối quan hệ với những khách hàng, các đối tác có khả năng đem lại lợi nhuận, xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng. Ở giai đoạn này, công việc cần thiết đầu tiên là xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để doanh nghiệp có thể dễ dàng sắp xếp, tự động hóa, đồng bộ hóa công việc bán hàng, quản lý chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật.
Công việc tiếp theo là xây dựng và quan lý quan hệ đối tác với các nhà cung cấp, trung gian phân phối nhằm tạo dựng một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Bước 5: Sau khi đã hoàn thành việc tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng, quá trình cuối cùng của công việc marketing là thu về những giá trị lợi ích cho doanh nghiệp. Xây dựng danh sách khách hàng trung thành: Xây dựng một danh sách những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó lên kế hoạch chăm sóc những khách hàng này để gia tăng độ trung thành của họ.
Lợi nhuận đem về sẽ nhiều hơn và ổn định hơn khi doanh nghiệp có được nhiều khách hàng trung thành hơn. Gia tăng thị phần: Một doanh nghiệp ổn định luôn sở hữu cho mình một danh sách khách hàng mới. Vì vậy nhiệm vụ của những nhà marketer là luôn phải tìm kiếm về cho doanh nghiệp những khách hàng mới và biến họ thành những khách hàng trung thành. Khi thị phần càng được mở rộng, doanh nghiệp sẽ càng bền vững hơn và lợi nhuận thu về sẽ nhiều hơn.
Khái niệm marketing mix Marketing mix (Hỗn hợp marketing hay phối thức marketing) là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của marketing mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiêu [5, tr26]. Các công cụ marketing được kết hợp với nhau nhằm ứng phó với những thay đổi của thị trường. 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS. VĂN THỊ THÁI THU Hỗn hợp marketing gồm có 4 thành phần hay còn gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion).
4P cũng được xem là 4 biến số của hàm Marketing mix. Tại một thời điểm t cho một sản phẩm A, có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z thì Marketing mix của công ty được thể hiện là (q,m,y,z). Khi một biến số thay đổi sẽ dẫn đến một sự kết hợp mới của Marketing mix. Tuy nhiên, công ty chỉ có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn, còn việc phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối phải được thực hiện trong dài hạn.
Vai trò của marketing mix Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn, là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tiến bộ hơn marketing từng phần đơn lẻ, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Mà hệ thống marketing - mix muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng.
Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng. Như vậy hệ thống chiến lược Marketing - mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Nội dung của marketing mix 1.
Sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và được chia thành ba cấp độ như sau: 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS. VĂN THỊ THÁI THU Hình 1.2: Ba cấp độ của sản phẩm Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình [6, tr159]. Sản phẩm hiện thực là các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của sản phẩm cho khách hàng [6, tr159]. Bao gồm những yếu tố như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì.
Sản phẩm bổ sung là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác [6,tr159]. Bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm đêm đến cho khách hàng sự tiện lợi và hài lòng.